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廖志偉:卷皮三年考:一枚折扣電商的小高潮
2016-01-20 3235


在中國,白菜價消費總會有市場。低價的無限可能性、商品種類的無限可能性造就了“萬能的淘寶”??v然商家、創(chuàng)業(yè)者在吶喊“品牌化”“品質化”,當人畜無害的白菜價商品一上架,用戶會用鼠標投票。

也是這類“撿便宜”心理引導的用戶群,養(yǎng)活了折扣電商卷皮。與之類似的還有折800、楚楚街、淘粉吧……他們用單價不足100元的商品群,撐起了不可小覷的市場。資料顯示,截至2014年,卷皮全年交易額達到25億元,移動端總用戶數(shù)突破3000萬。

卷皮網(wǎng)

成立三年來,除了兩輪規(guī)模不小的融資受人矚目,卷皮幾乎沒有任何波瀾,也不主動發(fā)聲。2014年7月,卷皮獲得A輪5000萬元人民幣投資,同年12月,卷皮再宣布獲得B輪3500萬美元投資。卷皮內部人士稱,兩輪投資“都是投資人主動找上門”。

也正是融資密集的2014年,成為卷皮發(fā)展最迅速的一年。據(jù)卷皮總裁夏里峰介紹,無論是團隊規(guī)模還是銷售規(guī)模,卷皮網(wǎng)都是從在14~15年之間跑得最快。

進入2015下半年,卷皮開始做一些形象上的調整,從“折扣電商”過渡到“買手優(yōu)選”電商。據(jù)卷皮相關負責人介紹,公司新增的員工中,大部分為買手,規(guī)模已經(jīng)超過200人。這一策略與美麗說、蘑菇街有些類似,不過與前二者標榜“時尚”不同,卷皮買手選品的主要標準依然是“性價比”。

總體上來看,卷皮對平臺商家、用戶的定位都極其明確:二三線品牌、高性價比、女性人群。這一定位建立在對中國消費市場的把握之上。在夏里峰看來,電商很容易陷入對消費市場的意淫中,陷入“自嗨”狀態(tài),比如顧客都在意品牌,比如顧客都愛買國外的商品。

億邦動力網(wǎng)近期與夏里峰獨家對話,了解卷皮網(wǎng)三年來的“靜與動”,以下為對話摘編:

億邦動力網(wǎng):成立三年來,卷皮變化最大的是哪段時間?

夏里峰:發(fā)展最快的是2013年到今年這段時間?,F(xiàn)在我們有幾百人,以前幾十人,去年大概兩百人左右。銷售額也是從去年就開始爆發(fā)。(原因?)內功越練越好,對商品的判斷更準、篩選商品時做的工作,還有市場、流量的引入、用戶的運營都更好。一個很慚愧的事情是,我們品牌工作稍微有些滯后。

億邦動力網(wǎng):與很多其他有導購基因的電商一樣,卷皮也在嘗試從導購轉向獨立商城,目前這兩塊業(yè)務的占比各自是?

夏里峰:隨時在調整,時多時少,波動很大,今天可能3:7,明天就7:3.。我們在不停做測試,到底什么樣的比例是最符合消費者的需求。

億邦動力網(wǎng):導購模式和獨立商城模式下,卷皮與商家的合作方式有哪些大的變化?

夏里峰:沒有太大變化,商家還是那些商家,還是同一撥人,換了個合作的方式。商城模式的抽成跟導購的傭金是差不多的,我們不賺差價。

億邦動力網(wǎng):那為什么一定要嘗試商城模式?

夏里峰:是用戶需求導致的。有的用戶覺得在大平臺購買東西太雜、太多,需要的東西找不到。另外,商城模式下,我們對質量的控制能夠更好,以前也有品控環(huán)節(jié),但不會像現(xiàn)在這么狠。對于促銷活動,我們對商家有了更大的話語權。

億邦動力網(wǎng):你如何保證淘寶上找不到的,卷皮能提供給他?

夏里峰:我們會從線下來尋找,比如廣東地區(qū)是一個制造業(yè)基地,有一些還沒有涉足電商的賣家,是可能通過我們來“觸電”的。

億邦動力網(wǎng):什么樣的商家適合卷皮的定位?

夏里峰:和天貓、淘寶C店的商戶比較類似。這個級別的商戶很多,然后要有高性價比商品、提供讓人動心的價格。

億邦動力網(wǎng):天貓的商家也是分層的,你們的商家處于哪個層級?

夏里峰:肯定主要不是一流大品牌,二三線品牌,偶爾也會有一點點一線大品牌。

億邦動力網(wǎng):這一類的商家規(guī)模有多少?主要分布在哪些地方?

夏里峰:消費品銷售規(guī)模分布,一定是下面(指中低端產(chǎn)品)的大,上面(指高端)的少。地理上看,主要還是分布著華南、華東。

億邦動力網(wǎng):相比于第一梯度的商家,這類商家的需求有什么不同?

夏里峰:商家的需求永遠都是賣得更多。我們面對的商家,沒有強烈的品牌需求。不同的商家打法不一樣,有的是量變到質變,有的一上來就想質變,一上來就講品牌。我更傾向于量變到質變。

億邦動力網(wǎng):現(xiàn)在卷皮導購部分主要導向天貓而不是淘寶了,這個導向是刻意為之嗎?

夏里峰:自然而然的,沒有刻意導向。不過客觀上是形成了這樣的局面。

億邦動力網(wǎng):卷皮定價的邏輯是怎樣的?

夏里峰:買手人員心中都是有尺度的。高峰價、跑量的價格、甩貨的價格,都有分寸,當然肯定都要有競爭力。

億邦動力網(wǎng):目前對平臺GMV貢獻最大的類目是什么?

夏里峰:咱們平臺還是女性特征為主。母嬰、家居、服裝,但有時候我也想不通,偶爾數(shù)碼也會賣得很好。

億邦動力網(wǎng):母嬰類目的商品還是以服裝為主對吧?奶粉基本上沒有。

夏里峰:對。現(xiàn)在國內開始賣國外奶粉,很多人以海淘為主,海淘又只有那幾家大的供應商,我們目前不主打這個領域。主打母嬰的人會吃得透一點。

億邦動力網(wǎng):卷皮的用戶里面應該也有很多當媽媽了的。這些用戶對于奶粉這個特殊類目是否敏感?也是以安全、質量為首要訴求嗎?

夏里峰:這個問題很值得探討。有時候我們對于用戶的想象、對于市場的想象或許是在自嗨。所有的媽媽都愛海淘嗎?中國很大,什么人都有,去火車站廣場去看一下就會有感受到中國的真正的大眾是什么樣子。中國人對商品的需求是非常多樣化的。試想,或許一個家庭,一個月所有收入只有3000塊錢,她怎么會喝3~400塊錢一罐的奶粉?那這個家庭購買什么樣的奶粉呢?不是說完全否定這個市場,一定會有這樣的人群存在,就是個比例問題,多少的問題。

億邦動力網(wǎng):卷皮的用戶畫像是怎樣的?

夏里峰:女性為主,占七成。年齡跨越比較廣,中學生到三、四十歲都有。最初我本來想理解為年輕的女孩子,后來發(fā)現(xiàn)不是。因為會發(fā)現(xiàn)一些明顯不是年輕女孩兒范兒的東西,上了年紀的、花一點的衣服,也會賣得不錯。不過從收貨地址上能夠看出,用戶主要還是下沉到二、三線城市,一線大城市由于用戶基數(shù)大,也排名比較靠前。這類用戶對品牌也有需求,但是弱需求,更多的是對質優(yōu)價廉的需要。

億邦動力網(wǎng):對質量有高要求嗎?

夏里峰:有!用戶的需求有時候也是極端的。9塊錢包郵的商品也會十分挑剔的。

億邦動力網(wǎng):目前卷皮站內商品的呈現(xiàn)邏輯是怎樣的?

夏里峰:我們有一套公式,通過參數(shù)、權重來確定最終排序,部分是客觀數(shù)據(jù),部分來自運營人員經(jīng)驗得來的主觀判斷數(shù)字。

億邦動力網(wǎng):是否有競價排名系統(tǒng)?

夏里峰:目前沒有。



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