桑迪觀點(diǎn)：醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的八大要素

       網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)被越來越多的醫(yī)藥企業(yè)所重視，然而，作為一個(gè)新型營(yíng)銷傳播模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與醫(yī)藥行業(yè)的嫁接尚處于初期階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既需要懂得網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的操作人員，更需要懂得整合信息資源的策劃團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然提供投入少、收益高的機(jī)遇，卻也是個(gè)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)的火山口，尤其是對(duì)于醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，企業(yè)危機(jī)一旦經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大必將帶來災(zāi)難性的后果，這使得不少醫(yī)藥圈內(nèi)人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播用而不親，淺嘗輒止，或者干脆棄之不用。然而在當(dāng)今網(wǎng)民突破5.7億大關(guān)、微信用戶突破3億的背景下，誰背棄了網(wǎng)絡(luò)，誰就可能失去了這次天賜的良機(jī)。桑迪認(rèn)為，只有讀懂網(wǎng)絡(luò)、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的規(guī)律，精確領(lǐng)悟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的八大要素，方可游刃有余地駕馭好這一新媒體武器！

       要素一：研究網(wǎng)絡(luò)特性，了解各自優(yōu)劣

       網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段越來越呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)了，微博、博客、新聞稿、網(wǎng)絡(luò)視頻、專業(yè)網(wǎng)站的建立等等，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言，選擇最適合企業(yè)自身的傳播武器遠(yuǎn)遠(yuǎn)比選擇最貴的、最新潮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播方式要重要的多。微博傳播速度快、直接面向大眾接受率高，但是卻被字?jǐn)?shù)限制著表達(dá)，博客、新聞稿可以通過軟傳播的方式樹立品牌、形成口碑，旁敲側(cè)擊地打動(dòng)消費(fèi)者，但是卻也會(huì)因?yàn)榛?dòng)性差容易被受眾誤解，網(wǎng)絡(luò)視頻的直觀性、趣味性最能夠吸引受眾的關(guān)注，然而面對(duì)越來越挑剔的受眾其對(duì)創(chuàng)新性的要求令人卻步……網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的十八般武器可謂令人眼花繚亂，無所適從，這就需要企業(yè)去綜合研究網(wǎng)絡(luò)的特性，了解網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣勢(shì)，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短地為我所用。

       要素二：明確產(chǎn)品人群定位及消費(fèi)者上網(wǎng)習(xí)慣

       產(chǎn)品目標(biāo)人群接受信息的習(xí)慣決定著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳方式，年輕媽媽喜歡瀏覽嬰幼兒網(wǎng)站，青年學(xué)生偏愛互動(dòng)時(shí)尚的微博、博客、中年人士更喜歡新聞熱點(diǎn)視頻，不同的消費(fèi)者有著不同的上網(wǎng)習(xí)慣，而對(duì)于不常上網(wǎng)的老年人的消費(fèi)品，我們則可以作好孝心文化，針對(duì)其子女做好營(yíng)銷宣傳?？傊a(chǎn)品的人群定位及其上網(wǎng)習(xí)慣決定著我們宣傳方式的選擇，明確產(chǎn)品人群定位是找準(zhǔn)宣傳方向的第一步。

       要素三：制定合理網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃，設(shè)定各項(xiàng)投入比例

       網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)階段性的過程，不同時(shí)期的產(chǎn)品需要相應(yīng)的傳播計(jì)劃來匹配，而各項(xiàng)傳播方式的投入 比例更需要制定合理的方案，才能取得更優(yōu)的投放效果。并不是一味地只采用網(wǎng)絡(luò)傳播就可以實(shí)現(xiàn)最好的廣告到達(dá)率的，只投放網(wǎng)絡(luò)和新興媒體的想法并不能完全達(dá)到我們的預(yù)期效果，而在投放預(yù)算中，往往是還得把電視媒體放在首位，傳統(tǒng)電視廣告一般占到總媒體預(yù)算的70%，網(wǎng)絡(luò)占到總預(yù)算的20%，其他社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端預(yù)算占到10%。今年，又有一種趨勢(shì)，講網(wǎng)絡(luò)視頻比例加大，將費(fèi)用預(yù)算調(diào)整為：電視：網(wǎng)絡(luò)視頻：社會(huì)化媒體 = 6：3：1。種種跡象表明，網(wǎng)絡(luò)媒體將越來收到重視。

       要素四：基礎(chǔ)信息傳播布局，軟性口碑營(yíng)銷先行

       基礎(chǔ)信息傳播的重要性是不言而喻的，通過百度詞條、問答、百科、新聞、博客、視頻等系統(tǒng)的立體化的傳播布局，能夠全面引導(dǎo)消費(fèi)者接受我們想要傳播的價(jià)值信息，而在布局這些傳播信息的時(shí)候最需要把握住的是軟傳播的力量。在消費(fèi)者越來越挑剔的眼光中，僅靠視頻營(yíng)銷、廣告海報(bào)等硬傳播的方式將越來越受到抵觸，通過問答、博客、微博、微信等軟性口碑傳播的方式則越來越能夠聚集消費(fèi)者的目光，一個(gè)事實(shí)是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟傳播時(shí)代已經(jīng)到來了！在準(zhǔn)備投播網(wǎng)絡(luò)視頻前，建議穩(wěn)妥的策略是，先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳，打好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟傳播工作，能夠解決消費(fèi)者的搜索引擎，及時(shí)解決信息的深度教育，利于加深視頻傳播的效果。

       要素五：根據(jù)區(qū)域、受眾特點(diǎn)，視頻廣告策略精準(zhǔn)

       富媒體時(shí)代“精準(zhǔn)化”成為廣告界追求的目標(biāo)，不同區(qū)域有著不一的文化接受度，不同的受眾更是影響著廣告的風(fēng)格，通過對(duì)區(qū)域、信息、受眾、渠道、干擾等特點(diǎn)的研究，從各要素出發(fā)，強(qiáng)化受眾數(shù)據(jù)庫(kù)管理、提升傳播自身影響力、加強(qiáng)內(nèi)容匹配精準(zhǔn)性，視頻廣告的策略將更為精準(zhǔn)，從而強(qiáng)化受眾的心里認(rèn)可度。這也使得我們的視頻廣告有著廣告效果可衡量性、廣告成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)勢(shì)！

       要素六：新聞、軟文重在標(biāo)題，微博、微信重在創(chuàng)意

       有創(chuàng)新才能有發(fā)展，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中浩瀚的信息，想要達(dá)到宣傳效果，吸引受眾的注意力是關(guān)鍵，而無論是新聞、軟文還是微博、微信，其創(chuàng)新的意義正在于此。新聞、軟文重要在其標(biāo)題的吸引力，要能夠出人意料，吸引受眾的同時(shí)更要在文章中有合理的解釋，否則其效果只會(huì)適得其反。同時(shí)將關(guān)鍵詞植入進(jìn)標(biāo)題，則有利于消費(fèi)者的搜索引擎，使產(chǎn)品信息脫穎而出。而微博、微信由于其互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快，對(duì)于創(chuàng)意的趣味性要求則更高，創(chuàng)意越好，越容易形成大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，關(guān)注度更高。微博、微信的創(chuàng)意價(jià)值正在于通過上升的粉絲量創(chuàng)造價(jià)值！

       要素七：網(wǎng)絡(luò)輿情隨時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)整傳播策略

       網(wǎng)絡(luò)危機(jī)對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來說要比其他行業(yè)要嚴(yán)重的多，網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向直接影響著產(chǎn)品甚至企業(yè)的口碑，一不小心，就會(huì)給企業(yè)造成致命之傷。因此，醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)體系更需要完善系統(tǒng)，及時(shí)反饋出受眾的心理態(tài)度對(duì)于傳播策略的調(diào)整也有著重大意義，只有了解消費(fèi)者在想什么、喜歡什么、厭惡什么，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)傳播中才能夠作到吸引消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。除了百度、谷歌搜索外，還要關(guān)注微信、微博的微搜索，這樣都有助于我們及時(shí)掌握輿情動(dòng)態(tài)。

       要素八：注重整合傳播，追求聯(lián)動(dòng)效果

       眾所周知，不管是新品上市還是常規(guī)傳播都需要一個(gè)連續(xù)的宣傳周期。在不同的宣傳周期里我們需要在每一個(gè)階段圍繞一個(gè)主題集中一個(gè)聲音，這就需要整合與企業(yè)傳播相匹配的電視和網(wǎng)絡(luò)的傳播資源，有了網(wǎng)絡(luò)、視頻、電視、微博、微信等平臺(tái)的互相呼應(yīng)，就可以有效延長(zhǎng)品牌傳播周期，產(chǎn)生倍增效果。對(duì)于廣告來說，整合網(wǎng)絡(luò)傳播聯(lián)動(dòng)模式的價(jià)值，正是在于使得各個(gè)傳播環(huán)節(jié)的結(jié)合既共振又互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)傳播強(qiáng)度疊加，并且盡可能地營(yíng)造出的品牌傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

       網(wǎng)絡(luò)是座活火山，噴薄而出的力量既能為當(dāng)今的醫(yī)藥企業(yè)帶來品牌傳播的極大效益，卻也可能帶來顛覆性的負(fù)面信息，把握住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的脈搏，熟悉其重要因素，才能得心應(yīng)手的玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷！

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