市場(chǎng)戰(zhàn)略 

? 市場(chǎng)背景分析 

? 區(qū)域市場(chǎng)定位 

? 區(qū)域市場(chǎng)策略 

? 區(qū)域市場(chǎng)突圍

 ? 王老吉市場(chǎng)戰(zhàn)略 

第一部分 市場(chǎng)背景分析 

? 營銷環(huán)境分析 

? 消費(fèi)者狀況分析

 ? 競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析 

? 行業(yè)分析 

? 企業(yè)自身狀況分析 

一、營銷環(huán)境分析 

1、人口統(tǒng)計(jì) 

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 

3、法律法規(guī)環(huán)境 

4、社會(huì)/文化環(huán)境 

二、消費(fèi)者狀況分析 

1、確定影響購買者購買行為的主要因素 

  ? 五種類型的消費(fèi)心理和模式 

      （1） 發(fā)燒型 

      （2） 先鋒型 

      （3） 實(shí)用型 

     （4） 保守型 

     （5） 懷疑型 

2、分析購買過程 

三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 

1、分銷商數(shù)量及其差別程度，即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： 

    （1）完全獨(dú)占 

    （2）壟斷 

    （3）壟斷競(jìng)爭(zhēng) 

    （4）完全競(jìng)爭(zhēng) 

2、識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 

   ? 4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 

      （1）品牌競(jìng)爭(zhēng) 

      （2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 

      （3）形式競(jìng)爭(zhēng) 

      （4）通常競(jìng)爭(zhēng) 

3、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 

4、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì) ? 必須監(jiān)視的3個(gè)變量 

  （1）市場(chǎng)份額 

  （2）心理份額 

  （3）情感份額 

5、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式

   ? 競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式 

      （1）從容競(jìng)爭(zhēng)型 

      （2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 

      （3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 

      （4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 

6、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 以在下列分類的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊 

   ? 競(jìng)爭(zhēng)者分類 

四、行業(yè)分析

 1、市場(chǎng)規(guī)模分析 

   ? 六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力 

 2、市場(chǎng)增長速度分析

 3、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析

 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)

 5、到達(dá)購買者的分銷渠道種類 

五、企業(yè)自身分析 

1、自身資源分析 

2、市場(chǎng)資源分析 

第二部分 區(qū)域市場(chǎng)定位 

 ? 區(qū)域定位

 ? 市場(chǎng)細(xì)分 

 ? 選擇細(xì)分市場(chǎng)

 一、區(qū)域定位 

1、區(qū)域市場(chǎng)選擇原則 

? 市場(chǎng)分類  

   （1）導(dǎo)入期市場(chǎng) 

   （2）成長期市場(chǎng) 

   （3）成熟期市場(chǎng) 

   （4）衰退期市場(chǎng) 

   （5）釘子市場(chǎng) 

   （6）重點(diǎn)市場(chǎng) 

   （7）典型市場(chǎng)

  （8）零點(diǎn)市場(chǎng) 

2、區(qū)域市場(chǎng)選擇方法 

二、市場(chǎng)細(xì)分 

1、調(diào)查結(jié)果分析

 2、市場(chǎng)細(xì)分 

   ? 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 

       （1）地理細(xì)分 

       （2）人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分 

       （3）心理細(xì)分 

       （4）行為細(xì)分 

三、選擇細(xì)分市場(chǎng) 

1、市場(chǎng)評(píng)估 

2、選擇目標(biāo)典型市場(chǎng) 

第三部分 營銷策略組合

? 產(chǎn)品策略

 ? 價(jià)格策略 

? 傳播策略 

一、擬定產(chǎn)品策略 

 1、產(chǎn)品組合決策 

 2、產(chǎn)品線決策 

 3、包裝和標(biāo)簽決策 

二、擬定價(jià)格組合 

 1、價(jià)格 

  （1）選擇定價(jià)目標(biāo)

      ? 通常的定價(jià)目標(biāo) 

   （1）生存 

       1.1最大當(dāng)期利潤 

       1.2最高當(dāng)期收入 

       1.3最高銷售成長 

       1.4最大市場(chǎng)撇脂 

      1.5產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 

     1.6其它定價(jià)目標(biāo) 

（2）選擇定價(jià)方法

  ? 通常的定價(jià)方法 

   （1）成本加成定價(jià)法

   （2）目標(biāo)利潤定價(jià)法 

   （3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 

   （4）價(jià)值定價(jià)法 

   （5）通行價(jià)格定價(jià)法 

   （6）密封投標(biāo)定價(jià)法 

（3）定最終價(jià)格：

    ? 影響定價(jià)的相關(guān)因素 

       （1）心理定價(jià)法 

       （2）其他營銷因素對(duì)價(jià)格的影響 

      （3）企業(yè)定價(jià)政策 

     （4）價(jià)格對(duì)其他各方的影響：

       2、折扣

 三、擬定營銷傳播策略

       1、確定目標(biāo)受眾 

       2、確定傳播目標(biāo) 

         ? “購買準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系

         ? 知曉 

         ? 認(rèn)識(shí) 

         ? 喜愛

         ? 偏好 

         ? 確信

         ? 購買 

      3、設(shè)計(jì)信息 

         ? 信息設(shè)計(jì)的4個(gè)方面 

           （1）信息內(nèi)容 

           （2）信息結(jié)構(gòu) 

           （3）信息形式 

           （4）信息源 

     4、選擇傳播渠道

     5、編制總促銷預(yù)算

     6、促銷組合決策 

        ? 進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素 

          （1）品市場(chǎng)類型 

          （2）推拉戰(zhàn)略 

          （3）購買者準(zhǔn)備階段 

          （4）產(chǎn)品生命周期階段 

第四部分 區(qū)域市場(chǎng)突圍 

         ? 業(yè)績(jī)提升的途徑

         ? 市場(chǎng)特征分析

         ? 市場(chǎng)突圍策略 

     一、 業(yè)績(jī)提升的途徑

           ? 以色列農(nóng)業(yè)奇跡

           ? 提升業(yè)績(jī)的基本原理

           ? 中國市場(chǎng)的特質(zhì)分析

           ? 中國市場(chǎng)的地域特點(diǎn)(6級(jí)市場(chǎng)劃分) 

           ? 城市市場(chǎng)的多樣性

           ? 中國市場(chǎng)的時(shí)間特點(diǎn) 

           ? 中國市場(chǎng)的階級(jí)特點(diǎn) 

      二、 兩大類產(chǎn)品劃分

           ? 價(jià)格導(dǎo)向型產(chǎn)品

           ? 價(jià)值導(dǎo)向型產(chǎn)品

           ? 中國市場(chǎng)定量分析 

      靜態(tài)：市場(chǎng)容量VS自身市場(chǎng)份額 

      動(dòng)態(tài)：品類增長指數(shù)VS品牌增長指數(shù) 

    三、 幾種市場(chǎng)突圍策略 

           1、市場(chǎng)突圍的方向

               ? 橫向突圍

               ? 縱向突圍 

           2、突圍策略

              ? 大本營策略

             ? 制高點(diǎn)突破策略

             ? 采蘑菇策略 

第五部分 案例：王老吉市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇 王老吉市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇

            ? 06年至09年策略回顧

            ? 當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)分析

            ? 本品市場(chǎng)位置分析 

           ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析

           ? 區(qū)域市場(chǎng)策略 

           ? 消費(fèi)者策略

           ? 渠道商策略