王美江,王美江講師,王美江聯(lián)系方式,王美江培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
財(cái)經(jīng)作家:合伙人與股權(quán)設(shè)計(jì)專(zhuān)家、財(cái)稅管控專(zhuān)家
52
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
掃一掃加我微信
王美江:一線執(zhí)行力怎么來(lái)?
2016-01-20 49774
不同公司對(duì)正確策劃決策的不同執(zhí)行,帶來(lái)了不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。企業(yè)如果沒(méi)有與策劃水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)牟僮鲗?shí)力,再好的策劃也會(huì)失去價(jià)值。

  一、 銷(xiāo)售問(wèn)題的根源:

  在我多年管理咨詢(xún)職業(yè)經(jīng)驗(yàn)中,所接觸和了解的企業(yè)中,有一些業(yè)績(jī)顯著、無(wú)論品牌影響力還是公司經(jīng)營(yíng)狀況都堪稱(chēng)“明星”的企業(yè),還有一些雖然也是外資企業(yè)甚至是頗具知名度的企業(yè),但在市場(chǎng)的業(yè)務(wù)卻是步履維艱。我曾經(jīng)想探求他們成功奧妙或失敗原因,為此,我們通過(guò)一定渠道訪問(wèn)了部分公司的管理人員,一線業(yè)務(wù)員及有關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商,訪問(wèn)結(jié)果令我有點(diǎn)意外。

  我們發(fā)現(xiàn),無(wú)論是“明星企業(yè)”還是“困難”企業(yè),其實(shí)他們的營(yíng)銷(xiāo)企劃決策過(guò)程差別很小,每一家都有具有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人員擔(dān)任企劃經(jīng)理,都發(fā)展了完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,也有明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)客戶(hù)群、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)模式以及渠道政策等。即使這些不同的公司有些小小的差別,也未必與銷(xiāo)售表現(xiàn)有多大的關(guān)系。

  在我接觸的企業(yè)中,有一家企業(yè),其銷(xiāo)售隊(duì)伍中的中層管理人員特別會(huì)“作秀”,針對(duì)公司上層的任何決定是重在應(yīng)付檢查,而不是融會(huì)貫通去執(zhí)行,于是就更加誤導(dǎo)了公司的營(yíng)銷(xiāo)企劃工作,反過(guò)來(lái),如果銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)不成,還會(huì)大談特談公司企劃部門(mén)是閉門(mén)造車(chē)。

  還有一家企業(yè),投放了大力度廣告,品牌知名度如日中天,但產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻平平,又一次,我來(lái)到這家企業(yè)的一位經(jīng)銷(xiāo)商處,正碰上該企業(yè)一名銷(xiāo)售員對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō):“請(qǐng)幫幫忙,如我公司來(lái)電詢(xún)問(wèn),就說(shuō)我來(lái)過(guò)好幾次了”

   企業(yè)如果沒(méi)有與決策水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)牟僮鲗?shí)力,再好的決策也會(huì)失去價(jià)值。而實(shí)際操作能力的水準(zhǔn)又與企業(yè)中層人員的素質(zhì)和狀態(tài)具有極大地相關(guān)性。

  往往不少企業(yè)的通病是,有些過(guò)分重視策劃決策,策略出來(lái)以后就以為萬(wàn)事大吉;有些則是部門(mén)與部門(mén)之間相脫節(jié)。市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)之間真正配合的不錯(cuò),相得益彰的企業(yè)并不是很多。

  二、 執(zhí)行力的三項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn):

  執(zhí)行力直接關(guān)系到企業(yè)本身的素質(zhì)潛力和營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性和延續(xù)性。任何策略的意義都?xì)w結(jié)為一個(gè)執(zhí)行問(wèn)題。

  我就親眼見(jiàn)過(guò)一家酒水公司,經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃準(zhǔn)備退出一個(gè)中檔產(chǎn)品,以期與現(xiàn)有的高檔、低檔產(chǎn)品交相輝映,擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。為此公司還從現(xiàn)有的銷(xiāo)售隊(duì)伍中分流出一部分人員專(zhuān)職負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的推廣。

  由于是同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,為了使新老產(chǎn)品之間的市場(chǎng)不相互沖突,公司特地給相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員做了新產(chǎn)品上市培訓(xùn),明確規(guī)定如下:對(duì)于已專(zhuān)賣(mài)本公司高檔產(chǎn)品的酒店,不得再向他們銷(xiāo)售新產(chǎn)品;雖然有本公司高檔產(chǎn)品在銷(xiāo)售,但并非是作為主推產(chǎn)品的酒店,可以嘗試作為新產(chǎn)品的推廣目標(biāo);本公司高檔產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)入的酒店,應(yīng)作為主推新產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)。

  一段時(shí)間以后的結(jié)果是,雖然新產(chǎn)品銷(xiāo)出了不少,但老產(chǎn)品的銷(xiāo)售量也大受影響。進(jìn)一步究其原因,發(fā)現(xiàn)不少原來(lái)銷(xiāo)售該公司高檔產(chǎn)品的酒店都轉(zhuǎn)向了中檔產(chǎn)品。

  有關(guān)管理人員進(jìn)一步質(zhì)問(wèn):“銷(xiāo)售人員為什么違反公司的相應(yīng)規(guī)定?”

  沒(méi)想到銷(xiāo)售人員是這樣回答的:“不是我們要向這些老客戶(hù)硬銷(xiāo)售公司剛推出的中檔產(chǎn)品,而是這些酒店對(duì)我們的新產(chǎn)品更感興趣,因?yàn)樾庐a(chǎn)品價(jià)格低。

  “不過(guò),我們還是盡力遵守了公司的規(guī)定不向其供貨。但是,當(dāng)這些酒店買(mǎi)完了庫(kù)存后,連原先老產(chǎn)品也不再進(jìn)了。此時(shí)此刻,與其讓其他產(chǎn)品占領(lǐng)這些不錯(cuò)的網(wǎng)店,還不如我們公司的產(chǎn)品區(qū)占領(lǐng),你說(shuō),在這種背景下,我們的新產(chǎn)品該不該進(jìn)這些店?!?/span>

  這真讓人哭笑不得,笑的是這些業(yè)務(wù)人員對(duì)本企業(yè)的責(zé)任感還挺強(qiáng)的,哭的是自從推出中檔產(chǎn)品后,企業(yè)的整體利潤(rùn)不但沒(méi)有上升,還大大的下降了

  此時(shí),我最能體會(huì)的是有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),三分靠策劃、七分靠執(zhí)行,執(zhí)行力直接關(guān)系到企業(yè)本身的素質(zhì)潛力和營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性和延續(xù)性。”實(shí)際上任何策略的意義都?xì)w結(jié)為一個(gè)執(zhí)行問(wèn)題。

  落實(shí)策略執(zhí)行,關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)方面,一是利益點(diǎn)設(shè)定、二是培訓(xùn)到位;三是跟進(jìn)管理到位

  1、 利益點(diǎn)設(shè)定:

  在新策略的實(shí)施過(guò)程中,相關(guān)的利益點(diǎn)設(shè)定相當(dāng)關(guān)鍵,新產(chǎn)品投放或是新的營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行,都需要基層員工付出更多的努力和汗水,需要額外的績(jī)效考核制度來(lái)配套執(zhí)行,正是因?yàn)閱T工不會(huì)干你所要求的,只會(huì)做你所獎(jiǎng)勵(lì)的事情。

  推廣新產(chǎn)品需要有相配套的客戶(hù)政策,客戶(hù)接受新產(chǎn)品需要一些過(guò)程,即使是企業(yè)本身對(duì)新產(chǎn)品非常了解和熟悉,但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)來(lái)講,新產(chǎn)品完全是陌生的,對(duì)于唯利是圖的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講,新產(chǎn)品的新政策才能有效地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

  2、 培訓(xùn)到位

  一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的起用或者是新產(chǎn)品投放,員工必須有效地領(lǐng)會(huì)企業(yè)意圖和理解產(chǎn)品概念,才能有效地轉(zhuǎn)化到具體行動(dòng)上。所以要進(jìn)行持續(xù)的培訓(xùn)修正,防止出現(xiàn)執(zhí)行方向性偏差。

  你要把好的想法讓企業(yè)管理層接受,就要向經(jīng)理們培訓(xùn);你要把公司政策方案如實(shí)貫徹到現(xiàn)實(shí)中去,就要向員工進(jìn)行重復(fù)的講解培訓(xùn)。

  就像上述這個(gè)案例,這家企業(yè)所需要的不僅是僅僅給業(yè)務(wù)員們作硬性規(guī)定,而是讓他們真正明白其中的原理,不但知其然,更知其所以然。因?yàn)槭袌?chǎng)是千變?nèi)f化的,在辦公室里不可能設(shè)想出所有的情形及應(yīng)對(duì)的方法,只有學(xué)會(huì)舉一反三的能力,才能達(dá)到預(yù)期的目的。

  3、 跟進(jìn)管理

  持續(xù)的后期跟進(jìn),在具體操作過(guò)程中,各銷(xiāo)售人員難免會(huì)出現(xiàn)一些厭惡和經(jīng)理松懈的情況,要保持定期的市場(chǎng)查訪和跟進(jìn),避免出現(xiàn)松懈情況。

  三、 執(zhí)行力薄弱的原因

  有些經(jīng)理把執(zhí)行力薄弱的責(zé)任怪罪于企業(yè)的基層人員,他們認(rèn)為銷(xiāo)售人員素質(zhì)太差,甚至認(rèn)為執(zhí)行部門(mén)的管理人員素質(zhì)也太差。

  因?yàn)閳?zhí)行部門(mén)的人往往對(duì)新策略不夠積極,甚至有抵觸情緒,這樣心態(tài)就決定了他們不可能鉆研學(xué)習(xí)策略的意義所在,而只愿意以自身的個(gè)人立場(chǎng)來(lái)應(yīng)付策略方案所要求的額工作。

  還有一些人又往往給予自己曾經(jīng)有過(guò)的“成功”經(jīng)驗(yàn),而對(duì)企業(yè)的新策略的貫徹執(zhí)行進(jìn)行擅自的“取舍”改動(dòng),正是那種“能力”和“資格”往往又“認(rèn)認(rèn)真真”的把事情辦砸了。

  在此,不能簡(jiǎn)單的說(shuō)上述的分析是否正確,我們需要強(qiáng)調(diào)的是“執(zhí)行力”問(wèn)題反映了企業(yè)的整體素質(zhì)問(wèn)題,更重要的是上層的觀念問(wèn)題,不少企業(yè)的上層經(jīng)理在日常管理中,根深蒂固的觀念是只利用下屬人員的“腿”的功能,而非開(kāi)發(fā)他們“大腦”的作用,他們會(huì)認(rèn)為,:對(duì)于公司的策略,你不必問(wèn)“為什么”,只需腳踏實(shí)地按照要求去貫徹就是了,至于策略的正確與否,那是上層考慮的事情。

  偶爾公司的上層也會(huì)注意與下級(jí)進(jìn)行“對(duì)話”與“溝通”,不過(guò),這樣做,更多的只是為了“姿態(tài)”上的意義而已,其實(shí),他們內(nèi)心很懷疑本公司下屬究竟會(huì)有多大的能力來(lái)參與決策。

  然后,現(xiàn)實(shí)卻是反其道而行之,雖然一向高明的策略盡最大可能描述未來(lái)發(fā)展的各種可能性,但那只能是設(shè)計(jì)上的“接近”,而不能等同于對(duì)“已然之事”的描述。任何一個(gè)方案一旦進(jìn)入實(shí)施,其客觀的環(huán)境因素和主觀操作判斷必然更需要更多的適時(shí)變化,如何針對(duì)這些變化采取應(yīng)變措施,就需要市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)人員在保持總目標(biāo)不變的前提下,做局部目標(biāo)的取舍。

  這不僅僅取決于業(yè)務(wù)人員的素質(zhì),更取決于企業(yè)上層所創(chuàng)造的讓員工積極參與的企業(yè)氛圍,否則,再聰明的人都會(huì)明哲保身。

  四、 如何提高執(zhí)行部門(mén)能力:

  要提高銷(xiāo)售執(zhí)行部門(mén)的能力,除了招聘到執(zhí)行力強(qiáng)的人才外,后天的管理激勵(lì)培訓(xùn)更為重要,“執(zhí)行力”的培訓(xùn)不能僅僅停留在“知識(shí)技能”上,更應(yīng)著重于素質(zhì)、心態(tài)、觀念的塑造。比如“要我做”和“我要做‘就是兩種截然不同的行為,并會(huì)帶來(lái)完全相反的結(jié)果。

  我以顧問(wèn)的身份在某獸藥企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)期間,從事的就是銷(xiāo)售執(zhí)行部門(mén)的工作,當(dāng)時(shí),我面臨的最頭疼的問(wèn)題就是經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)、“雞頭”客戶(hù)的政策要求,我手上的費(fèi)用權(quán)限是有限的,而客戶(hù)的胃口好像是無(wú)限的,一位客戶(hù),剛剛給他提高了扣點(diǎn),他們又提出要去旅游,、又要贈(zèng)貨等等,另一家客戶(hù),技術(shù)員都派了兩位了,卻又提出要搞養(yǎng)殖戶(hù)會(huì)議,如果企業(yè)不幫忙的話,將直接影響到產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售。

  更糟糕的是,我們自己的業(yè)務(wù)人員就像傳聲筒一樣,在企業(yè)與客戶(hù)之間來(lái)回傳話,反正把困難往我桌面上一攤,就算已盡責(zé)盡力了。

  這使我想起我曾經(jīng)對(duì)另一家企業(yè)的近50名銷(xiāo)售人員所做的一次銷(xiāo)售診斷,其中有以下問(wèn)題頗為有意思。

  “假如你的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)你有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題,你不知如何回答,該怎么辦?”有68%的人會(huì)選擇“答應(yīng)將問(wèn)題轉(zhuǎn)呈給業(yè)務(wù)經(jīng)理”

  “假如你覺(jué)得有些泄氣時(shí),你應(yīng)該怎么辦?”59%的業(yè)務(wù)員選擇“應(yīng)請(qǐng)示業(yè)務(wù)經(jīng)理和你一道出去。”

  “當(dāng)你拜訪經(jīng)常吃閉門(mén)羹的客戶(hù)時(shí),你應(yīng)該怎么辦”有55%的業(yè)務(wù)員會(huì)選擇“應(yīng)請(qǐng)示業(yè)務(wù)經(jīng)理?yè)Q個(gè)人去試試”。

  更有甚者,“當(dāng)客戶(hù)有怨言時(shí),你應(yīng)該怎么處理?”,65%的業(yè)務(wù)員選擇了“同意他的說(shuō)法,并將錯(cuò)誤歸咎于你的業(yè)務(wù)經(jīng)理。”

  如何改變這種現(xiàn)狀呢?我從價(jià)值觀入手,開(kāi)始了我的工作。

  當(dāng)有業(yè)務(wù)員回來(lái)告訴我:某某客戶(hù)一定要贊助10000元的獎(jiǎng)品才能完成十萬(wàn)元銷(xiāo)量。

  我就啟發(fā)他,:“如果10000元能夠‘搞定’這個(gè)客戶(hù),那么我派任何業(yè)務(wù)員都可以去,而你自身的價(jià)值就沒(méi)有了,如果在10000元的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)你的努力實(shí)際只需花費(fèi)6000元,那么你本人的身價(jià)就是4000元?!?/span>

  我又要求我的業(yè)務(wù)員在每次想我訴求困難之前,先自己動(dòng)一動(dòng)腦筋,在心中設(shè)想一下解決的辦法。也就是說(shuō),你在問(wèn)我“怎么辦”之后,必須告訴我,假如我是經(jīng)理,面對(duì)此景,我會(huì)怎么辦?

  這樣做,最大的好處是可以發(fā)揮每一位銷(xiāo)售執(zhí)行人員的主觀能動(dòng)性,當(dāng)普通業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)有限時(shí),我可以啟發(fā)他,:“也許我的方法比你的更為理想”,于是好學(xué)的人員又能不斷的提高自我執(zhí)行能力。

  我還通過(guò)鼓勵(lì)市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念,把“為企業(yè)”工作視作“為自己”而工作:試想一下,企業(yè)為你提供了一個(gè)舞臺(tái),你從中可以得到實(shí)踐的鍛煉和經(jīng)驗(yàn)的積累,而這種經(jīng)驗(yàn)將深刻你的腦中,沒(méi)有人能夠奪走,它可為你的職業(yè)生涯發(fā)展打下寶貴的基礎(chǔ)相反,這種鍛煉并非在學(xué)校,那時(shí)候你還拿不到工資。

  這樣做的積極意義在于,一方面能夠極大地調(diào)動(dòng)一線銷(xiāo)售人員的積極性,另一方面,又極大地提高了每位業(yè)務(wù)人員的職業(yè)價(jià)值。

  記?。捍蠖鄶?shù)情況下,一個(gè)好的執(zhí)行部門(mén)能夠彌補(bǔ)策劃部門(mén)的不足,而一個(gè)再完美的策劃也會(huì)死在滯后的執(zhí)行上。

全部評(píng)論 (0)
熱門(mén)領(lǐng)域講師
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 新媒體運(yùn)營(yíng) 短視頻 電子商務(wù) 社群營(yíng)銷(xiāo) 抖音快手 新零售 網(wǎng)絡(luò)推廣 領(lǐng)導(dǎo)力 管理技能 中高層管理 中層管理 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 團(tuán)隊(duì)管理 高績(jī)效團(tuán)隊(duì) 創(chuàng)新管理 溝通技巧 執(zhí)行力 阿米巴 MTP 銷(xiāo)售技巧 品牌營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商管理 銷(xiāo)講 門(mén)店管理 商務(wù)談判 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 宏觀經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式 私董會(huì) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 股權(quán)激勵(lì) 納稅籌劃 非財(cái)管理 培訓(xùn)師培訓(xùn) TTT 公眾演說(shuō) 招聘面試 人力資源 非人管理 服裝行業(yè) 績(jī)效管理 商務(wù)禮儀 形象禮儀 職業(yè)素養(yǎng) 新員工培訓(xùn) 班組長(zhǎng)管理 生產(chǎn)管理 精益生產(chǎn) 采購(gòu)管理 易經(jīng)風(fēng)水 供應(yīng)鏈管理 國(guó)學(xué) 國(guó)學(xué)文化 國(guó)學(xué)管理 國(guó)學(xué)經(jīng)典 易經(jīng) 易經(jīng)與管理 易經(jīng)智慧 家居風(fēng)水 國(guó)際貿(mào)易
鮮花榜
頭像
+5100朵
頭像
+5000朵
頭像
+1831朵
頭像
+1110朵
頭像
+599朵
頭像
+528朵
頭像
+521朵

Copyright©2008-2024 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號(hào)-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào) 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) 3969a.com 直接對(duì)接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢(qián)
講師網(wǎng)常年法律顧問(wèn):浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師