五大核心利器，玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷

當(dāng)OTC禁止在傳統(tǒng)大眾媒體做廣告的呼聲再次響起時(shí)，當(dāng)處方藥不容許在大眾媒體上宣傳，但企業(yè)又有強(qiáng)烈的品牌傳播需求時(shí)，當(dāng)傳統(tǒng)媒體價(jià)格飆升，但人群分流、風(fēng)光不再時(shí)，當(dāng)別人網(wǎng)絡(luò)營銷成功、自己還徘徊不前時(shí)……你需要給自己一個(gè)變革的勇氣，需要給自己一次機(jī)會(huì)，一個(gè)了解網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的理由，為未來的正確決策做點(diǎn)功課。

對(duì)醫(yī)藥營銷界精英來說，“網(wǎng)絡(luò)營銷”不再是一個(gè)新名詞。在這個(gè)全民皆網(wǎng)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷正以其傳播速度快、覆蓋面積廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)讓涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)賺得盆滿缽滿。

3月20日，復(fù)旦求是進(jìn)修學(xué)院與中國醫(yī)藥精英俱樂部（CME20）聯(lián)袂主辦的第19屆中國醫(yī)藥精英俱樂部沙龍，為醫(yī)藥營銷領(lǐng)域帶來了春天的氣息！為促進(jìn)業(yè)內(nèi)同仁共同打造健康有序的藥企網(wǎng)絡(luò)營銷局面，本次沙龍主辦方邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營銷專家作為特邀嘉賓，就醫(yī)藥企業(yè)如何認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營銷新形勢(shì)，醫(yī)藥健康行業(yè)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷新武器，醫(yī)藥行業(yè)需要怎樣的網(wǎng)絡(luò)傳播方案等問題進(jìn)行了探討。

互聯(lián)網(wǎng)傳播五大利器

[主講] 張繼明（桑迪首席咨詢官）

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播具有很好的開放性以及很高的信息共享度，能夠打破地域的界限形成極為廣泛的傳播面，具有便捷檢索性和互動(dòng)性、極強(qiáng)的時(shí)效性、發(fā)布過程簡易、運(yùn)營成本低廉等優(yōu)勢(shì)，不難想象，為什么眾多國際、國內(nèi)品牌廣告主大幅增加廣告投放預(yù)算，與人們生活密切相關(guān)的醫(yī)藥健康行業(yè)自然也不能錯(cuò)過這一潮流！以下為互聯(lián)網(wǎng)傳播的五大武器：

 1.搜索引擎營銷。網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為人們獲得信息的主流性渠道，搜索引擎的應(yīng)用也已經(jīng)成為獲得信息的主要手段，“內(nèi)事問百度，外事問谷歌”更是成為現(xiàn)代人的真實(shí)寫照，傳播者要主動(dòng)影響搜索引擎的搜索結(jié)果，主動(dòng)迎合搜索引擎，以搜索引擎為中心做好關(guān)鍵字的維護(hù)，通過這些關(guān)鍵字，建立暢通的信息渠道，引導(dǎo)輿論方向，營造良好的口碑。使有價(jià)值的信息占據(jù)搜索頁面的前幾個(gè)頁面，這就是SEO優(yōu)化。

    總的來說，SEO優(yōu)化方式大致有三種：第一，競(jìng)價(jià)排名，即把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過以關(guān)鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺(tái)上作推廣，它是一種按效果付費(fèi)的新型而成熟的搜索引擎服務(wù)；第二，自然搜索結(jié)果，搜索引擎根據(jù)自己的算法，給予所有在它們索引數(shù)據(jù)庫中的網(wǎng)站，針對(duì)搜索關(guān)鍵詞而返回給用戶的搜索結(jié)果，跟點(diǎn)擊付費(fèi)無關(guān)；第三，定制信息搜索結(jié)果，我們可根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品自身需要，設(shè)置關(guān)鍵詞，或網(wǎng)站源文件信息，讓百度自然抓取，但信息內(nèi)容的策劃很關(guān)鍵。

2.網(wǎng)絡(luò)立體化傳播。新聞、軟文、博客、問答、論壇、帖吧等一系列網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者集體關(guān)注的領(lǐng)域。通過話題策劃激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑輿論，形成群體效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度與影響力也成為網(wǎng)絡(luò)立體化傳播的重要方式。

比如整腸生以高考為契機(jī)，緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，短期內(nèi)迅速形成話題，在全國主流大眾門戶網(wǎng)站、主銷區(qū)主流地方門戶網(wǎng)站的新聞?lì)l道、教育頻道、健康頻道等發(fā)布新聞信息，在草根名博、微博上發(fā)布軟文廣告，形成一定的聲勢(shì)，吸引大眾積極參與互動(dòng)傳播，有效地起到了主動(dòng)宣傳品牌的效果。

 又如吳中連芩珍珠滴丸利用網(wǎng)絡(luò)的問答工具，遵守問答站點(diǎn)（百度、天涯等）的發(fā)問或回答規(guī)則，巧妙運(yùn)用軟文，將自己的產(chǎn)品口碑、服務(wù)口碑植入問答中，達(dá)到第三方口碑效應(yīng)，進(jìn)行銷售和信息的發(fā)布。

 3.新聞炒作。利用網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)資源為企業(yè)量身進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體策劃、撰寫和發(fā)布。借助國內(nèi)外企業(yè)品牌推廣先進(jìn)方式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合國內(nèi)眾多網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)資源，把企業(yè)、品牌、人物、產(chǎn)品、活動(dòng)項(xiàng)目等相關(guān)信息以新聞報(bào)道的方式，及時(shí)、全面、有效、經(jīng)濟(jì)地向社會(huì)公眾廣泛傳播。

 當(dāng)年的雅塑應(yīng)對(duì)“奧利司他”效應(yīng)時(shí)，通過《美國FDA：不能確認(rèn)奧利司他與肝損害的關(guān)聯(lián)性》、《奧利司他：肝損害概率比出門遭雷擊還低16倍》等新聞標(biāo)題迅速達(dá)到了“正名順言”的效果，繼而通過一系列微博、博客、論壇、貼吧、問答等軟文造勢(shì)，終于形成了雅塑的口碑效果。可見，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代利用新聞炒作，沒有一家企業(yè)強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有一家企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)！

 4.專業(yè)網(wǎng)站品牌傳播。這類網(wǎng)站目前醫(yī)藥健康行業(yè)做得好的有39健康網(wǎng)、丁香園、尋醫(yī)問藥、搜狐健康等。通過借勢(shì)平臺(tái)與欄目影響力，針對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)群進(jìn)行口碑營銷，通過線上線下互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)品牌與產(chǎn)品的信心，通過網(wǎng)民認(rèn)知教育，引導(dǎo)品牌、產(chǎn)品的正向口碑，具有媒體廣告海量的媒體覆蓋、絢麗的創(chuàng)意表現(xiàn)、科學(xué)的廣告投放體系、全面的評(píng)估體系等特點(diǎn)。

5.微博營銷。微博營銷可算是現(xiàn)在最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一，往往具有立體化、高速度、便捷性、廣泛性的特征。首先，微博匯聚著來自不同行業(yè)不同階層的民眾，通過微博產(chǎn)生互動(dòng)與聯(lián)系，“精英”和“意見領(lǐng)袖”變得近在咫尺。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)平臺(tái)上發(fā)出后，短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到瞬間最多目擊人數(shù)，通過名人效應(yīng)將信息傳播量呈幾何級(jí)放大，形成病毒式傳播。其次，微博在語言的編排組織上沒有博客要求高，只需要反映自己心情，不需要長篇大論，更新起來也方便，微博開通的多種API使得大量的用戶可以通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等方式即時(shí)更新自己的個(gè)人信息，借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接地接受信息，因此相對(duì)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)，微博營銷發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。

微博在企業(yè)和產(chǎn)品營銷體系中的作用越來越重要，通過微博營銷中的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，吸引更多的受眾參與，在互動(dòng)過程中傳遞產(chǎn)品信息，讓受眾深層次了解產(chǎn)品，產(chǎn)生對(duì)品牌的美譽(yù)度和產(chǎn)品銷售量。此外，企業(yè)微博營銷的建立不但能夠在平時(shí)提升品牌或產(chǎn)品的美譽(yù)度，一旦發(fā)生危機(jī)事件，更能夠及時(shí)搜集公眾意見，做好公關(guān)調(diào)整方案，及時(shí)有效地制止事件擴(kuò)散，這一點(diǎn)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)尤為重要！

中國醫(yī)藥健康行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路已經(jīng)勢(shì)不可擋，錯(cuò)過網(wǎng)絡(luò)營銷，將不僅僅錯(cuò)過一次營銷手段的學(xué)習(xí)，更重要的是將錯(cuò)過整整一個(gè)營銷時(shí)代！

定位準(zhǔn)，執(zhí)行優(yōu)

[發(fā)言] 李衛(wèi)民（思享廣告總經(jīng)理）

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)必須面對(duì)的問題！網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)大的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、垂直網(wǎng)站的建立推廣、數(shù)據(jù)庫的建立、詞條簡答的編輯等等，都是我們需要探索的。但是，在做網(wǎng)絡(luò)之前應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，定位將是更重要的環(huán)節(jié)，只有認(rèn)清自己所處的市場(chǎng)階段、產(chǎn)品所處的傳播階段，才能夠?qū)ふ业竭m合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，適合自己的方案就是最好的方案！策劃的方案需要落地，執(zhí)行的重要性就不言而喻。因此，我們還必須建立自己的數(shù)據(jù)庫，做好客戶資源管理，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，達(dá)到更好的品牌推廣效應(yīng)。

 做媒體、做微博都需要原創(chuàng)性，只有原創(chuàng)的東西才能夠真正吸引受眾，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果。微博營銷對(duì)原創(chuàng)的要求更高，它僅以簡短的文字配上相應(yīng)的圖片，創(chuàng)作者希望能夠抓住目標(biāo)受眾的心理需求，從而打動(dòng)受眾，引爆輿論，這就需要我們不斷探索分析公眾的心理，關(guān)注時(shí)事新聞，尋求輿論方向，進(jìn)而采用不動(dòng)聲色的傳播方式，引導(dǎo)目標(biāo)受眾接受我們所要傳達(dá)的信息，達(dá)到傳播效果！

 目前，很多醫(yī)藥企業(yè)的微博營銷已經(jīng)開始運(yùn)作，但探索如何通過原創(chuàng)作品實(shí)現(xiàn)軟傳播是我們不得不面對(duì)也需要共同探索的問題！

 原創(chuàng)實(shí)現(xiàn)軟傳播

[發(fā)言] 陳奇銳（醫(yī)學(xué)界雜志創(chuàng)始人、總編輯）

網(wǎng)絡(luò)營銷的“二十五條軍規(guī)”告訴我們，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，你永遠(yuǎn)赤裸在對(duì)手面前，可以搜索到任何網(wǎng)絡(luò)營銷軌跡并從中尋找總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的平臺(tái)，也是一個(gè)快變的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷人必須不斷癡迷于網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，突破網(wǎng)絡(luò)的秘訣是打破常規(guī)，而不是教條主義。從而，尋找把握住網(wǎng)絡(luò)瞬息萬變的脈搏，緊跟潮流，選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，站在前端，實(shí)現(xiàn)營銷目的！

醫(yī)藥企業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷變化快速的營銷規(guī)則，在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中往往更容易受傷，但我們要從受傷中成長，在學(xué)習(xí)中壯大，不能急于求成。我們需要積累摸索，總結(jié)出適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃。

 在受傷中成長

 [發(fā)言] 炒藥狼（網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)操盤手）

 在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)內(nèi)容和技術(shù)的重要性。內(nèi)容即所傳遞的信息，拙劣的文筆會(huì)讓好的理念變味。很多很好的網(wǎng)絡(luò)營銷方案不能落地的原因往往在于傳播內(nèi)容不夠精彩，不夠吸引人，不夠有說服力。

 內(nèi)容營銷不是一個(gè)新東西，但隨著傳播環(huán)境的變化，其效果將越來越明顯。企業(yè)如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)層面的內(nèi)容營銷，需要有專業(yè)的人做指導(dǎo)。

 好文筆助方案落地

[發(fā)言] 趙旭?。ㄉ虾Ｕ鋶u科技總裁）

 軟傳播是對(duì)傳統(tǒng)傳播模式的一次創(chuàng)新，相對(duì)硬傳播而言，軟傳播從消費(fèi)者和受眾的立場(chǎng)出發(fā)，從滲透式、互動(dòng)式和分享式的視角入手，挖掘品牌的思想、觀點(diǎn)、方法和情感，進(jìn)而長久地占據(jù)消費(fèi)者的心智和心位。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，軟傳播越來越彰顯出“四兩撥千斤”的優(yōu)勢(shì)，它從品牌傳播者的內(nèi)容和思想入手，細(xì)膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事、情與物，使品牌傳播內(nèi)容“潤物細(xì)無聲”，取得良好的邊際、滲透和共鳴效應(yīng)。

在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，軟傳播逐漸成為主流營銷模式。建立在強(qiáng)化品牌、提升企業(yè)整體績效基礎(chǔ)上的軟傳播，能夠整合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與市場(chǎng)營銷，更好地形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。