國美炮轟蘇寧雙線同價是“騙人把戲、一廂情愿”，蘇寧回?fù)舴Q國美在詆毀對手、惡意攻擊。國內(nèi)家電連鎖兩巨頭隔空開火，大打“口水仗”，糾纏不清。

        上月初拋出“雙線同價”的蘇寧，又一次引起電商界的聚焦。受迫于蘇寧同價的全面推行，國美近期似乎顯得憂心忡忡，針鋒相對公開叫板對手不止，還緊急召開戰(zhàn)略會議部署，搬出“價格殺手”、“狼性回歸”等噱頭。業(yè)績接連遭挫的國美急于尋求盈利的突破，四處出拳，連發(fā)狠招。然而，剛剛立下“沖擊100億，最遲一年扭虧”軍令狀的國美電商，在持續(xù)燒錢的狀況下，如何突破盈利大關(guān)亟待考驗(yàn)。

        國美炮轟蘇寧“同價”

        國美電器（港股代碼00493）內(nèi)部人士23日向時代周報記者透露，日前，國美在北京緊急召開全國一、二級分公司總經(jīng)理戰(zhàn)略部署會議。會上，國美總裁王俊洲向所有參會的人員強(qiáng)調(diào)，誓要把國美塑造為“線上線下最低價、最專業(yè)的標(biāo)桿型零售商”，重塑國美“價格殺手”形象。

        本次會議除了一、二級分公司總經(jīng)理外，其他總部高層悉數(shù)到場，參會人員達(dá)五六百人。

        很明顯，在競爭對手的猛烈攻勢下，國美不得不再開火力，對線上線下的運(yùn)營思路重新作出調(diào)整。

        就在上月8日，蘇寧剛剛高調(diào)宣布了全面實(shí)施線上線下同價的策略，老對手國美立馬坐不住了，隨即拋出線下“擊破網(wǎng)價”的口號。

        近期，針對蘇寧提出的同價策略，國美副總裁何陽青、國美在線董事長牟貴先先后公開發(fā)表質(zhì)疑，輪番炮轟蘇寧此舉是騙人的把戲。

        何陽青表示，線上線下同價的想法是好的，但這是基于將線上平臺定位為線下實(shí)體店的一個補(bǔ)充渠道才有實(shí)踐意義，而國美對線上線下渠道的定義是兩個滿足不同消費(fèi)需求的購物渠道，兩者消費(fèi)群體不同、經(jīng)營的商品品類不同、消費(fèi)者的體驗(yàn)也不同。不同的渠道只有充分滿足不同消費(fèi)需求才有生命力。

        于是，國美針鋒相對地提出“線上線下低價、專業(yè)的標(biāo)桿型零售商”這一概念。區(qū)別于“同價”，何陽青稱，只有不同的渠道都是低價而且做到在不同渠道里最專業(yè)才能被消費(fèi)者認(rèn)可。而“線上線下同價”的承諾，現(xiàn)階段可以做到，但其結(jié)果是零售價格可能更高，做不到最低價，也會導(dǎo)致線上專業(yè)化服務(wù)的偏離。

        對于對手的戰(zhàn)略，牟貴先表示：“線上線下價格同步短期是無法做到的。部分產(chǎn)品也許可以做到線上線下價格同步，但如果說所有的產(chǎn)品都做到了，那絕對是騙人的。”

        面對質(zhì)疑，廣州蘇寧總經(jīng)理任偉向時代周報記者回應(yīng)稱，消費(fèi)者可以對蘇寧進(jìn)行監(jiān)督?！跋M(fèi)者可以將具體產(chǎn)品在實(shí)體門店與易購的價格進(jìn)行比對，看是否實(shí)現(xiàn)同價，也可以拿易購的價格和全網(wǎng)去比。”任偉稱，“蘇寧實(shí)行雙線同價，全網(wǎng)比價，即便是網(wǎng)上的橫向比價，也有信心不會高于對手，至少是達(dá)到持平。”

        國美總裁王俊洲向時代周報記者表示，蘇寧的線上線下同價僅是企業(yè)的“一廂情愿”。當(dāng)前零供雙方以合同返利的運(yùn)營模式來看，許多商品的零售價格是由供應(yīng)商制定的，線上線下同價在當(dāng)前階段只能算是“畫餅充饑”。

        而對此，任偉回應(yīng)稱：“我們已經(jīng)獲得大多數(shù)的供應(yīng)商的支持，與海爾、三星、西門子、惠而浦等知名大品牌達(dá)成整體合作模式的一致協(xié)商，并不存在與供貨商關(guān)系緊張的情況。”

        時代周報記者從廣州蘇寧官方銷售數(shù)據(jù)了解到，截至7月8日同價實(shí)施首月，廣州蘇寧銷售同比增幅30%，平均價格被拉低10%至15%，最高降幅達(dá)到30%。而價格的下降，最直接的結(jié)果就是，拉動實(shí)體門店人流量和銷售量的大幅提升。蘇寧華南總店天河店潘姓店長告訴時代周報記者，同價實(shí)施后，客流量較過去增長2-3倍。

        專家稱“最低價”為噱頭

        據(jù)蘇寧云商2012年財報顯示，公司新開連鎖店158家，置換、關(guān)閉連鎖店178家，而受外部宏觀調(diào)控、家電激勵政策退出影響，短期內(nèi)同店增長在不同店面、市場類型中整體出現(xiàn)較大下降，公司可比店面銷售收入同比下降12.38%。國美門店數(shù)量也由2011年底的1079間降至1049間。

        由此可見，家電零售商銷售門店的功能在弱化。不管蘇寧還是國美，銷售門店在未來將會演變成為集終端咨詢、展示、體驗(yàn)、售后服務(wù)、維修網(wǎng)點(diǎn)、物流配送、提貨服務(wù)等為主，而不是以銷售功能為主。因?yàn)閷οM(fèi)者而言，網(wǎng)上下單不僅僅是因?yàn)楸阋?，還有方便。既然門店的功能在迅速地萎縮和下滑，銷售企業(yè)就應(yīng)該想方設(shè)法發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。發(fā)展線上業(yè)務(wù)的同時企業(yè)需要兼顧線下業(yè)務(wù)，又會和線下業(yè)務(wù)有沖突，而一旦有沖突，就會產(chǎn)生內(nèi)耗，對于企業(yè)而言，就會變成一種資源浪費(fèi)。

        “國美供應(yīng)鏈相比弱于蘇寧，一方面受電商的沖擊比較大，另一方面也急于與廠家建立更緊密的合作。國美大力打造國美在線，暫時來說沒有像蘇寧一樣追求大的調(diào)整，即便是想要也做不到同價?！狈治鋈耸扛嬖V時代周報記者。

        時代周報記者觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者即使想比價，也是一個不小的工程。尤其是家電方面，跟手機(jī)有較為固定的型號不一樣，?？钌唐吩絹碓蕉?，同一品牌基本類似的產(chǎn)品又因?yàn)樾吞栕帜傅妮p微差別，無法將全網(wǎng)比價進(jìn)行到底。比如，記者上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購上一款標(biāo)識為“全網(wǎng)底價”的美的空調(diào)，就沒法在國美或京東上找到相同型號進(jìn)行比較。

        家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，目前每個電商都會標(biāo)榜自己的價格最有優(yōu)勢，因?yàn)榇蠹彝度氲拇黉N資源、傾向的角度和不同品牌之間合作的范圍、深度都有所不同。這些零售企業(yè)各自都有在價格上占優(yōu)勢的產(chǎn)品，但基本上沒有哪個電商企業(yè)可以壟斷所有類別產(chǎn)品的最低價。電商行業(yè)本來就比較熱鬧，注重噱頭，這是一種炒作，事實(shí)上誰都不可能做到全網(wǎng)產(chǎn)品的最低價，那樣虧損會更加嚴(yán)重。

        后來者盈利目標(biāo)難企

        國美在線董事長牟貴先此前透露，國美在線今年的銷售目標(biāo)是100億元。國美在線和庫巴網(wǎng)合并后，成本、供應(yīng)鏈各方面費(fèi)用都有所降低，今年上半年國美在線的虧損金額較去年同期有所降低。牟貴先更強(qiáng)調(diào)：“半年至一年內(nèi)，國美電商業(yè)務(wù)一定會實(shí)現(xiàn)盈利?！?/wbr>

        而國美電器2012年財報顯示，其去年銷售收入為478.7億元，同比下降20%，受銷售下滑、運(yùn)營成本上升以及電子商務(wù)投入影響，整體虧損5.97億元。在電子商務(wù)方面，國美內(nèi)部透露，去年全年電商實(shí)現(xiàn)銷售44.10億元，出現(xiàn)了近5億的虧損。

        國美反復(fù)對外透露的信心究竟從何而來？不斷的巨額虧損之下，國美上市公司盈利都出現(xiàn)問題，哪有那么多錢可以支撐線上的發(fā)展？“國美想要在2013年實(shí)現(xiàn)盈利，這種可能性基本為零。除非國美在線能制造出獨(dú)特的差異化優(yōu)勢?！绷赫聩i向記者指出。

        家電行業(yè)分析師梁振鵬告訴記者，電商市場在2007年的時候有無窮多的機(jī)會，只不過國美和蘇寧進(jìn)入這個領(lǐng)域比起天貓和京東商城都太晚了。憑借傳統(tǒng)電器商的天然優(yōu)勢，他們?nèi)绻?005年左右的時候進(jìn)入這個領(lǐng)域并全面發(fā)力，根本不可能有今天的京東商城。

        去年底，沉寂已久的國美終于在電商上開始有新動作。12月25日，國美電器正式對外發(fā)布了未來三年的新戰(zhàn)略規(guī)劃。

        實(shí)際上，長久以來國美在電商領(lǐng)域走了很大彎路。蘇寧在2010年上線蘇寧易購之后，線上發(fā)展的戰(zhàn)略一直很堅定。而國美迅速布局B2C，進(jìn)而收購庫巴網(wǎng)，并在2011年上線國美電器網(wǎng)上商城，但其電商長期兩條腿走的戰(zhàn)略卻并未達(dá)到一個強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的效應(yīng)。

        2008年黃光裕出事以后，經(jīng)歷多番高層變動、派系斗爭，國美的戰(zhàn)略也一直處于搖擺不定的狀態(tài)，內(nèi)耗極大阻礙了國美電商的發(fā)展。

        但是，國美電商絕地反擊的時間和機(jī)會并不多，擺在它面前的，將會是一場艱難的惡斗。2012年44億元的總營收相比起蘇寧180億的數(shù)額小巫見大巫，與京東600億的總量差之千里，更遑論阿里系旗下的天貓與淘寶在雙十一當(dāng)天高達(dá)191億的交易水平，年度總交易額1萬億元的量級了。此外，比起易購、易迅等這幾個強(qiáng)有力的對手，國美的硬傷還在于其所依附的母公司在過去一年尷尬處于虧損狀態(tài)，在燃燒真金白銀的戰(zhàn)場，缺乏雄厚的資金后盾，勢必勢弱。

        電商圈里國美注定是后知后覺者，想從群雄逐鹿中搶奪市場份額，從規(guī)模上拼倒對手，甚至在短期內(nèi)取得盈利，國美還有一段很艱難的路要走。