全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在多次關(guān)于品牌的培訓(xùn)課堂及相關(guān)論壇中指出：如何讓品牌快速成長快速成名？品牌價值提升？品牌增值？有絕招有技巧嗎？很多人認(rèn)為，想要壯大一個品牌談何容易，哪有什么快速成長之道？

       彭小東導(dǎo)師認(rèn)為在之前是不可能，但是在這個社會經(jīng)濟(jì)空前發(fā)達(dá)、人們思維空前發(fā)散，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢來襲的今天，尤其是在中國，蒙牛的牛根生用3年時間成功創(chuàng)建品牌，因此彭小東導(dǎo)師認(rèn)為在全世界也只有中國還是唯一一個品牌能快速成長的地方，中國大多數(shù)人其經(jīng)濟(jì)消費(fèi)意識超前，地大物博，所以想讓你的品牌一夜成名不再是夢。彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己多年對品牌的研究傳播與推廣，咨詢與培訓(xùn)以及一線品牌成功運(yùn)作經(jīng)歷跟大家做如下分享。

一．消費(fèi)者購買的才是品牌

  要想樹立品牌．首先要搞清品牌的內(nèi)涵的六個方面,即服務(wù)，細(xì)分，優(yōu)點(diǎn)，打破規(guī)則，約束，自我展示，情感。但從根本上說，品牌就是消費(fèi)者的肯定，品牌建立的過程就是消費(fèi)者一個認(rèn)知和肯定的過程。每一個品牌都有其特定的消費(fèi)者群體，如果失去這個群體，品牌則無從談起。這里面就包含了在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的利益、價值、個性和文化等與消費(fèi)者相關(guān)的因素。

     在傳統(tǒng)的觀念中，建立一個品牌需要很多年的時間。從過去事實(shí)來看，似乎的確如此。寶潔公司的汰漬和佳潔士都已有四五十年的歷史了。但是，假如我們把目光集中于今天的科技企業(yè)，就會得出一個相反的結(jié)論。雅虎的出現(xiàn)，也不過是近幾年的事，然而這個品牌現(xiàn)在卻已牢牢地建立起來了。其它象時代在線、電子灣、微軟公司、亞馬遜這些進(jìn)入世界500強(qiáng)的公司，過去進(jìn)入500強(qiáng)，不管如何要幾十年的奮斗，其國際知名度少則也要投十幾億美元的廣告。可是上述許多公司幾乎來投一分錢廣告，有的短短幾年時間就迅速進(jìn)入500強(qiáng)。這些只有在IT時代才有可能做到。可以說在現(xiàn)在，一夜成名并非幻想。1995年，索尼公司作出了一個重大的決策，預(yù)備進(jìn)軍個人電腦市場。時間定在1996年的上半年。在此之前，索尼公司對這個計劃并未作出詳盡的研究，而僅僅是一種概念。在短短的幾個月時間里，索尼公司的研究人員和決策人員快速運(yùn)轉(zhuǎn)，雖然市場環(huán)境在迅速變化，軟件的升級也在不斷地發(fā)展，但是索尼公司還是以最快的速度把自己的產(chǎn)品推向了新市場！從開始醞釀到產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)直至最后將其投放到市場上，總共只花了半年多的時間！索尼電腦這個品牌在極度短的時間里建立起來了。

　　生產(chǎn)率的提高使得產(chǎn)品的生產(chǎn)速度已經(jīng)快到令人驚異的地步。一個品牌假如運(yùn)營得好，極有可能在短時間里成為知名品牌。數(shù)年以前，摩托羅拉的一個分公司生產(chǎn)一部新款收音機(jī)需要10天的時間，現(xiàn)在則只需要2分鐘，就可以按照消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出一部特制的收音機(jī)，而且提供500個花色的品種。

　　二、搶占消費(fèi)者心智資源

　　在成熟的市場環(huán)境中，一個精明的生產(chǎn)者應(yīng)該是這樣的：時刻以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者需要什么，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么。過去那種消費(fèi)者只能處于被動地位的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一個品牌的快速建立，將會帶來豐厚的回報?？萍嫉难杆侔l(fā)展使得信息的傳播高速化，消費(fèi)者對信息的選擇有了更大的余地。他們可以毫不費(fèi)力地接觸各種媒介，在形形色色的產(chǎn)品信息中作出選擇。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給他們帶來了無數(shù)的廉價的信息資源，在90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)開始在世界被廣泛應(yīng)用，而現(xiàn)在已成為許多人生活中不可缺少的一部分。消費(fèi)者擁有了更多的影響品牌鍛造的權(quán)力。生產(chǎn)者再也不能僅僅按照自己的意愿去塑造品牌，而必須充分地考慮消費(fèi)者的需求。信息的大量涌現(xiàn)使得消費(fèi)者的需求也在跟著變化，這就要求生產(chǎn)者縮短品牌塑造的過程，在消費(fèi)者的愛好發(fā)生改變以前迅速樹立自己的品牌。消費(fèi)者信息傳播加速了消費(fèi)需求的變化——品牌形成過程的縮短。

    在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來愈明顯的今天，要想消費(fèi)者心目中建立好的形象，首要的方法是加強(qiáng)對產(chǎn)品的改進(jìn)速度。產(chǎn)品改進(jìn)了，其差異性就大，就能吸引人們的注重力。于是生產(chǎn)者的逐漸把他們的注重力轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，并以此為中心構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。他們和消費(fèi)者建立了一種更為接近的，親切的關(guān)系?，F(xiàn)在的理念不再是“我生產(chǎn)什么”，而是“顧客需要什么”。對于新品牌的塑造，可以采取一種設(shè)身處地的方法，即在產(chǎn)品剛剛推向市場的時候，品牌設(shè)計者就可以把自己設(shè)想成市場上的消費(fèi)者，然后以一種純粹的消費(fèi)者的眼光來審閱這個即將被鍛造成品牌的產(chǎn)品。

三、品牌建立唯快不破

　　要快速建立新品牌，營銷人員必須縮短策劃和執(zhí)行的時間。市場環(huán)境時刻在改變，一個企業(yè)假如難以及時作出反應(yīng)，將會被別人搶在前面。日本人發(fā)明的準(zhǔn)時性治理，即是為了適應(yīng)市場競爭而作的應(yīng)變之策。在企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，最常見的情況是把材料大量地存放于倉庫之中以備用，但是這樣會耗費(fèi)許多庫存空間和費(fèi)用，給生產(chǎn)帶來不便，而日本人則徹底改變了這種方式。他們的做法是：前道工序所提供的部件，恰好是下一道工序所需要的量。如此，庫存成本被大量節(jié)減。

    速度非常重要，在品牌鍛造過程中品牌項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)設(shè)法使公司的每一個人都了解到“新品牌”的未來形象和總體構(gòu)想。一個新品牌的確立，外界的反應(yīng)固然重要，但首先應(yīng)該在內(nèi)部構(gòu)建一個有利于品牌確立的環(huán)境。能以行業(yè)中領(lǐng)先的速度向市場上推出新產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有絕對性的競爭優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng)新的速度越來越快，產(chǎn)品的生命周期也越來越短。企業(yè)為了高效地利用投資并很快得到回報，迅速地向市場推出符合顧客需求的產(chǎn)品是一種比較有效的辦法。未來的市場領(lǐng)導(dǎo)者將是那些能夠快速了解市場需求的企業(yè)。這些企業(yè)能夠在生產(chǎn)線上制造多種產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤、時間短的生產(chǎn)流程，且能迅速地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移。正如東芝公司的齋藤總裁所說：“顧客希望有所選擇。無論是電視機(jī)還是洗衣機(jī)，他們希望能買到自己真正想要的商品。因此我們需要多樣化、小批量的生產(chǎn)，而不是大量生產(chǎn)。”

　　在過去，開發(fā)一個新產(chǎn)品通常需要3到5年的時間，從開發(fā)前的可行性研究到產(chǎn)品的試制到其最終投放市場，每一個環(huán)節(jié)都不可缺少，每一個環(huán)節(jié)都要求一定的時間。人們過去認(rèn)為這種方式是不可改變的，但是現(xiàn)在情況完全不同了。當(dāng)今產(chǎn)品的改朝換代速度非常快，尤其在計算機(jī)行業(yè)，幾乎每半年就開發(fā)出一個新產(chǎn)品。在 1998年，586電腦還是最先進(jìn)的，到了2000年，就落后無比了。這就要求企業(yè)在建立品牌的時候必須迅速，否則的話將難以跟上市場競爭的步伐。在競爭日趨激烈的今天，產(chǎn)品的開發(fā)周期一再被壓縮，市場運(yùn)轉(zhuǎn)的速度在明顯加快?？梢韵胂螅?dāng)本田公司開發(fā)新產(chǎn)品的周期降為一年時，福特公司絕對不會無動于衷。

　　在過去，一個產(chǎn)品推向市場必須經(jīng)過充分的論證調(diào)查乃至最后完善，可是現(xiàn)在，這種方式有了變化。一些開發(fā)能力極強(qiáng)的企業(yè)為了抓住市場機(jī)遇，往往會將一些沒有最終完善的產(chǎn)品推向市場，然后再根據(jù)市場的反饋信息，不斷地對之進(jìn)行修正和更新。這在手機(jī)市場比較明顯。每一個新產(chǎn)品都在極短的時間內(nèi)推出，而此種產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者一時的需求。所以極少有某一種產(chǎn)品的生命超過兩年的。生產(chǎn)者明白：一成不變只會使自己陷于被動。新的品牌戰(zhàn)略要求對緊張的市場環(huán)境做出積極的反應(yīng)。進(jìn)入市場的速度往往決定著競爭的結(jié)果，反應(yīng)緩慢只能被無情的淘汰。

　　北京燕京啤酒集團(tuán)公司只有16年的歷史，非常年輕，但是它目前已經(jīng)是全國幾家最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一，在產(chǎn)量上已經(jīng)超過“青島啤酒”，它是怎么實(shí)現(xiàn)這個飛躍的呢？也許我們可以從它的商標(biāo)注冊行動中得出一些啟示。在1988年，企業(yè)根據(jù)國家政策向國家工商局申請商標(biāo)注冊，但是他們卻發(fā)現(xiàn)已有人在飲料類中注冊了“燕京”商標(biāo)。他們通過工商局查詢得知對方是北京通縣的一個校辦企業(yè)，于是趕緊前往談判。對方開價3萬元，企業(yè)總經(jīng)理李福成沒有絲毫猶豫，馬上買下了“燕京”這個商標(biāo)。強(qiáng)烈的商標(biāo)意識為“燕京”日后成為中國馳名商標(biāo)打下了基礎(chǔ)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的迅速反應(yīng)縮短了品牌的成長過程。

　　要快速建立自己的品牌，廣泛的合作關(guān)系也是十分必要的。一個品牌自身單獨(dú)地發(fā)展可能需要很長的一段時間和耗費(fèi)很大的投入，但是假如它和其他品牌一起聯(lián)合發(fā)展，就會形成一種互補(bǔ)優(yōu)勢和滾動效應(yīng)，就會大大地縮短品牌的發(fā)展歷程。

　　互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及使網(wǎng)上交易成為可能，同時，由于產(chǎn)品會適應(yīng)顧客的需求而發(fā)生變化，因此不可能依靠產(chǎn)品本身來與顧客建立關(guān)系。這時候，品牌則可以擔(dān)當(dāng)這一角色。也就是說，產(chǎn)品的形成也許會發(fā)生變化，但品牌將牢牢地建立在顧客的心目中。

　　四、品牌競合力就是高效的溝通與合作

　　在品牌建立的過程中，各部門之間的溝通與合作將成為一個很重要的因素。要快速建立品牌，要保證參與項(xiàng)目的各個小組充分地了解整個項(xiàng)目的進(jìn)展以及自己所在項(xiàng)目的進(jìn)度。同時要求他們不斷地人出調(diào)整，與其他小組保持密切的聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)為我們提供了一個非常好的工作環(huán)境。我們可以輕易地就某一問題進(jìn)行討論而無須冗長的會議和繁瑣的組織工作。這就是彭小東導(dǎo)師經(jīng)常講的競合力。

    由于大大地壓縮了產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間，各個部門必須快速地進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。產(chǎn)品的制作周期也在不斷地縮短。消費(fèi)者對于產(chǎn)品變化的敏感性越來越高。這無形中增加了建立品牌的難度。

　　傳統(tǒng)的那種龐大而繁雜的公司組織機(jī)構(gòu)對于品牌的快速構(gòu)建是一個障礙。官僚體系只能使員工們多談?wù)摱俟ぷ?。新型的治理體制呼之欲出，品牌只有在新的治理體制中才有可能縮短其成長的過程。

　　高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)方式包括快速的決策與溝通，高度的靈活性。信息的大量儲存雖然為決策提供了足夠的依據(jù)，但同時也增加了決策的難度。決策者必須具備當(dāng)機(jī)立斷的能力，迅速作出反應(yīng)，有時候，我們無法依靠嚴(yán)密的邏輯來作出決定，而只能憑自己的商業(yè)直覺。市場的變化非常迅速，容不得人們?nèi)プ鞲嗟乃伎?。一個商業(yè)計劃還在討論時，客觀形勢可能已經(jīng)發(fā)生了完全相反的變化，英特爾公司決定把公司的產(chǎn)品由內(nèi)存芯片轉(zhuǎn)為中心處理器，并沒有充分的證據(jù)表明他們的決定是正確的。他們憑的是一種商業(yè)直覺。但后來的結(jié)果證實(shí)他們此舉是走對了。

　　各個部門之間，各個員工之間的溝通是企業(yè)能否快速運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件之一。有效的溝通將會減少信息傳達(dá)過程中的環(huán)節(jié)，品牌的快速構(gòu)建離不開有效的溝通。

　　靈活性是一種變通的能力，靈活性要求人們及時地調(diào)整計劃，制訂新的策略。一個品牌在構(gòu)建的過程中，會出現(xiàn)許多意想不到的情況，假如一味地循守常規(guī)，也許要浪費(fèi)大量的時間。

　五、聚焦拳頭產(chǎn)品加速品牌飛躍

　　假如一個企業(yè)擁有自己的別人無法與之相比的產(chǎn)品，那么快速建立品牌將變得輕易起來。南方制藥廠之所以能在短短的幾年時間里馳名全國，與它的拳頭產(chǎn)品“三九胃泰”有關(guān)。“三九胃泰”是南方制藥廠開發(fā)生產(chǎn)的第一個拳頭產(chǎn)品，是由第一軍醫(yī)大學(xué)的十幾位專家、教授連同百余名科研工作者，花費(fèi)了十幾年的心血，耗資上百萬元研制開發(fā)出的治療慢性胃炎的高科技產(chǎn)品。由于“三九胃泰”療效很好，一開始投入市場就大受消費(fèi)者的歡迎。南方制藥廠抓住機(jī)會，加大投資形成規(guī)模生產(chǎn)，使產(chǎn)品生產(chǎn)能夠及時跟上銷售的需要。同時他們引進(jìn)了先進(jìn)的治理模式，建立一套科學(xué)而嚴(yán)密的治理體制。成功的運(yùn)營使“三九胃泰”這個品牌牢牢地在市場中站穩(wěn)了位置，迅速成為聞名品牌。

    上海恒源祥絨線公司在90年代以前所賣商品都是別人的牌子。進(jìn)入90年代后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)于是走出一條自創(chuàng)品牌的新路。恒源祥創(chuàng)建于 1927年，歷史比較悠久，公司便利用這個優(yōu)勢，注冊了“恒源祥”“小囡”商標(biāo)。“恒源祥”。“小囡”以其高質(zhì)量形成了這兩個品牌的差別化優(yōu)勢。在這兩個品牌取得初步成功之后，恒源祥公司利用“恒源祥”的品牌效應(yīng)，與5家設(shè)備先進(jìn)的大型毛線生產(chǎn)廠建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，使企業(yè)的生產(chǎn)能力迅速增長。聯(lián)合體建立后，公司由單一的零售經(jīng)營轉(zhuǎn)向批發(fā)兼零售及對聯(lián)合體治理的經(jīng)營。公司通過聯(lián)合體在全國建立“恒源祥”牌，“小囡”牌絨線的批發(fā)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大了市場占有份額。“恒源祥”和“小囡”這兩個品牌沒有經(jīng)歷常規(guī)的發(fā)展過程，是一個品牌速成的典型例子。

　　六、升華“核主題”與運(yùn)用媒體傳播

　　在現(xiàn)在這個號稱“注重力，眼球，時間”經(jīng)濟(jì)的時代，一般概念早已已引不起社會公眾的愛好與注重力了，只有社會環(huán)境，市場因素中提煉出與自己品牌密切關(guān)聯(lián)的“核主題”，對之進(jìn)行包裝、炒作、傳播、拷貝，才有可能迅速傳遍四方。

     在媒體大戰(zhàn)的今天，任何一個品牌的“速成”，更離不開媒體的傳播，因此如何綜合運(yùn)用媒體、傳播也成了品牌飛躍的一個要害。在中國，有時一遍文章，一個概念，升過廣告千萬這就要看對媒體的駕馭與運(yùn)作能力了。品牌飛躍離不開媒體的傳播，傳播的突變除了“主題”的核裂變，還有對媒體的整合運(yùn)作，兩者運(yùn)作協(xié)調(diào)好了可以相得益彰，否則，除非有非凡好的“主題”，要讓媒體自發(fā)型裂變還是有一定難度的。

　　還需非凡指出的是，品牌能否出現(xiàn)“飛躍”，行銷力能否出現(xiàn)“井噴”，它有一個“度”，只有到了這個狀態(tài)，稍微的漲落就可能引起品牌“質(zhì)”的飛躍，否則要想使自己的品牌一鳴驚人，一飛沖天，只有癡人說夢，一廂情愿而已......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,先后成功服務(wù)于國內(nèi)多個知名品牌，現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院院長等，行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）