一、吃喝營(yíng)銷的概述

吃喝營(yíng)銷是指在工業(yè)品營(yíng)銷的過(guò)程中，以吃、喝為主線進(jìn)行買賣交易的過(guò)程。就是拉攏與腐蝕客戶的“采購(gòu)人員”，進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的“潛規(guī)則”。吃喝營(yíng)銷也被稱為“關(guān)系營(yíng)銷”，甚至叫灰色營(yíng)銷。

“吃喝營(yíng)銷”能夠在部分工業(yè)品企業(yè)中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統(tǒng)能夠得以運(yùn)轉(zhuǎn)，必然有其存在的深層次原因。

原因一：在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了在短期內(nèi)能夠迅速增加銷量，提高銷售業(yè)績(jī)而不擇手段；

原因二：也許企業(yè)其實(shí)也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，就不得不遵從；

原因三：原始積累心態(tài)所致。部分企業(yè)認(rèn)為干完這一陣就收手，等到市場(chǎng)擴(kuò)大、業(yè)績(jī)提高之后就不走“野路子”了，到時(shí)候再“從良”也不遲；

原因四：部分企業(yè)的銷售人員本身素質(zhì)有待提高，除了會(huì)搞點(diǎn)“關(guān)系”外，對(duì)真正的市場(chǎng)營(yíng)銷卻是知之不多；

原因五：部分企業(yè)的經(jīng)銷商認(rèn)為，短期利益最為重要：反正是一錘子買賣，賺一筆是一筆，企業(yè)的品牌建設(shè)與我何干？所以，關(guān)系營(yíng)銷就會(huì)大行其道，就會(huì)招搖過(guò)市。

二、吃喝營(yíng)銷的現(xiàn)象與問(wèn)題

案例：中國(guó)市場(chǎng)的“梯田”風(fēng)暴

目前發(fā)現(xiàn)在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上面，至少有三點(diǎn)改變。

第一、你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在南方市場(chǎng)決定廣東市場(chǎng)，會(huì)跟北方市場(chǎng)會(huì)形成一點(diǎn)點(diǎn)不一樣。廣東的市場(chǎng)因?yàn)檫B香港、東南亞一帶靠的比較近，所以他們的氛圍更多的是商業(yè)化，很多人經(jīng)常來(lái)形容廣東人，三個(gè)字，純粹的生意人。這三個(gè)字，什么叫生意人？他們追求的方法是最低的價(jià)格，買到最好的產(chǎn)品以及最好的服務(wù)，這是他們的做法。

第二、東北這一帶還不一樣，東北這一帶往往是國(guó)有單位偏多，他們往往在乎的更多的狀況是—只有感情到了，生意是沒(méi)有問(wèn)題。對(duì)方可能是說(shuō)：“兄弟沒(méi)問(wèn)題，只要我們兩個(gè)處的好，你把酒給干了，沒(méi)問(wèn)題，生意還照樣做。所以你發(fā)現(xiàn)兩極分化的差異很大。

第三、我們?cè)賮?lái)看一下沿海城市跟內(nèi)地又會(huì)形成一極分化。沿海城市大部分外資企業(yè)進(jìn)來(lái)的偏多，所以開(kāi)放的相對(duì)偏早。外資企業(yè)很多是上市公司正規(guī)的企業(yè)，所以在這個(gè)市場(chǎng)上面，已經(jīng)運(yùn)作了很多年，在這樣的一個(gè)前提下，結(jié)果導(dǎo)致他們比較正規(guī)，慢慢開(kāi)始融入到沿海城市。但是西部的內(nèi)地不一樣，相對(duì)沿海的吃喝營(yíng)銷還是偏多。例如有一家公司做機(jī)床生意的，他們招聘員工，現(xiàn)在還停留在一個(gè)環(huán)境當(dāng)中，如果這個(gè)員工喝白酒沒(méi)有兩斤打底56度的不要，這樣的情況還會(huì)有。

1.吃喝影響了業(yè)內(nèi)的風(fēng)氣

目前，在行業(yè)內(nèi)，非常盛行吃喝，而且會(huì)出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營(yíng)銷觀念依然停留在“吃喝”營(yíng)銷的層面，中國(guó)老一套“富有中國(guó)特色”的營(yíng)銷方式在工業(yè)品行業(yè)銷售人員中依然盛行。

現(xiàn)在已經(jīng)形成了銷售過(guò)程中，一定有吃喝，你不提出，客戶就會(huì)主動(dòng)提出要求，有時(shí)，吃喝也解決不了問(wèn)題，而是胃口越來(lái)越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶的依賴性。這種關(guān)系營(yíng)銷曾在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè)，甚至全國(guó)各行業(yè)的營(yíng)銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)際銷售中的作用逐步削弱。關(guān)系營(yíng)銷可以采用，但是它永遠(yuǎn)不可能成為市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)的主流。而且這種關(guān)系營(yíng)銷一旦控制不好，對(duì)于企業(yè)會(huì)造成很大的傷害。關(guān)系營(yíng)銷會(huì)形成銷售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分企業(yè)的銷售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來(lái)?yè)p害生產(chǎn)企業(yè)的利益。

2.吃喝不一定能行，信嗎？

然而，在現(xiàn)有的銷售過(guò)程中，特別是沿海地區(qū)或外資企業(yè)，往往你想請(qǐng)客戶吃飯也沒(méi)有機(jī)會(huì)的現(xiàn)象。你說(shuō)，“晚上有沒(méi)有空？”、對(duì)方的答案可能是：“什么事？”、“沒(méi)有什么事？就是想與你聚聚吧？”、“對(duì)不起沒(méi)有空。以后再說(shuō)吧！”因此，你就沒(méi)有機(jī)會(huì)！怎辦？或者客戶的高層已經(jīng)疲于應(yīng)酬等，你更沒(méi)有銷售的可能性。這是為什么呢？其實(shí)，最關(guān)鍵的就是信任！你的產(chǎn)品是否能夠滿足客戶的采購(gòu)要求，你的產(chǎn)品究竟比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好在哪里？我就是一個(gè)做事的人，我看的是你公司的整體實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你怎辦？甚至你是否了解客戶的需求，你是否滿足客戶的個(gè)性化服務(wù)等？所以，吃喝只是建立客戶關(guān)系的一個(gè)側(cè)面，真正重要的確實(shí)如何與客戶建立良好的信任感，讓客戶放心，讓客戶有希望，給他個(gè)人職涯規(guī)劃畫上美好的景色，這才是最重要的。所以，光吃喝不一定能行，建立信任才是重要的。

3.吃喝導(dǎo)致銷售成本增加，價(jià)格更貴

由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請(qǐng)客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷售成本的增加，這樣銷售企業(yè)將通過(guò)把這部分增加的成本加在購(gòu)買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來(lái)保證自己的利潤(rùn)，從而增加了客戶的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會(huì)出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問(wèn)題工程等，甚至給整個(gè)工程項(xiàng)目造成更大危害性，因此，這種吃喝導(dǎo)致成本擴(kuò)大，反而會(huì)給客戶帶來(lái)更大的麻煩。

4.吃喝現(xiàn)象在沿海與內(nèi)地是二樣的

在一些沿海的企業(yè)由于受政策的影響，先發(fā)展起來(lái)，并且形成了較好的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，隨著市場(chǎng)程度的規(guī)范化，工業(yè)品工程項(xiàng)目招投標(biāo)日益完善與公正，導(dǎo)致客戶理性的程度越來(lái)越高，所以，更看中長(zhǎng)期的利益，更看中合作伙伴的選擇，所以，選擇與評(píng)估是非常慎重的，往往非一個(gè)所為，而是，真正的項(xiàng)目評(píng)估小組來(lái)選擇，這與內(nèi)地的營(yíng)銷模式之間是不同的，如果內(nèi)地對(duì)于吃喝還是有效的話，我認(rèn)為，沿海地區(qū)我們必須要重新定位了。

5.吃喝盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新

如果，長(zhǎng)期依賴吃喝方式來(lái)建立工業(yè)品項(xiàng)目的關(guān)系營(yíng)銷，導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會(huì)把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來(lái)發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期依賴關(guān)系，而不注重練企業(yè)“內(nèi)功”和加強(qiáng)自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無(wú)法把企業(yè)無(wú)法創(chuàng)新，無(wú)法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

6.依賴吃喝，缺乏內(nèi)練，與國(guó)外差距加大

國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，目前的核心技術(shù)幾乎都是國(guó)外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)也越來(lái)越多，

行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)還是依賴吃喝來(lái)建立客戶關(guān)系，而不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無(wú)法與這些國(guó)外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營(yíng)銷模式上形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，差距越大，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力越弱。

因此，吃喝營(yíng)銷必然會(huì)遇到新的困惑，因?yàn)椋?

第一，吃喝營(yíng)銷不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。做為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)在中國(guó)目前的環(huán)境下，不無(wú)可取之處。但若長(zhǎng)此以往則后患無(wú)窮。它會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)提高提供灰色利益的能力。

第二，吃喝營(yíng)銷是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且在存在灰色需求的情況下力量強(qiáng)大，對(duì)此不依賴灰色營(yíng)銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢(shì)（買方所有者可接受價(jià)較高）參與其中，但始終以正常營(yíng)銷為主。

第三，吃喝營(yíng)銷的根源在于買方的采購(gòu)代理制，所以要想根除灰色營(yíng)銷也必須從買方著手。只要社會(huì)上有大量的灰色需求存在，即使國(guó)家制定了有關(guān)法律限制灰色營(yíng)銷，灰色營(yíng)銷也是很難限制得住的。因?yàn)榛疑珷I(yíng)銷的特點(diǎn)在于一個(gè)“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購(gòu)代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購(gòu)程序、健全采購(gòu)機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒(méi)有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。

現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。我們希望企業(yè)不能只是目光短淺，基于長(zhǎng)期發(fā)展的考慮，我們重新來(lái)認(rèn)識(shí)工業(yè)品的新?tīng)I(yíng)銷。

案例：魅力企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)

為什么最后產(chǎn)品人家會(huì)選擇你，而不會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？很多營(yíng)銷人員至今還不清楚是狀況，不外乎如下幾種可能性：

第一種：你們公司是老牌子，已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)做了10幾年、20年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能只做的時(shí)間很短，三年、甚至兩年，所以這次買你。

第二種：到你工廠來(lái)參觀了一下，發(fā)現(xiàn)你的工廠像5S 生產(chǎn)流水線等等都做的很好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊還是小作坊，所以對(duì)你工廠有信心。

第三種：這個(gè)銷售人員都像韋小寶一樣的左右逢源，哄的客戶很開(kāi)心，所以，客戶感覺(jué)，同樣做生意當(dāng)然容易跟大家比較談的來(lái)的合作。

知名工業(yè)品營(yíng)銷專家/職業(yè)培訓(xùn)師諸強(qiáng)華老師認(rèn)為，還有第四種可能性，就是你要非常清楚客戶講的是什么意思。假設(shè)你的工廠正好在北京，客戶就講了：“聽(tīng)說(shuō)北京首都還是蠻好的，你們的工廠又在北京，你給安排一下，什么時(shí)候有機(jī)會(huì)到你工廠參觀一下，順道呢，我太太也想去爬爬長(zhǎng)城，你給安排一下?！比缓竽銜?huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題是：客戶到你廠里來(lái)做參觀其實(shí)那是次要的，他的太太爬長(zhǎng)城才是關(guān)鍵。這就會(huì)形成一個(gè)狀況，我們經(jīng)常說(shuō)：“工業(yè)產(chǎn)品做營(yíng)銷當(dāng)中，產(chǎn)品固然重要，但是往往有的時(shí)候人要比產(chǎn)品來(lái)的更加重要，這就是“灰色營(yíng)銷”。

案例引申：

那么如何有效避開(kāi)灰色因素呢？

就要做到同流不合污，那同流不合污該怎么做呢？

你要想把對(duì)方的錢拿到，必須要先征服對(duì)方的心，想征服對(duì)方的心之前，先跟對(duì)方有同流的機(jī)會(huì)。一個(gè)人跟客戶第一次見(jiàn)面，你通常會(huì)發(fā)現(xiàn)你是如何同流的。

通常兩個(gè)人見(jiàn)面講的第一句話是什么？

“您好，吃飯了嗎？”都是問(wèn)人家吃飯。中國(guó)人通常見(jiàn)面都是這種樣問(wèn)候。

中國(guó)人問(wèn)候的第二種方法，兩個(gè)人一見(jiàn)面經(jīng)常的會(huì)忽悠別人，總感覺(jué)什么地方見(jiàn)到過(guò)他 總感覺(jué)冥冥之中好象在哪里見(jiàn)到，但是一時(shí)想不起來(lái)了，所以真的看他特面熟。這種話你有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)？通常都是這樣。其實(shí)你壓根不認(rèn)識(shí)人家，你的目的是跟別人先混一個(gè)臉熟

第三種方法，兩個(gè)人一見(jiàn)面就攀老鄉(xiāng)。兩個(gè)人開(kāi)始交流，聽(tīng)你的口音。假如好象不是我們北京人，就會(huì)問(wèn)“你是哪里人呢”。

“我是四川的”，

“四川是個(gè)好地方，熊貓的故鄉(xiāng)，你是四川哪里的？”

“我是四川成都的”，

“咋這么巧，我老婆家的丈母娘也在四川成都”。

因此我們總結(jié)：不能同流，怎能交流；不能交流，怎能交心；不能交心，怎能交易；不能交易，怎能交錢。