電商派爭奪零售派：傳統(tǒng)百貨扎堆試水O2O

21世紀(jì)經(jīng)濟報道 曾幾何時，風(fēng)頭正健的電子商務(wù)巨頭與傳統(tǒng)零售百貨之間，隔著楚河漢界。雙方擺出的架勢非此即彼，一輪輪爭奪消費者購買力的大戰(zhàn)充滿火藥味。

但在商界，沒有永遠的敵人，只有不變的利益。從2013年初開始，傳統(tǒng)零售商與“舊日宿敵”互聯(lián)網(wǎng)電商的緊張關(guān)系突然開始緩和，連曾經(jīng)公開對賭的萬達與阿里巴巴都“一笑泯恩仇”。

2月25日，華聯(lián)股份(000882)發(fā)布公告稱，阿里巴巴將為公司及下屬公司提供企業(yè)O2O業(yè)務(wù)，逐步與公司在流量、營銷、會員、數(shù)據(jù)、支付等層面展開合作。

次日，阿里巴巴集團高調(diào)宣布全面啟動“手機淘寶3.8生活節(jié)”，聯(lián)手銀泰、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井等國內(nèi)五大零售百貨集團，打通手機、電腦、線下零售消費路徑，共同探索全新的移動化、電商化消費模式。

隨著以騰訊旗下微信支付和阿里巴巴旗下支付寶為代表的兩大移動支付平臺的升級換代，一場原本只在電商領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)，全面蔓延到了零售實體店。百貨商要在O2O尋求合作，勢必面臨對阿里、騰訊的陣營選擇。

目前，阿里巴巴牽手銀泰商業(yè)(01833.HK)、華聯(lián)股份(000882.SZ)、新世界百貨中國(00825.HK)、王府井(600859.SH)達成合作，首富王健林領(lǐng)導(dǎo)的萬達百貨也正與阿里巴巴在洽談之中。

而騰訊一方也同時與新世界百貨中國、王府井以及天虹商場(002419.SZ)等國內(nèi)一線實體零售商先后敲定了O2O領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作。

從零和博弈的單純競爭，到如今020領(lǐng)域開展的競合，零售百貨和互聯(lián)網(wǎng)大佬們究竟在打著怎樣的算盤？如今尚處“看得見，摸不著”的O2O模式，又將給零售業(yè)帶來怎樣的改變？

一、零售派：業(yè)務(wù)模式數(shù)字化

O2O 支付環(huán)節(jié)最終的目標(biāo)是“革了傳統(tǒng)銀行POS機的命”。馬云曾在阿里巴巴內(nèi)部直言，阿里巴巴和騰訊集團O2O領(lǐng)域時刻在競爭，但彼此是伙伴關(guān)系。兩家的競爭會快速普及移動支付，而移動支付會在很大程度上取代線下銀行的POS系統(tǒng)，而這才是這一趨勢真正具有沖擊力的地方。

傳統(tǒng)百貨牽手電商

如同數(shù)年前IT行業(yè)的云計算，020概念幾乎一夜之間進入了人們的視線。近兩年來的零售業(yè)中，各大百貨集團的負責(zé)人都“言必稱020”，似乎只有這樣才能最貼近快速變化的消費習(xí)慣。

所謂O2O，是Online To Offline的英文簡稱，專指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易前臺的這種“銷售+物流”新模式。發(fā)端于美國互聯(lián)網(wǎng)的這一銷售變革模式，在我國也是由幾家最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司所推廣，華東的阿里巴巴集團和華南的騰訊集團便是其中最為積極的兩大參與者。

2013年10 月，本土最大零售企業(yè)之一的銀泰商業(yè)集團與阿里巴巴旗下天貓宣布達成戰(zhàn)略合作，探索商業(yè)零售線上線下融合發(fā)展。除了升級銀泰本身在天貓平臺的網(wǎng)店之外，集團線下35個銀泰實體店的相關(guān)資源，也將首次用于天貓“雙十一”的購物活動，這也是過去一年來，傳統(tǒng)百貨商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間最為知名和深度的一次合作。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者從新世界百貨中國得到的消息，去年“雙十一”阿里巴巴與銀泰首次全面試水的020模式，將在今年以更大規(guī)模鋪開合作。預(yù)計不久后，新世界百貨就將作為阿里巴巴的合作伙伴推出相應(yīng)的活動細則。

新世界百貨中國市場推廣總監(jiān)、O2O業(yè)務(wù)負責(zé)人古兆知在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者專訪時表示：“目前公司正與騰訊和阿里巴巴同時有合作洽談，其中與騰訊就微信支付的O2O合作屬于獨家授權(quán)合作?！苯衲晟习肽陜?nèi)，雙方將就支付系統(tǒng)、會員卡預(yù)售等前沿銷售領(lǐng)域進行大規(guī)模測試分析。

由于O2O銷售需從商品信息呈現(xiàn)、售前配貨、售中支付以及售后物流配送等一系列環(huán)節(jié)進行打通優(yōu)化，不同環(huán)節(jié)的銜接主要倚靠數(shù)字化智能終端，因而流程設(shè)計和測試的要求也非常嚴(yán)苛。新世界百貨方面透露，雙方單是研發(fā)O2O合作的東西，差不多就花了9個月時間。

在銀泰、新世界百貨等進行O2O銷售優(yōu)化的商場中，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋較好，以便于消費者通過手機等智能移動終端進行查詢和下單，商場也會專設(shè)觸控屏以進行互動。

除需配備硬件設(shè)施之外，軟件系統(tǒng)的設(shè)計優(yōu)化則是合作探索的重中之重。

據(jù)悉，新世界百貨與騰訊微信的合作內(nèi)容，幾乎涵蓋目前國內(nèi)各大百貨公司在O2O領(lǐng)域的所有內(nèi)容。其中，會員卡信息匯總、預(yù)付卡資金管理、貨款支付以及產(chǎn)品配送這四大環(huán)節(jié)受到的關(guān)注最高。

支付模式?jīng)_擊既有業(yè)態(tài)

據(jù)記者了解，現(xiàn)階段各大試水O2O的百貨公司對于產(chǎn)品支付與會員卡信息的系統(tǒng)打通工作已經(jīng)基本完成。

另一大零售上市公司天虹百貨的O2O方案中，主打七大延伸功能，其中最有實質(zhì)突破的即會員卡的信息化。據(jù)悉，消費者可通過關(guān)注相應(yīng)微信號獲得微信會員卡，從而享受會員特權(quán)。已有實體卡會員的可通過微信客戶端實現(xiàn)會員綁定，打通線下會員卡與線上會員卡對接功能。不僅如此，顧客在消費過程中出示天虹微信會員卡，就可以體驗打折、積分等會員特權(quán)；并可查詢積分、消費信息提醒等附加服務(wù)。

然而，軟件設(shè)計、優(yōu)化、更新的過程并非一蹴而就，會員卡后臺系統(tǒng)的龐雜，在于消費者積分管理。尤其是對于嘗試預(yù)售卡制度的新世界百貨等公司，賬戶資金的安全性管理，就對O2O服務(wù)提供商騰訊提出了嚴(yán)格的要求。

古兆知向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者介紹道，O2O領(lǐng)域里的預(yù)付卡分為個人預(yù)付和禮品預(yù)付，前者相當(dāng)于用戶先行對賬戶存錢后使用，后者則類似于如今的“OK購物卡”，在虛擬的手機空間中充值，把原來那種比較固定的預(yù)付方式解放出來。

“現(xiàn)在通過手機支付的模式隨時隨地都可以做。由于手機和賬戶都是實名綁定，因而在匯款方式和金額上都比實體購物卡更便捷，也更容易控制安全?！惫耪字獜娬{(diào)， “在海外成熟市場，個人預(yù)付卡非常普遍，市場已經(jīng)保持連續(xù)多年三位數(shù)的增長，我們認為在中國市場上這個趨勢也一定會出現(xiàn)?！?/p>

隨著微信5.0版本嵌入微信支付之后，騰訊公司在各大電商領(lǐng)域拓展以微信支付為核心的O2O業(yè)務(wù)。體量龐大、用戶群廣的零售百貨成為合作重地。

以新世界百貨為例，該公司面向微信支付的大規(guī)模測試，如今已在其全國20多個城市的40多家門店正式開放，數(shù)據(jù)的分析和后臺的完善工作正在實時進行。

“微信支付剛剛推出的時候，很多人看衰它不能賺錢。但對于騰訊而言，必須要有個平臺去做測試，才能知道O2O消費中的這一關(guān)鍵功能能否真正實現(xiàn)。也正是基于此，新世界百貨愿意把自己的門店和后臺系統(tǒng)向騰訊開放測試。” 古兆知告訴記者。

二、電商派：尋求成本“軟著陸”

在這一波O2O的大潮中，電子商務(wù)公司往往扮演著新銳的說服者角色，向“年長”穩(wěn)健的傳統(tǒng)零售百貨推銷著O2O概念的勢不可擋。在業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭力推O2O的動力，最主要還是來自其銷售落地后物流成本勻攤的考量。

縮小的成本差

同為浙商的銀泰商業(yè)與阿里巴巴在物流方面找到了合作的契機。

2013年1月下旬，阿里巴巴集團宣布聯(lián)手行業(yè)企業(yè)、資本和一些金融機構(gòu)搭建智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)CSN(在內(nèi)部被稱為“地網(wǎng)”)，銀泰集團董事長沈國軍出任CEO。此舉也被視為這兩家有意做大O2O的企業(yè)，為日后可能遭遇的電商物流配送瓶頸早做準(zhǔn)備。

“要做電子商務(wù)，就離不開整個智能物流體系的發(fā)展?，F(xiàn)在國內(nèi)的物流比較傳統(tǒng)，存在很多問題，若以此現(xiàn)狀可能難以支撐未來如此大容量的銷售。”沈國軍向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。

物流實力的搭建非一日之功，而O2O環(huán)節(jié)中物流配送的可及性尤為關(guān)鍵。近一兩年來，包括蘇寧、京東、騰訊、阿里巴巴等國內(nèi)最具規(guī)模的零售集團紛紛擴建物流倉儲中心，投資額巨大。

去年8月，騰訊電商控股公司宣布其華南電子商務(wù)運營總部項目正式奠基。僅這一筆項目的總投資就超過10億元，其主體是打造倉儲面積達20萬平方米的騰訊電商華南區(qū)域物流中心。阿里巴巴也毫不示弱，有外媒曾報道“阿里巴巴集團計劃在2020年前在物流及相關(guān)支持領(lǐng)域投資160億美元，意欲徹底革新中國的零售產(chǎn)業(yè)”。

“目前各大電商平臺都開始比拼物流速度，當(dāng)日送、隔天送的服務(wù)在拉攏消費群的同時，也極大地考驗著物流倉儲中心的能力，而這樣的投入都將慢慢轉(zhuǎn)嫁到消費者身上?！?/p>

新世界百貨中國董事總經(jīng)理助理兼COO陳旭存向記者表示：“如今網(wǎng)購消費與實體消費存在的價格差，未來很可能因為電商物流配送費的提高而縮小，電商如果不進行改變，其競爭力或?qū)⒋蟠蛘劭邸！?/p>

他強調(diào)，綜合未來的各種經(jīng)營成本，可以預(yù)見電商和實體店面臨的成本差距將越來越小，反過來要考驗?zāi)囊魂嚑I的服務(wù)更加出色，而這正是這么多年實體零售的長處?！盎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的管理者越來越擔(dān)心，急切希望能夠把現(xiàn)在的生意落到一個實實在在的平臺上?！?/p>

組隊建盟

基于上述理由，O2O在中國迅速潮起的先決條件得以滿足，傳統(tǒng)零售業(yè)與電商領(lǐng)導(dǎo)者都在很短的時間內(nèi)各自完成聯(lián)盟組隊。其中，兩大O2O技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者——騰訊與阿里巴巴更是對此寄予厚望。

阿里巴巴集團O2O品牌負責(zé)人曾毫不諱言地表示：O2O是未來三五年內(nèi)行業(yè)極其關(guān)鍵的策略，而在阿里巴巴集團內(nèi)部，更是把2014年稱為中國O2O的元年。自從2013年集團在“雙十一”啟動這一項目后，阿里巴巴已經(jīng)正式把自己的戰(zhàn)略重點從電子商務(wù)變?yōu)榱松虅?wù)電子化。

“我們今年將有近五千家品牌商進入到整個阿里巴巴O2O戰(zhàn)略范圍中，而且基本都已達成協(xié)議。所有線下10億以上銷售額、擁有100家以上門店的公司，都在我們考慮范圍之內(nèi)，這些公司所有的線下店面改造都是我們的核心所在?！鄙鲜鲐撠?zé)人說。

兩大合作伙伴實力旗鼓相當(dāng)，面對邀約，本土百貨零售業(yè)的管理層正在進行站隊前的最后考量，其中也不排除像王府井百貨、新世界百貨這樣，和雙方同時合作的例子。

萬達百貨負責(zé)人王健林曾透露，萬達百貨和阿里巴巴的合作還在談，目前尚處于在騰訊與阿里巴巴之間的對比階段?！翱隙ǖ眠x一家合作，但也不排除最后全然由自己單獨做，一切都有可能?！?/p>

相比之下，騰訊一方的頂層設(shè)計似乎收獲了更多的業(yè)界支持?；ヂ?lián)網(wǎng)智庫易觀國際的分析稱：“相比于淘寶與天貓統(tǒng)一化的模板商城，目前與微信合作的線下零售企業(yè)如天虹、綾致服裝等，都有著與騰訊團隊合作的、定制性的微商城，幫助傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營消費者，在吸引線下流量、無線化門店、可視化庫存等層面進行提升?！?/p>

三、誰是O2O的真正贏家？

同時參與銷售每一個環(huán)節(jié)的電商與傳統(tǒng)零售兩方，在利益天平博弈時，一直未放棄互相牽制。

尚缺利潤分配體系

馬云和王健林“電商VS傳統(tǒng)零售”的賭局一直為外人稱道，最終雙方轉(zhuǎn)向O2O這樣一種競爭轉(zhuǎn)競合的方式，也并不讓人意外。事實上，傳統(tǒng)零售業(yè)對于業(yè)務(wù)電商化一直心向往之，只是此前苦于合適的切入點。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在參加去年11月舉行的第十五屆中國連鎖業(yè)會議上發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代零售業(yè)的轉(zhuǎn)型模式，正成為各大零售集團一把手爭相熱議的話題。包括武商、王府井百貨、首商等負責(zé)人均表示有意嘗試O2O概念，但態(tài)度更傾向于謹慎樂觀、觀望為主。

2013年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達7542億元，同比增長47.3%。交易規(guī)模占社會消費品零售總額的6.8%，網(wǎng)購已經(jīng)成為拉動消費重要渠道。

其中O2O購物的一大重要接口——二維碼的使用量，就在過去兩年內(nèi)迅猛增長，僅僅在2013年3月，中國地區(qū)二維碼發(fā)碼量已達2574萬次，掃描量達到908萬次。

不過，前景雖然令人興奮，但由于目前本土零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O領(lǐng)域的合作尚未出現(xiàn)成熟案例，各個環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置暫無借鑒依據(jù)。

目前已經(jīng)達成的幾宗合作中，也曾出現(xiàn)線上線下同價而引發(fā)供應(yīng)商抵制風(fēng)波、實體店被指淪為電商試衣間等情況，甚至曾有兩家知名企業(yè)O2O項目中出現(xiàn)實體店交付取貨過程中系統(tǒng)滯后、人員配備不足的尷尬情況。

“O2O 在中國發(fā)展了有三年，但至今還沒有特別成功的模板可以推廣，除了零售業(yè)的移動電商技術(shù)還未發(fā)展成熟外，另一個非常重要的原因是，整個行業(yè)的利潤分配體系還未一致。而這才是整個O2O成長中最麻煩和最關(guān)鍵的事情，重新劃分整個品牌的利潤體系，是O2O發(fā)展的前提和核心?！鼻笆霭⒗锇桶蚈2O業(yè)務(wù)負責(zé)人向21 世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。

誰更依賴O2O？

盡管新增的這一脈電商“支流”，對于大型傳統(tǒng)零售集團事關(guān)重要，但在多名零售業(yè)負責(zé)人看來，傳統(tǒng)零售商對于O2O的依賴程度基本小于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

被傳統(tǒng)零售企業(yè)津津樂道的一個案例，來自于國內(nèi)羊絨產(chǎn)品知名品牌鄂爾多斯的O2O電商部門模式，這從一定程度上能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O合作中對于技術(shù)提供商的反制作用。

據(jù)記者了解，鄂爾多斯公司的電子商務(wù)頻道權(quán)限不涉及貨品的控制和發(fā)配。其與阿里巴巴旗下淘寶聚劃算合作，包下了一個品牌團，在獲得聚劃算的引導(dǎo)流量后，將流量分配給不同的線下一級品牌商，其自身則承擔(dān)協(xié)調(diào)、督導(dǎo)線下渠道賣貨的職能。這樣一來，銷售主導(dǎo)權(quán)還是被控制在傳統(tǒng)零售商的手中。

“大型零售企業(yè)由于有著長期穩(wěn)健的供應(yīng)商關(guān)系，能夠在合理的定價范圍內(nèi)，將消費者繼續(xù)留在實體店內(nèi)消費。”在古兆知看來，O2O模式能夠倒逼線上線下企業(yè)的價格進一步透明合理化，從長期來看，有利于擠出實體店銷售定價中的虛高水分，從而給消費者帶來真正的實惠。從這一角度來看，O2O既是另辟蹊徑，也是錦上添花。

“O2O并不意味著一定要線上線下同價，價錢透明并不等于就是打價格戰(zhàn)，所謂合理透明的價格應(yīng)該是略高于電商的價格。實體店銷售在增值服務(wù)、產(chǎn)品信譽度方面依然保持著電子商務(wù)難以取代的優(yōu)勢，這些服務(wù)將轉(zhuǎn)嫁成為那略高的價格部分，但這個部分一定會控制在合理的范圍內(nèi)?！?/p>

古兆知向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者強調(diào)：“這就如同在淘寶、京東等電商平臺上，銷量最好的并不一定是那些售價最便宜的商品，而是信價比最高的。”(編輯徐萬國王潔)

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