第23章 買(mǎi)主想給的更多 而不是更少

    在對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行了幾乎二十年的培訓(xùn)之后，我堅(jiān)信，銷(xiāo)售人員對(duì)價(jià)格的關(guān)心遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買(mǎi)主對(duì)價(jià)格的關(guān)心。更有甚者，我認(rèn)為想讓你降價(jià)的人其實(shí)暗中希望能給你的產(chǎn)品付更多的錢(qián)。在你覺(jué)得我的這些話是無(wú)稽之談之前，讓我給你解釋解釋。首先注意，奢華是人們的一種普遍觀念。你覺(jué)得是一大筆錢(qián)，而買(mǎi)主可能覺(jué)得是撿了個(gè)大便宜。

    30歲出頭的時(shí)候，我在加利福尼亞的貝克斯菲爾德的蒙哥馬利－沃德商店當(dāng)銷(xiāo)售經(jīng)理。盡管貝克斯菲爾德不是一個(gè)大城市，但是該店的銷(xiāo)售額卻在全國(guó)600家連鎖店中名列第13，為什么有這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢？我認(rèn)為是總公司給我們自由讓我們按照當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?jīng)銷(xiāo)。例如，因?yàn)樘鞖饪崾?，我們做了一大筆空調(diào)的買(mǎi)賣(mài)。在貝克斯菲爾德的夏天，午夜的溫度高達(dá)100華氏度是常有的事情。在那些年月，這個(gè)城市藍(lán)領(lǐng)家庭的平均消費(fèi)在30000美元左右。我們要在這些家庭里安裝的空調(diào)可能花10000到12000美元。我很難找到新的推銷(xiāo)員來(lái)我們店搞推銷(xiāo)，因?yàn)樗麄儗?duì)推銷(xiāo)一種比人們一年的收入還要高的產(chǎn)品有抵觸情緒。他們不相信在一個(gè)收入30000美元的家庭有誰(shuí)會(huì)花12000美元安裝空調(diào)。盡管我們巨大的銷(xiāo)售記錄顯示，顧客愿意掏錢(qián)，但是推銷(xiāo)人員不相信這些數(shù)字，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為太貴了。

    然而，如果我讓哪個(gè)推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)空調(diào)掙了大錢(qián)，而且他自己家里也安裝了空調(diào)，他就不會(huì)還認(rèn)為太貴了，而且也對(duì)空調(diào)的價(jià)格也不會(huì)再有什么異議，好像根本就不存在問(wèn)題。

    股票經(jīng)紀(jì)人剛開(kāi)始也有同樣的問(wèn)題，當(dāng)他們自己午飯錢(qián)還沒(méi)有著落的時(shí)候就很難說(shuō)服客戶投資10000美元。而一旦他們有錢(qián)了，他們的銷(xiāo)售額就滾雪球似地增長(zhǎng)。我相信價(jià)格與推銷(xiāo)員的關(guān)系大于與買(mǎi)主的關(guān)系。

    我的一個(gè)委托人是一家導(dǎo)向購(gòu)物（pointofpurchase）的設(shè)計(jì)者和供貨商。（導(dǎo)向購(gòu)物的意思是用一切手段吸引在場(chǎng)的客戶。產(chǎn)品可能正在打包，自動(dòng)顯示屏可能正在展示樣板汽車(chē)的附加性能。）她告訴我，如果在商店的貨價(jià)上有三種商品，——比如說(shuō)三種烤箱——每一個(gè)的性能都在標(biāo)簽上寫(xiě)明，客戶通常選擇最貴的一種——除非有推銷(xiāo)人員來(lái)幫他挑選。遇到這種情況，推銷(xiāo)員他或許為最低薪水工作，很有可能卻不主張花錢(qián)買(mǎi)最好的，而是努力說(shuō)服客戶買(mǎi)最低檔的或中檔的烤箱。

    引導(dǎo)購(gòu)物最重要的因素是標(biāo)簽上的說(shuō)明。其次是商店的氣氛?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛必須讓客戶相信他們?cè)趧e的地方不可能買(mǎi)到更便宜的產(chǎn)品。如果你做到了這兩點(diǎn)，買(mǎi)主想花更多的錢(qián)，而不是更少。

    我想，花錢(qián)是美國(guó)人最會(huì)做的事情，我們喜歡花錢(qián)。在我國(guó)，我們一年花6萬(wàn)億美元，如果我們走進(jìn)每一家商店都發(fā)現(xiàn)有對(duì)銷(xiāo)售樣樣精通的推銷(xiāo)員，我們就會(huì)花7萬(wàn)億美元，而且是在花我們自己辛辛苦苦掙來(lái)的納稅以后剩下的錢(qián)。你可能要問(wèn)一個(gè)團(tuán)體顧客花公司的錢(qián)會(huì)是什么情況？比起花你自己的錢(qián)，這時(shí)只有一點(diǎn)好處，那就是花公司的錢(qián)，你不必斤斤計(jì)較。如果這還不夠說(shuō)明問(wèn)題，再請(qǐng)記住團(tuán)體消費(fèi)是有稅收折扣的，湯姆大叔(指政府)準(zhǔn)備拿賬單的40%。

所以，我相信這些年我們都錯(cuò)了。我們?cè)噲D賣(mài)給別人東西的時(shí)候，她不想少花錢(qián)，而是想多花錢(qián)。

然而，你確實(shí)應(yīng)該做如下兩件事情：

    １.你必須給她一個(gè)花錢(qián)的理由。

    ２.你必須讓她相信除了你她不可能同別人做一筆更好的買(mǎi)賣(mài)。

       第二點(diǎn)是談判高手的一切目的：讓買(mǎi)家相信他們不可能做一筆更好的生意。我教給人們的一切就是要讓對(duì)方相信他贏了這場(chǎng)談判，而且他不可能有更好的買(mǎi)賣(mài)了?？梢韵胂脒@些問(wèn)題：你為某個(gè)東西花多少錢(qián)真的很重要嗎？如果你準(zhǔn)備買(mǎi)輛新車(chē)，花20000美元還是21000美元是關(guān)鍵問(wèn)題嗎？真的不是，因?yàn)槟愫芸炀屯浤慊ǘ嗌馘X(qián)了，而且稍微多花一點(diǎn)不會(huì)影響你的生活方式。真正重要的是你做了一筆最好的買(mǎi)賣(mài)。你不想告訴你的合作伙伴說(shuō)：“我做了一筆很棒的生意，我讓他們降到21000美元。”然后你聽(tīng)到對(duì)方說(shuō)：“你花了多少錢(qián)？我的朋友買(mǎi)了一輛，他只花了20000美元。你應(yīng)該去莫恩大街的奧托莫爾去買(mǎi)才對(duì)。”這才是真正傷害你的，是你沒(méi)有做一筆最劃算的買(mǎi)賣(mài)。

      推銷(xiāo)員聽(tīng)到最多的拒絕是價(jià)格的拒絕，“我們想同你做生意，但你的價(jià)格太高了。”讓我跟你說(shuō)說(shuō)這方面的事。這跟你的價(jià)格沒(méi)有任何關(guān)系，即使你降價(jià)20%，結(jié)果你還會(huì)聽(tīng)到同樣的反對(duì)意見(jiàn)。

      我曾在世界最大的割草機(jī)生產(chǎn)廠培訓(xùn)銷(xiāo)售人員。你或許擁有一件他們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兩a(chǎn)折價(jià)商店出售的那種最低廉的私人用的割草機(jī)。沒(méi)有人能削減他們生產(chǎn)割草機(jī)的成本。他們價(jià)格降得那么低，以至如果你在霍姆－迪波特買(mǎi)了一個(gè)割草機(jī)，你給那個(gè)把割草機(jī)幫你搬到車(chē)上的職員2美元的小費(fèi)，這個(gè)職員掙的錢(qián)，要比他在工廠掙的還多。然而，當(dāng)請(qǐng)他們講講在商店里聽(tīng)到的最多的抱怨是什么的時(shí)候，猜猜他們說(shuō)什么？你已經(jīng)知道了：“你們的價(jià)格太高了?！?

       你總是聽(tīng)到這樣的抱怨，因?yàn)槟愕馁I(mǎi)主也研究過(guò)談判技巧。他們出席社團(tuán)會(huì)議，坐在酒吧里說(shuō)：“你想拿推銷(xiāo)員開(kāi)心嗎？聽(tīng)他們嘮叨。讓他們愛(ài)用多少時(shí)間就用多少時(shí)間，然后，當(dāng)他們最后開(kāi)價(jià)的時(shí)候，你在桌子上蹺著二郎腿，說(shuō)：‘我喜歡跟你做生意，但是你的價(jià)格也太高了?！麄兘Y(jié)結(jié)巴巴不知道說(shuō)什么好，你一定要忍住，別笑出來(lái)?！?

      為了不讓這種事情使自己難堪，你要把談判當(dāng)成一種游戲，首先，你必須了解游戲規(guī)則，然后你要不斷地訓(xùn)練，訓(xùn)練，再訓(xùn)練，直到信手拈來(lái)為止。之后，你要到談判桌前抖出你全部的精神玩這種游戲。當(dāng)你知道自己正在做什么，而且相信自己有熱情玩這種游戲的時(shí)候，談判是很有意思的事情。

       下次你想讓某人花錢(qián)的時(shí)候，記住，他們想花的更多，而不是更少。你所要做的一切就是給他們一個(gè)理由讓他們相信：除了跟你之外，他們沒(méi)有更好的買(mǎi)賣(mài)。