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朱華:分享： “充電型”經(jīng)銷商會議如何開？

2016-01-20 71962

　時近年末，很多制造商都在醞釀、策劃一年一度的經(jīng)銷商年會了。經(jīng)銷商年會是廠家每年廠商溝通的“必備節(jié)目”，“年年要開，年年難開”，很多人都有這樣的感嘆。主辦者多為會議的花樣犯愁，除了在產(chǎn)品、策略方面每年要與時俱進，推陳出新以外，更希望在會議形式上花樣翻新，給與會者帶來新鮮感，為廠商合作注入新的活力。但并不是每個廠家每年都可以做到新奇疊出的。大部分的經(jīng)銷商年會還是走不出傳統(tǒng)會議的“巢臼”，結(jié)果是會議組織者“忙”，與會經(jīng)銷商“?！?，自然收不到好的效果。

　　那么究竟經(jīng)銷商會議應(yīng)該如何開呢？　　

　　競爭焦點、廠商關(guān)系與經(jīng)銷商會議的發(fā)展

　　經(jīng)銷商會議的發(fā)展其實是因應(yīng)市場競爭、廠商關(guān)系的發(fā)展而同步升級的，可以說什么樣的廠商關(guān)系決定了什么樣的經(jīng)銷商會議。
　　在80年代前，處于計劃經(jīng)濟時期，物資十分短缺，誰能制造出來，就是“皇帝女兒不愁嫁”。到了80年代后期改革開放，商品供應(yīng)不再緊張，有些產(chǎn)品甚至出現(xiàn)過剩，于是開始血拼價格，誰的價格低，誰就能贏得競爭的先機；當(dāng)時的廠商關(guān)系是你買我賣的交易關(guān)系，一手交錢一手交貨，錢貨兩清后就兩不管，當(dāng)時召開訂貨會/洽淡會已是理念十分領(lǐng)先的了，有些廠家甚至都不知道經(jīng)銷商在何處。
　　發(fā)展到90年代，競爭更趨激烈，低價并不能確保長期優(yōu)勢，產(chǎn)品、渠道、傳播、服務(wù)、人員的優(yōu)勢同樣重要，在不同的時期，突出不同的單點優(yōu)勢，廠商關(guān)系也發(fā)展到合作型，廠家開始傾聽經(jīng)銷商的意見與建議，并舉行旨在潤滑廠商關(guān)系、淡化純交易的聯(lián)誼會。
　　到了21世紀(jì)，單點優(yōu)勢不再，具有整體優(yōu)勢的品牌才能在競爭中獲勝。廠商關(guān)系走得更近，不單在銷售層面，廠商在產(chǎn)品研發(fā)、制造、服務(wù)等層面開展緊密的合作，互動頻繁，“廠商一體化，合作長久化”理念浮出水面，同時經(jīng)銷商也逐漸成長起來了，需求更高了，大戶有“店大欺廠”之勢，此時再開那種研討會/聯(lián)誼會已不合時宜了，學(xué)習(xí)型、充電型、互動型經(jīng)銷商會議成為主流。

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商會議的弊病　　
　　訂貨會、洽談會、研討會、聯(lián)誼會等傳統(tǒng)的經(jīng)銷商會議，主要表現(xiàn)有“表彰會”、“旅游會”、“吃喝會”、“賭博會”等幾種。
　　——“表彰會”，是指在年底對經(jīng)銷商客戶進行答謝一番，或按銷量排行，或據(jù)廠家喜好，獎目繁多，有“銷售冠軍”、“成長最快獎”、“最佳管理獎”、“合作獎”、“貢獻獎”、“新品推廣獎”、“專賣店建設(shè)獎”、“小區(qū)推廣獎”、“服務(wù)獎”等，反正是必須面面俱到，皆大歡喜。
　　——“旅游會”，則是將會址選在旅游勝地，融旅游與會議于一體，如果是二天的會議，則第一天上午開個短會，然后游山玩水，樂不思“會”了。游完國內(nèi)，游國外，組織者參與者都樂此不疲。
　　——“吃喝會”，是會中安排瓜子、花生、糖果、果盤、飲料，會后大吃大喝，成了“賽酒會”，飯后，一個個醉眼熏熏，哪還管得了開什么會，直接“邂逅周公”。在有些企業(yè)，“吃喝風(fēng)”深入人心，甚至每年還要評選一個“酒王”。
　　——“賭博會”，會議期間，全員賭博，花樣繁多，上至老總，下到業(yè)務(wù)員，左到客戶，右到廠家，會場成賭場。有些經(jīng)銷商通過“賭”來賄賂廠家業(yè)務(wù)員，就是所謂的打“業(yè)務(wù)牌”。

　　這些經(jīng)銷商會議看似熱熱鬧鬧，皆大歡喜，實則違害至極。主要違害有：
　　·令客戶對廠家喪失信心。玩樂之中，過程中看似開開心心，會后尋思起來，客戶大多捶頭頓足，大呼“浪費時間”，認(rèn)為這是廠家會議組織能力差的表現(xiàn)，推而廣之，對企業(yè)的信心也好不到哪里去。
　　·失去了廠家與客戶溝通的良機?？蛻魜碜运拿姘朔剑瑵鷿惶?，時機十分難得，此時不宣講策略，統(tǒng)一思想，落實措施，更待何時？
　　·滋長不良風(fēng)氣。會議期間的吃喝風(fēng)、賭博風(fēng)，一旦蔓延，想禁則難。
　　·比對手慢半步。年會應(yīng)是緊張戰(zhàn)斗的開始，既要“既往”也要“開來”，而不僅是既往功績的總結(jié)。一個成功的經(jīng)銷商會議，也應(yīng)該是一個策略說明會，告訴經(jīng)銷商明年的操作思路。

　　“充電型”經(jīng)銷商會議呼之欲出　　
　　我們所熟知的手機、蓄電池都有一個充電、放電、再充電的過程，充滿電時，動力澎湃，放完電后，則是步履蹣跚。其實人何嘗不是一樣，接受培訓(xùn)、受到激勵后，熱血沸騰，躍躍欲試，經(jīng)過一段時間的摸爬滾打、撞墻碰壁，也許心灰意冷，偃旗息鼓。年末，經(jīng)過一年的市場搏殺，經(jīng)銷商也許會覺得疲憊了，也許會有招數(shù)怠盡的感覺，這時的經(jīng)銷商需要什么呢？他亟需的是全面“充電”，恢復(fù)活力。
　　所以，經(jīng)銷商年會應(yīng)該是一個“充電器”，充足與會經(jīng)銷商一年的“電”，“電”由知識、信心、情感組成，使得參加會議后的每一個經(jīng)銷商，能統(tǒng)一思想，雄心勃勃，信心滿懷。輸入知識、信心、情感，混合成電，輸出能力、信心、行動計劃，并達成銷售增長。

　　“充電型”的經(jīng)銷商會議，應(yīng)具備什么特點？如何召開“充電型”經(jīng)銷商會議？　　
　　“充電型”的經(jīng)銷商會議一般應(yīng)具備以下特點：
　　1、繼往開來，承前啟后。一個成功的會議，既要總結(jié)過去，發(fā)揚經(jīng)驗，改進不足，且要面向未來，明確方向，制定策略。而不是單單拘泥于過去，或獨立的看將來。
　　2、 “充電”與“充氣”相結(jié)合?！俺潆姟笔侵赴才裴槍π詮?、具實操性的培訓(xùn)課程，每一次會議讓經(jīng)銷商學(xué)有所獲，學(xué)有所用。這是充電型經(jīng)銷商會議與傳統(tǒng)經(jīng)銷商會議最顯著的不同。培訓(xùn)忌“填鴨式”，一定要反復(fù)討論，充分消化，將理論轉(zhuǎn)化成方法，將方法轉(zhuǎn)化為工作習(xí)慣，將方法轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長?！俺錃狻笔侵笍S家需要為經(jīng)銷商與銷售人員輸入信心，經(jīng)由愿景規(guī)劃、策略制定、行動計劃，讓經(jīng)銷商倍受鼓舞，士氣高漲，熱血沸騰。一個成功的經(jīng)銷商會議，既要“充電”，也要“打氣”。
　　3、方向明確，措施具體。會議內(nèi)容必須明確經(jīng)銷商來年市場運作的方向與思路，且必須配套有實操方案、行動計劃。
　　4、參加對象既有經(jīng)銷商老板，也要有負(fù)責(zé)日常運作的負(fù)責(zé)人。光有老板，只有意識，未轉(zhuǎn)化為行動，難有業(yè)績。有執(zhí)行人員參加會議，可避免老板信息傳遞的變形，迅速將培訓(xùn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案。
　　5、人情味十足。與會的多是經(jīng)銷商老板，廠家應(yīng)利用會議之機，多一些感情投入，增進廠商關(guān)系，推動“廠商一體”的進程。從一些細(xì)節(jié)入手，彰顯人性化。如會議期間生日者、生病者等，適時送上祝福。
　　
　　“充電型”經(jīng)銷商會議內(nèi)容：
　　1、總結(jié)與計劃篇（輸入信心/情感）：對上年的得失作一個總結(jié)，對表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商進行表彰，尤其要照顧到那些來年具有較大增長潛質(zhì)的經(jīng)銷商，也即來年的重點經(jīng)銷商。同時發(fā)布來年的新策略、新計劃、新政策。
　　2、溝通篇（輸入情感/信心）：會議應(yīng)預(yù)留討論的時間，充分聽取經(jīng)銷商的建議與意見，并回應(yīng)客戶的建議。但主持人應(yīng)具備會議技巧，不要將討論導(dǎo)向一些諸如調(diào)價、廣告補貼等敏感問題，以免產(chǎn)生群體效應(yīng)，惡化廠商關(guān)系。
　　3、培訓(xùn)篇（輸入知識）：之前要對經(jīng)銷商的培訓(xùn)需求進行一次調(diào)查，針對經(jīng)銷商的知識結(jié)構(gòu)、能力特長設(shè)計詳盡的培訓(xùn)提綱，培訓(xùn)內(nèi)容包括營銷理論、經(jīng)驗技巧、實操方案，講師則由外邀的理論基礎(chǔ)與實操經(jīng)驗俱佳的咨詢?nèi)藛T、廠家管理人員、優(yōu)秀經(jīng)銷商組成。
　　4、聯(lián)歡篇（輸入情感）：就如吃一次完整的正餐一樣，飯后必須有水果和甜點，廠商聯(lián)歡晚會就是“甜點”部分，這一部分是不可或缺的，通過晚會將會議氣氛推上高潮，同時晚會中廠商人員的面對面交流可以消除諸多的誤會、不愉快，使得廠商關(guān)系更融洽。
　　
　　充電型經(jīng)銷商會議操作關(guān)鍵點：　　
　　1、會前調(diào)查：會前應(yīng)對與會者進行一次調(diào)查，希望此次會議帶來何種效果，希望接受哪些內(nèi)容的培訓(xùn)？并與重點經(jīng)銷商對會議的主要內(nèi)容進行小范圍的交流，了解他們的想法。這個調(diào)查是不可忽略的。
　　2、會議時間： “一年之計在于春”已落伍，“一年之計在于冬”，在冬季就應(yīng)該規(guī)劃好來年工作。會議的時間宜選在春節(jié)之前。
　　3、《會議指南》：在會前應(yīng)該將《會議指南》發(fā)放到與會經(jīng)銷商手中，讓與會者清楚會議內(nèi)容、會議安排、需提前準(zhǔn)備的事項，提前做好熱身。
　　4、會議地點：會議地點要僻靜，封閉式，杜絕過多的娛樂項目，盡量減少與會者與外界的交流。
　　5、主持人：一個好的主持人對會議效果起到十分重要的作用，主持人可創(chuàng)造良好的會議氛圍，將會議主題導(dǎo)向計劃的方向，提升會議效果。
　　6、統(tǒng)一服裝：與會人員，都是學(xué)員，身份一律平等。會議期間，一律統(tǒng)一服裝。
　　7、培訓(xùn)：培訓(xùn)是重頭戲。首先要進行內(nèi)容規(guī)劃，培訓(xùn)的知識結(jié)構(gòu)要能滿足與會者的需求，一般三三開，三分之一內(nèi)容為最新的營銷理論，三分之一是廠家的營銷策略、操作方案，三分之一是優(yōu)秀經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗；其次是講師的選擇，講師的來源也是廠家、經(jīng)銷商、外邀各三分之一，一般要求講師要具有一定的培訓(xùn)技巧。三是培訓(xùn)過程中要勞逸結(jié)合，培訓(xùn)一段時間后要適當(dāng)游戲、休息。
　　8、早訓(xùn)：適當(dāng)?shù)脑缬?xùn)，有利強調(diào)紀(jì)律，強身健體，統(tǒng)一意識，增強團隊意識。
　　9、運動會：在每天會議結(jié)束后，組織廠商運動會，舉行一些簡單、易學(xué)的團隊運動項目如拔河、籃球比賽等，以活躍會議氣氛，舒緩開會的壓力。
　　10、聯(lián)歡晚會：晚會的成功舉辦，為會議劃上一個圓滿的句號，留下一個美好的回憶。
　　11、餐飲：也是會議的組成部分，餐飲安排須照顧到各地口味，花樣多一些，菜式不要重復(fù)。
　　12、會后評估：會后應(yīng)對與會者進行一次調(diào)查，對會議效果進行評估。

　　X公司 “2004登峰戰(zhàn)役戰(zhàn)前集訓(xùn)營”案例：　　
　　這個公司的經(jīng)銷商會議，就是一次典型的充電型會議，有以下幾個鮮明的特點：
　　1、全封閉式。會議地點選擇在十分偏僻的一個療養(yǎng)院，交通不便，幾乎沒有娛樂項目，與會者所有的精力全部投入到會議中來了。
　　2、軍事化管理。集訓(xùn)營采用軍事化管理模式，每天早上7：00起床，參加早訓(xùn)，早訓(xùn)內(nèi)容為跑步熱身、列隊訓(xùn)練等。與會者全部穿著迷彩服。
　　3、滿負(fù)荷。從早上7：00到晚上21：00，全部安排有培訓(xùn)、討論內(nèi)容，讓與會者的弦一直緊繃著，確保會議效率。
　　4、互動型。會議安排了很多的研討時間，以利與會者消化會議內(nèi)容，并完善、補充相關(guān)方案。

　　議程安排：　　
　　日期時分項目/內(nèi)容
　　第一天上午 7:10-7：30 早訓(xùn)
　　 7：50-8：20 早餐
　　會前播放專題片
　　8：20-8：25 主持人宣布會議開始并宣讀會議紀(jì)律
　　8：25-8：30 合唱廠歌
　　8：30-8：35 公司領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭
　　8：35-8：45 “登峰戰(zhàn)役”戰(zhàn)前動員令
　　8：45-11：45 重點市場營銷策略
　?。ㄖ型拘菹?0分鐘）播放專題片
　　11：45-12：00 互動交流
　　第一天中午 12：00-14：00 午餐
　　第一天下午 14：00-14：05　合唱《感恩的心》
　　14：05-15：00 04年制造改進策略
　　15：00-15：45 新產(chǎn)品介紹及未來研發(fā)計劃
　?。ㄖ型拘菹?0分鐘）播放專題片
　　15：55-16：40 產(chǎn)品架構(gòu)/產(chǎn)品F-A-B（特點-優(yōu)勢-利益）培訓(xùn)
　　16：40-17：45 價格體系/返利政策/價格管制政策/市場保護政策
　　17：45-18：00 互動交流
　　晚餐前廠商運動會（拔河、籃球賽等）
　　18：00-19：30 晚餐
　　第一天晚上 19：30-21：00 分組討論
　　第二天上午 7:10-7：30 早訓(xùn)
　　7：50-8：20 早餐
　　8：20-8：25 合唱廠歌
　　8：25-9：50 04年傳播策略與計劃
　?。ㄖ型拘菹?0分鐘）播放專題片
　　10：00-11：00 新VI/新物料/新裝修/專賣店管理辦法演示與講解
　　11：00-12：00 推廣政策講解（客戶推廣費用/宣傳物料管理辦法）
　　第二天中午 12：00-14：00 午餐
　　　第二天下午 14：00-14：05 合唱《感恩的心》
　　 14：05-16：30 04年推廣手冊講解
　　　（中途休息10分鐘）播放專題片
　　 16：40-17：45 優(yōu)秀經(jīng)銷商經(jīng)驗交流
　　　 17：45-18：00 互動交流
　　晚餐前廠商運動會（撥河、籃球賽等）
　　　 18：00-19：30 晚餐
　　第二天晚上　19：30-21：00 分組討論
　　第三天上午 7:10-7：30 早訓(xùn)
　　 7：50-8：20 早餐
　　 8：20-8：25 合唱廠歌
　　 8：25-10：20 渠道建設(shè)與管理指引
　　　（中途休息10分鐘）播放專題片
　　 10：30-12：00 區(qū)域市場成功操作案例（公關(guān)/促銷/路演）
　　　 12：00-14：00 午餐
　　第三天下午 14：00-14：05 合唱《感恩的心》
　　 14：05-14：45 工程操作指引
　　　（中途休息10分鐘）播放專題片
　　 14：55-15：55 新特渠道操作指引
　　　（中途休息10分鐘）播放專題片
　　 16：05-17：45 經(jīng)銷商公司化管理操作要領(lǐng)
　　　 17：45-18：00 互動交流
　　　 18：00-19：30 晚餐
　　第三天晚上聯(lián)歡晚會　
　
　　效果：
　　此次集訓(xùn)營，會期三天，雖然十分辛苦，有些老板甚至直言“是第一次受這種折磨”，但會后與會者一致認(rèn)為這是一次令人耳目一新的會議，收獲良多，會后象充滿電的機器一樣，恨不得立即奔赴一線，用盡所學(xué)。
　　充電型”經(jīng)銷商會議模式將蔚然成風(fēng)
　　隨著廠商的發(fā)展與融合，廠商對會議有了更高的要求。“充電型”經(jīng)銷商會議，搭建了嶄新的廠商溝通平臺，切合了廠商最迫切的需求，成為了銷售業(yè)績增長的有力保證，越來越受到廠商的高度重視，必將廣為采用，蔚然成風(fēng)。

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