在柳葉雄老師培訓(xùn)課堂上經(jīng)常會(huì)對(duì)學(xué)員講解如何提升品牌意識(shí),如何讓消費(fèi)者加深對(duì)品牌的認(rèn)知,有的商家對(duì)于品牌不是很重視,認(rèn)為只要把東西賣出去了,就算成功,當(dāng)然這是一種成功,但是是一種短期的成功,那么如果想要長(zhǎng)期的成功,就要加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,讓人聯(lián)想到,買東西就要買哪個(gè)品牌,這就是一種宣傳,那么如何加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象呢?
諾基亞用人性化定位自己的手機(jī)產(chǎn)品。但只有14%的消費(fèi)者會(huì)把“人性”一詞和諾基亞聯(lián)系起來。
上世紀(jì)90年代末,戴姆勒•克萊斯勒在公司內(nèi)部成立了一個(gè)全新的部門。這個(gè)部門的職能不是設(shè)計(jì),不是制造,也不是營(yíng)銷,而是研究和制作開關(guān)車門的聲音。
為此,一位頂級(jí)的汽車工程師與我分享了他的有趣見解:如今人們的購(gòu)車心理已和20年前大不相同。今天,消費(fèi)者一走進(jìn)汽車展示區(qū),第一件事就是坐進(jìn)去。他手握方向盤,摸摸座位上的裝飾物;他聞了一下“新車味”;他把車窗打開再關(guān)上;他下車關(guān)門,聽了聽獨(dú)特的“悶響”;然后,他才開始打開車前蓋檢查引擎,這個(gè)環(huán)節(jié)只花一分鐘就夠了。事實(shí)上,有99%的消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)車前蓋里的設(shè)備產(chǎn)生任何感覺。
現(xiàn)在,你知道為什么克萊斯勒要在汽車的開關(guān)門聲音上下那么多心血了吧?,F(xiàn)實(shí)中,我們的感官反應(yīng)是購(gòu)置新車時(shí)的唯一參照標(biāo)準(zhǔn)。
因此,你需要問自己一個(gè)問題:除去Logo,還剩什么?大多數(shù)公司仍然把重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)Logo上,而忽略了品牌受眾的感官反應(yīng),比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等。
這些組成部分是否很容易辨認(rèn)?如果你的答案是否定的,那就是時(shí)候“粉碎”你的品牌了。
粉碎品牌就是把品牌粉碎成很多不同的“碎片”,在建立和維護(hù)一個(gè)“可粉碎的”品牌的過程中,雖然每一部分都很關(guān)鍵,但它們?nèi)阅塥?dú)立存在和運(yùn)轉(zhuǎn)。
粉碎顏色——維護(hù)你的專屬權(quán)
可口可樂在歐洲市場(chǎng)上輸?shù)袅恕凹t色之戰(zhàn)”,原因是它遭遇了強(qiáng)大的當(dāng)?shù)貙?duì)手。在英國(guó),有30%的被試者認(rèn)為紅色是屬于沃達(dá)豐的顏色,而只有22%的人在看到紅色時(shí)會(huì)聯(lián)想到可口可樂。
為此,在英國(guó)的一次營(yíng)銷活動(dòng)中,可口可樂在Logo上做了一些變化:把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色,還包括藍(lán)和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊(duì)。綠色的Logo還在歐洲和亞太地區(qū)出現(xiàn)過。例如在德國(guó),可口可樂那經(jīng)典的紅色螺旋瓶蓋變成了綠色;在日本,人們也會(huì)認(rèn)為紅色是屬于其他品牌的。
然而,在全球所有參加問卷調(diào)查的人中,有36%的人認(rèn)為紅色屬于可口可樂,27%的人認(rèn)為是沃達(dá)豐。
既然可口可樂的“紅色地位”堅(jiān)不可摧,百事可樂從而轉(zhuǎn)到了“藍(lán)色旗幟”下,并在全球市場(chǎng)上發(fā)揚(yáng)光大。在調(diào)查中,有33%的人認(rèn)為藍(lán)色是屬于百事可樂的。這對(duì)IBM來說也許不是好消息,在此之前的很多年,IBM都以藍(lán)色為標(biāo)志。事實(shí)上,在一些國(guó)家,比如日本,消費(fèi)者認(rèn)為IBM是黑色的,而不是藍(lán)色。在全球只有11%的消費(fèi)者還會(huì)把藍(lán)色和IBM扯上關(guān)系。而有14%的人表示,IBM就等于黑色。
總結(jié)過世界幾大公司的顏色屬性之后,你會(huì)不會(huì)覺得顏色和房地產(chǎn)差不多,都是“地段、地段、地段”!在炒得最熱的小區(qū),競(jìng)爭(zhēng)總是更激烈一些。
在過去的幾十年里,很多品牌都想“霸占”某一個(gè)屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏,曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場(chǎng)推廣活動(dòng),目的是讓女性自信地穿紅色服裝(當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬)。
瑞士也是“紅色陣營(yíng)”中的一員。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀(jì)中期開始,瑞士便開始有計(jì)劃地構(gòu)建自己的品牌,并在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模地應(yīng)用紅色。1863年,紅十字會(huì)成立了,會(huì)旗和瑞士國(guó)旗恰好是相反的顏色,雖然不是刻意而為,但此舉創(chuàng)造了全球最強(qiáng)大的紅白色品牌。每一個(gè)能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān),因?yàn)椤叭鹗俊倍志痛砹司_和高品質(zhì)。紅白配色也成為“瑞士”的同義詞,這是至今為止最絕妙的“國(guó)家營(yíng)銷”行為。
在所有顏色中,黃色被認(rèn)為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁(yè)”。紅黃搭配一直以來也是品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),幾十年來,麥當(dāng)勞和柯達(dá)也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭(zhēng)論不休。
顏色對(duì)于品牌來說十分重要,而且塑造了大眾對(duì)產(chǎn)品的“第一認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車,首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致,那品牌就無法建立或維護(hù)顏色的所有權(quán)。畢竟,人類的大腦對(duì)顏色的印象最為深刻。
粉碎語(yǔ)言——一以貫之
迪士尼、家樂氏、吉列是三個(gè)不同業(yè)務(wù)范疇的品牌,但它們有一個(gè)共同點(diǎn):在過去的十年中,它們都建立了一種“品牌語(yǔ)言”。有74%的消費(fèi)者一聽到“清脆的嘎吱聲”就能聯(lián)想到家樂氏;另外有59%的人認(rèn)為“陽(yáng)剛之氣”是吉列的同義詞;而下面的數(shù)字更驚人:84%的美國(guó)人認(rèn)為“男子氣概”和吉列有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。
然而,還有一個(gè)品牌,得分最高。這個(gè)品牌創(chuàng)造了一個(gè)充滿幻想、夢(mèng)想、希望和魔力的王國(guó)。從20世紀(jì)50年代開始,迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力,意圖打造一個(gè)比品牌本身的影響力還要強(qiáng)大的“地基”??聪旅娴囊欢卧挘骸皻g迎來到夢(mèng)想之國(guó)!在這里,盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想,讓微笑和魔力代代相傳?!?/span>
調(diào)查結(jié)果表明,有超過80%的參與者認(rèn)為這段話是迪士尼的廣告語(yǔ)。
更重要的是,迪士尼所使用的語(yǔ)言能通過“粉碎測(cè)試”。隨便挑出一個(gè)詞、一句話,或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字,去掉所有提示,你還是能認(rèn)出這是迪士尼!如果你去倫敦,或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號(hào)香水如出一轍。
要建立一個(gè)真正可粉碎的品牌,需要持久性和耐心。這一點(diǎn)在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中非常難得,因?yàn)椤拔ㄒ徊蛔兊木褪遣粩喔淖儭?,不論是品牌策略還是營(yíng)銷策略。再加上現(xiàn)在這種只追求即時(shí)性結(jié)果的金融環(huán)境,品牌信息就在這過度擁擠的世界中淪為了一種資訊。
很多年來,諾基亞都用“人性化”定位自己的手機(jī)產(chǎn)品。然而,只有14%的消費(fèi)者會(huì)把“人性”一詞和諾基亞聯(lián)系起來。
諾基亞并不是個(gè)例,有很多公司都沒能成功地通過文字實(shí)施其情感策略。高露潔打出“高露潔微笑”這個(gè)標(biāo)語(yǔ)已有幾十年了,但在調(diào)查中,對(duì)于“微笑”一詞,高露潔的關(guān)聯(lián)程度僅列第三,前兩名是迪士尼和麥當(dāng)勞。這種對(duì)于關(guān)聯(lián)性的調(diào)查引發(fā)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象:品牌的個(gè)性越鮮明、越偏重對(duì)人性的關(guān)注(對(duì)產(chǎn)品本身關(guān)注越少),消費(fèi)者就越容易記住與品牌關(guān)聯(lián)的詞匯、短語(yǔ)或句子。
秘訣是什么?僅僅編造一句廣告詞是沒用的,最關(guān)鍵的是采用一種以人為本的方式,避免以產(chǎn)品本身為核心(比如注重描述產(chǎn)品功能)。
粉碎形狀——大卸八塊之后
形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子,以及香奈兒5號(hào)香水的瓶子,這些形狀早已成為品牌的代言人;說到金色大M形狀,你一定會(huì)立刻想到麥當(dāng)勞,而且全世界每個(gè)麥當(dāng)勞分店都在使用這個(gè)形狀;TabEnergy是可口可樂公司專為女性設(shè)計(jì)而推出的低卡路里飲料,罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦;英國(guó)的克勞斯•布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀,含義是如果女性消費(fèi)者堅(jiān)持服用,身材就可以像瑪麗蓮•夢(mèng)露那樣好。
男性產(chǎn)品也不甘示弱。烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒,用寬大且結(jié)實(shí)的玻璃做瓶身,該品牌的設(shè)計(jì)師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國(guó)新推出一個(gè)伏特加酒品牌,用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油,瓶身還被設(shè)計(jì)成女性胸部的形狀。
芭比娃娃也是很容易辨認(rèn)的,即使把她“大卸八塊”,你也能認(rèn)出來(沒有不尊重芭比的意思噢)。換句話說,芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“粉碎”的。
大多數(shù)的電腦看起來都很平庸,但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產(chǎn)品,你都可以任意去“粉碎”它的部件,也不會(huì)影響它的“高辨識(shí)度”。無論是透亮的白色碎片,還是iPod耳機(jī)的白色塑料殼,都是蘋果獨(dú)一無二的標(biāo)識(shí)。
芭比娃娃的腰部曲線、蘋果的流線型外觀、可樂曲線瓶的輪廓,每一個(gè)元素都被整合進(jìn)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)中,創(chuàng)造了獨(dú)有的外觀形狀。
粉碎行為——怎樣讓人印象深刻
在機(jī)場(chǎng)的登記柜臺(tái)通常都有明確的標(biāo)示,說明可攜帶行李的最大重量。各個(gè)航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨(dú)特的方式,它用一種很友好的字體寫著一句話:“你可以很自負(fù),但只能帶一件這個(gè)尺寸的行李(7千克)!”維珍的登機(jī)過程同樣令人舒服。每個(gè)工作人員都面帶微笑,每一條廣播開頭除了“女士們先生們”,還有“男孩和女孩們”,讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨(dú)特,這種體驗(yàn)會(huì)一直延續(xù)到飛機(jī)到達(dá)——領(lǐng)取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實(shí)不方便”。
如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完?yáng)|西覺得不滿意,無論是什么原因,你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。
在這里,“服務(wù)”雖然是一個(gè)不可見的概念,但也可以像粉碎其他可見的元素一樣粉碎它。國(guó)泰航空的乘客都會(huì)收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條??吹竭@里,你也許會(huì)質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版,用手寫體打印出來的而已。但是當(dāng)我有一次乘坐這個(gè)航班時(shí),驚異地發(fā)現(xiàn)我旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和我的不同。還有一次,當(dāng)我準(zhǔn)備開始一次長(zhǎng)途飛行時(shí),工作人員遞給我一個(gè)大包裹,上面寫著:“親愛的林斯特龍先生,我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了,所以我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料。”當(dāng)我打開包裹,發(fā)現(xiàn)了一大摞來自家鄉(xiāng)的報(bào)紙。
在芝加哥的半島酒店,我也體驗(yàn)過一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)我提出想在房間里聽聽音樂時(shí),大堂的接待人員很有禮貌地告訴我,半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧,沒關(guān)系。但是,幾分鐘之后,一個(gè)門童打電話問我最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊(duì)和披頭士,我隨口說著,心里在想他為什么要問我這些。20分鐘之后,我聽到有人敲門。我打開門,一個(gè)門童交給我一個(gè)塑料袋,里面裝著三張CD:艾米納姆、阿巴樂隊(duì)、披頭士。門童說:“這是我私人送您的禮物,歡迎來到半島酒店?!?/span>
出于受眾和消費(fèi)者對(duì)品牌傳播信息認(rèn)知的不同,他們的期望也各不相同。大多數(shù)公司承諾過多,疏于實(shí)際行動(dòng)。但也有例外。路易威登不會(huì)為自己的產(chǎn)品提供永久的品質(zhì)保證。事實(shí)上,公司的文件還明確說明,如果要修補(bǔ)皮具,消費(fèi)者要支付一定的費(fèi)用。而且每次你去送修時(shí),銷售人員還會(huì)再次強(qiáng)調(diào)這一規(guī)定。
但是,你其實(shí)根本不用為這項(xiàng)服務(wù)花費(fèi)一分錢,因?yàn)樽詈?a target="_blank" style="color: black;" >銷售人員都會(huì)告訴你:“你是唯一一個(gè)被豁免收費(fèi)的顧客?!?/span>
粉碎名字——延伸的價(jià)值
當(dāng)保時(shí)捷911在1963年被引入法蘭克福時(shí),其實(shí)它原始的名字叫901。大批的手冊(cè)已經(jīng)印好,市場(chǎng)推廣材料也準(zhǔn)備就緒,但就在一夜之間,這些都要被廢棄。保時(shí)捷公司的員工都很沮喪——因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn),法國(guó)標(biāo)致汽車公司已經(jīng)注冊(cè)登記,把所有中間位為“0”的三位數(shù)字標(biāo)識(shí),作為該公司生產(chǎn)的車型的商品號(hào)。沒有商量的余地,只能更名為“911”。
標(biāo)致公司從1963年就已經(jīng)擁有了這一數(shù)字的命名特權(quán),中間位的“0”使標(biāo)致車型在同行中一目了然,即使你根本分不清204和504有什么區(qū)別。
麥當(dāng)勞也很珍惜每一個(gè)能使用“麥”字冠名的機(jī)會(huì),麥樂雞、麥香雞,甚至是麥咖啡。如果你收到過它們發(fā)來的郵件,你一定看到過這句話:“祝你今天棒極了!”麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無疑是品牌推廣的一部分,不過這也引發(fā)了很多法律糾紛。1995年在丹麥,麥當(dāng)勞就曾把一個(gè)叫阿蘭•派德森的人告上法庭,就因?yàn)檫@個(gè)人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”。但這一次,麥當(dāng)勞沒有勝訴。
迪士尼集團(tuán)成功地把迪士尼的卡通人物融合進(jìn)了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個(gè)小矮人撐起整個(gè)屋頂,里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的:米奇大道、小矮人街,等等。利用這種命名策略,迪士尼在每個(gè)細(xì)節(jié)都延伸了品牌的價(jià)值。
我們一定也記得有個(gè)品牌,每個(gè)產(chǎn)品的名字前面都要加個(gè)“i”,如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團(tuán)有過庭下協(xié)議,得到了用“i”開頭命名手機(jī)的權(quán)利。還有比蘋果這種獨(dú)占一個(gè)字母更精明的策略嗎?隨便在什么名詞前面加個(gè)“i”,比如iFridge(冰箱)、iMicrowave(微波爐)、iBook(筆記本電腦),只要看到“i”,不必了解用途,就知道是蘋果的產(chǎn)品。
這種整合式的命名策略,能夠有效加強(qiáng)公眾對(duì)品牌形象的意識(shí)。
感悟: 綜上所述:品牌就是效益,品牌就是產(chǎn)品的代表,要想做好品牌,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,除了傳統(tǒng)的宣傳、有創(chuàng)意外,還需要加以人性化考慮及創(chuàng)造個(gè)性鮮明的品牌意識(shí)。以人為本,以產(chǎn)品為中心,一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品,結(jié)合人性化的特點(diǎn),其產(chǎn)品的延伸價(jià)值的體現(xiàn)也是至關(guān)重要,市場(chǎng)在變,消費(fèi)者在變,唯有不斷創(chuàng)新,迎合消費(fèi)者的需求,加大力度的增強(qiáng)品牌的價(jià)值,才能走在品牌最頂端。