行業(yè)研究:城市綜合體,繁華的智慧
深圳新優(yōu)勢(shì)企業(yè)文化咨詢機(jī)構(gòu) 孫健耀
什么是城市綜合體?
城市綜合體,英文為HOPSCA,是酒店(Hotel)、寫字樓(Office)、公園(Park)、購(gòu)物中心(Shopping mall)、會(huì)議中心(Convention)、公寓(Apartment)等首個(gè)英文字母的縮寫。也就是說,城市綜合體將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活功能,至少組合了三項(xiàng),并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系,從而形成一種多功能、高效率的建筑群落。 由于城市綜合體基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能,因而往往被稱為“城中之城”
但凡說到商業(yè)地產(chǎn),國(guó)人首先會(huì)想到城市綜合體,而說到城市綜合體,人們一定會(huì)想到,位于紐約曼哈頓街區(qū)的洛克菲勒中心。洛克菲勒中心于1913-1973年建成,號(hào)稱20世紀(jì)最偉大的都市計(jì)劃之一。它的商務(wù)中心形象深入人心,成為紐約繼華爾街之后的第二個(gè)市中心,更被視為全世界城市綜合體開發(fā)的成功先驅(qū)。
對(duì)此,一些不甘寂寞、喜愛攀比的國(guó)人有話要說:城市綜合體源于中國(guó),早在1000年前我們就有了。不信?有《清明上河圖》為證。它描繪的12世紀(jì)北宋首都開封城的繁華景象,可謂城市綜合體的雛形。
城市綜合體源于何處并不重要,重要的是,它已經(jīng)成了全世界城市繁華的標(biāo)志和方向。以中國(guó)為例,各地正在掀起城市綜合體的建設(shè)狂潮,比如:哈爾濱今年1至7月,突然增加了十多個(gè)城市綜合體項(xiàng)目,投資方幾乎都是國(guó)內(nèi)排名靠前的地產(chǎn)大鱷;截止7月底,成都全市意向、在建、開業(yè)的商業(yè)綜合體項(xiàng)目,已超過90個(gè);杭州有官員放言“要再建100座城市綜合體”······ 在專家們正在建議將城市群發(fā)展列入國(guó)家戰(zhàn)略的時(shí)候,在專門針對(duì)住宅的房產(chǎn)新政威力日盛的時(shí)候,在商業(yè)地產(chǎn)的面紗還在半遮半掩的時(shí)候,人們驚呼,中國(guó)已經(jīng)毫無征兆地跨入了承載著繁華夢(mèng)想的“城市綜合體時(shí)代”。
此時(shí)此刻,理性告訴我們:不是所有的城市綜合體都會(huì)成功,正如不是所有的翅膀都會(huì)飛翔!商業(yè)地產(chǎn)是一種長(zhǎng)期投資,需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期,來獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流,任何急功近利、好大喜功的心態(tài)都會(huì)導(dǎo)致投資的失敗。
無論是出于主動(dòng)或是被動(dòng),當(dāng)我們躋身于城市綜合體行列的時(shí)候,只有一個(gè)選擇,那就是:做有智慧的城市綜合體!
城市綜合體的智慧主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:
一、定位的智慧:是先選址再定位,還是先定位再選址?
選址非常重要,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。城市綜合體的最佳選址主要有三個(gè)方向: 一是城市核心區(qū),如北京萬達(dá)廣場(chǎng)在CBD區(qū);二是屬于城市經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的城市副中心,如深圳保利廣場(chǎng)位于南山商圈;三是新開發(fā)區(qū),如“世茂•;蝶湖灣”位于有“上海后花園”之稱的昆山。
商場(chǎng)上有句名言,“一步差三成”,還有句話叫“隔街死”。因而,很多企業(yè)熱衷于參與政府商業(yè)地塊的招標(biāo),并由此造就了近年來一個(gè)又一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的“地王”。
但是,從本質(zhì)上而言,市場(chǎng)定位才是城市綜合體項(xiàng)目繁華夢(mèng)想的成敗轉(zhuǎn)折,甚至比選址更重要。所謂定位,簡(jiǎn)而言之,就是決定一個(gè)項(xiàng)目的功能、客戶、價(jià)格、品牌形象,即做成什么樣、有什么用、賣給誰、誰來用等。缺少準(zhǔn)確的定位,再好的地段也可能面臨失敗的命運(yùn)。北京首都時(shí)代廣場(chǎng)就是這樣一個(gè)典型案例。該項(xiàng)目由香港九龍倉(cāng)集團(tuán)和北京市西單商業(yè)區(qū)建設(shè)開發(fā)公司共同投資興建,位于西長(zhǎng)安街與宣武門內(nèi)大街的交會(huì)處,地處西單商圈,地理位置絕佳,但長(zhǎng)久以來一直缺乏人氣,自2002年開業(yè)至今數(shù)度變臉,終于2010年12月被中國(guó)人民保險(xiǎn)集團(tuán)和旗下公司組成的中國(guó)人保聯(lián)合體成功收購(gòu),從此結(jié)束集商業(yè)、辦公、酒店、娛樂為一體的綜合體功能,轉(zhuǎn)為該集團(tuán)新的總部辦公大樓。首都時(shí)代廣場(chǎng)失敗的原因就在于無視西單商圈“北熱南冷”的傳統(tǒng)現(xiàn)狀和西單地區(qū)的消費(fèi)者以年輕人為主的特點(diǎn),在一個(gè)主打大眾化消費(fèi)的商業(yè)環(huán)境里,盲目追求高端化,而未能與北部商場(chǎng)業(yè)態(tài)形成差異和互補(bǔ),缺少吸引、分流、承接北部消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)力。
為此,必須做到“定位先行”。一方面,成功的城市綜合體項(xiàng)目運(yùn)作一定是在選址決策之前,已經(jīng)完成了全面的市場(chǎng)調(diào)研(包括開發(fā)商自身實(shí)力的評(píng)估)和對(duì)項(xiàng)目未來方向的清晰定位;另一方面,成熟的開發(fā)商更是在明確了城市綜合體的獨(dú)特定位之后,再在不同城市開展項(xiàng)目選址工作的,而這才是最值得稱道的品牌塑造和優(yōu)勢(shì)化、高效率建設(shè)運(yùn)營(yíng)的上上之策。
二、規(guī)劃的智慧:是先規(guī)劃再招商,還是先招商再規(guī)劃?
對(duì)于城市綜合體,整體規(guī)劃的合理性與科學(xué)性同樣是項(xiàng)目成敗的決定性因素之一。加拿大蒙特利爾地下城就是一個(gè)失敗案例。地下城是該市中心附近地下的綜合性住宅商業(yè)中心,由32多公里長(zhǎng)、占地12平方公里、120多個(gè)出口的地道構(gòu)成,每天迎送50多萬進(jìn)出人流,但是,它造成的結(jié)果是人們主要生活轉(zhuǎn)入地下,地面物業(yè)持續(xù)貶值、商業(yè)氛圍一蹶不振,自1964年以來地面上再?zèng)]建一所零售商業(yè)建筑,而且,行人在地下極易迷失方向、難以判斷自己所處的位置。其原因就在于地下商城在建設(shè)初期沒有任何遠(yuǎn)景規(guī)劃與設(shè)計(jì),在一味躲避寒冬和繁忙交通的同時(shí),沒有充分考慮人與自然的和諧和人類的基本生活習(xí)慣。
當(dāng)然,城市綜合體的規(guī)劃設(shè)計(jì)不僅指與整體環(huán)境的融合,還包括內(nèi)部商業(yè)功能布局和空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),而這就需要做到“招商先行”,即提前確定各類主力店和次主力店。在一個(gè)綜合體內(nèi),有3-5個(gè)主力店即可,而且主力店的業(yè)態(tài)最好互不相同,如百貨、超市、數(shù)碼城、電影城等;次主力店的面積一般在500-1000 平米以內(nèi),并且要富有經(jīng)營(yíng)特色。城市綜合體追求的是整體效應(yīng),在解決了主力店、次主力店的招商以后,需要做好二個(gè)方面的規(guī)劃設(shè)計(jì):一是交通體系,包括人車分流的平面交通體系、便于上下行的垂直交通體系和地下卸貨區(qū)、停車場(chǎng);二是高度、荷載,不同的業(yè)態(tài)對(duì)高度、荷載的要求是截然不同的,如超市最少要1 噸、圖書要2 噸、建材要4 噸,影院層高的下限要求是9 米等。
無疑,如果不能做到“招商先行”,就很難保證設(shè)計(jì)的合理性與適應(yīng)性,更無法確保城市綜合體的盛世繁華和商業(yè)地產(chǎn)投資的萬無一失。 對(duì)此,開發(fā)商最好的選擇就是提前建立品牌戰(zhàn)略同盟。如綠地集團(tuán)近期與沃爾瑪、上影集團(tuán)、國(guó)美電器、上海歌城、美格菲健身等知名商企建立了全面戰(zhàn)略合作關(guān)系;北京萬科與肯德基、麥當(dāng)勞、星美影院、蘇寧電器、萬寧、屈臣氏等25個(gè)品牌商戶簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。
三、管理的智慧:是先營(yíng)業(yè)再管理,還是先管理再營(yíng)業(yè)?
持續(xù)繁華,是城市綜合體成功運(yùn)營(yíng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。它的持續(xù)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:
一是24小時(shí)繁華。為滿足城市精英階層居住、消費(fèi)、休閑、娛樂、社交多種形態(tài)的高品質(zhì)生活需求,大型城市綜合體必須擁有齊備的生活系統(tǒng)。其中:商務(wù)是現(xiàn)代城市的主要功能,城市綜合體能否提供充分、便捷的商務(wù)空間,決定著自身的城市地位;商業(yè)零售與人們的日常生活最密切,城市綜合體必須滿足人們的多樣化、愉悅性選擇,并形成熱鬧繁榮的街區(qū);居住是城市的基本成分,城市綜合體應(yīng)為了節(jié)省時(shí)間和其他各類資源,滿足城市其他階層人士的居住需求;酒店是綜合體中最贏利的項(xiàng)目,它為綜合體提供流動(dòng)的“居住”人口和活動(dòng)的人,并提供娛樂設(shè)施和夜間服務(wù)。上述這些功能各有其特定的運(yùn)行時(shí)間范圍,在時(shí)間段上形成相互補(bǔ)充,從而提高了城市綜合體的使用效益,使其保持24小時(shí)的繁榮。
二是百年繁華。無論是自持還是對(duì)外租售,商業(yè)地產(chǎn)有兩個(gè)最核心的指標(biāo),一是業(yè)主的平方米租金收入,二是經(jīng)營(yíng)者的平方米銷售收入。任何一個(gè)城市綜合體,無論你的前期定位、選址、招商、規(guī)劃設(shè)計(jì)如何出色,都不能保證你的未來一定美好。只有保持整體環(huán)境的規(guī)范有序和整潔優(yōu)美,保持建筑本身和設(shè)施設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn),保持不同功能板塊的服務(wù)升級(jí),真正做到與時(shí)俱進(jìn),才能夠形成無可替代的城市地位和品牌效應(yīng),不斷延續(xù)繁華局面。
為此,需要做到“管理先行”。每個(gè)城市綜合體在招商運(yùn)營(yíng)之前,就必須組建一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)物業(yè)管理公司,并根據(jù)不同的功能引進(jìn)最為專業(yè)的合作伙伴,提前啟動(dòng)全面的高品質(zhì)物業(yè)管理,為業(yè)主、消費(fèi)者提供周到的服務(wù),以實(shí)現(xiàn)城市綜合體的持續(xù)繁華,進(jìn)而確保物業(yè)整體的保值、增值。
一份不太確切的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們:中國(guó)200萬以上人口城市已達(dá)50個(gè),百萬人口以上城市已達(dá)125個(gè)。而且,這個(gè)數(shù)字還在不斷遞增。伴隨著這一進(jìn)程,越來越多的投資者正在涌入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,并向二三線城市大踏步地挺進(jìn)。
開發(fā)城市綜合體,需在項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)布局、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商引資、運(yùn)營(yíng)管理等多方面進(jìn)行全盤籌劃運(yùn)作。那么,就讓我們制造有智慧的城市綜合體吧,讓所有熱愛城市生活、向往城市生活的國(guó)人們,都能夠在它充滿智慧的身體里,盡情享受生命的自由和幸福!
因?yàn)椋@是一個(gè)以智慧營(yíng)造繁華的時(shí)代!