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中國廣告?zhèn)髅綄?shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師
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彭小東:卓越高效的廣告行銷力技巧
2016-01-20 1193

          全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師,品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近出席由行銷力國際控股集團(tuán)冠名,中華廣告媒介行銷力研究院,行銷力傳播主辦,媒無界網(wǎng),行銷力網(wǎng)全程媒體支持的“全球廣告?zhèn)髅狡放苿?chuàng)新行銷力”的論壇中彭小東導(dǎo)師做了“卓越高效的廣告行銷力技巧”分享:

  一、畫面設(shè)計(jì):信息大于審美

  回想一下,你每天上下多次的電梯里的廣告是哪幾個品牌?沒幾個人能答上來。信息太多了,根本沒人會在意,即使在百無聊賴的電梯里。

  看廣告通常是無意識行為,三秒內(nèi)信息如不能被受眾接收,廣告就白做了。三秒內(nèi)不能被受眾接收主要有兩個原因:一是設(shè)計(jì)太復(fù)雜。很多廣告呈現(xiàn)一大堆信息,沒有任何信息重點(diǎn),或者沒有為受眾設(shè)計(jì)好閱讀順序,受眾看到畫面很茫然——沒人愿意花心思研究一幅廣告。二是設(shè)計(jì)沒有突出文字。很多設(shè)計(jì)畫面做得很優(yōu)美,卻沒有顯而易見的文字說明。廣告不是藝術(shù)品,最重要的功能是傳達(dá)信息。而畫面無法準(zhǔn)確地傳達(dá)信息,人們看到畫面后的第一反應(yīng)就是找對應(yīng)的說明文字。

  人的行動聽從詞語的召喚。法國大革命時期的羅伯斯庇爾曾說過:“我發(fā)現(xiàn)我們的工作,就是用詞語統(tǒng)治世界?!泵绹鵂I銷大師勞拉·里斯在《視覺錘》里也談到,語言的釘子才是最重要的,視覺錘幫助語言釘子(定位語言)更快地進(jìn)入顧客心智。

  圖片輔助說明文字,能讓人們更好地記住文字傳達(dá)的信息。說明文字應(yīng)通俗易懂,讓受眾一聽就明白,并能以此向他人轉(zhuǎn)述,促成口碑傳播。好的廣告設(shè)計(jì)務(wù)求簡單,把視覺焦點(diǎn)保持在文字信息上,并規(guī)劃好受眾的閱讀順序。文字通常應(yīng)按人們的閱讀習(xí)慣排版,比如,橫排符合從左到右的閱讀習(xí)慣,比豎排的效果要好得多。前段時間,恒大冰泉投放的一版電梯框架廣告設(shè)計(jì)得很棒:以紅色為背景的畫面中,規(guī)規(guī)矩矩地從左到右寫著“一處水源供全球”,沒有出奇的創(chuàng)意,但尤為突出,但錯誤的是:一處水源就根本無法供應(yīng)全球,所以彭小東導(dǎo)師在2013年的《品牌競合力》課堂就曾經(jīng)豪賭恒大冰泉的品牌坎坷之路!

  媒介面積有限時,為保證傳播效果,不得不省掉圖片只使用文字。在老鄉(xiāng)雞物流配送車的車廂上,一位美女端著雞湯的畫面與“老鄉(xiāng)雞,安徽快餐領(lǐng)先品牌”的信息各占一半。這是糟糕的安排:受眾最先注意的是美女,美女還未看清楚,物流車已匆匆而過,品牌信息未能傳遞。此外,文字清晰易認(rèn)是保證信息傳達(dá)的前提,很多創(chuàng)意讓文字難以辨認(rèn),增加了信息接收成本。

  廣告是品牌與顧客溝通的工具,設(shè)計(jì)好一幅廣告后首先不要問畫面是否好看,你應(yīng)該這樣做:讓畫面在受眾面前停留35秒,然后問受眾看到了什么信息。

  信息取舍:衡量媒介與受眾的距離

  廣告大師奧格威為健力士黑啤、多芬香皂寫的雜志廣告洋洋灑灑數(shù)百個單詞,但為舒味思飲料寫的路牌廣告卻只有5個單詞。有效的廣告只有一個核心信息,其余信息作為信任狀論證核心信息,保證廣告的可信度。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之前,最重要的是分析信息的主次,然后根據(jù)媒介決定信息的取舍。

  通常來說,媒介與受眾的距離越近,信息就越多。在平面媒體上做廣告,除了核心信息外,還可以放上品牌故事,供有興趣的受眾了解更多詳情;戶外廣告由于要輻射更廣泛的人群,信息字體得足夠大,內(nèi)容越少傳播效果越好,通常突出品牌名與品牌的差異化價值,連信任狀都可以不要。

  把握好媒介與受眾的距離以及傳播信息的主次,廣告設(shè)計(jì)才能有的放矢。

  二、廣告投放:競爭性和聚焦投放

  廣告設(shè)計(jì)得再好,沒有好的投放策略,效果就會大打折扣。目光所到之處都是廣告,媒介人員如何讓自己的品牌從眾多廣告中脫穎而出?競爭性和聚焦投放是兩個重要的投放原則。

  競爭無處不在,作為商戰(zhàn)的重要武器,廣告投放也必須考慮競爭。首先,根據(jù)競爭對手制定廣告投放策略,確定投放的位置和數(shù)量。比如,2003年非典期間消毒液需求巨大,84消毒液發(fā)現(xiàn)競爭對手的報紙廣告后,立即投出一倍的廣告量,將競爭對手的廣告淹沒。其次,對于好的廣告位,廣告主應(yīng)與供應(yīng)商簽訂同行排他協(xié)議,禁止同行同時投放,避免信息的干擾。廣告是維護(hù)品牌認(rèn)知的重要手段,優(yōu)秀的廣告資源應(yīng)被視為品牌的戰(zhàn)略資源。這對以廣告驅(qū)動為主的行業(yè)尤為重要。

  聚焦投放指的是,收縮投放的面,聚焦投放的點(diǎn)。一是聚焦某個區(qū)域。商戰(zhàn)的第一原則是兵力原則,絕大多數(shù)企業(yè)資源有限,不能取得絕對優(yōu)勢,集中某個區(qū)域投放可以獲得相對優(yōu)勢。比如,我們行銷力傳播在執(zhí)行宣酒的廣告投放時就從安徽宣城開始,然后再進(jìn)入合肥。二是聚焦某個高勢能媒體,把資源集中到效果最好的媒體上。

  聚焦投放實(shí)現(xiàn)了廣告的規(guī)模效應(yīng),避免零散投放被淹沒的風(fēng)險,不但能吸引受眾的關(guān)注,還展現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力、增強(qiáng)了信任感。此外,廣告的不斷重復(fù)還能給受眾帶來熱銷的認(rèn)知。投公交站牌、高速路大牌、電梯廣告都可以使用這種策略。根據(jù)我們的測試,三面電梯框架廣告只投放一面和三面投放,后者的效果高出前者70%以上。

  三、保持廣告的一致性

  從“天天飲用,健康長壽”到“健康美麗”,再到“長白山天然礦泉水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水”、“美麗其實(shí)很簡單”、“我只愛你”,中間再穿插“一處水源供全球”等,短短7個月時間,恒大冰泉的廣告不低于5個版本。王老吉呢?“怕上火,喝王老吉”一直沿用到現(xiàn)在。紅色的罐子加上藍(lán)色的水花,10多年的時間甚至連畫面幾乎都沒變過。恒大冰泉和王老吉,消費(fèi)者頭腦中誰的認(rèn)知更清晰?答案不言而喻。

  奧格威在《一個廣告人的自白》里說:“若你運(yùn)氣好,創(chuàng)作了一則很好的廣告,就不妨重復(fù)地使用它,直到它的號召力減退?!闭J(rèn)知的形成需要時間,廣告作為維護(hù)品牌認(rèn)知最重要的工具,需要不斷重復(fù)形成積累。

  保持廣告的一致性,不要隨便變換你的廣告主題和畫面,直到你的廣告不足以應(yīng)對當(dāng)下的競爭。

  四、親臨現(xiàn)場

  做任何廣告設(shè)計(jì)之前和安裝之后,你都應(yīng)盡可能地做一件事——親臨現(xiàn)場,到現(xiàn)場查看廣告的位置、廣告輻射的人群、廣告可能出現(xiàn)的障礙物。廣告做得好不好,到現(xiàn)場一目了然。

  很多情況是坐在辦公室里無法預(yù)料的。比如,很多公交站牌前都有自行車停車場,如果不到現(xiàn)場,你很難把排版往上提高5厘米,以避免側(cè)轉(zhuǎn)的自行車把手擋住文字信息。親臨現(xiàn)場是廣告人員的基本常識,也是保證廣告效果必須做的基礎(chǔ)工作。

  職位越高往往離市場一線就越遠(yuǎn),要想做出高效的廣告,你必須重返一線。......(未完待續(xù),更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講,彭小東導(dǎo)師:《不懂行銷力,如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》,《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者,中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師,全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師,品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練;中華傳媒行銷力學(xué)院院長(籌),中國民營企業(yè)大學(xué)校長(籌);媒無界網(wǎng),行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,中國廣告銷售神奇教練,中國傳媒營銷教父,曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同,三個月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售,傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力國際控股集團(tuán),行銷力傳播董事長,中華廣告媒介行銷力研究院長等職;行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊:品牌管理,廣告?zhèn)髅?,咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn),資源整合,資本運(yùn)作!五大品牌全球運(yùn)營中心:行銷力---行銷問題到此為止!媒無界---傳無疆,媒無界,達(dá)天下!核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競合力---競爭.合作.共贏!

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