陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

最近，國(guó)風(fēng)之美再次玩出新花樣。百事可樂(lè)推出“太汽”系列桂花味新品，不但演繹“中國(guó)風(fēng)味道”，還邀請(qǐng)展現(xiàn)“中國(guó)風(fēng)”的“大神”級(jí)攝影師陳漫作為聯(lián)合創(chuàng)意人共同打造新式國(guó)風(fēng)。

從國(guó)風(fēng)產(chǎn)品到一系列國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓新品知名度迅速擴(kuò)散升溫并引發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。讓百事可樂(lè)新品在一片國(guó)風(fēng)品牌聲浪中脫穎而出，為品牌新品帶來(lái)了更多的聲量與話(huà)題。百事可樂(lè)是如何做到的？

一、借力“國(guó)風(fēng)新味道”實(shí)現(xiàn)新品突圍

對(duì)于時(shí)下的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們喜歡嘗鮮，對(duì)口味異常挑剔。只有抓住認(rèn)知沖突性和創(chuàng)新性這兩個(gè)點(diǎn)，才能讓產(chǎn)品更具有傳播性。因此，時(shí)尚而獨(dú)特的風(fēng)格，不僅彰顯著某類(lèi)特定的文化，而且還代表著與眾不同的生活態(tài)度和生活方式。而“國(guó)風(fēng)”就恰恰符合了新生代消費(fèi)者的消費(fèi)主張。

基于此，百事此次別出心裁，在常規(guī)口味可樂(lè)之外，以桂花作為傳統(tǒng)風(fēng)味情懷，推出了百事可樂(lè)「太汽」系列桂花味新品，以產(chǎn)品力創(chuàng)新突圍，在視覺(jué)和味覺(jué)層面醞釀出獨(dú)一無(wú)二的“酷爽”的國(guó)風(fēng)體驗(yàn)。

采用可樂(lè)+桂花味的神仙搭配組合，將可樂(lè)酷爽十足的氣泡口感融入到東方風(fēng)情的桂花味中，讓特有的淡雅香氣和可樂(lè)的氣泡相沖撞，從而讓桂花的香甜更為明顯。在味蕾上的跨界整合帶來(lái)了新潮口感。

借此，憑借“國(guó)風(fēng)味道”的口感滿(mǎn)足了年輕人對(duì)于可樂(lè)的全新消費(fèi)需求，讓產(chǎn)品一上市就能俘獲大批消費(fèi)者的味蕾，并能夠在社交媒體上自發(fā)種草；通過(guò)優(yōu)質(zhì)的UGC種草進(jìn)而卷入更加廣泛的消費(fèi)群體，由種草完成到養(yǎng)草，再到拔草的閉環(huán)打造，形成了一套層層遞進(jìn)的種草鏈路。

在包裝設(shè)計(jì)上，當(dāng)“百事藍(lán)”遇上“桂花金”，用國(guó)風(fēng)與酷爽碰撞出可樂(lè)屆的新潮流，即是年輕澎湃的可樂(lè)與典雅爛漫國(guó)風(fēng)的巧妙結(jié)合，賦予了百事可樂(lè)更多美學(xué)韻味；又用視覺(jué)碰撞出潮流風(fēng)向，讓年輕的消費(fèi)者感受到別有一番的新奇與趣味。

百事可樂(lè)以中國(guó)消費(fèi)者為出發(fā)立意，在產(chǎn)品精神的創(chuàng)新，不但創(chuàng)新了經(jīng)典產(chǎn)品的差異化口感賣(mài)點(diǎn)，更在消費(fèi)者心中種植了新的可樂(lè)消費(fèi)需求。由此成功地點(diǎn)燃了年輕人對(duì)于產(chǎn)品的好奇心與嘗試欲，打造了一種獨(dú)屬于“唇齒間”的國(guó)潮文化。

二、多維營(yíng)銷(xiāo)重塑構(gòu)建新品傳播力

在產(chǎn)品層面百事以“國(guó)風(fēng)新味道”俘獲了消費(fèi)者味蕾。在傳播層面，百事是如何實(shí)現(xiàn)新品信息的輸出，與年輕人玩在一起的呢？

1、“漫式”美學(xué)加持

一貫以“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的陳漫，作為百事國(guó)風(fēng)聯(lián)合創(chuàng)意人，此次攜手百事品牌探尋更為大膽的國(guó)風(fēng)表達(dá)，在視覺(jué)上將百事“太汽”系列桂花味新品進(jìn)行具像化演繹。雙方共同打造“太汽”系列視覺(jué)大片，美麗俏皮的楊紫演繹古靈精怪的國(guó)風(fēng)妝，瀟灑帥氣的鄧倫演繹具儒雅氣的國(guó)風(fēng)裝，將百事所推崇的國(guó)風(fēng)美學(xué)具象呈現(xiàn)。

在漫式美學(xué)的加持下，將現(xiàn)代元素與國(guó)風(fēng)元素巧妙融合，從而迸發(fā)出意想不到的國(guó)風(fēng)酷爽力量與東方“汽”質(zhì)的無(wú)限活力!

2、趣味國(guó)風(fēng)抖音挑戰(zhàn)賽，助推品牌新品實(shí)力吸粉

為了能讓更多不同的年輕消費(fèi)人群感知百事“太汽”系列桂花味產(chǎn)品，擅于跟年輕人一起潮玩的百事可樂(lè)還聯(lián)手抖音舉辦了#鄧倫楊紫國(guó)風(fēng)仿妝抖音挑戰(zhàn)賽，以國(guó)風(fēng)特色內(nèi)容為依托，玩轉(zhuǎn)代言人同款?yuàn)y容，撬動(dòng)年輕人對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注度。

百事可樂(lè)選擇了抖音的貼紙玩法。其以桂花與顏值的有趣嫁接為創(chuàng)意點(diǎn)，通過(guò)品牌“國(guó)風(fēng)桂汽妝”這一特色內(nèi)容的搭建，創(chuàng)造了品牌與消費(fèi)者之間的溝通力，給消費(fèi)者架構(gòu)了一個(gè)傳遞自信之美的空間，讓他們?cè)谔魬?zhàn)賽內(nèi)利用相機(jī)貼紙自由發(fā)揮，玩轉(zhuǎn)“國(guó)風(fēng)之味”，展現(xiàn)個(gè)人魅力的同時(shí)，也激活了他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的種草。

3、打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一

百世將國(guó)風(fēng)文化與產(chǎn)品和消費(fèi)者群體進(jìn)行深度整合，從而實(shí)現(xiàn)最大程度的商業(yè)轉(zhuǎn)化。在淘寶的旗艦店里，百事分別推出了楊紫款限量禮盒和鄧倫款限量禮盒，以此來(lái)承接營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。最終，讓線(xiàn)上的創(chuàng)意內(nèi)容深度傳播、品牌聲量持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，從而變成一股從營(yíng)到銷(xiāo)的合力。

三、以“國(guó)風(fēng)新味道”賦能品牌

細(xì)觀百事可樂(lè)“太汽”系列桂花味新品背后的突圍路徑，不難發(fā)現(xiàn)，其緊緊圍繞國(guó)風(fēng)概念，將產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌三者由內(nèi)而外地整合成為了一個(gè)整體，深度串聯(lián)。

在產(chǎn)品層面，將獨(dú)具東方味道的桂花與酷爽十足的可樂(lè)氣泡口感相結(jié)合，兼容并包中西文化。意在強(qiáng)調(diào)百事可樂(lè)以一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的姿態(tài)和年輕人關(guān)聯(lián)在一起，這樣更容易激發(fā)年輕人的認(rèn)同。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，借力“國(guó)風(fēng)”打出一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳，在不同的營(yíng)銷(xiāo)載體與形式之間，讓百事新國(guó)風(fēng)深入到消費(fèi)群體的語(yǔ)境之中，在目標(biāo)群體之間引發(fā)“漣漪式”的關(guān)注和共鳴，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

在品牌層面，此次百事可樂(lè)則選擇搭上了中國(guó)風(fēng)的快車(chē)，以百事“太汽”系列桂花味新品為紐帶連接品牌與消費(fèi)者，用更加豐富的內(nèi)容形式深入到年輕受眾的溝通語(yǔ)境中，讓品牌形象更加鮮活、立體。

總結(jié)：

百事可樂(lè)的核心就是始終圍繞“國(guó)風(fēng)”為切入點(diǎn)。從去年百事攜手陳漫到此次推出“太汽”系列桂花味新品，背后體現(xiàn)的即是百事持續(xù)的創(chuàng)新和縱深的國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)布局，也是百事可樂(lè)對(duì)于新品營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)線(xiàn)思考，更是一種立足于產(chǎn)品力與國(guó)風(fēng)文化基礎(chǔ)上的品牌升維。