網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例 麥包包破繭成蝶快字訣

    麥包包前身是一家專(zhuān)做箱包貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，隨著貼牌毛利率的下降和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)于2007年開(kāi)始由OEM企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型。

縱觀麥包包的發(fā)展歷程，從最初利潤(rùn)低薄的貼牌生產(chǎn)，到銷(xiāo)售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)貨，再到形成自己風(fēng)格的“淘品牌”，最后到今天占據(jù)電商標(biāo)桿企業(yè)的高位，麥包包走出了一條從傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)品牌的獨(dú)特之路，而支撐它一路走下來(lái)的正是它以“快”為核心的商業(yè)模式。

快時(shí)尚：打造快速時(shí)尚新模式

　　轉(zhuǎn)型后的麥包包并沒(méi)有充足的資金全面推廣自己的品牌，選擇了先做大牌的網(wǎng)上渠道商，憑借自己在傳統(tǒng)箱包行業(yè)多年的關(guān)系，麥包包很快就獲得了金利來(lái)、皮爾卡丹、米奇等十幾個(gè)國(guó)際名牌的網(wǎng)上銷(xiāo)售權(quán)。

　　隨著生活節(jié)奏的加快和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，麥包包不斷向裝飾性領(lǐng)域拓展，與服飾、鞋子一起成為消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)時(shí)尚的載體。

為滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)需求，麥包包分別從年齡、品類(lèi)、地域和風(fēng)格上做市場(chǎng)細(xì)分，采用的多品牌戰(zhàn)略基本覆蓋不同目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)箱包的全部需求。當(dāng)前麥包包有12個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)不同品牌的研發(fā)。

快營(yíng)銷(xiāo)：打響全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)役

　　麥包包并沒(méi)有滿(mǎn)足自己“淘品牌”的角色，而是進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)成本低、受眾廣、速度快的優(yōu)勢(shì)，上演了一場(chǎng)全網(wǎng)“快營(yíng)銷(xiāo)”大戲。

B2C企業(yè)當(dāng)下主流的做法是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，先將用戶(hù)從四面八方引到自身的官方網(wǎng)站或B2C平臺(tái)，再對(duì)訂單進(jìn)行統(tǒng)一處理和發(fā)貨，區(qū)別于這種傳統(tǒng)做法，麥包包所奉行的是遍地開(kāi)花的“anywhere”政策。即：“哪里有消費(fèi)者，我們就去哪里賣(mài)包。”也就是有人的地方就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)的地方就有生意。

除了搭建四通八達(dá)的出貨渠道外，麥包包還整合了大量資源做品牌推廣。首先是返利網(wǎng)站。返利網(wǎng)站是一個(gè)成本低、效果穩(wěn)定的渠道，其價(jià)值在于：為發(fā)展中的B2C企業(yè)創(chuàng)造新的客戶(hù)流量，而成熟的B2C平臺(tái)為了激活老用戶(hù)，在一定程度上也有“返利”的需求。麥包包通過(guò)與返還網(wǎng)、易購(gòu)網(wǎng)等返利網(wǎng)站合作，為消費(fèi)者提供10%～15%的返利優(yōu)惠，將返利網(wǎng)站上的流量快速引入官方平臺(tái)。

其次，麥包包活用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，開(kāi)通了官方博客和麥芽糖時(shí)尚論壇。作為麥包包的重要宣傳陣地，官方博客以圖文并茂的形式向信息受眾傳播“快時(shí)尚”品牌理念，不斷提升消費(fèi)者對(duì)麥包包的價(jià)值認(rèn)同感。

快速供應(yīng)鏈：開(kāi)發(fā)訂單驅(qū)動(dòng)新系統(tǒng)

　　2009年，麥包包結(jié)合QR模式和自身特點(diǎn)，創(chuàng)造了一套獨(dú)有的基于網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)管理所形成的供應(yīng)鏈管理模式，即M2C(工廠至終端)模式，麥包包從采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)到物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都由網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)的。麥包包的快速供應(yīng)鏈不僅很好地支撐了其“快時(shí)尚”定位和“快營(yíng)銷(xiāo)”手段，也使其與上下游合作伙伴保持著良好的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

品牌陣痛

　　品牌細(xì)分固然能幫企業(yè)有針對(duì)性地響應(yīng)市場(chǎng)需求，但對(duì)于一個(gè)尚未完全成熟的企業(yè)品牌而言，過(guò)快的品牌擴(kuò)張步伐有欠穩(wěn)妥。作為一個(gè)新興電商，麥包包對(duì)外界的宣傳幾乎都是圍繞著“麥包包”這一企業(yè)品牌，盡管麥包包有四十多個(gè)產(chǎn)品品牌，但針對(duì)它們的宣傳卻是鳳毛麟角，絕大部分消費(fèi)者是沖著“麥包包”去的。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)麥包包的產(chǎn)品品牌并沒(méi)有建立起真正意義上的忠誠(chéng)度，他們買(mǎi)某個(gè)包只是出于對(duì)其樣式或價(jià)格的偏好，并非出于品牌忠誠(chéng)。