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教授、研究員、高級商務(wù)策劃師、資深培訓(xùn)師、中國十大策劃專家
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曹曉峰:曹曉峰:大型商務(wù)活動策劃的九大黃金法則
2016-01-20 42957
曹曉峰:大型商務(wù)活動策劃的九大黃金法則 大型商務(wù)活動策劃作為市場營銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,是一項繁雜而重要的“工程”,從項目推介、新聞發(fā)布到認(rèn)購開盤、樣板間開放等等,無所不包。它不僅使銷售、招商工作直接受益,而且可以通過擴大項目知名度,提升開發(fā)商和項目的品牌美譽度,形成良好的口碑宣傳。 為了達(dá)到效果,策劃人往往使出“渾身解數(shù)”,以充分利用這把“利器”打開市場,把握商戰(zhàn)的先機。如何才能成功地策劃一次活動,這其中有什么規(guī)律和秘訣可尋呢?在此,我們對活動策劃的經(jīng)歷進行了梳理,希望找到一些有益的經(jīng)驗和做法,對其他同事和部門的工作提供借鑒。 隨著全球政治、經(jīng)濟一體化時代的到來,國際性、地區(qū)性、行業(yè)性、企業(yè)自行組織的各類各樣的大型活動越來越成為人們溝通、交流、宣傳、公關(guān)、推廣的重要手段和渠道。大型活動項目的策劃、組織、管理和實施也就理所當(dāng)然地成為政府、企業(yè)及各行各業(yè)都必須面對的一項重要工作。 商務(wù)活動是企業(yè)整合市場資源、開展市場營銷活動和提升企業(yè)文化建設(shè)的重要手段,企業(yè)市場營銷活動、企業(yè)公關(guān)活動、企業(yè)廣告宣傳活動、企業(yè)品牌推廣活動、企業(yè)展覽展會活動、企業(yè)招商活動、企業(yè)節(jié)假日慶典活動、企業(yè)培訓(xùn)活動、企業(yè)商務(wù)考察活動、企業(yè)各類文化活動等各種商務(wù)活動越來越多。遺憾的是由于活動的策劃者或組織者缺乏商務(wù)活動策劃能力、商務(wù)活動的資源整合能力和執(zhí)行控制手段欠缺,使得企業(yè)組織的大多數(shù)活動效果并不理想,有時勞命傷財效果卻很差,有的甚至使得其反帶來負(fù)面影響!如何使企業(yè)的各種商務(wù)活動舉辦得更有效率、更有價值、更有意義和更大產(chǎn)出呢?如何更加有針對性、策略性和系統(tǒng)性參加社會上有關(guān)商務(wù)活動呢?   首先,我們必須明確,活動策劃是一項整體性、系統(tǒng)性、計劃性很強的工作。活動必須根據(jù)項目的整體推盤策略和節(jié)奏來確定。我們綜合多年從事大型商務(wù)活動的經(jīng)驗,商務(wù)活動策劃組織的關(guān)鍵應(yīng)遵守以下九大黃金法則:    一、目標(biāo)目的是導(dǎo)向 明確活動策劃目的,做到提綱挈領(lǐng)、有的放矢。從目的來看,活動策劃大體上分為:營銷主導(dǎo)型、傳播主導(dǎo)型和混合型。營銷主導(dǎo)型就是為了銷售為主的活動。傳播主導(dǎo)型就是為了項目品牌宣傳為主,盈利銷售為輔。混合型則兼?zhèn)淞艘陨蟽烧叩奶攸c,既做營銷又搞傳播。   什么樣的目的決定什么樣的活動。從某種意義上說,目標(biāo)目的就是活動策劃的“大是大非”問題,必須再確定方案前把握好大方向、樹好旗幟,明確了目標(biāo)做起事來也就變得更加明晰。比如做一個老客戶維系活動,我們的目的就是邀請老客戶來到現(xiàn)場,通過與業(yè)務(wù)員的再次接觸對項目的近況有一個更深的了解,增加對項目的信心,更體現(xiàn)開發(fā)商對客戶的重視。我們將活動目的確定后,執(zhí)行就有了明顯的目標(biāo),盡可能廣地邀請目標(biāo)客戶,多制造業(yè)務(wù)員與客戶接觸溝通的機會,這一切就變得順理成章了。    二、嚴(yán)謹(jǐn)形式配合多樣的內(nèi)容 有了明確的目標(biāo)和目的,活動的內(nèi)容也就圍繞著目標(biāo)展開。內(nèi)容是血肉,形式是框架,二者必定是相互依存而共生。   嚴(yán)謹(jǐn)形式配合多樣的內(nèi)容。形式的選擇是展現(xiàn)活動內(nèi)涵的基本要求,恰當(dāng)?shù)男问绞沟脙?nèi)容表現(xiàn)得更加充分而豐富。比如做渠道定向推廣活動,邀請的客戶肯定是目標(biāo)客戶群,針對這部分客戶首先要了解客戶的來源渠道和客戶的年齡職業(yè)劃分,制定出有針對性的活動形式,而活動內(nèi)容就可以根據(jù)每次定向活動的客戶群做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,這樣就可以使渠道定向推廣活動進行得非常系統(tǒng)、非常有條理,更能有效的支持銷售。    三、堅持創(chuàng)意先行   在地產(chǎn)盛世的今天,各商家絞盡腦汁,各大活動鋪天蓋地,面對這樣的情況,創(chuàng)意就顯得由為重要,好的活動創(chuàng)意不僅會促成銷售,同時更會獲得良好的社會效應(yīng),現(xiàn)在有很多項目以事件營銷來統(tǒng)領(lǐng)策略,這就是活動所帶來的巨大力量。它不但能將項目的知名度最大程度的放大,更能在樹立項目品牌的階段起到巨大的推動作用。當(dāng)然,一切為了銷售,這是前提,在符合銷售規(guī)律的基礎(chǔ)上,在符合大策略的前提下,就需要靈光一現(xiàn)的敏銳以及不斷地總結(jié)經(jīng)驗,并且深入地思考。另外,團隊的力量是非常重要的,大家在一起進行“頭腦風(fēng)暴”也是非常有效果的一種辦法。    四、流程安排是綱領(lǐng)   流程安排是對活動策劃方案的直接體現(xiàn),是活動實施的綱領(lǐng)。流程要達(dá)到專業(yè)、系統(tǒng)、嚴(yán)密,從細(xì)節(jié)保障成功。細(xì)節(jié)流程一般可以從任務(wù)分工、時間分配、活動對接、物資保證等若干部分去把握。每次活動,都要把活動的基本要素落實到人,細(xì)到每個環(huán)節(jié),也正是有了這份細(xì)致,才有一項又一項精彩活動的不斷推出與成功。而對于整個流程的全程把控也是整個活動執(zhí)行的精髓所在,它不但能將方案淋漓盡致的表現(xiàn)出來,更能有助于后期跟蹤宣傳的發(fā)揮。所以細(xì)節(jié)決定成功!——在活動策劃中,這絕對是真理。    五、前期準(zhǔn)備是基礎(chǔ)   “萬事預(yù)則立,不預(yù)則廢”,必須強調(diào)活動前期的準(zhǔn)備工作。按照活動目的、活動形式、活動流程三項來緊密準(zhǔn)備。這當(dāng)中同樣必須注意細(xì)節(jié)的準(zhǔn)備,無論是展臺布置、項目資料,還是人員分派,都要從細(xì)從嚴(yán)地要求。前期工作準(zhǔn)備得充分,也會讓我們在活動現(xiàn)場處理一些突發(fā)事件時表現(xiàn)自如,畢竟突發(fā)事件是我們無法預(yù)知的,那么前期準(zhǔn)備工作的充分將會為活動現(xiàn)場帶來很大的方便。每一次的大型活動至少要提前20天確定具體方案,而之后的20天全部都是準(zhǔn)備階段,準(zhǔn)備得越充分,活動執(zhí)行越順利,只有執(zhí)行的順利完成,才能達(dá)到預(yù)期的活動效果。    六、合作執(zhí)行是關(guān)鍵   再好的活動創(chuàng)意,也必須在行動實施中才能夠反映出來。每一項活動的成功完成都不是*個人,而是*團隊,團隊要運作執(zhí)行則*很好的紀(jì)律,沒有紀(jì)律,執(zhí)行就會走樣。每一項活動策劃從時間、地點、人員、主題到流程,一旦確定,那就一定會風(fēng)雨無阻穩(wěn)步推進,任何一個環(huán)節(jié)都不允許打折扣,確保既定的標(biāo)準(zhǔn)高度、執(zhí)行速度與工作力度。而且在整個團隊的合作過程中,不僅能將活動的各個環(huán)節(jié)想的更加深入,而且能使每一位參與者從中得到合作的樂趣,這樣一來,即提高了每個人的操作能力又鍛煉了團隊合作意識。    七、控制應(yīng)變是保障   在活動現(xiàn)場的應(yīng)變控制和危機處理是活動組織者必須具備的素質(zhì)。居安思危、防患未然,是活動策劃應(yīng)有的思想準(zhǔn)備。進行活動策劃要注意考慮到多變因素對活動的影響,比如天氣情況、安全情況等。而活動現(xiàn)場是策劃實施的核心地帶,必須給予重視?,F(xiàn)場是“透明”的,媒體、商家、業(yè)主、客戶等都可以直接接觸到現(xiàn)場的各種情況,榮耀與成功、紕漏與失敗都會毫無遮攔地一一呈現(xiàn)在“臺面”上。一旦現(xiàn)場出現(xiàn)了問題,往往來不及請示,這就要求活動人員能夠根據(jù)具體情況,做出及時而準(zhǔn)確的反應(yīng),迅速解決危機。    八、細(xì)節(jié)的把控決定效果   任何一個大創(chuàng)意,一個細(xì)節(jié)的忽視就可能導(dǎo)致整個活動的效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。因此,對于活動流程、細(xì)節(jié)的關(guān)注和計劃制定的緊密性和可操作性是關(guān)系到活動效果的重要因素,從目的到創(chuàng)作,從創(chuàng)作到執(zhí)行,每一個環(huán)節(jié)都不能疏忽,尤其是執(zhí)行的時候,流程的安排、現(xiàn)場的控制、媒體的調(diào)配以及活動前的造勢、活動后的呼應(yīng),每一個細(xì)節(jié)都需要特別重視。因此,這就要求我們在活動前期的規(guī)劃、活動過程的把控以及活動效果的評定幾方面都需要考慮的更加周密、更加全面,真正將活動做到完美,成為支持銷售工作的重要手段和形式。    九、后期跟蹤是超越的所在 活動的結(jié)束并不代表整體過程的完結(jié),科學(xué)的效果檢測與數(shù)據(jù)支持是促使下階段活動更加完善的重要支持。其中諸如:現(xiàn)場效果的拍攝、客戶到訪量的統(tǒng)計以及后期媒體跟進的情況、單位時間內(nèi)的成交量等等,在活動過后這些效果的分析將成為活動成效的一個非常有力的檢測,同時為下一次活動找出問題點,從而有目的的制造機會點。這是非常重要的一項工作,也是對以后活動能否達(dá)到效果的有力的支撐。 如何有效持續(xù)地運用活動策劃來推動地產(chǎn)項目的實施,這是需要我們長時間思考、摸索的問題。有的人甚至說,策劃需要哲學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)、市場學(xué)等等,它是我們思想和眼光的引航燈,它可以使我們在做策劃時,想得更寬,看得更遠(yuǎn),做得更深!這是一個漫長的,需要永遠(yuǎn)不停進取的工作,新鮮的視角、敏銳的洞察,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮鬟@一整套體系都是需要一個策劃人員在處理每一個活動時候認(rèn)真對待的問題。同時,對于公關(guān)活動效果的度量不只是表面上的、定性的現(xiàn)象,而是整體品牌活動中的一個環(huán)節(jié),它會直接影響品牌承諾,成為構(gòu)建品牌系統(tǒng)的強力支撐,它無時不在促使著我們不斷與時代融合,從容的以政治、經(jīng)濟、文化的視角去達(dá)到創(chuàng)作的更高層的空間。   然而,不管怎樣,作為策劃者的我們,首先需要做的,就是投入這個時代,去經(jīng)歷,去描述,去創(chuàng)新…… 因此,策劃和組織大型商務(wù)活動并非易事,需要有專業(yè)的知識和借鑒成功舉辦過大型活動的專家的意見,以下是國內(nèi)關(guān)于《大型商務(wù)活動全程策劃、整合與執(zhí)行》的最系統(tǒng)的培訓(xùn)課程,由著名商務(wù)策劃專家曹曉峰教授主講,本課程對大型商務(wù)活動的策劃、組織、管理和實施等多個環(huán)節(jié)的要點做了詳細(xì)的闡述,并針對大型活動項目管理、大型會議活動做了具體而深入的解析,還專門列舉了各類大型活動成功舉辦的經(jīng)驗和案例,對涉及大型活動的組織與管理的人員起著非常重要而關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。將為企業(yè)提供系統(tǒng)而全面的商務(wù)活動策劃、整合和執(zhí)行的各種理論與方法、操作與實務(wù)以及各種實戰(zhàn)技巧。 附:曹曉峰老師主講的《大型商務(wù)活動全程策劃、整合與執(zhí)行》課程綱要 一、課程背景: 隨著全球政治、經(jīng)濟一體化時代的到來,國際性、地區(qū)性、行業(yè)性、企業(yè)自行組織的各類各樣的大型活動越來越成為人們溝通、交流、宣傳、公關(guān)、推廣的重要手段和渠道。大型活動項目的策劃、組織、管理和實施也就理所當(dāng)然地成為政府、企業(yè)及各行各業(yè)都必須面對的一項重要工作。本課程對大型商務(wù)活動的策劃、組織、管理和實施等多個環(huán)節(jié)的要點做了詳細(xì)的闡述,并針對大型活動項目管理、大型會議活動做了具體而深入的解析,還專門列舉了各類大型活動成功舉辦的經(jīng)驗和案例,對涉及大型活動的組織與管理的人員起著非常重要而關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。 商務(wù)活動是企業(yè)整合市場資源、開展市場營銷活動和提升企業(yè)文化建設(shè)的重要手段,企業(yè)市場營銷活動、企業(yè)公關(guān)活動、企業(yè)廣告宣傳活動、企業(yè)品牌推廣活動、企業(yè)展覽展會活動、企業(yè)招商活動、企業(yè)節(jié)假日慶典活動、企業(yè)培訓(xùn)活動、企業(yè)商務(wù)考察活動、企業(yè)各類文化活動等各種商務(wù)活動越來越多。遺憾的是由于活動的策劃者或組織者缺乏商務(wù)活動策劃能力、商務(wù)活動的資源整合能力和執(zhí)行控制手段欠缺,使得企業(yè)組織的大多數(shù)活動效果并不理想,有時勞命傷財效果卻很差,有的甚至使得其反帶來負(fù)面影響!如何使企業(yè)的各種商務(wù)活動舉辦得更有效率、更有價值、更有意義和更大產(chǎn)出呢?如何更加有針對性、策略性和系統(tǒng)性參加社會上有關(guān)商務(wù)活動呢?本課程將為企業(yè)提供系統(tǒng)而全面的商務(wù)活動策劃、整合和執(zhí)行的各種理論與方法、操作與實務(wù)以及各種實戰(zhàn)技巧。 二、參加對象: 1、在企業(yè)中擔(dān)任董事長、副董事長、董事、CEO、總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)及其他從事企業(yè)發(fā)展決策的其他高層管理人員。 2、在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、投融資、行政管理、人力資源、市場營銷、公關(guān)、廣告、企劃、招投標(biāo)、項目規(guī)劃、招商、會展、活動、企業(yè)文化、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系等部門擔(dān)任主要負(fù)責(zé)人、中高層管理人員或部門從業(yè)人員。 3、在咨詢、策劃、公關(guān)、廣告、投資、營銷、中介、展覽、展會、會務(wù)等專業(yè)服務(wù)公司專門從事策劃工作的有關(guān)從業(yè)人員。 三、培訓(xùn)目標(biāo): 1、熟悉和掌握商務(wù)活動的特性,有針對性、策略性和系統(tǒng)性的組織或參加各種商務(wù)活動 2、熟悉和掌握商務(wù)活動策劃的基本要求,使企業(yè)商務(wù)活動更有效率、更有價值和更有意義 3、熟悉和掌握商務(wù)活動策劃的一般程序和文案寫作,使活動更有利于操作和執(zhí)行 4、熟悉和掌握商務(wù)活動的財務(wù)預(yù)算和經(jīng)費控制技巧,降低項目成本,提高活動效益 5、熟悉和掌握商務(wù)活動策劃、整合和執(zhí)行方法與技巧,提高活動策劃、整合和執(zhí)行能力。 四、課程簡介/特色: 1、系統(tǒng)全面的闡述大型商務(wù)活動策劃、整合和執(zhí)行的有關(guān)原理與方法、操作與實務(wù) 2、理論聯(lián)系實際,結(jié)合企業(yè)的具體實際情況,如何自己策劃活動和有針對性、策略性和系統(tǒng)性參加社會上有關(guān)商務(wù)活動 3、通過老師親自策劃和參與的案例分析和討論,提高學(xué)員商務(wù)活動策劃的實際操作技巧 五、課程綱要: 第一部分:商務(wù)活動的概念和特性 1.什么是商務(wù)活動 討論:在我們生活和工作中哪些是商務(wù)活動? 2.商務(wù)活動的類別 討論:商務(wù)活動有哪些類別? 3.商務(wù)活動的特點 案例分析:市場營銷商務(wù)活動策劃——會議營銷 4.商務(wù)活動的效應(yīng) 案例分析:危機公關(guān)活動、事件營銷活動 5.商務(wù)活動的作用 案例分析:招商引資商務(wù)活動策劃——會議招商 第二部分:商務(wù)活動策劃原理與方法 1.什么是策劃? 策劃的定義 策劃的類別 策劃的功能與作用 策劃的基本原理 策劃的構(gòu)成要素 2.商務(wù)活動策劃的九大法則 案例分析: 2008年北京奧運會 2010年上海世博會 廣州亞運會 公司先進事跡先進員工表彰會 企業(yè)員工內(nèi)部培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練、考察研討活動; 上級領(lǐng)導(dǎo)、政府部門、有關(guān)客戶等考察接待活動; 企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品促銷活動; 3.商務(wù)活動策劃的十大要素 案例分析: 公司年會 企業(yè)新春晚會 公司團拜會; 4.商務(wù)活動策劃的六大步驟 案例分析: 公司新聞發(fā)布會 新品上市推廣會 企業(yè)招商、品牌推廣活動; 企業(yè)公關(guān)廣告活動 5.商務(wù)活動策劃書寫作技巧 案例分析: 公司項目奠基 項目啟動 項目竣工慶典活動 第三部分:商務(wù)活動項目資源整合策略 1.什么是資源 討論:資源的定義、資源與財富的關(guān)系、資源的分類、個人資源、企業(yè)資源 2.資源存在的特點 社會性、繼承性、主導(dǎo)性、流動性、不均衡性、有限性與無限性 案例分析:資源的存在 3.社會資源流動的基本規(guī)律 倍增學(xué)原理、網(wǎng)絡(luò)學(xué)原理、傳播學(xué)原理、人際學(xué)原理 案例分析:資源為什么可以被整合? 4、商務(wù)活動項目資源配置要求 項目人員、項目資金、物質(zhì)裝備、信息傳播 案例分析:接待一個歐洲投資考察團促成投資三家企業(yè)投資和產(chǎn)生上千萬美元的貿(mào)易 5、商務(wù)活動資源整合途徑與方法 討論 第四部分:商務(wù)活動項目管理執(zhí)行 1、什么是項目管理項目管理的定義 商務(wù)活動項目管理的特性 商務(wù)活動項目管理工作內(nèi)容 商務(wù)活動項目管理運作流程 商務(wù)活動項目管理工具 2、商務(wù)活動項目團隊管理 項目團隊的含義 成功的項目經(jīng)理 項目成員的平衡 項目團隊溝通 項目團隊文化 案例分析:介紹會、進展碰頭會、囑咐會 3、商務(wù)活動項目成本管理 商務(wù)活動項目成本計算方法 商務(wù)活動項目成本控制技巧 案例分析:商務(wù)活動的無中生有的賺錢之道 4、商務(wù)活動項目進度管理 時間管理:項目進度表 場地管理:選擇、預(yù)定、布置 媒體宣傳:廣告、新聞發(fā)布 5、商務(wù)活動項目風(fēng)險管理 風(fēng)險與風(fēng)險管理 商務(wù)活動項目風(fēng)險確認(rèn) 商務(wù)活動項目風(fēng)險評估 商務(wù)活動項目風(fēng)險控制 6、商務(wù)活動項目評估管理 項目評估:評估途徑、撰寫評估報告 第五部分:商務(wù)活動項目策劃、整合與執(zhí)行操作實務(wù) 1、會議營銷活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析: 一次會議營銷活動帶來900萬元的訂單 2、整合營銷傳播活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析: 一個商業(yè)活動如何創(chuàng)造百億收益 3、企業(yè)融資活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析:招商活動策劃 4、新品上市會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析:因新品發(fā)布會一炮而紅 5、公司年會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析:年會出新意 6、新聞發(fā)布會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析:一個企業(yè)新聞發(fā)布會帶來的營銷奇跡 7、開幕典禮活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析 8、招待酒會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析 9、研討會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析 10、展覽會活動項目策劃、整合與執(zhí)行技巧 案例分析 六、培訓(xùn)課時: 培訓(xùn)課時共2天12小時;第一天上午和下午各3小時;第二天上午和下午各3小時。 七、培訓(xùn)方式: 課堂講授、案例分析、小組討論、互動交流等。 七、主講老師: 曹曉峰 教授、研究員、高級商務(wù)策劃師、資深培訓(xùn)師、中國十大策劃專家 著名個性化教育理論和實踐家、創(chuàng)建中國個性化教育體系的先行者 國際個性化教育協(xié)會中國理事會 會長 中國個性化教育研究院 執(zhí)行院長、研究員 中國商務(wù)策劃師認(rèn)證培訓(xùn)上海管理辦公室主任 中國策劃師俱樂部(https://www.cbsaclub.com)理事會理事長 復(fù)旦大學(xué)國際經(jīng)營技術(shù)講習(xí)所企業(yè)管理研修組委會副主任 北京人文大學(xué)策劃系客座教授 上海師范大學(xué)人力資源開發(fā)與管理研究所商務(wù)策劃研究室主任 上海思庫教育科技有限公司(https://www.superschool.net)總裁 上海項聯(lián)投資咨詢有限公司(https://www.projectunion.net)董事長 八、聯(lián)系我們: 上海思庫教育科技有限公司 上海市浦東新區(qū)張楊路188號湯臣中心 電話:021-34121750 傳真:021-51684568 網(wǎng)址:https://www.superschool.net 郵箱:superschool@126.com 項目經(jīng)理:趙老師 手機:18930139271
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