凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

現(xiàn)在的品牌，不打環(huán)保牌，都不好意思做營銷了！

比如說星巴克每年的地球日，都會推出一些免費送咖啡活動。閑魚今年把草莓音樂節(jié)的現(xiàn)場垃圾回收，做成了潮包。還有不久前可口可樂打造由海洋回收廢塑料制成再生瓶，無一不是在「兜售」環(huán)保概念。

這股環(huán)保風最近還吹到了外賣行業(yè)，最近，美團外賣青山計劃就聯(lián)手喜茶進軍時尚界，居然賣起環(huán)保潮流袋子，這次美團開的腦洞有多大？

一、美團外賣×喜茶 聯(lián)合賣環(huán)保包包！

說到美團外賣青山計劃和喜茶的合作，雙方主要是通過回收棄置的喜茶塑料PP杯、茶葉渣等，將塑料和茶葉混合制作成周邊，實現(xiàn)「變廢為寶」。

美團這次聯(lián)合喜茶的聯(lián)名款有手機殼、白色環(huán)保袋，而據(jù)說每一個手機殼含有0.5個回收喜茶杯，環(huán)保袋內(nèi)約含有0.33個回收的喜茶杯，垃圾回收價值可見一斑。

官方還放出了幾組海報和動圖，生動演示了美團外賣如何將回收的喜茶如何「秒變」環(huán)保袋，讓受眾直觀看到變廢為寶的奇妙力量。

雖然是將垃圾變廢為寶，但就環(huán)保袋的設(shè)計造型來看，創(chuàng)意和顏值均在線。

環(huán)保購物袋上印有不少調(diào)皮的文案，比如有喜茶訂單字樣——芝芝霉霉和金鳳茶王的價格，還一本正經(jīng)寫上了環(huán)保宣言——「備注：不打包」。

不僅如此，環(huán)保袋還加入環(huán)保袋的誕生故事——「本環(huán)保袋內(nèi)含有約0.33個回收的喜茶杯」，看得見的「回收」，讓大家對于環(huán)保價值有了更直觀的認識。細節(jié)之處，皆營造了一種環(huán)保色彩的氛圍感。

總而言之，環(huán)保袋整體設(shè)計頗為social，契合了現(xiàn)在年輕人喜歡的個性化表達。而喜茶元素的自然融入，也讓人產(chǎn)生現(xiàn)場喝喜茶的親切感。

二、美團進軍時尚界：抓住胃，更抓住心

美團外賣突然聯(lián)合起喜茶玩跨界，看似在搞話題噱頭，其實里面還有很多美團對于業(yè)務、品牌形象等深層次的思考。

其一，借助重塑垃圾話題，制造產(chǎn)品「價值感」

時下年輕消費者，他們有著極高的娛樂社交需求和個性化需求， 還擁有正能量的生活態(tài)度。

美團外賣的操作，顯然是在向年輕人的喜好靠攏。 環(huán)保手機殼、環(huán)保袋擁有特定「重塑」寓意的限量包，本身融入了環(huán)保的正能量。

作為跨界的限定款，無形中賦予了普通的環(huán)保袋，更多「網(wǎng)紅」「獨一無二」的產(chǎn)品附加價值，增加產(chǎn)品的用戶談資，也會吸引年輕人更愿意為這份「正能量」買單。

其二，外賣垃圾問題嚴重，踐行「青山計劃」環(huán)保理念

現(xiàn)在點外賣所造成的一次性外賣餐盒，積少成多，給環(huán)境和社會造成一定的危害。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，全國外賣用戶增長到3.58億，每份外賣中就會產(chǎn)生多個一次性餐盒。

因此很早的時候，美團就發(fā)起一個青山計劃，就是致力于解決因外賣造成的環(huán)保問題。

同樣的道理，喝一次喜茶本質(zhì)，可能就是在消耗一個喜茶塑料PP杯、吸管和紙袋等，環(huán)境問題一樣凸顯。

出于對兩者在環(huán)保問題上共性痛點洞察，美團外賣找到合作的契合點借力打力。不僅是自身在踐行環(huán)保理念，也是聯(lián)合更多圈外品牌，共同推動外賣行業(yè)健康發(fā)展，擴大青山計劃活動的影響力。

其三，塑造有責任感的企業(yè)形象

從更深層次的意義來說，美團還是將企業(yè)責任與大眾的日常生活方式進行強鏈接。

在大眾喜聞樂見的溝通語境中，用跨界茶飲的語言，對話原本無趣的環(huán)保話題。以公益行動帶動平臺的影響力，促進了與喜茶用戶的情感聯(lián)系。

抓住消費的胃的同時，還抓住他們的心，在無形中建立起美團有責任感的企業(yè)形象，讓受眾體會到美團外賣是個有溫度的品牌，品牌好感度也會由此產(chǎn)生。

三、不務正業(yè)的美團開始販賣生活方式

一個品牌「不務正業(yè)」背后，一定是有跡可循，更多時候是因為「不誤正業(yè)」。

回想此前美團「變黃」的品牌升級，就曾經(jīng)推出一套富有網(wǎng)紅調(diào)性的品牌周邊，用賣周邊方式，強化大眾對于美團品牌升級的認知。

美團相關(guān)負責人曾經(jīng)表示：

“黃色代表著熱情、溫暖，象征著美團始終堅守‘幫大家吃得更好，生活更好’的使命，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、有溫度的一站式生活服務，幫助人們向美好生活靠近”。

這說的正是美團不局限于單純做提供實用服務平臺，而是打造集吃喝玩樂衣食住行于一體的生活方式。

總結(jié)：

結(jié)合這次美團聯(lián)合喜茶的環(huán)保跨界操作分析，將富有品牌特色形象融入環(huán)保袋，形成極具觀賞性的時尚單品，用環(huán)保為受眾創(chuàng)造極致的消費體驗。

一來打破了過往提供生活服務實用平臺的形象，而是演變?yōu)楦總€人生活密切相關(guān)的品牌角色；二來做到更貼近用戶，展現(xiàn)品牌自身多元、開放、會玩的一面。

借用營銷大師菲利普·科特勒的一段話來解釋：

星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信。

美團做的也不單是生活服務，而是生活方式。所以說，隨著產(chǎn)品和平臺的同質(zhì)化，越來越多的品牌都賣起周邊，變得「假正經(jīng)」，都在開始一點一點的跟用戶溝通起生活方式。