談判案例：搞定不專一的經(jīng)銷商

作者：馬堅(jiān)行

   某戶外運(yùn)動(dòng)品牌，在國內(nèi)市場占據(jù)前五位置。東北區(qū)域是其重點(diǎn)市場，該區(qū)域某經(jīng)銷商由公司扶持發(fā)展壯大，從零起步到年銷量過千萬，逐漸成長為公司的一個(gè)重要客戶。實(shí)力壯大以后，經(jīng)銷商前年跟公司談條件，提出了三個(gè)要求：

1、對其全面鋪貨；

2、加大換貨比例；

3、加大返利等政策支持。

負(fù)責(zé)東北大區(qū)的楊經(jīng)理在公司總部接到經(jīng)銷商電話，第一時(shí)間沒有做過多回應(yīng)，回答說：“我回公司開會，三天內(nèi)給你答復(fù)?！睊焱觌娫捴?，先通過關(guān)系了解經(jīng)銷商實(shí)情，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商準(zhǔn)備上另一品牌，且已跟某大商場談好了門店位置。萬事俱備，只等上貨了。這次跟公司談判的目的就是要騰出資源經(jīng)營另一品牌。了解情況以后，楊經(jīng)理馬上通過市場上的朋友放風(fēng)，說要在當(dāng)?shù)亓碚乙粋€(gè)經(jīng)銷商。果然，第二天，經(jīng)銷商打電話來了，質(zhì)問楊經(jīng)理是什么意思。楊經(jīng)理回答說：“原定今年銷量你要增長50%，按現(xiàn)在銷售進(jìn)度，你不但完不成，現(xiàn)在還要做另一品牌。既然這樣，那我就再找一個(gè)經(jīng)銷商替你減輕負(fù)擔(dān)?！苯?jīng)銷商說：“你給我那三個(gè)政策我就能完成任務(wù)?！睏罱?jīng)理果斷拒絕，說：“公司不可能有這個(gè)政策。我只能給你另外三個(gè)政策，1、加大對你的拜訪力度，并深入終端幫助你提升銷量；2、加大品牌的推廣力度，組織更多的戶外活動(dòng)；3、加大你商場促銷的支持。這樣你完全可以完成任務(wù)。”經(jīng)銷商說不可以。大區(qū)經(jīng)理最后回應(yīng)說：“我不是代表我個(gè)人在跟你談，我是在以公司的名義跟你談。”接下來三天時(shí)間，雙方均以沉默對抗。最后，經(jīng)銷商沉不住氣，終于妥協(xié)了，發(fā)了一個(gè)簡短的短信：“楊經(jīng)理，謝謝你!”后面，楊經(jīng)理也兌現(xiàn)了自己的三個(gè)承諾，雙方共同配合，順利把整年銷售任務(wù)完成。

經(jīng)過這次區(qū)域經(jīng)理的強(qiáng)力阻擊以后，經(jīng)銷商到現(xiàn)在再?zèng)]經(jīng)營第二個(gè)同類品牌。

案例分析：

1、談判實(shí)力。此品牌是優(yōu)質(zhì)品牌，更重要的是此品牌幾乎是經(jīng)銷商生意的全部，如果失去該品牌，經(jīng)銷商可能一無所有。這也是楊經(jīng)理在與經(jīng)銷商談判中能挺直腰板比較強(qiáng)硬的原因。談判不是變魔術(shù)，談判時(shí)以實(shí)力為基礎(chǔ)的。所謂談判中的實(shí)力，指的不是絕對的實(shí)力——談判雙方比大小。通俗說起來就是誰更離不開誰，更有依賴性的一方談判實(shí)力自然就弱。因此，雖然該經(jīng)銷商銷量較大，實(shí)力不小，但總體來說楊經(jīng)理在談判中占據(jù)上風(fēng)。

2、摸清底細(xì)。談判當(dāng)中不了解情況別輕易出招，一出招別人就看出你的破綻，或落入別人圈套。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，這句老話永遠(yuǎn)不會錯(cuò)。對方在談判中有什么目的，手里有什么牌，談判之前盡量了解到最充分。楊經(jīng)理了解到經(jīng)銷商的談判目的以后，心中就有數(shù)了。

3、制造壓力。經(jīng)銷商依仗自己的實(shí)力，獅子大開口向區(qū)域經(jīng)理談條件，楊經(jīng)理無疑是有壓力的。但楊經(jīng)理沒有像一些區(qū)域經(jīng)理那樣，遇到大經(jīng)銷商試壓就亂了方寸。他很清楚，品牌經(jīng)營權(quán)是經(jīng)銷商目前的命脈所在。虛虛實(shí)實(shí)當(dāng)中，給經(jīng)銷商施加了更大壓力，迫使經(jīng)銷商讓步。

4、雙贏方案。融創(chuàng)集團(tuán)孫宏斌說：“年紀(jì)大點(diǎn)后，希望多做些雙贏的事，少做些一贏一輸?shù)氖?，不做雙輸?shù)氖?。”廠商合作也是如此。楊經(jīng)理給到三個(gè)政策，對廠商都有好處，有利于大家達(dá)成一致。這也提醒了區(qū)域經(jīng)理，不要只看到經(jīng)銷商提了一些要人要政策等的無理要求，因?yàn)槟阃ㄟ^提出諸如培訓(xùn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)、加強(qiáng)經(jīng)銷商內(nèi)部管理、優(yōu)化資源投入、精耕終端等改善方案并認(rèn)真實(shí)施，也可以達(dá)到經(jīng)銷商想要的擴(kuò)大利益的目的。

5、沉默策略。這個(gè)方式談判雙方都不好受，但先開口的一方往往是輸?shù)舻囊环?。?jīng)銷商主動(dòng)和解，讓這次廠商矛盾圓滿解決。

馬堅(jiān)行，實(shí)戰(zhàn)渠道營銷專家，終端運(yùn)營管理專家，MSS銷售訓(xùn)練系統(tǒng)創(chuàng)始人，北大、清華渠道營銷管理特聘講師 ，中華講師網(wǎng)/網(wǎng)易云課堂“中國百強(qiáng)講師”  

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