全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師,品牌競合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在多次培訓(xùn)課堂及相關(guān)論壇中指出:在廣告銷售中,其廣告銷售業(yè)績是問出來的,因此提問對于廣告銷售就相當(dāng)于呼吸對于生命一樣重要,但如何提問,問對問題才能傳大錢,所以一切的答案都在客戶那里,可是作為廣告銷售員的你如何從客戶口中了解自己想要的信息,如何找到廣告銷售的突破口呢?如何才能得到自己想要的答案?
一. 彭小東導(dǎo)師認為在廣告銷售中提問至少有五大作用。
1.利用提問導(dǎo)出廣告主的需求
如果是在廣告銷售對話中,你一直在說,沒有問,就無法知道客戶真正關(guān)心的是什么,主要的問題在哪里。并且給客戶的感覺是你在對他進行強迫式推銷,一味地施加壓力。客戶之所以愿意和你談話,是期望你可以在你所擅長的專業(yè)方面給出建議。
2.利用提問測試廣告主的回應(yīng)
如果你在論述完之后,緊接著提問“您覺得怎么樣呢?”或“關(guān)于這一點,您清楚了嗎”?效果會好很多,客戶至少不會冷冰冰地拒絕你,提問給了客戶闡述他的想法的機會。
3.利用提問掌握對話的進程
對話的進程決定了廣告銷售的走向,一般而言,在以客戶為中心的顧問式銷售循環(huán)中,包含著兩個相輔相成的循環(huán),分別是客戶的心理決策循環(huán)與廣告銷售人員的銷售行為循環(huán),如下所示。左列表明的是在廣告銷售過程中客戶的心理決策循環(huán),右列表明了廣告銷售人員在各個階段應(yīng)該做出的銷售行為。
滿意-------事前準(zhǔn)備
認識-------寒暄開場
標(biāo)準(zhǔn)-------確認需求
評價-------闡述觀點
購買-------談判成交
使用-------實施服務(wù)
推薦-------售后服務(wù)
在每個階段,提問都推動著廣告銷售對話的進程。
開場階段:通常需要以好奇性提問開頭,如“我可以請教您一個問題嗎?”利用狀況性提問收集客戶信息,如“您是怎樣進入這個行業(yè)的呢?”“您的興趣愛好是什么?”等等;
確認需求階段:可利用診斷性提問建立信任,確立具體細節(jié),如“您是需要硬廣還是軟文?是需要權(quán)威媒體還是廣告效果?是需要廣告預(yù)算還是廣告效果?等等”,可利用聚焦性提問確認,如“在廣告效果方面,您最擔(dān)心的是什么呢?”
闡述觀點階段:提問的作用在于確認反饋和增強說服力。確認的提問如:“您覺得怎么樣呢?”,增強說明力一般可利用三段式提問的方式,后有專門的論述;
談判成交階段:提問的作用在于處理異議和為成交做鋪墊,處理異議的部分見下,成交階段通常用假設(shè)性的提問方式在試探,例如“如果沒有其他問題的話,您看什么時候可以接受我們的服務(wù)呢?”這是一個進可攻、退可守的問題。提問之后,注意停頓,保持沉默,把壓力拋給客戶,直到客戶說出自己的想法。切忌,提問之后,不要先開口或自問自答。
4.提問是處理異議的最好方式
異議的產(chǎn)生有兩個原因。一是源于人類本身具有的好奇心;二是由于你沒有解釋到位,客戶沒有完全聽明白;
從好奇心角度來說,人類的好奇心理是無止境的,如果你碰到一個“打破沙鍋問到底”的客戶,那你可要注意應(yīng)付了。而如果我們不善用提問,只會一味地說,將一直處于“被動挨打”的地位。當(dāng)客戶提出一個問題,你可以嘗試反問他:“您這個問題提得很好,為什么這樣說呢?”這樣你就可以“反守為攻”,處于主動。
當(dāng)客戶沒有完全聽明白的時候,他通常表現(xiàn)為沉默不語、遲疑不決或干脆逃避、假裝一知半解。
諸如“不需要”、“考慮看看”、“把資料留下來,以后再說”的借口就頻頻出現(xiàn)了。這個時候,你提問的作用關(guān)鍵是探詢客戶了解的程度。例如:“對于這一點,您的看法如何呢?”或“那沒關(guān)系,您為什么這樣說呢?”,多問幾個“為什么”,然后在最棘手理解的環(huán)節(jié)利用滲透性提問,如“還有呢”等,以獲取更多信息。
5.提問同時還是拉近客戶之間感情的最好紐帶
彭小東導(dǎo)師認為:在廣告銷售中最主要的是要與客戶建立良好的關(guān)系和感情?尤其是在合同簽訂成交后,靠什么?彭小東導(dǎo)師還是認為是提問或者是問對問題?“我想最近尤其是現(xiàn)階段廣告投放以后,其公司銷售人員心態(tài)應(yīng)該是很好的,大家是積極的,最起碼增加了銷售人員的信心”等等。
二. 彭小東導(dǎo)師分享:絕頂廣告銷售高手提問技巧。
1.禮節(jié)性提問,掌控氣氛
在對話的開始,應(yīng)用禮節(jié)性提問表現(xiàn)出對客戶足夠的尊重。例如:“請問先生/小姐您貴姓?”、“我可以請教您一個問題嗎?”或“現(xiàn)在和您談話不打擾您吧?現(xiàn)在接聽電話方便嗎?”。
2.好奇性提問,激發(fā)興趣
被客戶拒絕最根本的原因在于你沒有引起客戶足夠的興趣,之所以采用提問激發(fā)購買興趣,是因為提問給了客戶足夠的想象空間,讓客戶自己感動比你企圖讓客戶感動更有效。典型的好奇性提問如:“你知道為什么嗎?”、“你想知道我們的服務(wù)是如何幫助貴公司提高收入(降低成本/增強效率)的嗎?”等等。
3.影響性提問,加深客戶的痛苦
如果客戶遲遲不愿意簽單,該如何是好?其實,客戶為什么感覺有沒有你的產(chǎn)品都無所謂,是因為你還沒有引起他足夠痛苦??蛻舻膯栴}是被你問出來了,但他的傷疤揭示得還不夠,你應(yīng)該再通過影響性提問讓他進一步認識到問題的嚴重性,讓他不敢怠慢,提高問題需要解決的急迫性。
例如:“如果這樣的問題長期維持下去,對你公司的發(fā)展有何影響的呢?”、“為什么這個如此重要呢?”或“您的老板是如何看待這個問題的呢?”(很多的管理人員都怕由于辦事不利,老板會怪罪自己)。
4.滲透性提問,獲取更多信息
喬·庫爾曼是著名美國金牌壽險銷售員,是第一位連任三屆美國百萬圓桌俱樂部主席的銷售員。他成功的秘訣之一就是擅長滲透性提問。如客戶說“你們這個產(chǎn)品的價格太貴了”,他會說“為什么這樣說呢?”、“還有呢?”、“然后呢?”、“除此之外呢?”提問之后馬上閉嘴,然后讓客戶說,“客戶說得越多他越喜歡你”,這是每個銷售人都應(yīng)該記住的名句。
通??蛻粢婚_始說出的理由不是真正的理由,滲透性提問的好處在于你可以挖掘出更多的潛在信息,更加全面地做出正確地判斷。而通常當(dāng)你說出“除此之外”的最后一個提問之后,客戶都會沉思一會兒,謹慎地思考之后,說出他為什么要拒絕或購買的真正原因。
5.診斷性提問,建立信任
診斷性提問的特征是以“是不是”、“對不對”、“要不要”或“是……,還是……”等句型發(fā)問。
例如:廣告銷售提問,開始可以這樣提問:“您平時是習(xí)慣使用傳統(tǒng)媒體,還是新媒體?你在意的是廣告效果還是廣告預(yù)算?”廣告銷售人員員使用這種診斷性的提問,作用很多,可以收集信息,澄清事實真相,驗證結(jié)論與推測,縮小討論范圍等等。
客戶回答這些問題,只需一兩個詞、字或一個簡單的姿勢如點頭或搖頭等,簡潔、明確,沒有很多的壓力。更為重要的是,這樣診斷性的提問縮小了與客戶的距離,銷售員可以借由這樣的提問方式展示自身的專業(yè)。
用好診斷性提問有個前提,就是要做好客戶的資料分析,事先想好提問的內(nèi)容與順序,以達到一針見血、分析透徹,快速建立信任感的良好效果。但過多使用封閉式提問,會使客戶處于被動的地位,壓抑其自我表達的愿望與積極性,產(chǎn)生沉默和壓抑感及被審訊的感覺,所以采用封閉性提問要適度,并和開放性提問結(jié)合起來一起使用,效果更佳。
6.“重復(fù)客戶原話+專業(yè)觀點陳述+反問”(三段式),增強說服力
客戶之所以愿意和你談話,是想讓你給出專業(yè)的建設(shè)性意見,真正的說服一定要和專業(yè)的觀點陳述結(jié)合起來進行的。說服往往發(fā)生在當(dāng)客戶提出異議之后,不論客戶提出任何刁難的問題,首先應(yīng)該認同客戶,最佳的認同方法就是表達出同理心,簡單地重復(fù)一遍客戶的原話,如:“李經(jīng)理,我非常理解您現(xiàn)在的感受,正如您剛才所言……”,掌控好客戶情緒之后,就應(yīng)該進行你個人的專業(yè)陳述,如“根據(jù)一般情況而言,這個問題的發(fā)生主要是由以下幾個方面引起的,第一…,第二…、第三…”等等。不過,結(jié)尾千萬不要忘了“以問結(jié)尾”,例如:“您認為如何呢?”,以征詢客戶意見。
7.提問后沉默,將壓力拋給對手
提問后該怎么辦?很多人愛犯的毛病是沉不住氣,或者自問自答。因為在對話過程中,會存在時間上的空隙,而一般人是不能忍受對話進程的中止,他們想方設(shè)法要填補對話間的空白,這是一種與生俱來的習(xí)慣。頂尖的廣告銷售高手非常注意提問之后的處理,他們努力克服提問后的慣性論述。通常在提問之后,馬上閉口、停頓,直到客戶說出他所要聽的信息。廣告銷售的過程其實也是一種控制與反控制的過程,如果你沉不住氣,不掌握對話的主動權(quán),你在一開始就已經(jīng)輸了......(未完待續(xù),更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講,彭小東導(dǎo)師:《不懂行銷力,如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》等暢銷書作者,中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師,全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師,品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練;媒無界網(wǎng),行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,先后成功服務(wù)于國內(nèi)多個知名品牌,現(xiàn)任香港行銷力(國際)控股集團,行銷力傳播董事長,中華廣告媒介行銷力研究院院長等,行銷力國際控股集團五大業(yè)務(wù)板塊:品牌管理,廣告?zhèn)髅?,咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn),資源整合,資本運作!五大品牌全球運營中心:行銷力---行銷問題到此為止!媒無界---傳無疆,媒無界,達天下!核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競合力---競爭.合作.共贏!)