就像曾經(jīng)用聲勢浩大的價格戰(zhàn)進入圖書和大家電市場一樣,京東對于進入服裝品類同樣野心勃勃。
近一年來,已有GAP、New Balance、Levi’s、Hugo Boss等數(shù)百個國際品牌入駐京東,平均每個月都會有品牌入駐發(fā)布會。去年10月,京東冠名了愛奇藝時尚真人秀節(jié)目《愛上超模》;今年3月,與中國服裝設(shè)計師協(xié)會合作,建立設(shè)計師品牌線上扶持平臺;8月,京東宣布選出3名設(shè)計師參加米蘭時裝周……
這還不包括從2014年開始,每年兩場固定的春、秋兩季“尚京東”時裝秀。盡管外界對于時裝秀本身的評價褒貶不一,但對京東來說,他們更重要的目的是不斷向外界傳達京東做服裝的信號。
京東服飾家居事業(yè)部營銷推廣部高級總監(jiān)范卉告訴《好奇心日報》,舉辦時裝秀有幾個目的:首先是讓商家看到京東在服裝業(yè)務(wù)上投入的決心;二是向行業(yè)、媒體和用戶展示京東招商和平臺發(fā)展的成果;從操作層面上,也可以在換季的時間點拿到更多時尚貨品,線上線下配合促進銷售。
放在五年前,京東賣衣服可能無法想象。這個以3C(計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品)產(chǎn)品起家的電商,早年用戶絕大多數(shù)是男性,他們習(xí)慣在京東上購買手機、電腦、相機等各種3C產(chǎn)品。
2011年,京東開始向全品類擴張。大家電、圖書、百貨,都開始成為重點經(jīng)營的品類。而第三方開放平臺(POP)也是在這一年成立。根據(jù)創(chuàng)始人劉強東的計劃,他希望未來自營和開放平臺銷售額能各占京東總銷售額的50%。
服裝作為典型的多SKU商品(通常不標準化),加上重復(fù)購買率高,成為開放平臺上最重要的組成部分。在京東8月剛剛調(diào)整的組織架構(gòu)中,服裝也被提到了更高的級別。服飾家居事業(yè)部成為新成立的四大事業(yè)部之一(其他三個事業(yè)部分別是3C、家電、消費品),負責統(tǒng)籌管理原第三方開放平臺(POP)相關(guān)業(yè)務(wù),這也意味著更大的自主權(quán)和資源調(diào)配能力。
根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù),“京東服裝城”的入駐商家已經(jīng)超過3.8萬家,其中知名服飾品牌旗艦店占比達到60% 以上。除了最主要的服裝品類,奢侈品、箱包、美妝等時尚相關(guān)行業(yè)也有大牌入駐,如新秀麗、絲芙蘭、陸遜梯卡等。
根據(jù)艾瑞咨詢的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》,2014年,在B2C市場中(對應(yīng)天貓和京東的第三方開放平臺),天貓的市場份額為60.4%,京東市場份額為19.5%。
作為一個從3C轉(zhuǎn)型過來的電商,做服裝是一個艱難的過程,尤其是在市場上已經(jīng)有天貓這樣一個超級玩家的情況下。于是問題變成了,怎么吸引更多商家入駐京東,以及,怎么讓他們留下。
“公司各種資源、政策,包括最被用戶認可的物流,也在為服飾品類傾斜?!狈痘苷f,2013年“雙11”期間,京東為大服裝品類(男女裝、鞋、運動戶外、珠寶箱包、奢侈品等)提供的補貼政策是,所有使用京東配送的訂單運費全免。去年“雙11”,京東為一些服裝品牌商家提供了流量補貼。
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