曹曉峰：如何借助大型商業(yè)活動策劃開展戰(zhàn)略性市場營銷 一、什么是戰(zhàn)略性市場營銷 正如Fifield（1992年)指出的那樣，對戰(zhàn)略這個詞的濫用只會導(dǎo)致市場營銷工作人員、各行業(yè)經(jīng)理以及節(jié)日和活動管理者的迷惑。因此我們有必要花一點時間來討論這個詞的起源，它在活動管理范疇內(nèi)的含義和與之伴隨的市場營銷。 戰(zhàn)略(Strategy)這個詞起源于古希臘的軍事戰(zhàn)略(strategia)，意思是軍隊中將軍的管理藝術(shù)，起先也是應(yīng)用在軍隊中描述為達到軍事目標所采取的行動，或——就如在計劃章節(jié)中所定義的目標一樣——期望的未來結(jié)局。 在20世紀的最后幾十年中，這個詞被引入到經(jīng)濟管理的詞典中用來解釋在一個不斷變化的政治、經(jīng)濟、社會文化、和技術(shù)環(huán)境中，一個組織如何配置和利用它的資源來達到它的經(jīng)濟商業(yè)目標。在活動計劃章節(jié)中描述了這一過程。在這一章節(jié)中：這個過程與市場營銷功能聯(lián)系在一起提供了一個連貫性的框架，通過這個理論框架活動管理者能夠創(chuàng)造出滿足活動市場營銷目標，同時也滿足活動全局目標的成果。 二、活動戰(zhàn)略是： 1、長期而不是短期的。 一旦市場營銷戰(zhàn)略被決定下來，把它換成另外一個戰(zhàn)略將會是一種資源浪費，更不必說活動產(chǎn)品的中斷了。因此在決定使用何種戰(zhàn)略來達到目標之前，必須進行認真的考慮。 2、它不是表示策略的另外一個詞。 戰(zhàn)略是為了達到它的目標而采取的廣泛的整體的指導(dǎo)，而策略是用來執(zhí)行戰(zhàn)略的具體的方法或程序。策略可以根據(jù)市場情況的變化來進行調(diào)整，但是整體的指導(dǎo)——戰(zhàn)略——是保持不變的。 3、基于對內(nèi)部資源和外部環(huán)境的認真分析——而不是對市場變化的匆忙反應(yīng)。 4、生存的基本要素。 就如Fifield(1992年，第9頁)很明確地指出，“如果你不知道你要去哪里，任何一條路都可以讓你到達”?？紤]周密的市場營銷戰(zhàn)略可以使活動管理者達到它們所設(shè)定的活動目標。 通過描述過程中的每一步，探討了活動的整體目標與如何發(fā)展營銷戰(zhàn)略來幫助完成整體目標之間的聯(lián)系。然而，在這—部分最后，用戰(zhàn)略性活動營銷的定義來幫助理解這個概念是很有幫助的。當然這個定義不止一個，對任何—種標題中有戰(zhàn)略性市場營銷內(nèi)容的書籍進行精讀都可以證明這一點。Fffleld(1992年)確定了9種略有不同的來自9怔杰出市場營銷作家的定義。 營銷目標以及出現(xiàn)的環(huán)境等情況聯(lián)系起來，形成市場活動行為。 現(xiàn)在，活動的使命已經(jīng)確定，大的整體目標已經(jīng)決定，公司的戰(zhàn)略已經(jīng)決定并且已經(jīng)進行了考察外部和內(nèi)部的環(huán)境，是適時考慮市場營銷戰(zhàn)略的時候了。 要想使市場營銷在經(jīng)營方面受益，它的期望結(jié)果必須被定義出來并且可以衡量。市場人員(包括活動的市場人員)必須善于明確地表達出市場營銷的目標，這個目標必須適應(yīng)和適合公司的情況、需求、性質(zhì)等因素，并且在公司可提供的資源和市場營銷環(huán)境所限制的范圍內(nèi)可以達到，而且可以衡量。 三、市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展 諸如2001悉尼節(jié)這種節(jié)日的營銷目標的例子是： ．比2000年增加10％的票房收入 ．把所有售票活動的賣座率從72％提高到75％項目管理者聯(lián)盟 ．將有損失的活動項目從5個減少到2個 ．為2002活動舉辦保持90％的贊助商贊助比率 ．比2000年的活動增加15％的出版及電子媒體宣傳力度 有必要再次強調(diào)對市場營銷目標，像所有的目標一樣，如何進行測評，而不是用模糊的無法進行測評的術(shù)語來表示。盡管這樣做是誘人的，但由于市場人員把握它是困難的，因此這種誘惑必須予以抵制。清楚的定義和可測評的目標給市場人員目的，并且策略和戰(zhàn)略可以被明確地表述出來。目標和用來達到目標所策劃出來的戰(zhàn)略之間是相互起作用的。這明顯意味著，目標的各個不同方面將影響采用什么樣的戰(zhàn)略。例如考慮這個可能實現(xiàn)的2001悉尼節(jié)目標，即比前一年增加10％的票房收入。這是一個實實在在的數(shù)目，遠遠高于3％的通貨膨脹率。這意味著節(jié)日活動的經(jīng)營目標是每年充分地增長，以滿足日益增長的觀眾娛樂和文化需求。在對市場需求、組織的能力和機會進行了認真的分析后，選擇了這種目標以及達到目標的戰(zhàn)略。 對市場以及娛樂和文化需求的分析表明，組成悉尼多元化人口的幾個重要的群體沒有適合的產(chǎn)品來滿足他們的需求。這就是所指的市場缺口，它可以通過戰(zhàn)略性市場營銷來進行彌補。對節(jié)日組織的資源分析表明，可以創(chuàng)造相關(guān)的產(chǎn)品節(jié)目來填補這一缺口。當對社會文化環(huán)境進行分析后進一步確認了這一點，即提供給以前忽略的市場部分相應(yīng)的文化體驗來使節(jié)日經(jīng)營增長的機會是存在的。另外一個市場營銷理論框架如何幫助進行戰(zhàn)略性思考(介紹另外一個經(jīng)濟詞典中大量使用的詞組)的例子來源于資源審計。節(jié)日活動組織的一個實力是節(jié)日主管，他在悉尼非常有名，并且是所有藝術(shù)和文化方面的權(quán)威人士，這一點已經(jīng)在戰(zhàn)略框架中建立起來。從這個實力得到比前一年的活動增加15％的出版及電子媒體宣傳力度的目標。為了達到這個目標所采用的戰(zhàn)略是利用這名主任作為這次節(jié)日活動的公眾人物，并且利用這名主管，而不是公關(guān)人員，作為新聞發(fā)言人。從這兩個例子可以看出嚴格地徹底地分析元素，對制定市場營銷目標和達到目標所采用的戰(zhàn)略是非常有用的。 因此，策劃和組織大型商務(wù)活動并非易事，需要有專業(yè)的知識和借鑒成功舉辦過大型活動的專家的意見，以下是國內(nèi)關(guān)于《大型商務(wù)活動全程策劃、整合與執(zhí)行》的最系統(tǒng)的培訓(xùn)課程，由著名商務(wù)策劃專家曹曉峰教授主講，本課程對大型商務(wù)活動的策劃、組織、管理和實施等多個環(huán)節(jié)的要點做了詳細的闡述，并針對大型活動項目管理、大型會議活動做了具體而深入的解析，還專門列舉了各類大型活動成功舉辦的經(jīng)驗和案例，對涉及大型活動的組織與管理的人員起著非常重要而關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。將為企業(yè)提供系統(tǒng)而全面的商務(wù)活動策劃、整合和執(zhí)行的各種理論與方法、操作與實務(wù)以及各種實戰(zhàn)技巧。 附:曹曉峰老師主講的《大型商務(wù)活動全程策劃、整合與執(zhí)行》課程綱要 一、課程背景： 隨著全球政治、經(jīng)濟一體化時代的到來，國際性、地區(qū)性、行業(yè)性、企業(yè)自行組織的各類各樣的大型活動越來越成為人們溝通、交流、宣傳、公關(guān)、推廣的重要手段和渠道。大型活動項目的策劃、組織、管理和實施也就理所當然地成為政府、企業(yè)及各行各業(yè)都必須面對的一項重要工作。本課程對大型商務(wù)活動的策劃、組織、管理和實施等多個環(huán)節(jié)的要點做了詳細的闡述，并針對大型活動項目管理、大型會議活動做了具體而深入的解析，還專門列舉了各類大型活動成功舉辦的經(jīng)驗和案例，對涉及大型活動的組織與管理的人員起著非常重要而關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。 商務(wù)活動是企業(yè)整合市場資源、開展市場營銷活動和提升企業(yè)文化建設(shè)的重要手段，企業(yè)市場營銷活動、企業(yè)公關(guān)活動、企業(yè)廣告宣傳活動、企業(yè)品牌推廣活動、企業(yè)展覽展會活動、企業(yè)招商活動、企業(yè)節(jié)假日慶典活動、企業(yè)培訓(xùn)活動、企業(yè)商務(wù)考察活動、企業(yè)各類文化活動等各種商務(wù)活動越來越多。遺憾的是由于活動的策劃者或組織者缺乏商務(wù)活動策劃能力、商務(wù)活動的資源整合能力和執(zhí)行控制手段欠缺，使得企業(yè)組織的大多數(shù)活動效果并不理想，有時勞命傷財效果卻很差，有的甚至使得其反帶來負面影響！如何使企業(yè)的各種商務(wù)活動舉辦得更有效率、更有價值、更有意義和更大產(chǎn)出呢？如何更加有針對性、策略性和系統(tǒng)性參加社會上有關(guān)商務(wù)活動呢？本課程將為企業(yè)提供系統(tǒng)而全面的商務(wù)活動策劃、整合和執(zhí)行的各種理論與方法、操作與實務(wù)以及各種實戰(zhàn)技巧。 二、參加對象： 1、在企業(yè)中擔任董事長、副董事長、董事、CEO、總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)及其他從事企業(yè)發(fā)展決策的其他高層管理人員。 2、在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、投融資、行政管理、人力資源、市場營銷、公關(guān)、廣告、企劃、招投標、項目規(guī)劃、招商、會展、活動、企業(yè)文化、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系等部門擔任主要負責人、中高層管理人員或部門從業(yè)人員。 3、在咨詢、策劃、公關(guān)、廣告、投資、營銷、中介、展覽、展會、會務(wù)等專業(yè)服務(wù)公司專門從事策劃工作的有關(guān)從業(yè)人員。 三、培訓(xùn)目標： 1、熟悉和掌握商務(wù)活動的特性，有針對性、策略性和系統(tǒng)性的組織或參加各種商務(wù)活動 2、熟悉和掌握商務(wù)活動策劃的基本要求，使企業(yè)商務(wù)活動更有效率、更有價值和更有意義 3、熟悉和掌握商務(wù)活動策劃的一般程序和文案寫作，使活動更有利于操作和執(zhí)行 4、熟悉和掌握商務(wù)活動的財務(wù)預(yù)算和經(jīng)費控制技巧，降低項目成本，提高活動效益 5、熟悉和掌握商務(wù)活動策劃、整合和執(zhí)行方法與技巧，提高活動策劃、整合和執(zhí)行能力。 四、課程簡介/特色： 1、系統(tǒng)全面的闡述大型商務(wù)活動策劃、整合和執(zhí)行的有關(guān)原理與方法、操作與實務(wù) 2、理論聯(lián)系實際，結(jié)合企業(yè)的具體實際情況，如何自己策劃活動和有針對性、策略性和系統(tǒng)性參加社會上有關(guān)商務(wù)活動 3、通過老師親自策劃和參與的案例分析和討論，提高學(xué)員商務(wù)活動策劃的實際操作技巧 五、課程綱要： 第一部分：商務(wù)活動的概念和特性 1.什么是商務(wù)活動 討論：在我們生活和工作中哪些是商務(wù)活動？ 2.商務(wù)活動的類別 討論：商務(wù)活動有哪些類別？ 3.商務(wù)活動的特點 案例分析：市場營銷商務(wù)活動策劃——會議營銷 4.商務(wù)活動的效應(yīng) 案例分析：危機公關(guān)活動、事件營銷活動 5.商務(wù)活動的作用 案例分析：招商引資商務(wù)活動策劃——會議招商 第二部分：商務(wù)活動策劃原理與方法 1.什么是策劃？ 策劃的定義 策劃的類別 策劃的功能與作用 策劃的基本原理 策劃的構(gòu)成要素 2.商務(wù)活動策劃的九大法則 案例分析： 2008年北京奧運會 2010年上海世博會 廣州亞運會 公司先進事跡先進員工表彰會 企業(yè)員工內(nèi)部培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練、考察研討活動； 上級領(lǐng)導(dǎo)、政府部門、有關(guān)客戶等考察接待活動； 企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品促銷活動； 3.商務(wù)活動策劃的十大要素 案例分析： 公司年會 企業(yè)新春晚會 公司團拜會； 4.商務(wù)活動策劃的六大步驟 案例分析： 公司新聞發(fā)布會 新品上市推廣會 企業(yè)招商、品牌推廣活動； 企業(yè)公關(guān)廣告活動 5.商務(wù)活動策劃書寫作技巧 案例分析： 公司項目奠基 項目啟動 項目竣工慶典活動 第三部分：商務(wù)活動項目資源整合策略 1.什么是資源 討論：資源的定義、資源與財富的關(guān)系、資源的分類、個人資源、企業(yè)資源 2.資源存在的特點 社會性、繼承性、主導(dǎo)性、流動性、不均衡性、有限性與無限性 案例分析：資源的存在 3.社會資源流動的基本規(guī)律 倍增學(xué)原理、網(wǎng)絡(luò)學(xué)原理、傳播學(xué)原理、人際學(xué)原理 案例分析：資源為什么可以被整合？ 4、商務(wù)活動項目資源配置要求 項目人員、項目資金、物質(zhì)裝備、信息傳播 案例分析：接待一個歐洲投資考察團促成投資三家企業(yè)投資和產(chǎn)生上千萬美元的貿(mào)易 5、商務(wù)活動資源整合途徑與方法 討論 第四部分：商務(wù)活動項目管理執(zhí)行 1、什么是項目管理項目管理的定義 商務(wù)活動項目管理的特性 商務(wù)活動項目管理工作內(nèi)容 商務(wù)活動項目管理運作流程 商務(wù)活動項目管理工具 2、商務(wù)活動項目團隊管理 項目團隊的含義 成功的項目經(jīng)理 項目成員的平衡 項目團隊溝通 項目團隊文化 案例分析：介紹會、進展碰頭會、囑咐會 3、商務(wù)活動項目成本管理 商務(wù)活動項目成本計算方法 商務(wù)活動項目成本控制技巧 案例分析：商務(wù)活動的無中生有的賺錢之道 4、商務(wù)活動項目進度管理 時間管理：項目進度表 場地管理：選擇、預(yù)定、布置 媒體宣傳：廣告、新聞發(fā)布 5、商務(wù)活動項目風險管理 風險與風險管理 商務(wù)活動項目風險確認 商務(wù)活動項目風險評估 商務(wù)活動項目風險控制 6、商務(wù)活動項目評估管理 項目評估：評估途徑、撰寫評估報告 第五部分：商務(wù)活動項目策劃、整合與執(zhí)行操作實務(wù) 1、會議營銷活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析： 一次會議營銷活動帶來900萬元的訂單 2、整合營銷傳播活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析： 一個商業(yè)活動如何創(chuàng)造百億收益 3、企業(yè)融資活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析：招商活動策劃 4、新品上市會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析：因新品發(fā)布會一炮而紅 5、公司年會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析：年會出新意 6、新聞發(fā)布會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析：一個企業(yè)新聞發(fā)布會帶來的營銷奇跡 7、開幕典禮活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析 8、招待酒會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析 9、研討會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析 10、展覽會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析 六、培訓(xùn)課時： 培訓(xùn)課時共2天12小時；第一天上午和下午各3小時；第二天上午和下午各3小時。 七、培訓(xùn)方式： 課堂講授、案例分析、小組討論、互動交流等。 七、主講老師： 曹曉峰 教授、研究員、高級商務(wù)策劃師、資深培訓(xùn)師、中國十大策劃專家 著名個性化教育理論和實踐家、創(chuàng)建中國個性化教育體系的先行者 國際個性化教育協(xié)會中國理事會 會長 中國個性化教育研究院 執(zhí)行院長、研究員