桑迪咨詢:解讀醫(yī)藥品牌的八種定位模式
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)某種程度就是品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng),是企業(yè)或品牌定位的競(jìng)爭(zhēng),如何定位自己,選好定位模式,決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。在風(fēng)云際會(huì)的營(yíng)銷市場(chǎng),成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)既要面臨著來自資本雄厚、技術(shù)先進(jìn)、品牌資源優(yōu)厚的大型企業(yè)的壓力,更要應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的局面,同時(shí),整合自身資源,找準(zhǔn)發(fā)展方向,謀求迅速壯大,也是成長(zhǎng)型企業(yè)不得不思考的問題。如何擺脫這種內(nèi)憂外患、夾縫生長(zhǎng)的局面?確定適合自身的經(jīng)營(yíng)模式,找到核心競(jìng)爭(zhēng)力,是成長(zhǎng)型藥企立足市場(chǎng)、生存發(fā)展的關(guān)鍵!
模式一:開創(chuàng)新概念,樹旗幟,自己做老大
幾乎每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)論資排輩的龍頭老大,老大的龍椅不好坐,而一旦坐上了,往往能夠先入為主地占據(jù)消費(fèi)者心理,形成不可撼動(dòng)的地位,做老大,需要的不僅僅是魄力,更需要的是勇于開拓創(chuàng)新的策劃能力!
在中國,如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”,隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場(chǎng)的第一代表。腦白金的命名,回避了褪黑素產(chǎn)品功效同質(zhì)化問題,將自己定位成一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品,令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。在功能定位上,腦白金直擊中老年人的心理要害——懼怕衰老,創(chuàng)出了“年輕態(tài),健康品”的大概念,令各種老年性疾病都可迎刃而解。最后,腦白金將一個(gè)保健品,提升到禮品的高度,拓展了自己的市場(chǎng)范圍,令所有保健品都汗顏。腦白金的送禮創(chuàng)新定位,使它擺脫了保健品功效的限定,突破了廣告宣傳的束縛,引導(dǎo)市場(chǎng)潮流,起到了很好的宣傳效果。也正是這個(gè)成功的“禮品定位”,使其暢銷中國15年之久,累計(jì)銷售突破110個(gè)億。
模式二:借力品牌資源,開創(chuàng)全新品類
如今是一個(gè)“二代”頻出的年代,在醫(yī)藥保健品行業(yè)就存在著這么一群看似風(fēng)光的“富二代”,他們有一個(gè)名聲在外的母公司,然而自身的實(shí)力卻不過是個(gè)剛起步的小企業(yè),雖然背靠大樹好乘涼,然而尋求突破進(jìn)而獨(dú)立闖天下的辛苦卻也難免。
云南白藥牙膏便是這一代表,而且是成功的典范代表!借力“云南白藥”品牌魂,迅速成為中國牙膏市場(chǎng)民族第一品牌。云南白藥牙膏憑的是什么?充分借力!充分借助云南白藥品牌資源,將藥的功效巧妙嫁接在日化類產(chǎn)品上,走非傳統(tǒng)日化路線。在營(yíng)銷傳播中精選了“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”3大癥狀,不但吻合消費(fèi)者認(rèn)知的云南白藥“止血、止痛、消炎”功效,而且充分借勢(shì)云南白藥之“國寶中草藥”、“國家保密配方”,贏得了消費(fèi)者的信任感,更重要的是,這些癥狀創(chuàng)造了一種迫切性“強(qiáng)需求”。云南白藥牙膏從0到10個(gè)億,其背后融合的更是營(yíng)銷策略創(chuàng)新的根本法則。
模式三:借力使力,找準(zhǔn)老大的弱點(diǎn),凸顯自我優(yōu)勢(shì)
俗話說:“不想做將軍的兵不是好兵”,瞄準(zhǔn)老大,你可能做不了老大,但是你絕對(duì)已經(jīng)從平庸中勝出!借助已形成的品牌印象,聚焦自身核心優(yōu)勢(shì),差異化突圍,從戰(zhàn)略定位上就選擇與老大競(jìng)爭(zhēng)!
潘高壽枇杷膏從一開始便將挑戰(zhàn)性與跟隨性定位瞄準(zhǔn)了業(yè)內(nèi)老大念慈庵,同樣是枇杷膏,潘高壽獨(dú)特的含有的天然蛇膽成分成為區(qū)別于念慈庵的標(biāo)志,于是潘高壽蛇膽川貝枇杷膏成為了挑戰(zhàn)念慈庵蜜煉枇杷膏的品類,而潘高壽的蜜煉枇杷膏則成為跟進(jìn)品種,二者相得益彰,雙管齊下。開始了潘高壽的“野狼行動(dòng)”!2006年,“野狼行動(dòng)”高調(diào)進(jìn)軍央視,一舉拿下4塊標(biāo)版,此后,高空電視廣告,新聞造勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)傳播、終端跟進(jìn),多管齊下,短短半年時(shí)間內(nèi),主打產(chǎn)品蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷量同比分別增長(zhǎng)接近100%,單品都快速成長(zhǎng)為全國性知名品牌!由此,帶動(dòng)潘高壽其它產(chǎn)品在全國區(qū)域市場(chǎng)的銷售,成為當(dāng)年最引人注目的營(yíng)銷現(xiàn)象。
模式四:甘心做老二,緊跟著老大
老大的位置從來都是眾矢之的,既要面對(duì)后來者的不斷挑戰(zhàn),又要督促自己開拓更廣闊的發(fā)展空間,老大誰都想做,但并不是人人都做得了的,所以“不做大哥好多年”的二哥其實(shí)也能夠獲得自己的一方天地!
北京長(zhǎng)城制藥為中型二級(jí)企業(yè),主要生產(chǎn)片劑、洗劑、顆粒劑等7種劑型50余種產(chǎn)品。其品牌核心價(jià)值不清晰,品種雖多,但量不大,唯有一個(gè)小兒清肺化痰顆粒為原研產(chǎn)品,銷量相對(duì)可以,且具備兒童系列產(chǎn)品群。但是,無廣告支持,無其他營(yíng)銷支持是長(zhǎng)城制藥的現(xiàn)實(shí)問題。神威藥業(yè)的神苗發(fā)力兒童市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城制藥無疑是一個(gè)機(jī)遇,如何將自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品小兒清肺化痰顆粒借力打力,四兩撥千斤,順勢(shì)分一杯羹?長(zhǎng)城制藥首先從包裝、品牌形象上,針對(duì)“神苗”,采取跟隨策略,設(shè)計(jì)元素可以分為三大部分:產(chǎn)品名、卡通小孩、長(zhǎng)城。把這個(gè)三個(gè)元素融合在一起,以符合兒童用品的明快的綠色跟黃色作為背景,打造出其兒童用藥的品牌。由此長(zhǎng)城制藥緊緊追隨神苗小兒系列產(chǎn)品,在兒童用藥市場(chǎng)上分得一杯羹。
模式五:甩開老大,切割市場(chǎng),另辟藍(lán)海
江中藥業(yè)出品的初元系列,堪稱禮品市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典。在此之前,從來沒有哪個(gè)保健品將自己定位為“專為病人設(shè)計(jì)的禮品”,就算是腦白金也是泛泛地打開了一個(gè)保健品的禮品市場(chǎng),然而,所謂有舍才有得,細(xì)分目標(biāo)人群,切割市場(chǎng),另辟一片藍(lán)海自有另一片風(fēng)光,初元的成功關(guān)鍵有2點(diǎn):1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位2、有步驟的上市推進(jìn)。
最佳目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是消費(fèi)者有未滿足需求,缺乏強(qiáng)勢(shì)或領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場(chǎng)容量現(xiàn)時(shí)或未來足夠大的領(lǐng)域。初元,找到了這么一篇領(lǐng)域!經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析,初元發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇探病禮品時(shí)存在選擇盲點(diǎn),并不知道送病人要送什么比較好,然而病人這個(gè)特殊的群體對(duì)于服用的東西是最有講究的。消費(fèi)者重大需求未滿足,缺乏強(qiáng)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)品牌,這是一片真正的藍(lán)海!
針對(duì)病人術(shù)后、非術(shù)后的兩種情況,初元推出病人手術(shù)傷口愈合以及衰弱病體康復(fù)推出了兩款側(cè)重點(diǎn)不同的產(chǎn)品,在包裝設(shè)計(jì)出的金色與紅色禮盒裝,更顯檔次感,而初元的命名既與“出院”諧音,又有“恢復(fù)元?dú)猓貧w最初健康”的祝福,自然更得消費(fèi)者的青睞!如此,產(chǎn)品具有內(nèi)涵、市場(chǎng)需求廣闊,更沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,初元,想不成功都難!
模式六:瞄準(zhǔn)中間層,見縫插針,另類突圍
中藥飲片行業(yè)的良莠不齊、魚龍混雜的現(xiàn)狀是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題,總結(jié)起來便是:“多、小、散、亂、差”!身處亂軍,同質(zhì)化嚴(yán)重便是這一行業(yè)的“通病”!如何獨(dú)樹一幟,突出重圍?桑迪認(rèn)為,在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白日化的領(lǐng)域,五十步往往比百步更容易贏得市場(chǎng)!
精典中藥飲片正是尋找空隙,避開同仁堂高端貴系品牌競(jìng)爭(zhēng)鋒芒,區(qū)別于康美中藥飲片的小包裝特色,做“平民中的貴族”的經(jīng)典,以藥圣堂為背景,以中國千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為支撐,以地道藥材產(chǎn)地地點(diǎn)采購,以專人駐守初步炮制,全程可追溯式質(zhì)控管理為精典的產(chǎn)品的經(jīng)典品質(zhì)。精典中藥飲片的成功在于:做平民中的貴族,以茶、湯、粥三大功能為主線,塑造統(tǒng)一的品牌形象,為消費(fèi)者提供具有統(tǒng)一形象、完善體系、卓越品質(zhì)、合理價(jià)格、獨(dú)具品牌文化的系列小包裝中藥飲片產(chǎn)品,精典的優(yōu)勢(shì)也由此展現(xiàn)開來!更重要的是,將文化植入中藥飲片中,使價(jià)值感更高。
模式七:自我借力,甘心做好附庸者
企業(yè)在尋求突破的第一步更多的應(yīng)該是反觀自身,通過六力自我診斷出所擁有的資源和優(yōu)劣勢(shì),更好地整合資源,揚(yáng)長(zhǎng)避短,找準(zhǔn)最適合自己的定位!
自古珍珠出江南,歐詩漫作為珍珠美容品牌,自然給人以悠久傳統(tǒng)養(yǎng)顏底蘊(yùn),然而,其所采用的技術(shù)卻是最新的納米珍珠技術(shù),這也使得歐詩漫多添了一份時(shí)尚感,走江南水鄉(xiāng)民族路線,最具有傳播力,“珍珠—美女—江南水鄉(xiāng)—旗袍—晴雨傘”,可以勾畫出歐詩漫的江南風(fēng)情畫卷!
歐詩漫有化妝品與保健食品兩類產(chǎn)品,內(nèi)服外敷,對(duì)歐詩漫珍珠保健食品進(jìn)行定位時(shí),就仔細(xì)審視了歐詩漫納米珍珠膠囊可以借助的品牌資源,歐詩漫珍珠化妝品已經(jīng)很成熟,且已經(jīng)成為行業(yè)翹楚,逐步形成了成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)體系,但保健食品是新品,渠道沒有、網(wǎng)絡(luò)沒有、隊(duì)伍沒有,我們只能巧打擦邊球,借助已經(jīng)成熟的化妝品網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái),從包裝形態(tài)、內(nèi)外養(yǎng)護(hù)的理念上,搭乘化妝品的快車,提出“珍珠整體美容方案”,強(qiáng)調(diào)外敷的同時(shí),也要在乎內(nèi)養(yǎng)。
因此為歐詩漫保健品量體裁衣,設(shè)計(jì)出一款獨(dú)一無二的營(yíng)銷模式,使其低成本上市,并迅速突圍。
模式八:聚焦品牌優(yōu)勢(shì),資源唯我獨(dú)享
對(duì)于東藥集團(tuán)這樣擁有雄厚實(shí)力,在原料藥市場(chǎng)叱咤風(fēng)云,在行業(yè)擁有極高知名度,但在消費(fèi)者心中知名度相對(duì)不高的企業(yè),要想實(shí)施品牌戰(zhàn)略,必須選擇合理的單品突圍,確立以單品帶動(dòng)系列產(chǎn)品的的路線圖!
經(jīng)過多方考量,企業(yè)決定以O(shè)TC為東藥集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的突破口,把整腸生作為其戰(zhàn)略核心品種,打造大眾知名品牌。根據(jù)6力營(yíng)銷理論,桑迪對(duì)整腸生進(jìn)行充分市調(diào),深刻了研究整腸生主要競(jìng)品的策略后決定,把整腸生競(jìng)爭(zhēng)范圍瞄準(zhǔn)整個(gè)腸道用藥市場(chǎng),用新概念顛覆傳統(tǒng)腸道用藥,集中微生態(tài)制劑的安全性優(yōu)勢(shì),向整個(gè)腸道用藥市場(chǎng)要分額,求增量!整腸生被定為成升級(jí)換代的腸道用藥,以安全定義品牌,同時(shí)結(jié)合地方品牌特色,提出“治腸不傷腸,整腸生O啦”的傳播口號(hào),從競(jìng)爭(zhēng)激烈的腸道用藥市場(chǎng)殺出重圍。經(jīng)過桑迪兩年多的跟蹤服務(wù),東藥集團(tuán)以整腸生為核心的微生態(tài)系列產(chǎn)品在2009年突破4個(gè)億,2010年初 “整腸生”案例被評(píng)為“十大醫(yī)藥營(yíng)銷事件”!
醫(yī)藥營(yíng)銷十年來的大浪淘沙,淘去了無數(shù)失敗與平庸,留下的經(jīng)典案例則無一另外地告訴我們:營(yíng)銷實(shí)力的強(qiáng)弱、水平的高低,決定了在市場(chǎng)上的輸、贏、成、敗。6力營(yíng)銷是應(yīng)用廣泛營(yíng)銷理念,是被實(shí)踐驗(yàn)證了的、行之有效的營(yíng)銷工具,特別在醫(yī)藥保健品行業(yè),不論是大企業(yè)還是中小企業(yè),貫徹執(zhí)行6力營(yíng)銷策略,定會(huì)大有收益。
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