王者歸來(lái)：藍(lán)帶啤酒復(fù)出品牌策略思考

      隨著四季的輪回，春去夏來(lái)天氣逐漸熱了起來(lái)，伴隨著旅游、飲料等行業(yè)如火如荼的大好形勢(shì)，啤酒行業(yè)的銷售也隨之大幅升溫，拉開(kāi)了一年一度的啤酒旺季的狂歡的序幕。眾多品牌啤酒紛紛搶灘各大啤酒市場(chǎng)，投入大量的人力、物力以搶占市場(chǎng)拼爭(zhēng)利潤(rùn)，這短短的幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，不僅關(guān)乎企業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)的進(jìn)步，更關(guān)乎企業(yè)全年經(jīng)濟(jì)效益的提升，甚至關(guān)乎企業(yè)的生死存亡，打好旺季銷售這一仗，對(duì)啤酒企業(yè)至關(guān)重要。

      轉(zhuǎn)眼間二十年，在三得利、雪花、青島、百威、喜力等后進(jìn)品牌激烈爭(zhēng)鋒的上海市場(chǎng)，人們?nèi)諠u忘卻了啤酒行業(yè)曾經(jīng)的第一品牌——藍(lán)帶啤酒。在銷聲匿跡多年后，藍(lán)帶啤酒品牌的剩余價(jià)值能否幫助藍(lán)帶再次啟動(dòng)上海市場(chǎng)，創(chuàng)造第二次王者神話？如何實(shí)現(xiàn)藍(lán)帶啤酒在消費(fèi)者心目中的品牌回歸？在此，筆者愿拋磚引玉，以拙見(jiàn)換得業(yè)內(nèi)精英的共同探討！

      一、找準(zhǔn)切入口，引爆市場(chǎng)

      藍(lán)帶啤酒早在上個(gè)世紀(jì)90年代就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以其獨(dú)特淡爽的口感，來(lái)自美國(guó)的出身，迅速贏得中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的王者。然而，時(shí)至今日，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)已不再是一家獨(dú)大的局面了，尤其在國(guó)際化的上海，中高端啤酒市場(chǎng)齊聚了來(lái)自各國(guó)的啤酒品牌競(jìng)相爭(zhēng)艷，中低端市場(chǎng)更是三得利、雪花等本土品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的天下，在這樣的局勢(shì)中，本土品牌想要獨(dú)善其身尚且頗具難度，何況是想要從外攻入的藍(lán)帶？

      桑迪認(rèn)為，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入口是藍(lán)帶此次引爆上海市場(chǎng)的關(guān)鍵，相對(duì)于剛上市的新品，藍(lán)帶還是具有一定的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的，充分利用這一優(yōu)勢(shì)是藍(lán)帶此次博弈的資本，但并不意味著憑借二十年前的品牌剩余價(jià)值就能夠一勞永逸。正如2013年最火的兩部電影《致我們終將逝去的青春》、《中國(guó)合伙人》，以及小虎隊(duì)在虎年春晚的再次同臺(tái)讓觀眾們?cè)俅位仡櫰鹉切┠暌黄鸪母?，老男孩的熱播讓觀眾再次回顧那些年一起追的女孩，這些都無(wú)一例外地采用了回顧過(guò)去、懷舊的營(yíng)銷手段，通過(guò)80、90年代的代表性場(chǎng)景、物件引爆了一場(chǎng)集體回憶的高潮！而90年代在中國(guó)迅速刮起的“藍(lán)帶風(fēng)”恰恰給了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者深刻的印象，憑借這一“藍(lán)帶情結(jié)”，找準(zhǔn)切入口，引發(fā)集體回憶便是藍(lán)帶啤酒此次撬開(kāi)上海市場(chǎng)大門的密鑰。

      二、征服意見(jiàn)領(lǐng)袖，事半功倍

      任何產(chǎn)品的市場(chǎng)都需要進(jìn)行消費(fèi)人群的細(xì)分，對(duì)于藍(lán)帶啤酒也是如此。藍(lán)帶啤酒于90年代來(lái)到中國(guó)，一時(shí)間流行起來(lái)，人們對(duì)于藍(lán)帶的印象往往是來(lái)自美國(guó)的高端啤酒，并且其飲用的人群定位也潛意識(shí)地被劃分為具有一定社會(huì)地位、懂得享受生活的小資階級(jí)和成功人士。任何一個(gè)時(shí)代都有屬于自己的代表人物，他們的言行總能左右其崇拜者的選擇，如今，藍(lán)帶想要重新啟動(dòng)上海市場(chǎng)，這部分人正是其能否立足上海市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

      藍(lán)帶的運(yùn)輸成本及上海啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也是藍(lán)帶不得不選擇高端市場(chǎng)客觀原因，從不做低端的藍(lán)帶注定要走與其他品牌啤酒不同的營(yíng)銷路。藍(lán)帶的目標(biāo)人群不同于喜力，做不到活力四射的輕浮，相反藍(lán)帶的悠久歷史底蘊(yùn)更能夠符合王者霸氣內(nèi)斂的風(fēng)范。藍(lán)帶是一個(gè)紳士，淡定從容，歷經(jīng)沉浮，悠悠地散發(fā)著歲月雕琢的獨(dú)特魅力，他不需要喧囂著張揚(yáng)自己的實(shí)力，靜默，細(xì)品是他區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的底氣！

      三、做產(chǎn)品更要做文化

      目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)肖德潤(rùn)認(rèn)為，我國(guó)啤酒市場(chǎng)清爽普通啤酒占據(jù)80％以上的市場(chǎng)份額，但啤酒行業(yè)只有實(shí)現(xiàn)品種多樣化、個(gè)性化，才能更好地滿足不同層次、不同口感消費(fèi)者的需求。此外，縱觀近些年啤酒旺季營(yíng)銷大戰(zhàn)，復(fù)制跟風(fēng)嚴(yán)重，基本上是降價(jià)、買一送一、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、捆綁贈(zèng)送等等。許多啤酒企業(yè)陷入以降價(jià)為惟一手段進(jìn)行肉搏戰(zhàn)的泥淖，而價(jià)格大戰(zhàn)帶來(lái)的嚴(yán)重后果是導(dǎo)致了企業(yè)利潤(rùn)的減少，發(fā)展后勁嚴(yán)重不足，生產(chǎn)工藝和啤酒質(zhì)量難以保障，成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

      藍(lán)帶啤酒想要切入這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，首先要做到的便是人無(wú)我有，樹(shù)立行業(yè)品牌的王者形象，這就需要采用獨(dú)樹(shù)一幟地啤酒口味和營(yíng)銷方式。藍(lán)帶啤酒的質(zhì)量是毋庸置疑的，近百年的釀酒工藝使其擁有享譽(yù)世界的美名。而在這次營(yíng)銷戰(zhàn)役中，藍(lán)帶啤酒扮演的角色將不僅僅是一種快消品，更需要賦予它獨(dú)特的內(nèi)涵文化，只有這種與眾不同的品牌傳播才能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，這一文化可以是王者歸來(lái)的英雄文化，也可以是回顧過(guò)去的懷舊文化，關(guān)鍵是能夠合理有效地整合其擁有的品牌資源，在接下來(lái)的啤酒旺季中趁機(jī)而動(dòng)，一舉奪人！

      四、入鄉(xiāng)隨俗還是本色出演？

      藍(lán)帶來(lái)自美國(guó)，藍(lán)帶植根中國(guó)，那么藍(lán)帶在中國(guó)的宣傳應(yīng)該是入鄉(xiāng)隨俗還是本色出演？入鄉(xiāng)隨俗能夠更容易得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感認(rèn)同，卻一不小心畫(huà)虎不成反類犬，落得個(gè)弄巧成拙，本色出演固然能夠更容易表達(dá)其特色，然而中西化文化的差異或許讓其在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法立足。如此兩難中如何抉擇？是藍(lán)帶啤酒此次不能規(guī)避的問(wèn)題。

      反觀藍(lán)帶以前的宣傳中，總會(huì)添加不少諸如宮殿、竹葉、武俠、旗袍、圓月等中國(guó)元素，這固然有著親近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的積極態(tài)度，然而卻沒(méi)能夠充分了解中國(guó)文化的內(nèi)涵，其表達(dá)也成為形似而神散的敗筆。讓藍(lán)帶的表達(dá)更容易令中國(guó)消費(fèi)者親近并不是添加一些中國(guó)元素這么簡(jiǎn)單的，更重要的是將藍(lán)帶天長(zhǎng)地久的企業(yè)文化與中國(guó)人崇尚源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史以及博大精深的精湛技術(shù)的心理相結(jié)合，適時(shí)添加相當(dāng)?shù)闹袊?guó)元素才能夠?qū)λ{(lán)帶的品牌表現(xiàn)產(chǎn)生畫(huà)龍點(diǎn)睛的妙用！

       中國(guó)的啤酒市場(chǎng)是一個(gè)看似“歌舞升平”實(shí)則“亂象環(huán)生”的領(lǐng)域，今年的盛夏已經(jīng)來(lái)臨，如何把握這一啤酒旺季的時(shí)機(jī)來(lái)布局練兵成為了眾多啤酒商家又一次思考的問(wèn)題，我們堅(jiān)信，勇于創(chuàng)新，巧用六力，摘取盛夏的果實(shí)的夢(mèng)想并不遙遠(yuǎn)！

                                                                                                                                 （桑迪  周璐）

      桑迪總部：上海市漕寶路86號(hào)光大會(huì)展中心F座24層

      郵編：200235     

      電話：021—64835180   64325427   64325428

      網(wǎng)址：www.sidea168.com    E-mail:sidea@263.net

      新浪微博：桑迪-咨詢     微信：桑迪咨詢