渠道策略 

? 分銷渠道概述 

? 渠道設(shè)計與開發(fā) 

? 渠道沖突與解決方案 

? 案例：王老吉渠道模式 第一部分 分銷渠道概述 

? 分銷渠道的概念 

? 分銷渠道的特點(diǎn) 

? 關(guān)于快速消費(fèi)品 

? 快速消費(fèi)品行業(yè)特征 

? 影響競爭成功的主要因素 

? 分銷渠道存在的主要問題 

一、分銷渠道的概念 

二、分銷渠道的特點(diǎn) 

三、快速消費(fèi)品（FMCG）

 四、快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn) 

 五、影響競爭成功的主要因素

 六、分銷渠道存在的主要問題 

       第二部分 渠道設(shè)計與開發(fā)

                ? 渠道運(yùn)籌十大誤區(qū)

                ? 渠道設(shè)計與開發(fā)的九項(xiàng)原則 

                ? 影響渠道設(shè)計的關(guān)鍵因素 

                ? 網(wǎng)絡(luò)化布局 

                ? 渠道設(shè)計與開發(fā)路徑

                ? 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的渠道發(fā)展趨勢

 一、渠道運(yùn)籌十大誤區(qū) 

      1、自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 

      2、中間商數(shù)量越多越好 

      3、渠道越長越好 

      4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 

      5、中間商實(shí)力越大越好 

      6、選好中間商，就高枕無憂了

      7、渠道合作只是權(quán)宜之計 

      8、渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除

      9、渠道政策越優(yōu)惠越好 

     10、渠道建成之后，至少能管幾年 

二、渠道設(shè)計與開發(fā)的九項(xiàng)原則 

     1、接近終端 

     2、市場覆蓋

     3、精耕細(xì)作 

     4、先下手為強(qiáng)

     5、利益均沾 

     6、世上沒有解不開的疙瘩 

     7、錢不能打水漂 

     8、爭取做渠道領(lǐng)袖 

     9、變則通，通則久 

三、影響渠道設(shè)計的關(guān)鍵因素 

     1、產(chǎn)品 

       （1）營銷學(xué)上的產(chǎn)品定義 

              ①核心產(chǎn)品 

              ②有形產(chǎn)品 

              ③附加產(chǎn)品 

      （2）產(chǎn)品與渠道設(shè)計 

             ①單位價值 

             ②體積和重量 

             ③大眾化程度 

             ④專用程度 

     2、市場

       ? 市場與渠道設(shè)計 

           ①市場容量

           ②市場密集度

           ③市場成熟度 

           ④地理位置

           ⑤顧客性質(zhì)

           ⑥購買習(xí)慣 

    3、競爭戰(zhàn)略

      ? 競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計 

          ① 對抗型競爭戰(zhàn)略 

          ② 共生型競爭戰(zhàn)略 

          ③規(guī)避型競爭戰(zhàn)略 

   4、制造商 

      ? 制造商與渠道設(shè)計

          ① 控制能力 

          ② 制造商產(chǎn)品組合 

四、網(wǎng)絡(luò)化布局 

     1、學(xué)會蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)

     2、點(diǎn)、線、面，網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 

         ① 布置網(wǎng)點(diǎn) 

         ② 疏通網(wǎng)線

         ③ 擴(kuò)大網(wǎng)面 

    3、網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路 

      （1）四處撒網(wǎng)型 

      （2）重點(diǎn)突破型 

      （3）蠶食型 

五、渠道設(shè)計與開發(fā)路徑

     1、機(jī)會與威脅 

       （1）宏觀環(huán)境 

       （2）消費(fèi)者分析 

       （3）廠家渠道控制能力分析 

       （4）競爭者分析 

     2、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo) 

        （1）順暢 

        （2）增大流量 

        （3）便利 

        （4）開拓市場 

        （5）提高市場占有率 

        （6）擴(kuò)大品牌知名度 

        （7）經(jīng)濟(jì)性 

        （8）市場覆蓋面積和密度 

       （9）控制渠道 

     3、確定渠道的層次結(jié)構(gòu) 

      （1）長渠道與短渠道 

      （2）寬渠道與窄渠道 根據(jù)渠道寬度，可以將銷售形式劃分為獨(dú)家性分銷、密集性分銷和選擇性分                     銷。 

     4、界定渠道等級結(jié)構(gòu) 

       （1）渠道領(lǐng)袖 

       （2）渠道追隨者 

       （3）力爭上游者 

      （4）拾遺補(bǔ)缺者 

      （5）投機(jī)者 

      （6）挑戰(zhàn)者 

    5、分配渠道成員職責(zé) 

      （1）銷售 

     （2）廣告 

     （3）實(shí)體分銷 

     （4）財務(wù) 

     （5）渠道支持 

    （6）客戶溝通 

     （7）渠道規(guī)則 

     （8）獎懲 

   6、選擇中間商 

   7、中間商的評定 

   8、確定合作關(guān)系 

六、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的渠道發(fā)展及趨勢 

      1、專業(yè)化

      2、多元化 

      3、網(wǎng)絡(luò)化 

      4、產(chǎn)銷一體化

 第三部分 渠道沖突與解決方案 

           ? 快消品分銷渠道設(shè)計模式

           ? 四種主要的復(fù)合型渠道模式 

           ? 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段選擇經(jīng)銷商類型

           ? 選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)

           ? 經(jīng)銷商在分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色 

           ? 經(jīng)銷商與廠商的利益沖突

           ? 對經(jīng)銷商的激勵

           ? 提高經(jīng)銷商的積極性

           ? 用激勵引導(dǎo)經(jīng)銷商的工作及發(fā)展 

           ? 廠家在渠道控制上應(yīng)該把握好的重點(diǎn)

           ? 控制經(jīng)銷商的方式

           ? 渠道沖突產(chǎn)生的原因

           ? 渠道沖突的解決 

           ? 渠道維護(hù)的關(guān)鍵

           ? 調(diào)整與改進(jìn)分銷渠道的原因

           ? 企業(yè)分銷渠道調(diào)整的方法

     一、快速消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計的模式

          第一種模式：廠家直銷 

          第二種模式：網(wǎng)絡(luò)銷售 

          第三種模式：平臺式銷售 

          第四種模式：批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場向周邊自然輻射的模式 

     二、四種主要的復(fù)合型模式 

          第一種復(fù)合模式：網(wǎng)絡(luò)+平臺

          第二種復(fù)合模式：直銷+網(wǎng)絡(luò) 

          第三種復(fù)合模式：農(nóng)貿(mào)市場+平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售 

         第四種復(fù)合模式：網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷 

 三、根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段選擇不同類型的經(jīng)銷商 

四、選擇經(jīng)銷商的一般標(biāo)準(zhǔn) 

五、經(jīng)銷商在分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色 

六、利益沖突 

   （一）、經(jīng)銷商的利益追求 

   （二）、廠商的利益追求 

 七、對經(jīng)銷商的激勵措施 

       1、對經(jīng)銷商的一般性政策 

       2、獎勵政策 

      3、促銷支持政策 

         （1）促銷一般分為三種形式進(jìn)行 

         （2）制定促銷政策時一定要考慮好以下幾個方面

                ①促銷的目的

                ②促銷的力度

                ③促銷的內(nèi)容

                ④促銷的時間 

                ⑤促銷活動的管理 

     4、對經(jīng)銷商除了獎勵之外，還應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 

八、提高經(jīng)銷商的積極性

 九、用激勵引導(dǎo)經(jīng)銷商的工作和發(fā)展 

十、廠家在渠道控制上應(yīng)把握好以下幾點(diǎn) 

十一、控制經(jīng)銷商的方式 

         1、利用品牌控制經(jīng)銷商 

         2、全局總體掌控 

         3、利用廠家服務(wù)控制經(jīng)銷商 

         4、利用利益對經(jīng)銷商進(jìn)行控制 

         5、控制終端 

         6、控制銷售人員 

十二、渠道沖突產(chǎn)生的原因 

        1、用戶資源爭奪的問題 

        2、價格問題

        3、產(chǎn)品促銷與市場定位問題 

        4、庫存水平的問題 

       5、資金結(jié)算問題

       6、銷售中的服務(wù)和售后服務(wù)問題 

       7、經(jīng)銷商經(jīng)營其他產(chǎn)品問題 

       8、信息溝通與反饋問題 

十三、渠道沖突的解決 

       1、推行傭金制或代理制 

       2、銷售渠道扁平化 

       3、加強(qiáng)溝通，健全溝通機(jī)制 

       4、渠道重組 

十四、渠道維護(hù)關(guān)鍵要注重以下幾個方面 

十五、調(diào)整與改進(jìn)分銷渠道的原因

        1、銷售成本日益增加 

        2、貧富差距逐漸加大 

        3、購買力日趨集中

        4、售后服務(wù)的重要性越來越大 

        5、市場將更加統(tǒng)一、規(guī)范 

        6、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動 

        7、各種銷售方式結(jié)合 

十六、企業(yè)分銷渠道的調(diào)整的方法 

       1、增加或減少分銷商數(shù)目 

       2、拓展或削減某些分銷渠道 

       3、對分銷渠道進(jìn)行總體調(diào)整 

第四部分 案例：王老吉渠道模式 

       ? 經(jīng)銷客戶組成

       ? 共營體 

       ? 共營體闡述

       ? 操作說明 

      ? 共營體核心

      ? 責(zé)任與義務(wù) 

      ? 費(fèi)用使用管理 

      ? 客戶行動計劃執(zhí)行流程 

      ? 費(fèi)用使用科目 

一、批發(fā)渠道銷售策略細(xì)則

      ? 渠道政策 

      ? 產(chǎn)品及價格 

      ? 會員制

      ? 會員定義及管理目的 

      ? 會員權(quán)利與義務(wù)

      ? 獎勵標(biāo)準(zhǔn) 

      ? 管理要求

      ? 獎勵發(fā)放流程 

      ? 服務(wù)政策 

      ? 客戶類型定義 

      ? 人均網(wǎng)點(diǎn) 

      ? 促銷標(biāo)準(zhǔn)及要求 

      ? 人員要求 

      ? 資格要求

      ? KPI考核

      ? 費(fèi)用投入 

      ? 郵差商 

二、現(xiàn)代渠道銷售策略細(xì)則 

     ? 渠道管理調(diào)整 

     ? KA管理處客戶清單 

     ? 渠道政策

     ? 價格政策 

     ? 陳列政策

     ? 促銷政策

     ? 產(chǎn)品政策 

     ? 渠道策略要求

     ? 服務(wù)要求 

     ? 專業(yè)化要求

     ? 人員要求

    ? KPI考核

 三、特通、小店渠道銷售策略細(xì)則 

     ? 特通、小店渠道定位 

     ? 渠道定義 

     ? 特通、小店渠道政策

     ? 產(chǎn)品規(guī)格

     ? 價格政策

     ? 進(jìn)貨價格

     ? 零售價格

     ? 促銷政策 

     ? 特通、小店渠道服務(wù)要求

     ? 鋪貨率

     ? 工作重點(diǎn)

     ? 人均網(wǎng)點(diǎn)

     ? 特通、小店渠道專業(yè)化要求

     ? 客戶管理

     ? 客戶系統(tǒng)

     ? 郵差商

     ? 特通、小店渠道人員要求 

     ? 專屬性

    ? 資格要求

    ? 團(tuán)隊管理

    ? KPI考核