招商運(yùn)作作為企業(yè)的分銷渠道運(yùn)作模式之一，其產(chǎn)生和發(fā)展與中國的營銷環(huán)境有著必然的聯(lián)系。招商運(yùn)作有哪些好處和弊端，現(xiàn)今階段，招商運(yùn)作的背景如何？采用招商運(yùn)作的企業(yè)有哪些？應(yīng)招的人群又有哪些？本文將一一為您探討……

一、 招商的優(yōu)勢與弊端

招商的主要優(yōu)勢：其實(shí)招商業(yè)也并不是什么新鮮實(shí)物，想當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的由何伯權(quán)一手策劃的“生命核能”經(jīng)銷權(quán)拍賣事件就屬于典型的招商操作，“樂百氏”也因此得到了其發(fā)展初期極為重要的數(shù)千萬啟動(dòng)資金。后來又有“哈慈五行針”等大腕大獲招商碩果。隨后，數(shù)不勝數(shù)的中小型企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，紛紛采取了招商的方式，于是，前述的幾家媒體也在莫名其妙中成了國內(nèi)招商企業(yè)的主要發(fā)布地。

從表面上看，招商至少具有“三快三省”的優(yōu)點(diǎn)：“三快”即快速回籠資金、快速組建市場網(wǎng)絡(luò)、快速將產(chǎn)品送抵終端；“三省”是指對招商的生產(chǎn)廠家來講，節(jié)省人力，節(jié)省物力和財(cái)力，節(jié)省時(shí)間和精力。從本質(zhì)上講，招商可以是“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”學(xué)說的一種印證和實(shí)際應(yīng)用，是生產(chǎn)企業(yè)（多為招商主體）與經(jīng)銷者（多為“應(yīng)招”主體）之間優(yōu)勢資源的互補(bǔ)和重組，作為生產(chǎn)廠家，除了以上所說地“三省三快”之外，更深層次的是將散存的社會資源（“應(yīng)招者”的辦公、倉儲、運(yùn)輸硬件以及人員、地方經(jīng)營權(quán)當(dāng)、地人脈關(guān)系等）在最短的時(shí)間內(nèi)納入到自己的運(yùn)營體系并為我所用，同時(shí)更能誘發(fā)“應(yīng)招者”的投入感和責(zé)任心（絕大多數(shù)“應(yīng)招者”都是花錢“買”貨，不投入就是對自己不負(fù)責(zé)），有時(shí)這種“投入感”和“責(zé)任心”是“自己人”也不一定能夠具備的。

招商的主要弊端：然而，俗語說“是藥三分毒”，但任何事物都有其正反兩個(gè)方面，招商在具有如上所說的諸多優(yōu)勢的同時(shí)，也具有如下一些劣勢：

1.招商形同于生產(chǎn)廠家事先設(shè)計(jì)好模板，照框取人，經(jīng)銷商“愿者上鉤”，區(qū)域經(jīng)銷商的擇選具有一定的偶然性，廠家難以科學(xué)、理性地規(guī)劃市場（現(xiàn)實(shí)中往往廠家認(rèn)為的重點(diǎn)市場卻不一定出現(xiàn)好的經(jīng)銷商），理想中的市場拓展進(jìn)程也受到一定的制約；

2.經(jīng)銷商“付款拿貨”，獨(dú)立運(yùn)作，廠家難以全面、全程掌控市場動(dòng)向；

3.出于不同的利益地位，一些經(jīng)銷商惟利是圖，經(jīng)營目標(biāo)短期化，廠家的長遠(yuǎn)市場策略難以得到實(shí)效實(shí)施；

4.招商往往使經(jīng)銷商處于市場一線地位，常會使廠家的促銷力度大打折扣（克扣廠家促銷款物的事件常有發(fā)生），市場信息反饋、溝通不暢，廠家常會“隔山打牛”，而消費(fèi)者也往往體會不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，品牌忠誠度欠佳；

5.當(dāng)今商戰(zhàn)，誰掌握了終端誰才能真正掌握市場（至少是掌握分銷渠道）的主動(dòng)權(quán)，而招商方式則將區(qū)域市場的終端建設(shè)與維護(hù)交給了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，而經(jīng)銷商的人為因素在這里便起到了至關(guān)重要的作用，這對于廠家來講，往往意味著失去一個(gè)經(jīng)銷商就會失去（至少是階段性失去）一個(gè)區(qū)域的銷售終端，廠家的市場風(fēng)險(xiǎn)較大；

6.招商模式下，由于廠家離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，經(jīng)銷商的服務(wù)意識和水準(zhǔn)參差不齊，廠家的服務(wù)往往難以保障，市場危機(jī)也難以在第一時(shí)間化解，這對品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)是不利的；

7.招商模式常常使廠家過分重視與經(jīng)銷商的溝通和關(guān)系維護(hù)，而忽略了對消費(fèi)者的關(guān)注與研究，體現(xiàn)在人員招募、培訓(xùn)、運(yùn)用及管理上，也往往過分偏重個(gè)人溝通及公關(guān)技巧，忽視營銷人員對市場全局的把握能力及團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)，這從長遠(yuǎn)看來，對企業(yè)營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)顯然是不利的；

8.由于多數(shù)招商企業(yè)需要為“應(yīng)招者”預(yù)留較大的盈利空間（保健品、藥品招商結(jié)算價(jià)一般在零售價(jià)或批發(fā)價(jià)的2～4折），這一方面容易造成產(chǎn)品零售價(jià)偏離其價(jià)值（價(jià)格較高），另一方面廠家留利相對較少，一旦發(fā)生市場意外，經(jīng)銷商大批退貨（目前招商廠家大多都有這樣或那樣的退貨承諾和保證），招商者本來就不多的利潤很有可能會在頃刻間化為烏有。

二、招商和“應(yīng)招”的主體

誰在招商？

根據(jù)我們對國內(nèi)幾家主要招商廣告發(fā)布媒體及委托專業(yè)調(diào)研公司的統(tǒng)計(jì)及跟蹤調(diào)查研究顯示，目前國內(nèi)采取招商方式的生產(chǎn)廠家主要包括以下幾個(gè)群體：

1．大型生產(chǎn)企業(yè)或知名品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)（大多是在推出與原有分銷渠道不重合的新產(chǎn)品時(shí)），出于快速回籠資金或?qū)υ蟹咒N渠道進(jìn)行重新規(guī)整等目的，有時(shí)會采取招商（拍賣經(jīng)銷權(quán)或競標(biāo)等）的方式，如“哈磁”、“通化金馬”、“太極曲美”等。此類廠家占招商廠家總數(shù)的比例不高，且對經(jīng)銷商資金、網(wǎng)絡(luò)等方面的要求相對較為嚴(yán)格，并沒有成為目前招商企業(yè)的主流。但此類廠家財(cái)大氣粗，無論是在招商廣告還是在市場支持方面均出手不凡，往往會對經(jīng)銷商形成巨大誘惑，并使其在與其它廠家接觸時(shí)有了攀比對象，對整個(gè)招商環(huán)境的影響還是不可小覷的。

2．產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力與市場拓展能力欠佳的中小型企業(yè)，希望通過招商的方式快速回籠資金，繼而擴(kuò)大生產(chǎn)，以使其經(jīng)營形成良性循環(huán)。目前我們在《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》、《商界》雜志等媒體上看到的大多數(shù)招商廣告均屬于此類人家，其數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，構(gòu)成了目前招商廠家的主流。

3．由于招商具有前述的“三快三省”、“先款后貨”等諸多優(yōu)點(diǎn)，因而也常常被一些目的不純、別有用心者當(dāng)成其致富的法寶。湊合或虛擬一個(gè)產(chǎn)品，編造一套概念和理論，許諾一堆“美麗”的謊言，以此騙取經(jīng)銷商的信任，引起人們賺錢的欲望。而當(dāng)人們“慷慨解囊”后，要么是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)運(yùn)作不利，要么本來就是計(jì)算之中，“應(yīng)招者”往往發(fā)現(xiàn)到手的產(chǎn)品遠(yuǎn)不如想象的那般美妙，市場支持也化為烏有或嚴(yán)重縮水，諸多許諾也大打折扣，于是“應(yīng)招者”變成了受害者，“戰(zhàn)略同盟”變成了“生死冤家”，而受益的往往只有那些本來就只想啟動(dòng)他人的錢夾而未想啟動(dòng)市場的預(yù)謀者。更為嚴(yán)重的是，有些精通招商招數(shù)的企業(yè)或個(gè)人已將從“應(yīng)招者”或加盟者身上獲取利潤當(dāng)成了招商的唯一目的，甚至出現(xiàn)了一批以此為生的“招商專業(yè)戶”。而這類個(gè)人和企業(yè)也在目前國內(nèi)招商市場上占據(jù)了相當(dāng)大的比例，其數(shù)量甚至已與上述的第2類企業(yè)不相仲伯。

從招商主體的區(qū)域分布看，已幾乎遍布全國各個(gè)省、市、區(qū)，甚至還有一部分或真或假的“國際品牌”也對國內(nèi)招商市場有所染指，但從招商主體的數(shù)量上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較差的湖北、湖南、河北、河南等省份構(gòu)成了招商大軍的第一梯隊(duì)，而相對來講較為發(fā)達(dá)的長江三角洲和珠江三角洲熱忠招商的企業(yè)卻相對較少但近來已有相當(dāng)多的“招商專業(yè)戶”遷居北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，借用閃亮名頭大打招商奇招的企業(yè)和個(gè)人有明顯上升勢頭。

誰在“應(yīng)招”？

國內(nèi)有興趣于招商模式的個(gè)人和企業(yè)種類繁雜，一言難盡?，F(xiàn)僅以較為關(guān)注經(jīng)銷OTC產(chǎn)品及保健品的個(gè)人和企業(yè)為例，對目前招商市場的關(guān)注人群做一簡述：

1．大型國營醫(yī)藥公司或其它藥品經(jīng)營單位（以下簡稱“醫(yī)藥公司”）。隨著企業(yè)體制和經(jīng)營機(jī)制的變革，一部分私營、集體或“假國營”的單位或個(gè)人已以各種形式介入藥品經(jīng)營領(lǐng)域，作為傳統(tǒng)藥品分銷主渠道的醫(yī)藥公司越來越受到來自各方面的沖擊，“面南背北”、“愿者上鉤”的坐商習(xí)性已不能應(yīng)對當(dāng)今的市場競爭環(huán)境，“走下‘圣殿’、主動(dòng)出擊、直面市場”已成為部分先“覺悟”起來的醫(yī)藥公司的新的經(jīng)營策略和工作態(tài)度。這一點(diǎn)在那些醫(yī)藥市場相對放開、醫(yī)藥競爭相對激烈的北方和內(nèi)陸城市顯得尤為明顯，而江、浙、滬等地則相對保守。此類醫(yī)藥公司雖已局部放下架子、參與廠家的招標(biāo)或同行競爭，但總體來講，數(shù)量較少，講究“門當(dāng)戶對”，對招商廠家要求苛刻，實(shí)際成交機(jī)率不高，尚未成為招商市場的“應(yīng)招”角色。

2．專業(yè)OTC或保健品營銷公司。此類企業(yè)以民營和股份制為主，也有一部分是由國營醫(yī)藥公司轉(zhuǎn)制而來。他們利用各種手段獲得藥品經(jīng)銷許可，較早介入了藥品經(jīng)營領(lǐng)域。他們往往擁有極其實(shí)效的市場運(yùn)作技巧、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的地緣關(guān)系和善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍，其市場操作能力有時(shí)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些生產(chǎn)廠家，甚至已成為某一區(qū)域或某一品種的主要經(jīng)銷者。其了解和擇定經(jīng)銷產(chǎn)品的手段主要是通過媒體廣告、熟人推介及同行信息等，并已成為目前OTC及保健品的“應(yīng)招”大戶之一。但此類經(jīng)銷商大多經(jīng)驗(yàn)老到、專業(yè)精深，對招商廠家的要求也較為刻薄，成交概率不是很高，但履約情況一般都相對比較理想。

3．以轉(zhuǎn)賣經(jīng)銷權(quán)為職業(yè)的“掮客”。此類人對藥品或保健品市場運(yùn)作非常了解，且大多務(wù)行多年，精靈剔透，信息廣泛，操盤能力極強(qiáng)。他們時(shí)常關(guān)注各類媒體上的產(chǎn)品信息和招商廣告，參加各類招商會議，一旦瞄準(zhǔn)某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，便會快速進(jìn)入洽談，條件自然十分苛刻，但成交速度也很快。但此類“掮客”真正獲利的途徑并不是通過正規(guī)的市場運(yùn)作和產(chǎn)品銷售，而是將拿到手中的經(jīng)銷商權(quán)再次加以包裝，然后轉(zhuǎn)賣或分包給其它經(jīng)銷者，從中賺取“價(jià)差”。這類“掮客”雖不是目前招商市場的主流，但因其關(guān)注招商廣告的程度較高，出入招商場所的頻率較為頻繁，信息傳播速度較快，因而也成為招商市場上一道獨(dú)特的“風(fēng)景線”。且其對招商廠家的影響力也是不可低估的。

4．其它行業(yè)轉(zhuǎn)過來的“硬派小生”。與一般日用消費(fèi)品或傳統(tǒng)物資貿(mào)易相比，藥品及保健品存在巨大的廠零差價(jià)。近年來一批原來從事其它行業(yè)的單位和個(gè)人禁不起“巨額利潤”和在藥品行業(yè)內(nèi)發(fā)跡的“榜樣”們的誘惑（似乎人們此時(shí)只會注意到那些“成功者”，而那些在此行業(yè)中血本無歸者卻被忽視了），紛紛改行或另開天地，介入藥品和保健品的經(jīng)營領(lǐng)域。這類單位或個(gè)人大多擁有一筆較為可觀的啟動(dòng)資金（也很有可能是“救命錢”），但對本行業(yè)的具體操作細(xì)節(jié)及風(fēng)險(xiǎn)知之甚少，鑒別能力較差，受誘導(dǎo)的可能較大。因而也成了那些以招商為賺錢手段和目的的“招商專業(yè)戶”們心目中“最受歡迎的人”，于是，在招商領(lǐng)域“倒下”的人群中，也經(jīng)?？吹剿麄兊纳碛?。但盡管如此，充滿自信的后繼者仍是有增無減。此類單位和個(gè)人構(gòu)成了目前國內(nèi)招商市場最為重要的應(yīng)招群體之一。

5．形形色色的個(gè)體經(jīng)營戶。這是整個(gè)招商市場中最難把握的群體。其中既有腰纏萬貫的個(gè)體富豪，也有舉步惟艱、靠東拼西湊一點(diǎn)流動(dòng)資金而介入征戰(zhàn)的貧困或準(zhǔn)貧困人家；既有從業(yè)多年、精于此道的業(yè)內(nèi)高手，也有剛出茅廬、一無所知的門外漢；既有勤勤懇懇、腳踏實(shí)地的開拓者，也有懶惰、固執(zhí)，夢想一夜暴富、一勞永逸的投機(jī)者。從總金額上看，這批人大都沒有（或不愿意用）較大的資金，不會成為“應(yīng)招”者的主流，但此類人往往人數(shù)眾多，且較為積極、友好、誠懇、服從，因而也構(gòu)成了招商市場中較為重要的群落。另外，因?yàn)榇祟惾巳憾际恰疤蛡€(gè)人口袋”投資的，所以也往往是“最容易受傷害的人”。發(fā)展和維護(hù)與此類經(jīng)銷者的關(guān)系是令幾乎每個(gè)招商廠家都頗感頭痛的事情。

從“應(yīng)招”主體的區(qū)域分布上看，三北（華北、東北、西北）地區(qū)“應(yīng)招者”較為集中、踴躍，構(gòu)成了招商企業(yè)的“金三角”；中原、西南地區(qū)構(gòu)成了招商企業(yè)的“銀三角”；而除山東、安徽、江西之外的華東和東南地區(qū)卻成了招商企業(yè)的“冷三角”（近來亦有“奮起直追”的跡象）。

三、招商環(huán)境和主要模式

充滿尷尬的環(huán)境：如前所述，無論是從招商者還是從“應(yīng)招者”角度看，目前國內(nèi)招商市場均是無法可依、無章可循，市場環(huán)境紛亂異常，不容樂觀。

眾多雜小廠家發(fā)現(xiàn)招商的“妙處”之后，不是潛心研究市場拓展、與經(jīng)銷商同存同榮，而是編織各種美麗謊言蒙騙和坑害經(jīng)銷商，致使一部分經(jīng)銷商對招商廣告失去信心，望而生畏。紅極一時(shí)的“麥肯姆”快餐連鎖招商、坑商事件被媒體暴光后，對整個(gè)招商市場造成的負(fù)面影響更如雪上加霜。甚至有些媒體已對招商廣告心懷余悸，不感輕易刊登。

另外，經(jīng)銷商不守約定，坑廠害廠的事件也時(shí)有發(fā)生?？梢哉f，目前國內(nèi)的招商市場正處于“眾人熱戀眾人寒”的尷尬境地。

主要模式：一般說來，招商主要有三種形式：一種是生產(chǎn)廠家（包括某一品牌的全國總代理或采取OEM形式的品牌擁有者，下同）通過競標(biāo)的方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣給某一經(jīng)銷商，經(jīng)銷商為取得該產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)（一般是區(qū)域獨(dú)銷權(quán)）要向招商者交納一定數(shù)量的“買權(quán)費(fèi)”（買斷區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的費(fèi)用，而非貨款，“生命核能”當(dāng)年就是這種形式），一般采取這種形式的多為大腕級生產(chǎn)廠家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產(chǎn)品已十分稀少；另一種是生產(chǎn)廠家按照“應(yīng)招者”許諾的銷售目標(biāo)進(jìn)行招標(biāo)，“應(yīng)招者”只需支付貨款（往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的經(jīng)銷商中標(biāo)），無須支付“買權(quán)費(fèi)”，“哈磁五行針”、“通化金馬”采取的就是這種形式，這種方式已成為目前一些知名廠家招商的主流做法；第三種則是生產(chǎn)廠家事先確定好各區(qū)域的首筆進(jìn)貨金額及操作市場的游戲規(guī)則，更大的選擇權(quán)則在經(jīng)銷商手中，一般說來只要經(jīng)銷商能夠接受廠家的條件，招商者也就會“來者不拒”了有時(shí)還會放低事先規(guī)定的條件，目前絕大多數(shù)中小型生產(chǎn)廠家或新品牌采取的就是這種方式。除此之外，有些招商者還冠以“特許加盟”、“戰(zhàn)略同盟”等一些新鮮的名詞，但其實(shí)質(zhì)內(nèi)容也無外乎如上所述的三種。