陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

盲盒式營銷并非是新物種，過去本土小浣熊干脆面的“集卡式”動銷，已經(jīng)將盲盒營銷發(fā)揮到極致，而近兩年隨著盲盒再次大火，盲盒營銷更是緊隨其后，成為不少品牌的重頭戲。

這段時間，盲盒式營銷因泡泡瑪特上市再次迎來刷屏式爆發(fā)！另外，網(wǎng)紅旺仔、名創(chuàng)優(yōu)品、知乎等品牌也將盲盒營銷玩得風生水起。究竟盲盒式營銷有何魔力？其爆火的底層邏輯是什么？未來，品牌將如何利用盲盒式營銷做商業(yè)增長？

一、盲盒營銷火爆背后，三大底層邏輯方法論

1、不確定性造就上癮機制

在《追憶似水年華》中，馬塞爾·普魯斯特曾有過這么一句話：“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界?！倍ず芯拖衽硕嗬Ш?，盲盒內(nèi)容的不確定性，使用戶產(chǎn)生好奇，而收集癖和驚喜感又使用戶依賴與迷戀。

盲盒營銷主打“上癮”機制，拆開下一個盲盒的興奮感，獲得一個“隱藏款”的驚喜，讓人欲罷不能。而每打開一個的驚喜，能夠刺激大腦分泌多巴胺，這是讓人產(chǎn)生上癮的生物學(xué)依據(jù)。

比如人氣Molly盲盒，每套包含12個不同造型的玩偶，每個價格在59元到79元不等，關(guān)鍵是設(shè)置了隱藏款和特別款，且抽中概率比較低，很多“娃友”會不斷剁手收集。

2、稀缺性營造饑餓效應(yīng)

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者故意低產(chǎn)量，制造供不應(yīng)求的營銷效果，從增加產(chǎn)品的“物以稀為貴”的屬性，加上用戶本身具有收集癖好，因此產(chǎn)生重復(fù)購買的消費行為。

很多品牌推出的盲盒都是限量款，而且常規(guī)渠道無法購買，造就稀缺性，刺激了消費者的購買欲望，就如同饑餓營銷一般。實際上并非是盲盒，像星巴克、喜茶推出的限量版主題杯，同時是采用饑餓營銷手法，而小米更是饑餓營銷的鼻祖。

3、社交傳播需求的驅(qū)動

盲盒還具有一定的社交屬性，由于抽到隱藏款、限定款的概率相對較低，當用戶收集完成之后，能夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)，分享拆盲盒的戰(zhàn)果。同時，在盲盒中抽到不想要的角色，或重復(fù)抽到同一個角色，也有會通過網(wǎng)絡(luò)等方式與其他人交換盲盒。就如同阿里推出集五福是同樣的邏輯。

二、注意力經(jīng)濟時代下，品牌如何玩轉(zhuǎn)盲盒式營銷

盲盒已經(jīng)成為一種營銷效應(yīng)，是當下最熱門的營銷方法之一。而且已經(jīng)被很多品牌成熟應(yīng)用到不同的營銷場景中。那么，品牌該如何玩轉(zhuǎn)盲盒式營銷，搶占用戶心智資源？

1、綁定品牌代言人一起玩

粉絲經(jīng)濟是品牌營銷不過時的熱點，由粉絲經(jīng)濟驅(qū)動的“飯圈”，坐擁超級流量且話語權(quán)不斷攀升，因此，選用明星代言人成為了品牌營銷戰(zhàn)略中的重要一步。

而無疑，盲盒綁定品牌代言人一起玩，是一個不錯的噱頭，兼具偶像周邊和品牌周邊。即為產(chǎn)品植入趣味新奇感，又激起“愛豆”粉絲效應(yīng)，顯然比單純的盲盒，更能直擊消費者心智。

2、產(chǎn)品設(shè)計嫁接盲盒玩法

產(chǎn)品本身設(shè)計嫁接盲盒式營銷，將呈現(xiàn)驚喜的營銷效果。如果說，盲盒上癮的營銷抓住了消費心理，而產(chǎn)品設(shè)計則抓住塑造了新型形象。

比如，國民飲品旺旺，就是把自家產(chǎn)品做成盲盒，去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒設(shè)計，后續(xù)又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小饅頭、泡芙、雪餅、仙貝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打產(chǎn)品做成了仿真周邊，確實讓人上頭。

3、盲盒玩法借勢熱點營銷

熱點借勢，是一種低成本快速提升品牌影響力的營銷方式，對于很多品牌來說，并不陌生?？芍^是，每逢熱點，品牌必出。而盲盒借勢熱點營銷，無疑更具誘惑力。

火鍋品牌呷哺呷哺將盲盒借勢熱點玩得很開，先在電影《攀登者》上映期間，聯(lián)合泰迪珍藏推出#攀登聯(lián)萌#系列盲盒，雄赳赳氣昂昂登上朗瑪峰，使得盲盒更有熱度和話題度。

4、IP系列賦予盲盒競爭力

盲盒IP的價值已經(jīng)超越了盲盒本身，IP系列本身的粉絲群體龐大，商業(yè)價值巨大。因此看似火爆的“盲盒經(jīng)濟”，其實就是一場IP爭奪戰(zhàn)，沒有了IP，盲盒就失去競爭力。

泡泡瑪特以IP盲盒營銷著稱，在2018年就簽約了多個國內(nèi)外知名潮流玩具IP，當下已經(jīng)與近50家品牌達成合作。

零食巨頭來伊份、好想你、百草味等，也爭相與各種國潮IP聯(lián)名推出盲盒產(chǎn)品，引發(fā)了網(wǎng)上熱議的同時，助燃了品牌熱度。

5、跨界聯(lián)名，助推盲盒產(chǎn)品

品牌需要多方面維持和創(chuàng)新，持續(xù)提高名氣，則跨界營銷變成諸多品牌的突破點。 那么跨界聯(lián)名同樣可以用于盲盒產(chǎn)品。

芬達就曾與泡泡瑪特跨界聯(lián)名，推出了鼠年大樂隊限定盲盒，該系列Molly玩偶共有8款+1個隱藏款，每個盲盒里內(nèi)含一個隨機玩偶。

6、盲盒“情感”營銷更魔力

未來，盲盒式營銷不止是上癮機制或者制造好玩的消費體驗，而且還可以植入情感元素。也就是品牌將情感植入盲盒帶給消費者，促使消費者進行情感經(jīng)濟消費。

日本（奇巧）巧克力，曾推出15款口味新產(chǎn)品，并與人氣插畫家合作推出插畫新品包裝，每一幅插畫代表著每一種口味，而且采用盲盒銷售方式，目的是讓消費者通過產(chǎn)品包裝上的插畫去感知、猜想巧克力的口味，挑選出與自己有情感共鳴的產(chǎn)品進行購買。未來，消費者對于兼具“好吃”“好玩”“情感”等屬性的更具有人性化的零食盲盒訴求會進一步擴大。

總結(jié)：

從小浣熊干脆面的“集卡式營銷”，到如今的泡泡瑪特的盲盒式營銷，盲盒效應(yīng)具有很強的生命力，作為一種強有力的動銷手段，已經(jīng)成為當下很多潮玩品牌和零售巨頭熱衷的營銷模式。

而且，從商業(yè)角度來看，利用消費者的好奇心，能夠倒逼著產(chǎn)品更新迭代，更好地適應(yīng)市場需求，同時讓IP也具有很強的生命力。另一方面，限定款盲盒具有很高的溢價，增加了品牌的話題性與熱度，加大了品牌的傳播度。借助盲盒式營銷，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費群體中的影響力。