打車APP瘋狂補(bǔ)貼：“收買”移動支付用戶

2014年伊始，嘀嘀打車和快的打車及各自背后投資方騰訊、阿里巴巴已圍繞移動支付展開一場激烈較量。

在嘀嘀打車與微信支付宣布繼續(xù)投入2億元請全國人民打車后，快的打車和支付寶錢包馬上跟進(jìn)聯(lián)合宣布再投5億元請全國人民免費(fèi)打車。

雙方的策略針尖對麥芒：用嘀嘀打車微信支付乘客，每一筆車費(fèi)減免10元，且額外補(bǔ)貼10元給司機(jī)，同時提供10000單免單。后者馬上將對司機(jī)師傅的紅包從10元增至15元，在紅包力度上給嘀嘀打車以壓力，且每天設(shè)置10001個隨機(jī)免單，特意比嘀嘀多出一個。

嘀嘀打車未透露停止補(bǔ)貼時間表，快點(diǎn)打車更放言：先將5億元補(bǔ)貼花完為止。有意思的是，嘀嘀和快的對用戶的補(bǔ)貼均非完全來自融資，騰訊和阿里巴巴也在背后出力。

知情人士透露，快的和支付寶錢包5億元補(bǔ)貼中一半來自支付寶。嘀嘀和微信支付中一半資金來自騰訊。這場打車軟件行業(yè)競爭也被認(rèn)為是一場代理人間圍繞移動支付的戰(zhàn)爭。

嘀嘀、快的瘋狂“圈地”擠壓下，打車市場紛紛洗牌，國內(nèi)最早打車軟件搖搖招車也“彈藥”不足，停止相關(guān)業(yè)務(wù)，整體轉(zhuǎn)向其他方向，主要做公交車的WIFI盒子服務(wù)。

這場大戰(zhàn)也加速了乘客使用手機(jī)支付打車費(fèi)進(jìn)程，培養(yǎng)出用戶移動支付的使用習(xí)慣。在騰訊、阿里巴巴的支持下，正成為一場移動支付的“啟蒙”戰(zhàn)爭，為線下移動支付提供更多場景。

騰訊阿里“醉翁之意不在酒”

為何騰訊和阿里巴巴如此大力度支持打車軟件？其奧秘在于，無論是支付寶錢包還是微信支付都希望用戶通過打車應(yīng)用使用場景綁定銀行卡，讓自身變成一個App Store，為后續(xù)開展彩票等其他業(yè)務(wù)做鋪墊，且均不希望僅扮演支付角色，還希望成為真正的“錢包”。

當(dāng)前移動支付正成為一個巨大機(jī)會。來自易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，中國第三方支付市場移動支付業(yè)務(wù)增速明顯，其中2013年第三季度成交額較第二季度增長173%。

易觀分析師張萌對騰訊科技表示，2013年移動支付市場已迎來爆發(fā)，較2012年有500%增長。隨著2014年微信支付等交易場景打開，移動支付將迎來更爆發(fā)增長，移動錢包將成個人金融重要入口。但當(dāng)前移動支付主要是轉(zhuǎn)賬、信用卡還款等功能，缺乏基于交易支付場景。

就目前而言，支付寶錢包主要策略是通過價格杠桿匯集更多移動端用戶，應(yīng)用場景偏少，且用戶主要是使用支付寶錢包支付淘寶、天貓等商品貨款，在線下基本處于“沉睡”狀態(tài)。

支付寶官方人士對騰訊科技表示，移動支付是支付寶錢包的一個功能，但并非天然存在移動支付場景，要培育用戶習(xí)慣就需創(chuàng)造場景，包括AA付款、條碼支付等都是推動移動支付的措施。相對來說，打車支付是一個高頻次、小額支付的應(yīng)用場景，既方便又不用擔(dān)心限額。

上述人士指出，在一二線城市很多人一天打一兩次車，且受到的教育水平較高，很容易形成移動支付習(xí)慣，另外，在移動支付中獲利的司機(jī)也是流動載體，會對乘客進(jìn)行推薦?，F(xiàn)實(shí)生活中有很多高頻次場景可使用移動支付，長期以往用戶使用場景可能發(fā)生遷移。

對于微信支付來說，這種培育用戶價值更大。微信支付是個新鮮事物，但嘀嘀打車與微信支付合作突破地域限制，實(shí)現(xiàn)移動打車全國化，既加速乘客使用手機(jī)支付打車費(fèi)進(jìn)程，在全國范圍內(nèi)掀起司機(jī)和乘客相互推薦使用微信支付熱潮，還培養(yǎng)出用戶移動支付使用習(xí)慣。

更重要的是，財(cái)付通在PC時代交易量和商戶數(shù)量均低于支付寶，微信支付卻盤活財(cái)付通的資源。如今財(cái)付通在加快應(yīng)用場景構(gòu)建，與航空公司試點(diǎn)移動購票，接入優(yōu)酷、拉手、美團(tuán)、當(dāng)當(dāng)?shù)缺姸嗥髽I(yè)，隨著微信支付與更多線下商戶打通，財(cái)付通擁有彎道超車的機(jī)會。

喚醒更多線下沉睡用戶

打車應(yīng)用僅僅是O2O中的一個場景，其最大價值是在轟轟烈烈補(bǔ)貼大戰(zhàn)中對普通用戶起到啟蒙作用。一位移動支付行業(yè)人士給騰訊科技算了一筆賬，平均一個用戶20多元成本，相比廣告投放，直接補(bǔ)貼用戶顯得更經(jīng)濟(jì)劃算，還讓移動支付在中國社會如此廣為人知。

實(shí)際上，2013年以來移動支付不斷普及，隨著微信打通O2O支付，移動商務(wù)交易場景豐富，微信支付和支付寶錢包不斷走向線下，類似打車應(yīng)用這種補(bǔ)貼戰(zhàn)略可能在更大范圍延伸。

當(dāng)前，微信支付、支付寶正加速與線下百貨、餐飲等企業(yè)展開合作，最典型的是，支付寶錢包與銀泰達(dá)成戰(zhàn)略合作，就是希望創(chuàng)造更多使用場景，喚醒線下的沉睡用戶。一旦真正喚醒沉默的大多數(shù)，支付寶錢包就不再僅是支付功能，而是真的“錢包”，甚至具有更大威力。

當(dāng)然，這一過程不可能一帆風(fēng)順。多家大型百貨皆在關(guān)注微信支付、支付寶錢包。一家大型百貨公司新聞發(fā)言人曾對騰訊科技表示，公司已成立專門的部門進(jìn)行研究。“只要是能帶來用戶、帶來商機(jī)的機(jī)會都會考慮。目前正在觀望有沒有成功的案例、合適機(jī)會?！?/p>

這也在于在商戶端，商戶有成本和效率考慮，相對容易接受。且終端改造的數(shù)量有限，成本不高。最大挑戰(zhàn)是，用戶習(xí)慣刷卡或現(xiàn)金付費(fèi)，微信支付和支付寶錢包只是提供不斷場景。

移動支付當(dāng)前的體驗(yàn)也并不完善。以打車軟件為例，過去幾周，打車軟件在補(bǔ)貼過程中引發(fā)風(fēng)波：出現(xiàn)由于網(wǎng)絡(luò)原因無法支付的情況，或乘客手機(jī)顯示已支付，司機(jī)未收到賬單的情況。

原因在于打車軟件使用移動支付是移動支付典型O2O場景應(yīng)用，移動支付和PC端支付區(qū)別在于這種場景下對交易支付實(shí)時性要求更高，難度比PC端支付高。如果打車軟件能夠?qū)⒁苿又Ц稄氐着芡?，既教育了大批移動支付用戶，也為微信支付和支付寶錢包提供成功案例。

移動支付更大想象空間在于，與嘀嘀打車合作，使微信應(yīng)用場景從娛樂、社交遷移到O2O還僅僅是第一步，未來微信會從娛樂走向電商，其支付和電商功能可能和其游戲一樣突出。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士謝文(微博)對騰訊科技表示，嘀嘀打車和快點(diǎn)打車在打車軟件市場上的競爭是很正常的商業(yè)行為，騰訊和阿里巴巴在支持各種陣營搶奪平臺流量入口。但這件事要放在更大格局層面看，即阿里巴巴不甘心移動時代只做電商，還做“來往”，做手機(jī)游戲，是繞開著打。

平臺擴(kuò)張是自上而下，明星應(yīng)用是自下而上。謝文指出，打車軟件僅是一個當(dāng)紅應(yīng)用，相比微信幾億用戶來說量級太小，如果僅捧紅一個應(yīng)用，這樣的“肉搏戰(zhàn)”會無窮無盡。

“微信更應(yīng)該做的是標(biāo)準(zhǔn)支付，從當(dāng)前相對隱秘的菜單中脫離出來。在平臺層面做一兩個堅(jiān)定動作，將平臺開放姿態(tài)展現(xiàn)出來，吸引更多第三方，騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代將有更大發(fā)展?！?/p>

謝文也表示，阿里巴巴內(nèi)部有太多山頭，淘寶、支付寶、余額寶……但缺乏社交、web 2.0等內(nèi)容，阿里要有一種決心將淘寶、天貓變成一種應(yīng)用，上面有更通用層面產(chǎn)品凌駕在這些之上。從目前看這一挑戰(zhàn)相當(dāng)明顯，因?yàn)榘⒗镌讲鸱志驮诫y成為平臺。

當(dāng)然，如《紐約時報》文章所言，技術(shù)潮流的變化往往會扼殺反應(yīng)太慢的企業(yè)。然而，毀滅的威脅也會激勵各家公司，要么涅槃重生，要么搜尋下一波熱潮。

新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

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