《品牌贏天下系列之十：品牌策劃》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理 徐軍海/文 準(zhǔn)確對自己的品牌進(jìn)行定位，塑造自己品牌的差異化，對品牌進(jìn)行合理適度的包裝，根據(jù)企業(yè)和品牌的自身特點，對品牌的推廣方式進(jìn)行量身定制。針對這些營銷問題，木門企業(yè)基本上都希望能有一套成功進(jìn)入市場的品牌策劃方案，而這些往往需要企業(yè)借助外腦，與專業(yè)的營銷咨詢公司合作才能更好的完成，才更容易取得比較好的成效。 品牌策劃的基本概念 1、品牌策劃的基本定義： 是指企業(yè)為了達(dá)成某種特定的營銷目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程；是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇；是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃注重的是意識形態(tài)和心理描述，即對消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程。 2、木門品牌策劃需要注意的基本要素 2.1品牌與產(chǎn)品類別相結(jié)合 　　品牌與產(chǎn)品類別相結(jié)合說的是，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。 2.2品牌與產(chǎn)品屬性相結(jié)合 　一個品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實質(zhì)性的幫助，同時讓消費(fèi)者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點。 2.3品牌與產(chǎn)品價值相結(jié)合 　　當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素，形成產(chǎn)品的差異化價值。 2.4品牌與產(chǎn)品用途相結(jié)合 　 當(dāng)消費(fèi)者需要某類產(chǎn)品的時候，會直接聯(lián)想到自己心目中已經(jīng)熟悉的品牌，把產(chǎn)品用途與此結(jié)合，是品牌策劃的一個重要功能訴求方向。 2.5品牌與產(chǎn)品使用者相結(jié)合 品牌策劃主要目的是建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，而達(dá)成這一目的一個重要途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。 木門企業(yè)品牌策劃的基本方向 　　木門企業(yè)進(jìn)行品牌策劃的過程，也就是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策的過程，它包含有以下幾種常見的品牌策劃方向，木門企業(yè)要根據(jù)自己公司的具體資源情況確定品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向，不能讓策劃方向偏離企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略： 　　1、產(chǎn)品線擴(kuò)展：企業(yè)在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中，引進(jìn)和增加新的項目內(nèi)容，如新款式、新顏色、新功能、新概念等。 2、產(chǎn)品品牌延伸：企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品。 3、多品牌運(yùn)作：一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，實行多品牌運(yùn)作，建立密集網(wǎng)點覆蓋，從而提升銷量； 　　4、推出新品牌：為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計新品牌名，推出新的品牌。 　　5、進(jìn)行品牌合作：兩個或更多品牌的組合，也稱為雙重品牌，這是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品線上聯(lián)合起來，達(dá)到新的高度、創(chuàng)造新的業(yè)績。 木門品牌策劃應(yīng)注意的問題 1、品牌傳播不能違背社會公德 現(xiàn)如今品牌傳播違背社會公德的現(xiàn)象越來越多，從實力很大的跨國公司到無人聽聞過的作坊企業(yè)，都能找到很多不遵守社會公德的品牌傳播，為廣大的消費(fèi)者所不齒，品牌也如曇花一現(xiàn)很快從市場上消失。所以木門企業(yè)做品牌策劃時，首先要有嚴(yán)格的道德自律，肩負(fù)企業(yè)自己應(yīng)承擔(dān)的社會公德責(zé)任，不要讓自己的品牌被消費(fèi)者和市場拋棄。 2、品牌策劃不僅僅是戰(zhàn)略方案 木門企業(yè)在做品牌策劃時，不僅需要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，還要把戰(zhàn)略細(xì)化，要有執(zhí)行細(xì)則，一步一步的引導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。換句話說，品牌策劃方案不是簡簡單單戰(zhàn)略方案，而是能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實的具有可操作性的品牌規(guī)劃。 3、品牌策劃不要只顧眼前利益 有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際操作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間和過程，就像開花結(jié)果總需要一定的時日一樣。因此，做品牌策劃方案時要首先建立正確的品牌觀，不能急于求成。要遵守品牌發(fā)展規(guī)律，才能打造出可持續(xù)發(fā)展的品牌。 木門企業(yè)如何做品牌策劃的產(chǎn)品策劃 1、產(chǎn)品包裝： 產(chǎn)品包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，和產(chǎn)品自身的特點，以及擬售價格來確定。 2、產(chǎn)品價格： 產(chǎn)品的價格體系由終端零售價、出廠價兩個最基本的價格組成，當(dāng)然還有工程價，促銷價等等，但出廠價和終端零售價是基礎(chǔ)價格，如何制定出廠價，讓經(jīng)銷商認(rèn)同并更好的合作；如何讓經(jīng)銷商控制和維護(hù)好終端零售價，以利于品牌在市場競爭中能有一定的價格競爭力，從而帶來更好的銷量，都是需要認(rèn)真對待的問題。 3、渠道定位： 根據(jù)產(chǎn)品的特點來確定渠道定位，產(chǎn)品定位選擇依據(jù)為：產(chǎn)品USP定位；利潤、需求定位；特定場所定位；目標(biāo)消費(fèi)群定位；打擊競品定位；呼應(yīng)相聯(lián)產(chǎn)品定位等綜合考慮；制定出適合自己品牌的渠道定位，才能打造自己品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)。 4、概念炒作： 在市場高度競爭的今天，產(chǎn)品和品牌都是策劃出來的，差異化的、獨(dú)特的概念，對產(chǎn)品和品牌的成功推廣都很關(guān)鍵。目前市場上表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，都離不開一定程度的概念炒作！如何在自己產(chǎn)品中挖掘品牌的獨(dú)特賣點，進(jìn)行概念炒作是品牌策劃一個重要的內(nèi)容。 木門企業(yè)如何做品牌策劃的品牌推廣 　品牌推廣是品牌策劃的一個重要組成部分，每個企業(yè)的資源條件都不同，品牌推廣只能根據(jù)企業(yè)的實際資源情況，選取適合自己的推廣方式。當(dāng)然每一種推廣方式都有自己的獨(dú)特針對性，也都有自己的不足，企業(yè)在做品牌推廣時一般會選取幾種方式進(jìn)行組合推廣，就目前木門行業(yè)來講，大部分企業(yè)只是選取了較為簡單的集中常規(guī)推廣方式組合來進(jìn)行推廣，也有少數(shù)企業(yè)聘請專業(yè)營銷咨詢顧問公司，另辟蹊徑采用獨(dú)特的品牌推廣方式，獲得了較為理想的品牌推廣效果。 1、比較常規(guī)的品牌推廣方式有以下幾種 1.1電視廣告 廣告創(chuàng)意：好的廣告片首先要有一個好的創(chuàng)意策劃！好的創(chuàng)意才能更好的表達(dá)要傳播的產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌內(nèi)涵，要讓目標(biāo)消費(fèi)者能增強(qiáng)記憶是策劃創(chuàng)意的前提。 廣告時間的選擇：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇針對性的時間段，不同的時間段，觀看電視的群體也不一樣，所得到的效果也不同。 節(jié)目選擇：電視節(jié)目分為時事要聞、影視音樂、財經(jīng)、衛(wèi)生、教育、體育等。目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看什么節(jié)目，就應(yīng)該在哪個節(jié)目里做廣告。 1.2 報紙廣告 　報紙也分很多版面，如新聞、招聘、娛樂、體育等，閱讀的對象也不一樣，結(jié)合不同的版面和內(nèi)容，針對目標(biāo)消費(fèi)群體，做一些有針對性的廣告，來推廣自己的產(chǎn)品。木門企業(yè)最好能選擇跟行業(yè)關(guān)聯(lián)度較大的報紙做廣告。 1.3業(yè)內(nèi)雜志廣告 　　業(yè)內(nèi)雜志如：《門窗商情》《中國門窗》《發(fā)現(xiàn)資源》等等，其受眾者包含了廣大的經(jīng)銷商群體，對產(chǎn)品和品牌招商及業(yè)內(nèi)企業(yè)形象都起到堅強(qiáng)的推動作用。 1.4戶外廣告 　　戶外廣告要有針對性，投放位置要在目標(biāo)消費(fèi)群體非常容易看到的位置。尤其具體區(qū)域市場做的戶外廣告推廣，主要選取區(qū)域市場的城市進(jìn)出口主要路段，建材市場進(jìn)出口主要戶外廣告位置，住宅小區(qū)廣告位、公交車站燈箱廣告位、寫字樓電梯、專賣店門頭等等，都是首選廣告投放位置。 1.5網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)是新興起的一種很好的宣傳載體。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，為品牌推廣提供了一個高效低成本的推廣渠道。企業(yè)自己的網(wǎng)站，經(jīng)過搜索引擎等的排名推廣等，可以迅速建立起于目標(biāo)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的聯(lián)系通道，提升品牌的知名度。 開展網(wǎng)絡(luò)互動活動：企業(yè)在網(wǎng)站上舉辦一些與目標(biāo)消費(fèi)者互動的活動，在宣傳的同時，拉近了與消費(fèi)者的關(guān)系，在品牌與消費(fèi)者之間架起對話與溝通的橋梁。 1.6公共推廣活動 　利用獵奇心理，通過開展一些公眾關(guān)注的公共推廣活動，提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。 1.7展會推廣 行業(yè)內(nèi)舉辦的展會，如廣州、上海、北京等地每年定期舉辦的木門展會，對品牌的迅速傳播和招商，都有著非常好的效果，但企業(yè)要做好展會推廣的策劃方案，才能達(dá)到參展的目的。 2、另辟蹊徑的“精準(zhǔn)品牌推廣方式” 對絕大部分木門企業(yè)來說，品牌推廣主要方向是針對經(jīng)銷商進(jìn)行推廣。也就是說是以招經(jīng)銷商為主，向消費(fèi)者推廣為輔。這就要求在做品牌策劃時要有針對性，確保低成本、高效率，快速構(gòu)建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。筆者在為建材企業(yè)咨詢時，針對建材行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，開發(fā)出了一套專門針對建材行業(yè)的“精準(zhǔn)品牌推廣方法“，另辟蹊徑以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)招商策略，用最低的成本，最短的時間，迅速為幾個建材企業(yè)完成了國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、家園門業(yè)、華宇竹業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。