新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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在國美大張旗鼓進(jìn)行資源整合之時(shí)，國美在線也被傳出已進(jìn)行高層人事調(diào)整，黃光裕“舊將”李俊濤擔(dān)任國美在線CEO。近年來，國美在線一直“傍”著京東打價(jià)格戰(zhàn)，但擺在其面前的是巨大鴻溝。有數(shù)據(jù)顯示，國美在線GMV（成交總額）與京東相差30余倍。在市場格局初定的情況下，留給國美在線逆襲的機(jī)會(huì)已越來越少。

高層變動(dòng)頻繁

國美在線的高層變動(dòng)來得沒有1號(hào)店那樣曠日持久，而是悄無聲息。日前，有媒體爆料稱，國美在線董事長、CEO牟貴先將不再擔(dān)任公司CEO一職，但仍將繼續(xù)任職董事長，李俊濤將擔(dān)任國美在線新的CEO。對(duì)此，國美在線內(nèi)部知情人士也向北京商報(bào)記者確認(rèn)了上述人事變動(dòng)消息。

根據(jù)國美在線方面的解釋，此次人事變動(dòng)只是由于牟貴先個(gè)人身體問題。不過，這不僅是一次高層變動(dòng)，有知情人士向北京商報(bào)記者透露，國美在線稍早前已進(jìn)行了裁員。有媒體也在報(bào)道中稱，國美在線近期正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和人事變動(dòng)。

連鎖行業(yè)觀察人士陳岳峰表示，李俊濤接任CEO或與國美在線加強(qiáng)線上線下全面資源整合的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)，“在推動(dòng)O2O戰(zhàn)略中，將實(shí)體店和國美在線采銷業(yè)務(wù)整合到一個(gè)體系當(dāng)中”。

公開資料顯示，李俊濤早在1989年便加入國美電器，目前作為國美集團(tuán)高級(jí)副總裁負(fù)責(zé)采銷業(yè)務(wù)。今年5月，李俊濤就曾以集團(tuán)采銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的身份亮相國美在線發(fā)布會(huì)，支持統(tǒng)一線上線下商品采銷。

其實(shí)，國美電商業(yè)務(wù)一直頻繁經(jīng)歷著人事變動(dòng)，據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，李俊濤已是第四任CEO，這還不包括牟貴先以“救火隊(duì)員”的身份在2013年兼任CEO。其中，除了牟貴先以外，其他人均以離職形式卸任，高翔作為CEO只擔(dān)任了不到半年時(shí)間。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，高管人士的頻繁離職反映出了對(duì)企業(yè)前景的不看好。

在線業(yè)務(wù)是非優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)？

國美電器日前的一則公告宣告了黃氏家族對(duì)于國美的絕對(duì)控制，同時(shí)宣布進(jìn)入“一個(gè)國美”時(shí)代，不過，在整合過程中，國美在線仍有40%股份沒有注入上市公司。

7月26日晚，國美電器發(fā)布公告稱，將以112.68億港元的交易總對(duì)價(jià)，將控股股東全資持有的藝偉發(fā)展有限公司零售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈資產(chǎn)全部注入上市公司。如果黃光裕及一致行動(dòng)人全數(shù)行使認(rèn)股權(quán)，最終持股量將由32.43%升至55.34%，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控制。

不過，作為零售業(yè)務(wù)的重要組成部分，國美在線并未參與到本次整合中，除了60%股份為上市公司持有外，還有40%股份在母公司手中。

雖然不注入上市公司并不影響國美對(duì)國美在線的絕對(duì)控制，但在業(yè)內(nèi)看來，國美也在打著自己的小算盤。國美電器首席財(cái)務(wù)官方巍對(duì)此解釋為，此次沒有收購電商平臺(tái)余下股權(quán)，是因?yàn)楣疽延锌刂茩?quán)，可做戰(zhàn)略性布局。同時(shí)，國美在線仍處于虧損狀態(tài)，目前注入會(huì)影響公司盈利狀況。

資深家電專家劉步塵表示，這幾年資本市場對(duì)國美的信心正在下降，“國美希望新資產(chǎn)的整合能使財(cái)務(wù)報(bào)表更加好看，提升投資者的信心，但國美在線顯然還不是那塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。國美在2014年年報(bào)中就未提及國美在線的收入和盈利狀況，不過國美總裁王俊洲此前曾透露，國美在線去年虧損為3.5億元。

營銷難成救命稻草

作為國內(nèi)連鎖家電賣場領(lǐng)域的巨頭，國美電商業(yè)務(wù)在起跑時(shí)“崴了腳”。由于最早的雙品牌運(yùn)作思路，以及后期投入力度的不足，國美在線市場份額不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓、京東等電商平臺(tái)，也同樣不及對(duì)手蘇寧易購。

在提出進(jìn)軍行業(yè)前三的目標(biāo)后，國美在線近年來一直急追猛趕，最直接的表現(xiàn)就是頻繁的造節(jié)促銷。據(jù)北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，今年1-8月，國美在線每月至少主打一場促銷活動(dòng)，不僅緊隨傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也推出諸多營銷活動(dòng)，如“5·18巔峰時(shí)刻”、“7·16驚世低價(jià)”，以及近日推出的“8·3男人節(jié)”。

此外，“阻擊京東”是國美在線今年上半年?duì)I銷策略的主旋律。從去年推出的比價(jià)京東“貴就賠”，到今年“4·18”將宣傳車開進(jìn)京東“大本營”以及 “6·18” 推出聰明購比價(jià)系統(tǒng)。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問趙占領(lǐng)認(rèn)為，耗損成本或利潤的低價(jià)促銷有助于企業(yè)在同行競爭中取得優(yōu)勢，提升交易額和訂單量，但也會(huì)透支消費(fèi)力，讓消費(fèi)者麻木，從行業(yè)發(fā)展來看，不利于建立正常的行業(yè)競爭秩序。在陳岳峰看來，國美在線營銷活動(dòng)的噱頭成分或許更加濃厚。

電商業(yè)務(wù)在零售企業(yè)發(fā)展中的重要性已是行業(yè)共識(shí)。在劉步塵看來，長遠(yuǎn)發(fā)展電商業(yè)務(wù)已是家電連鎖企業(yè)趨勢，實(shí)體店的盈利能力正在下降。雖然國美在線正在發(fā)力，但顯然與京東、阿里、蘇寧等電商平臺(tái)已不在同一起跑線上。

方巍曾透露，國美在線去年GMV達(dá)77億元；而據(jù)京東2014年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東去年GMV達(dá)2602億元，雙方相差30余倍。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電/IT行業(yè)分析師梁振鵬表示，目前的行業(yè)格局已經(jīng)形成，“現(xiàn)在已不是電商發(fā)展的拓荒期，國美在線想要提高市場份額必須要從蘇寧等競爭對(duì)手手中硬搶，顯然實(shí)力更強(qiáng)的競爭對(duì)手不會(huì)把市場份額拱手相讓”。在趙占領(lǐng)看來，電商領(lǐng)域遵循強(qiáng)者恒強(qiáng)的規(guī)律，先入局者占有市場領(lǐng)先的優(yōu)勢，后者需要差異化的打法或者創(chuàng)新模式尋求破局，否則實(shí)現(xiàn)彎道超車的難度很大。

其實(shí)，早在2010年國美收購庫巴網(wǎng)80%股份時(shí)，國美電商業(yè)務(wù)已占得先機(jī)，但由于采用“雙品牌+雙模式”發(fā)展戰(zhàn)略，國美未能占得市場主動(dòng)權(quán)。在梁振鵬看來，當(dāng)時(shí)雙品牌運(yùn)作是一次弱弱聯(lián)合，這樣的意義并不大。

陳岳峰表示，雖然國美在線反超機(jī)會(huì)不大，但其重要性對(duì)國美不言而喻，大力發(fā)展國美在線仍將是國美的重要戰(zhàn)略，“國美在線必須要探索出清晰的商業(yè)模式，并為線下店提供支撐”。