“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”是中國(guó)人過去不可缺少的七物，今天除了柴被液化氣、煤氣或電取代外，其余都是中國(guó)人生活無法或缺的物品。

老百姓每日都要消耗食用油，食用油屬于快速消耗的日常用品?？墒侵袊?guó)人在上世紀(jì)80年代末，使用的還是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝油。而最初進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的成品油也只是棕櫚油、菜籽油、黃豆油、調(diào)和油等，以散裝或190公斤大鐵桶包裝為主。

新加坡郭氏兄弟集團(tuán)看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，在1990年將小包裝食用油引入中國(guó)市場(chǎng)，它的第一個(gè)品牌就是金龍魚，它的第一個(gè)產(chǎn)品就是調(diào)和油。小包裝食用油具有安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)，經(jīng)過幾年的推廣，被中國(guó)消費(fèi)者接受，至此，金龍魚以絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)一直穩(wěn)坐中國(guó)食用油第一品牌的寶座。

中國(guó)糧油食品進(jìn)出口有限公司，即中糧集團(tuán)是金龍魚的打造者之一，但在十多年的合作后突然撤資，轉(zhuǎn)而精心打造自已的品牌——福臨門。在先有金龍魚的情況下，福臨門迅速成長(zhǎng)為中國(guó)食用油第二品牌。但這并不能滿足中糧的雄心，它已正式向嘉里宣戰(zhàn)：要用三年的時(shí)間將福臨門打造成第一品牌。

一個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)往往來自于幾大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在中國(guó)的食用油市場(chǎng)就面臨著這樣的局面。當(dāng)嘉里與中糧在中秋價(jià)格戰(zhàn)后開始全面爭(zhēng)奪時(shí)，中國(guó)食用油市場(chǎng)也出現(xiàn)了三大發(fā)展趨勢(shì)：一是小包裝食用油所占的市場(chǎng)比例越來越大；二是許多小廠正逐步被擠出市場(chǎng)；三是小包裝食用油市場(chǎng)正向幾大品牌集中。

2000年，小包裝食用油的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100萬噸，并且其市場(chǎng)總量每年仍以40%的速度增長(zhǎng)。2000年，中國(guó)的小包裝食用油銷售額約為100億元，預(yù)計(jì)到2008年可達(dá)500億元。小包裝食用油行業(yè)正逐步成為中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)之一。

未來的世界植物油加工中心有可能在美洲，也有可能在中國(guó)，這還要由很多因素決定。但是，中國(guó)食用油市場(chǎng)的繁榮是不容質(zhì)疑的，在新的機(jī)遇下，誰是中國(guó)的第一品牌顯得猶為重要。

一、        領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者

嘉里與中糧共同打造了中國(guó)食用油市場(chǎng)的第一品牌——金龍魚，兩者均有創(chuàng)建第一品牌的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。中糧在新世紀(jì)初突然撤資，轉(zhuǎn)向發(fā)展自己的品牌，即中國(guó)食用油市場(chǎng)的第二品牌——福臨門。嘉里憑借著名品牌金龍魚成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，中糧依靠新生的品牌福臨門成為市場(chǎng)中最強(qiáng)的挑戰(zhàn)者，雖然角色不同，但它們都在不懈地為第一品牌而戰(zhàn)。

1、第一品牌

馬來西亞的郭氏兄弟集團(tuán)創(chuàng)立于1949年，主要以經(jīng)營(yíng)糧食和食糖起家。隨著發(fā)展的需要，企業(yè)逐漸走上多元化的道路，并于1953年在新加坡創(chuàng)建郭氏兄弟（新加坡）有限公司，將其發(fā)展成為亞洲多元化的著名跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。中國(guó)是亞洲最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，立足亞洲的郭氏兄弟集團(tuán)自然不會(huì)輕視它的存在。早在1974年，郭氏兄弟集團(tuán)就在香港成立嘉里集團(tuán)有限公司，決心在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)。

上世紀(jì)80年代末，郭氏兄弟集團(tuán)在中國(guó)考察食用油市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的食用油市場(chǎng)很有潛力，決心投資。在1990年，新加坡郭氏兄弟集團(tuán)聯(lián)合香港耀合發(fā)展有限公司、深圳南山開發(fā)股份有限公司、深圳寶豐實(shí)業(yè)公司，組建南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司。中國(guó)的第一批小包裝食用油就是在該公司出產(chǎn)，公司打出的第一個(gè)品牌就是金龍魚。不久，金龍魚相繼在北京、廣州、上?，F(xiàn)身，又逐漸游入了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)?？吹匠晒Φ南Ｍ?，郭氏兄弟集團(tuán)便正式用嘉里糧油（中國(guó)）有限公司統(tǒng)一管理在中國(guó)的食用油企業(yè)。

由于價(jià)格比散裝油高很多，小包裝食用油很難被消費(fèi)者接受。嘉里只能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)耐心培育，為中國(guó)小包裝食用油的發(fā)展進(jìn)行“啟蒙教育”?？吹街袊?guó)人有過年過節(jié)發(fā)福利品的習(xí)慣，嘉里想方設(shè)法地動(dòng)員單位用金龍魚作“福利油”，這才使得小包裝食用油開始走進(jìn)千家萬戶。1993年，中國(guó)取消平價(jià)油政策，油價(jià)暴漲。金龍魚抓住時(shí)機(jī)，用優(yōu)質(zhì)低價(jià)的金龍魚試銷，甚至以低于散裝油的價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，終于贏得了中國(guó)人的認(rèn)可，為創(chuàng)第一品牌走出了艱難的第一步。

從此，金龍魚在中國(guó)市場(chǎng)上如魚得水，全國(guó)1994年主要城市消費(fèi)品調(diào)查顯示，金龍魚的品牌知名度已高居第一，比第二品牌高出5倍。以后各年的排名中，金龍魚總是穩(wěn)當(dāng)?shù)谝黄放?，幾乎壟斷了整個(gè)中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)。這個(gè)局面一直保持到勁敵中糧的福臨門沖上排行榜第二，才使市場(chǎng)被迫重新整合，形成寡頭壟斷市場(chǎng)。

要在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)居第一，戰(zhàn)略的合理布局是未來發(fā)展的保證。嘉里從1996年開始在中國(guó)布局，主要有兩條線：沿海戰(zhàn)線，從深圳到廈門、從上海到青島、營(yíng)口，設(shè)立五大煉油基地；內(nèi)地戰(zhàn)線，在西安、成都、廣西設(shè)立三大煉油基地。在生產(chǎn)上，嘉里在中國(guó)六大地區(qū)建立了七個(gè)生產(chǎn)廠。在銷售上，嘉里有一張由全國(guó)600多家經(jīng)銷商組成的營(yíng)銷網(wǎng)。嘉里在中國(guó)布下天羅地網(wǎng)，想吃盡中國(guó)的小包裝食用油市場(chǎng)。

為了配合聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷戰(zhàn)，嘉里專門在1998年成立了嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司，全面負(fù)責(zé)嘉里所有品牌的推廣和營(yíng)銷。這一年，嘉里的食用油銷售額達(dá)45億元，產(chǎn)量達(dá)40萬噸，市場(chǎng)占有率達(dá)37%。國(guó)內(nèi)貿(mào)易商業(yè)信息中心公布的全國(guó)千間連鎖店1998年100大品牌的排名中，“金龍魚”小包裝食用油的銷售額占12.9%，緊跟在可口可樂之后，排名第二，由此可見，金龍魚已成為老百姓普遍用的日常消費(fèi)品。

中國(guó)小包裝食用油的總銷售額在2000年時(shí)為100億元，嘉里就占掉了其中的40個(gè)億。金龍魚的產(chǎn)量在1991年時(shí)還僅為300噸，而2000年已增產(chǎn)到50萬噸，實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的增長(zhǎng)。金龍魚的飛速發(fā)展與它在消費(fèi)者心中的第一品牌形象分不開，據(jù)CMMS2000（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）的數(shù)據(jù)顯示，居民最偏好的品牌是金龍魚，其次才是福臨門。

據(jù)一份2002年對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)資料顯示，金龍魚仍然高居中國(guó)食用油前十大品牌之首，嘉里的元寶、胡姬花、鯉魚也在十大品牌之列，一個(gè)集團(tuán)能有四個(gè)品牌在行業(yè)的前十名，是非常難得的。除此之外，嘉里還有香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等12個(gè)品牌，涉足食用油的多個(gè)品種。

從小包裝油出世、調(diào)和油推廣、粟米油上市、符合“1:1:1”標(biāo)準(zhǔn)，嘉里每次發(fā)起食用油革命均是大張旗鼓，頗顯行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。金龍魚是中國(guó)食用油第一品牌，也是世界上銷量最大的食用油品牌?？墒鞘袌?chǎng)上沒有永遠(yuǎn)的第一，嘉里也時(shí)刻關(guān)注著第二帶來的威脅。

2、挑戰(zhàn)第一

嘉里最大的挑戰(zhàn)者是中糧，雖然它比郭氏兄弟集團(tuán)要晚幾年成立，但它卻是中國(guó)本土土生土長(zhǎng)的巨型企業(yè)。中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司成立于1952年，是中國(guó)政府直接管理的44家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一。集團(tuán)集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體，涉足農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，也是一個(gè)多元化發(fā)展的集團(tuán)，并且它的多元化顯得更為成功。中糧本身雖不太被消費(fèi)者熟悉，但中糧以各種方式打造的品牌卻是赫赫有名，如“長(zhǎng)城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力、“可口可樂”系列飲料、凱萊酒店、凱萊物業(yè)、鵬利地產(chǎn)、中糧面粉、“COFCO”牌啤酒麥芽、中糧美特印鐵制罐、華鵬瓶蓋等，都是著名品牌。自從1994年以來，中糧一直都名列美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)出的全球500強(qiáng)企業(yè)之一。

1989年初，中糧參與組建中國(guó)第一家現(xiàn)代化的中外合資油脂加工企業(yè)，同嘉里一起推出金龍魚，將精煉食用油的概念引入中國(guó)。中糧為第一品牌的創(chuàng)建立下了汗馬功勞，按理說可以心安理得享受第一的榮譽(yù)，可是中糧卻在2001年底做出驚人之舉，以3.8億港元的價(jià)格出售南海公司49%的股權(quán)。告別金龍魚只是一個(gè)開端，中糧的目的是再創(chuàng)一個(gè)第一品牌，一個(gè)屬于自己的第一品牌，因而轉(zhuǎn)向加強(qiáng)控制萊陽魯花、加強(qiáng)投入福臨門。十多年前與嘉里合作創(chuàng)造了中國(guó)食用油市場(chǎng)上的第一品牌，十多年后又與嘉里分開并向嘉里挑戰(zhàn)。中糧十多年的心血最后成就了它今天的頭號(hào)敵人，但這也為它爭(zhēng)做第一品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

要在特定領(lǐng)域上獲得成功，必須建立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)該領(lǐng)域的事務(wù)。郭氏兄弟集團(tuán)針對(duì)中國(guó)的食用油領(lǐng)域成立了嘉里糧油（中國(guó)）有限公司，中糧集團(tuán)則是在1993年收購(gòu)了在香港上市的中國(guó)食品，將其更名為中糧國(guó)際，專門負(fù)責(zé)中糧的食品業(yè)務(wù)。因此，中糧與嘉里的較量，主要是以這兩家公司為依托進(jìn)行。

中糧在1995年推出福臨門時(shí)，就是想創(chuàng)立自己的食用油品牌。通過對(duì)福臨門的精耕細(xì)作，到1998年就搶占到4.5%的市場(chǎng)份額，成為全國(guó)食用油市場(chǎng)的第二大品牌。福臨門的產(chǎn)銷量和市場(chǎng)占有率均迅猛增長(zhǎng)，是中糧的明星業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額在2001年已猛增到15%。

此后，中糧又以24%的股份參股山東魯花，魯花得到飛速增長(zhǎng)，從區(qū)域小品牌一躍成為全國(guó)第三大品牌。山東魯花定的目標(biāo)是到2005年實(shí)現(xiàn)年銷售收入30億，花生油加工生產(chǎn)能力擴(kuò)大到30萬噸。

為了穩(wěn)住陣腳，向第一挑戰(zhàn)，中糧還在2000年專門請(qǐng)了著名的麥肯錫公司分析企業(yè)的情況，量身設(shè)計(jì)了重組、改制、上市等一系列重大變革方案，成立專門的油脂部，對(duì)五個(gè)油廠進(jìn)行統(tǒng)一計(jì)劃和管理。

看到時(shí)機(jī)成熟，中糧聯(lián)合美國(guó)ADM、新加坡Wilmar共同投資，在2000年11月組建上海福臨門食品有限公司。新公司的目的是強(qiáng)化“福臨門”品牌和加強(qiáng)營(yíng)銷能力，專門負(fù)責(zé)福臨門小包裝食用油的銷售推廣。從此結(jié)束了各分公司獨(dú)立抓銷售的歷史，避免了重復(fù)浪費(fèi)。福臨門將全國(guó)分為北方五個(gè)大區(qū)和南方六個(gè)大區(qū)，建立了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)各區(qū)不同特點(diǎn)，采取不同的銷售策略：在北京、上海等零售業(yè)發(fā)達(dá)的城市，采取直銷方式；在武漢、廣州等大型賣場(chǎng)較多的城市，采取半直銷半經(jīng)銷的方式；其它地區(qū)則以經(jīng)銷方式為主。同時(shí)，各生產(chǎn)基地也劃歸福臨門公司。中糧與嘉里在營(yíng)銷上的較量，又巧妙地變成了上海福臨門食品有限公司和嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司的對(duì)抗。

中糧在2000年底提出“四年趕超計(jì)劃”，要求整個(gè)集團(tuán)要在四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量和市場(chǎng)占有率超過嘉里集團(tuán)。計(jì)劃的核心是：憑借成本優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

中糧與美國(guó)ADM公司和新加坡Wilmar公司又在2002年共同投資5000萬美元組建大海糧油工業(yè)（防城港）有限公司，中糧集團(tuán)占股40%。5月17日，大海糧油正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)“福臨門”系列食用油和“四?！倍蛊桑沾蠖辜庸つ芰_(dá)3600噸。中糧集團(tuán)總裁劉福春稱，大海糧油是中糧集團(tuán)開拓西南市場(chǎng)和未來東南亞市場(chǎng)的“橋頭堡”。有了這個(gè)重要的支撐力量，中糧宣稱，要用3年時(shí)間，將“福臨門”打造成中國(guó)食用油的第一品牌。

二、品牌：戰(zhàn)術(shù)相近、戰(zhàn)略相反

品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。自從人們的生產(chǎn)能力提高后，大多數(shù)的市場(chǎng)上都出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，在眾多產(chǎn)品失去差異時(shí)，品牌成了區(qū)分產(chǎn)品的重要因素。食用油是差異化很小的商品，因此，品牌便成了其非常重要的附加價(jià)值，廠家間的競(jìng)爭(zhēng)也集中在品牌上。

目前中國(guó)市場(chǎng)上小包裝食用油已有500多個(gè)品牌，其中大多數(shù)是低質(zhì)低價(jià)的小品牌。嘉里集團(tuán)和中糧集團(tuán)二者加起來的品牌只有20個(gè)左右，但是它們已占去中國(guó)市場(chǎng)的大半壁江山。其余的小品牌似乎均無足輕重，在中國(guó)的食用油市場(chǎng)上，真正讓人驚心炫目的品牌大戰(zhàn)，是嘉里16個(gè)品牌與中糧3個(gè)品牌之間的激戰(zhàn)。

金龍魚和福臨門分別是嘉里集團(tuán)和中糧集團(tuán)麾下大將，是它們各自最具代表性的品牌，從這兩個(gè)品牌針鋒相對(duì)的品牌策略中，可以看出兩大集團(tuán)的品牌戰(zhàn)術(shù)。

1、品牌形象

金龍魚是一種富貴的觀賞魚，象征幸運(yùn)與高貴?！敖瘕堲~”三個(gè)字拆開看，“金”顯示富貴，“龍”和“魚”都是中國(guó)人象征吉祥的動(dòng)物，三個(gè)字的意思都很美好，又都是中國(guó)人象征吉祥如意的字。“福臨門”字面的意思就是“福氣臨門”，迎合中國(guó)人討口彩的心理，頗得人心。吉祥、富貴、安康等心愿都可歸為一個(gè)“?！弊?，福都到門口了，怎不令人歡喜。兩個(gè)品牌的名稱都頗費(fèi)心機(jī)，卻又都是抓住了中國(guó)人討吉利的心理，所以能歡歡喜喜地走進(jìn)千萬家廚房。在品牌名稱上，二者打了個(gè)平手。

金龍魚的品牌形象是：.女性化、像一個(gè)賢妻良母、以家庭為中心、充滿家庭溫磬、溫柔體貼、關(guān)懷備至、親切、平易近人、注重健康、出得廳堂、入得廚房、精力旺盛、有活力、聰明、能干、現(xiàn)代、不古板。

福臨門的品牌形象是：母性化、像一個(gè)子女已經(jīng)長(zhǎng)大的母親、第二春、重新享受生活、注重健康、注重生活的質(zhì)量、追求現(xiàn)代化、對(duì)生活充滿興趣。

雖然都是針對(duì)女性的形象設(shè)計(jì)，但二者的偏重不同。金龍魚顯得更年輕、更有活力，與新時(shí)代的女性很接近，頗受都市上班族女性的喜愛。福臨門顯得更穩(wěn)重、更親切，深受年齡稍大一些女性喜歡。金龍魚帶點(diǎn)流行趨勢(shì)，福臨門更貼近百姓生活。兩個(gè)品牌的形象設(shè)計(jì)都是很成功的，金龍魚面向新時(shí)代的女性，福臨門靠近中國(guó)婦女的心，都吸引了許多消費(fèi)者。

金龍魚開始面市時(shí)，中國(guó)人很少用小包裝食用油，購(gòu)買者都是生活條件較好、比較注重生活質(zhì)量的人，因而它的品牌形象與對(duì)消費(fèi)者的定位都是非常準(zhǔn)確的。但是今天，很多家庭都用上了小包裝食用油，消費(fèi)市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，與中國(guó)現(xiàn)有的家庭結(jié)構(gòu)更加接近，因而真正操持家務(wù)的中國(guó)婦女成了消費(fèi)主流。金龍魚和福臨門的品牌策略都是針對(duì)主要女性消費(fèi)者，但是作為主流的中等教育水平的家庭主婦，福臨門更有品牌親和力。

金龍魚的品牌核心價(jià)值是家庭溫磬，從“溫暖親情·金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，都體現(xiàn)了熱愛家庭的主題。福臨門的品牌定位是重新享受生活（針對(duì)空巢期的媽媽），“只要細(xì)心品味，生活本來有滋有味”，宣揚(yáng)熱愛生活。無論是“家庭”還是“生活”，都是女性最關(guān)心的。這種無孔不入的情懷，自然而然地體現(xiàn)在購(gòu)買食用油這種生活瑣事中。因而金龍魚和福臨門的品牌理念，都非常貼近消費(fèi)者。

2、品牌戰(zhàn)略

雖然在品牌形象上，嘉里和中糧有很多相同點(diǎn)，但是在品牌戰(zhàn)略方面，卻是大相徑庭。

嘉里實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，除頭號(hào)品牌金龍魚外，在全國(guó)還有十五個(gè)品牌。很多企業(yè)也實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但嘉里在戰(zhàn)略上，又顯得與眾不同。

一般的多品牌戰(zhàn)略，是在各品牌間體現(xiàn)差異，相互不形成直接的沖突。而嘉里卻認(rèn)為等著與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，不如自己先設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因而在市場(chǎng)的不同層次、不同品種上，都設(shè)立了不同的分支品牌，以遏制對(duì)手的發(fā)展。同一領(lǐng)域出現(xiàn)自己的不同品牌，可以配合總戰(zhàn)略，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，比對(duì)手更加行動(dòng)自如。

金龍魚花生油與胡姬花花生油是直接競(jìng)爭(zhēng)，在花生油市場(chǎng)上沒有區(qū)別。嘉里區(qū)分的方式很新穎，認(rèn)為金龍魚是綜合品牌，包括各類食用油，而胡姬花只是專業(yè)花生油品牌。這種區(qū)分不明顯，但確實(shí)對(duì)一些消費(fèi)者有效。有的人認(rèn)為品牌涉及的領(lǐng)域越多，說明品牌越好；而有的人認(rèn)為，只做一個(gè)領(lǐng)域的品牌才專業(yè)。嘉里這種多品牌策略，有一定道理，值得中國(guó)企業(yè)參考參考。

嘉里的多品牌劃分思路值得參考，但是在多品牌的戰(zhàn)略實(shí)施上，卻又顯得力不從心。

嘉里旗下有眾多的品牌，對(duì)品牌有一定區(qū)分：金龍魚是綜合性強(qiáng)勢(shì)品牌，胡姬花是專業(yè)性花生油品牌，元寶是專業(yè)性大豆色拉油品牌，鯉魚是專業(yè)性菜籽油品牌，其它的是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌。

金龍魚是第一品牌，品類齊全，投入資金大；三個(gè)專業(yè)性品牌是二線品牌，產(chǎn)品單一，投入資金較少；其余區(qū)域性品牌是三線品牌，品類不健全，投入資金更是非常少。要在三個(gè)層次上運(yùn)作眾多品牌，其難度很大。

首先，二線品牌發(fā)展不成熟。對(duì)二線品牌投入較少，很難讓品牌成長(zhǎng)。雖然二線品牌都是專業(yè)性品牌，但在它們的專業(yè)領(lǐng)域都遭遇到勁敵，沒有顯示出專業(yè)優(yōu)勢(shì)。元寶因低價(jià)策略獲得了一定市場(chǎng)份額，鯉魚、胡姬花的發(fā)展都不理想。特別是胡姬花，在各區(qū)域均敗在魯花手下。

其次，三線品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略有誤區(qū)。這些區(qū)域品牌因?yàn)樵诩卫锲煜拢坪醣阌辛顺錾兰业膬?yōu)勢(shì)，在價(jià)格定位上也就比對(duì)手略高。但是嘉里又不對(duì)三線品牌投入品牌建設(shè)，只以價(jià)格戰(zhàn)做發(fā)展支撐。當(dāng)食用油市場(chǎng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，金龍魚的價(jià)格保持穩(wěn)定，而區(qū)域性品牌則跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。這樣，三線品牌在靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)生存，而價(jià)格的定位又比對(duì)手高，真不知嘉里面對(duì)這個(gè)怪現(xiàn)象有何感想。小包裝食用油的競(jìng)爭(zhēng)已過于激烈，在品牌眾多的市場(chǎng)上，這些沒有多少知名度的區(qū)域品牌就更沒有競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域品牌的產(chǎn)量低，造成了生產(chǎn)資源的浪費(fèi)；區(qū)域品牌的銷量也低，更造成了運(yùn)輸、促銷的浪費(fèi)。沒有規(guī)模效應(yīng)，單個(gè)區(qū)域品牌想有突出的表現(xiàn)，很是困難。

寶潔也是多品牌戰(zhàn)略，但是它的每個(gè)品牌都有不同的宣傳重點(diǎn)，并積極地樹立品牌。雖然嘉里也是多品牌戰(zhàn)略，但它對(duì)除主品牌外的品牌沒有什么投入，也就不可能有什么品牌效應(yīng)。

中糧旗下只有福臨門、魯花、四海三個(gè)品牌，福臨門和魯花的成長(zhǎng)速度都非常迅猛。中糧的品牌數(shù)比嘉里少了很多，歷史原因是中糧起步晚，設(shè)立的品牌自然比嘉里少。但更重要的原因是，中糧的品牌戰(zhàn)略是做精品牌。所以中糧的品牌雖然不多，但它傾心盡力打造，使品牌迅速成長(zhǎng)起來。中糧拋出手中金龍魚的股份，而專心做福臨門，并決心讓福臨門在3年內(nèi)成為中國(guó)第一品牌。在先有強(qiáng)者嘉里的情況下，后起的中糧采取做精品牌的戰(zhàn)略，是智者之舉。

要看清中國(guó)食用油市場(chǎng)的品牌大戰(zhàn)，最有說服力的，自然是銷售業(yè)績(jī)。

根據(jù)2001年的一份國(guó)內(nèi)貿(mào)易部對(duì)食用油銷售額的統(tǒng)計(jì)，前十個(gè)品牌依次是：金龍魚（24.72%）、福臨門（13.72%）、魯花（5.79%）、海獅（5.11%）、大滿貫（4.52%）、花旗（3.89%）、駱駝嘜（3.50%）、元寶（3.32%）、胡姬花（2.07%）、火鳥（1.64%）。嘉里糧油的金龍魚、花旗、元寶、胡姬花累計(jì)占到34%的市場(chǎng)份額，中糧集團(tuán)的福臨門和魯花共占19.15%的市場(chǎng)份額。

據(jù)2002年3月份中華全國(guó)商業(yè)信息中心的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)占有率最高的十個(gè)品牌分別是：金龍魚（28.67%）、福臨門（18.75%）、魯花（9.18%）、元寶（5.96%）、中昌（4.91%）、駱駝嘜（3.27%）、紅蜻蜓（2.15%）、胡姬花（1.58%）、鯉魚（1.52%）、鷹嘜（1.45%）。嘉里糧油的金龍魚、元寶、胡姬花累計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到36%，中糧集團(tuán)的福臨門、魯花合計(jì)市場(chǎng)占有率為27.93%。

相隔時(shí)間不久，兩個(gè)集團(tuán)的品牌市場(chǎng)占有率都有增長(zhǎng)。嘉里的市場(chǎng)占有率最高，一是因?yàn)榧卫镆恢笔鞘秤糜褪袌?chǎng)的龍頭企業(yè)，二是因?yàn)榧卫锏亩嗥放茟?zhàn)略分而合之地占到了更多的市場(chǎng)。但是中糧的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快得多，福臨門和魯花都有了大幅提高，這要?dú)w功于中糧做精品牌的戰(zhàn)略，從而有精力將這兩個(gè)品牌都做好。兩個(gè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略各有優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，中糧更有發(fā)展?jié)摿Α?/span>

三、品類：分割金字塔之爭(zhēng)

中國(guó)人在上個(gè)世紀(jì)的前半個(gè)世紀(jì)，吃的幾乎都是散裝的豆油和菜仔油等。隨著生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暊I(yíng)養(yǎng)和健康，色拉油、調(diào)和油、花生油成為食用油市場(chǎng)上的新寵。當(dāng)食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，廠家又推出粟米油、葵花油等高端食用油品種。今天，食用油市場(chǎng)上的品類五花八門，每種品類各有優(yōu)劣，品類之間也存在著不易察覺的爭(zhēng)奪。表面上是品類間的你爭(zhēng)我奪，而事實(shí)上是企業(yè)間的你拚我殺，品類只是它們戰(zhàn)爭(zhēng)的形式之一。

一般市場(chǎng)上最激烈的競(jìng)爭(zhēng)是在同品種的產(chǎn)品之間，因?yàn)楫a(chǎn)品非常相像，企業(yè)便將各類營(yíng)銷手段推陳出新地用在產(chǎn)品身上，以期望產(chǎn)品能脫穎而出。但是在食用油市場(chǎng)上，不同品類的產(chǎn)品也有競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹袊?guó)的食用油市場(chǎng)剛從毛油時(shí)代進(jìn)入色拉油和調(diào)和油時(shí)代不久，低端和中端的產(chǎn)品還在持續(xù)不斷地滿足消費(fèi)需求，高端產(chǎn)品又沖入市場(chǎng)。中國(guó)人的消費(fèi)層次差距大，在各個(gè)層次都有部分消費(fèi)者。而食用油的層次差異不是很明顯，有相當(dāng)一部分人的選擇可高可低。在同一層次上的食用油也有多種品種，對(duì)于不同品種之間的消費(fèi)趨勢(shì)則是出于企業(yè)的誘導(dǎo)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)起了一個(gè)非常重要的作用，引導(dǎo)了對(duì)不同層次不同品種的食用油消費(fèi)，而最終結(jié)果必然是消費(fèi)者受益。

根據(jù)2001年對(duì)小包裝食用油的統(tǒng)計(jì)，各類品種占有的市場(chǎng)份額依次是：色拉油占44%、調(diào)和油37%、花生油16%、粟米油2%、其他1%。由此可見，小包裝食用油市場(chǎng)上的品類競(jìng)爭(zhēng)呈金字塔形：最底層的是銷量最大的色拉油，中間層是占市場(chǎng)份額第二的調(diào)和油，最上層是新近的天然油。在這個(gè)金字塔中，嘉里和中糧并非在每一層次都分配同等的力量，而是各有重點(diǎn)。因而不能從一個(gè)層次上的得失判斷孰勝孰負(fù)，而要總觀整個(gè)金字塔，將各層的得失進(jìn)行綜合，從全局的角度來分析它們的較量。

1、色拉油層

色拉油通過高溫精煉和化學(xué)作用制成，因而是純度最高的食用油脂，但也失去了大量的營(yíng)養(yǎng)成份和原汁原味。在衛(wèi)生方面有很大進(jìn)步，加熱后不起沫、不冒煙，并無色無味，受到中國(guó)消費(fèi)者的普遍歡迎。

雖然色拉油處于金字塔的底層，有被中層和高層油淘汰的趨勢(shì)，但是在現(xiàn)階段，大多數(shù)購(gòu)買小包裝食用油的人還是選擇色拉油，因而色拉油是最大的一片食用油市場(chǎng)。中糧非常重視這片市場(chǎng)，用福臨門來迎合最大的消費(fèi)群，搶占最基礎(chǔ)而重要的市場(chǎng)。福臨門在色拉油市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率最高，瓜分了大量市場(chǎng)份額，為中糧在食用油市場(chǎng)立足奠定了龐大的基礎(chǔ)。人們對(duì)食用油的需求必將向更高層次發(fā)展，中糧表面是緊抓現(xiàn)階段主要市場(chǎng)，而實(shí)質(zhì)上，這些消費(fèi)者是未來進(jìn)入較高消費(fèi)層次的主要群體，因而中糧也是在培育未來較高層次的消費(fèi)群。

2、調(diào)和油層

調(diào)和油一般是在菜籽油里兌一些花生油調(diào)和，增加香味。在衛(wèi)生的基礎(chǔ)上，更加營(yíng)養(yǎng)而美味。

金龍魚1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，推出的第一個(gè)產(chǎn)品就是調(diào)和油。在當(dāng)時(shí)人們還很少用小包裝油的情況下，調(diào)和油顯得既陌生又新鮮。要改變一個(gè)民族的消費(fèi)習(xí)慣是很困難的，金龍魚也遇到了種種挫折，連續(xù)低迷了好幾年。但是沒有勇者的嘗試，就不可能智者的勝利。最后發(fā)現(xiàn)中國(guó)人逢年過節(jié)有發(fā)福利品的習(xí)慣，便通過團(tuán)購(gòu)福利油的方法找到了市場(chǎng)出路。當(dāng)人們用過調(diào)和油后，發(fā)現(xiàn)它比散裝油更加衛(wèi)生健康，也逐漸改變了消費(fèi)習(xí)慣。1995年，福臨門誕生，不久便成為金龍魚在調(diào)和油市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

金龍魚在調(diào)和油市場(chǎng)做得最成功，它的許多強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品都是調(diào)和油。雖然近年來的價(jià)格戰(zhàn)使低廉的色拉油搶占了調(diào)和油的部分市場(chǎng)，但是金龍魚仍無法放棄調(diào)和油的核心地位，其最好的方法，就是推出有新賣點(diǎn)的調(diào)和油。于是金龍魚在2002年鋪天蓋地的廣告中推出第二代調(diào)和油。第二代調(diào)和油是按中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議的1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)研制的新產(chǎn)品，因而是惟一獲得中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)DRI（中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量）認(rèn)證的食用油。這個(gè)新的切入點(diǎn)很好，雖然在營(yíng)銷的具體操作中有一些失誤，但仍挽救了日益衰退的調(diào)和油市場(chǎng)，拉回了不少消費(fèi)者。

3、天然油層

    花生油

歐洲已經(jīng)出現(xiàn)食用天然油的趨勢(shì)，而我國(guó)才起步不久。在天然食用油中，國(guó)外偏愛橄欖油和粟米油，由于我國(guó)是世界花生的主要生產(chǎn)國(guó)之一，因而花生油憑天時(shí)地利人和，成為中國(guó)人天然食用油的首選。花生油是用非化學(xué)手段加工而成的純正綠色食品，是高檔油的代表，其成長(zhǎng)速度在油品中是最快的。

在中國(guó)還沒有花生油時(shí)，金龍魚作為中國(guó)食用油的第一品牌，早已對(duì)花生油市場(chǎng)作了預(yù)測(cè)。認(rèn)為花生油的市場(chǎng)不會(huì)很大，發(fā)展也會(huì)緩慢，因此不準(zhǔn)備投入財(cái)力引導(dǎo)對(duì)花生油的消費(fèi)。然而這一市場(chǎng)預(yù)期卻是嘉里的一大失誤，失去了最好的戰(zhàn)機(jī)。

1998年，花生油闖入市場(chǎng)，一路風(fēng)長(zhǎng)，成為食用油市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。魯花在沒有對(duì)手的情況下進(jìn)入市場(chǎng)，看準(zhǔn)了花生油可觀的前景，正確地加以消費(fèi)引導(dǎo)，于是魯花迅速發(fā)展成為中國(guó)的第三品牌。

看到魯花一枝獨(dú)秀，嘉里不由暗自后悔，繼而想通過金龍魚花生油和胡姬花花生油去搶占如火如荼的花生油市場(chǎng)?？上Ф叱啬撼a(chǎn)品的賣點(diǎn)先是味香、后是天然、再是美味，經(jīng)過一番折騰，顧客仍沒弄明白它們到底是什么好。沒有個(gè)固定的說法，叫顧客怎么相信產(chǎn)品這好那也好。最終，嘉里在花生油市場(chǎng)總被中糧打壓。

粟米油

粟米油除去了油脂中的有害成分，保留了營(yíng)養(yǎng)和香味，吸引率高達(dá)97%。粟米油具有抗衰老、降低膽固醇的作用，在歐美早已盛行。

2001年3月，金龍魚斥資數(shù)億元推出粟米油。金龍魚在此時(shí)推出粟米油有幾個(gè)原因：第一，魯花花生油正逐漸蠶食色拉油市場(chǎng)，金龍魚想用新的天然油阻止對(duì)手攻勢(shì)；第二，在入世前，先搶占高端油市場(chǎng)；第三，中國(guó)人對(duì)食用油的要求越來越高。

但是粟米油的價(jià)位過高，還難以被廣大消費(fèi)者接受，金龍魚的推廣情況還不理想。

2002年初，金龍魚又推出了另一高檔油，即葵花籽油。

    玉米油

玉米油富含維生素E、輔酶等具有抗氧化作用的物質(zhì)，吸引率可達(dá)97%，長(zhǎng)期食用，可以降低人體血清膽固醇，降低心血管系統(tǒng)疾病發(fā)病率。同時(shí)它還具有煙點(diǎn)高、無油煙、有玉米清香等優(yōu)點(diǎn)。

雖然玉米胚芽油在歐美市場(chǎng)非常流行，但我國(guó)的高端市場(chǎng)還不成熟。福臨門宣稱，他們的玉米胚芽油是為追求健康高品質(zhì)生活的消費(fèi)者設(shè)計(jì)。雖然知道現(xiàn)在利潤(rùn)不可能太高，但不能讓嘉里獨(dú)占這片市場(chǎng)。中糧在產(chǎn)品品質(zhì)上下了工夫，玉米胚芽油選用高品質(zhì)的高油玉米精煉而成，一瓶5升的玉米胚芽油大約要50多萬個(gè)玉米胚芽，其用意是用品質(zhì)樹立品牌。

2002年10月，中糧又別出心裁地推出福臨門維A油。世界衛(wèi)生組織宣稱維生素A缺乏癥是全球四大公眾營(yíng)養(yǎng)缺乏性疾病之一，全世界約有2.5億學(xué)齡前兒童患有維生素A缺乏癥。福臨門維A油正是改善維生素A缺乏癥的新產(chǎn)品，還被列為“國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目”之一。維A油上市前精心策劃，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)食用油市場(chǎng)細(xì)分，借“國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目”對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品的推廣之風(fēng)，利用各種公關(guān)活動(dòng)和媒體報(bào)道宣傳產(chǎn)品，結(jié)果上市前三個(gè)月的銷量就超出原計(jì)劃50%。維A油的上市策劃被第一屆中國(guó)“杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”評(píng)為優(yōu)秀獎(jiǎng)。

    嘉里和中糧都在心照不宣地分割食用油的品類金字塔：在色拉油層，中糧是王者；在調(diào)和油層，嘉里是霸主；面對(duì)逐漸成長(zhǎng)的天然油層，二者都還在試探性階段，尋找各自的發(fā)展機(jī)會(huì)?？傆^品類金字塔，嘉里和中糧雖都有得有失，但各自均成就了一方霸業(yè)。

雖然食用油市場(chǎng)的品類之爭(zhēng)已是戰(zhàn)火紛飛，但是小包裝食用油只占整個(gè)食用油市場(chǎng)15%，還有很大的散裝油市場(chǎng)沒有挖掘。在廣東、北京、上海等地已明令限制消費(fèi)散裝油，未來的趨勢(shì)必然是小包裝油的盛行。其實(shí)，最大的戰(zhàn)役，應(yīng)該是在小包裝油與散裝油之間，中糧和嘉里在互盯對(duì)手推出新品類產(chǎn)品時(shí)，是否應(yīng)該注意到另外一塊還沒掀起盒蓋的蛋糕。

四、價(jià)格：立于不敗與大顯身手

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要的一個(gè)因素，但很多人都認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)沒有好處。這種情況在商場(chǎng)上屢見不鮮，但是幾乎每個(gè)商家都會(huì)考慮使用，因?yàn)閮r(jià)格太具有殺傷力。其實(shí)，真正能用會(huì)用價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，并不是想象中的無可奈何，而大多是有成本優(yōu)勢(shì)作保障，要么具有先進(jìn)的技術(shù)、要么具有先進(jìn)的管理、或是具有龐大的規(guī)模等。而一個(gè)行業(yè)普遍降價(jià)的話，那就意味著出現(xiàn)新的形勢(shì)，比如清理市場(chǎng)。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)繁榮到魚龍混雜時(shí)，就會(huì)暴發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)就像龍門，真龍過去是沒問題的，倒是急壞了魚兒。能趁此機(jī)會(huì)一躍而過的魚，便身價(jià)倍增成了龍，但是大多數(shù)的小魚、病魚和營(yíng)養(yǎng)不良的魚，便成了龍池外的死魚。我國(guó)的食用油市場(chǎng)不知曾幾何時(shí)成了魚龍大澡堂，一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的價(jià)格戰(zhàn)也到了不可不戰(zhàn)的地步。

每逢中秋必有價(jià)格戰(zhàn)，就拿2001年的價(jià)格戰(zhàn)來講。2001年不是各個(gè)品牌間的單打獨(dú)斗，明顯是中糧與嘉里的軍團(tuán)交戰(zhàn)。此前它們之間在一些區(qū)域，也有過交鋒，但這次是大會(huì)戰(zhàn)。

中糧集團(tuán)副總裁兼上海福臨門食品有限公司董事總經(jīng)理馬力山說，大亂之后是大治，只要挺過一兩年最困難的時(shí)期，艷陽天就會(huì)到來。深圳嘉里糧油商務(wù)拓展公司副總陳波說，誰能站到最后，誰就是這場(chǎng)戰(zhàn)斗最終勝利者。雙方的價(jià)格戰(zhàn)在2001年8月初展開，被認(rèn)為是“為入世做準(zhǔn)備，先在行業(yè)內(nèi)自我清理”。

進(jìn)入8月，全國(guó)5升桶裝食用油價(jià)格平均下調(diào)5%，部分品牌甚至下調(diào)幅度達(dá)8%。行業(yè)內(nèi)公認(rèn)5升油的行業(yè)平均成本線是28元，有的甚至降到23元，可謂不惜血本。為了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，中糧斥資1億元作為市場(chǎng)費(fèi)用，嘉里7月底就已全線調(diào)低價(jià)格。

馬力山深知油脂行業(yè)是玩資本的行業(yè)，降價(jià)一兩塊，就意味著損失幾個(gè)億。陳波承認(rèn)2001年比2000年同期的價(jià)格至少下降了10%，銷售價(jià)已逼近成本，金龍魚的利潤(rùn)已極薄，操作不好就會(huì)陷入虧本境地。雖然雙方降價(jià)都會(huì)削薄利潤(rùn)，甚至危及成本，但是誰都知道，只有將分蛋糕的人趕走，才能分到更多的蛋糕。

2002年初，5L裝的色拉油跌破30元，降到二十五六元。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌集中，2002年3月統(tǒng)計(jì)的資料表明，銷售量居前十位的品牌共占有77.44%的市場(chǎng)。

在2001年和2002年的價(jià)格戰(zhàn)中，金龍魚都沒有大幅度的降價(jià)，而真正介入價(jià)格戰(zhàn)的是元寶、胡姬花等品牌。金龍魚少降價(jià)維護(hù)品牌形象，其余品牌參與價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，根據(jù)各自的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)，這是嘉里立于不敗之地的打法。

中糧不一樣，它是把價(jià)格戰(zhàn)略作為它的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。中糧在成本方面具有優(yōu)勢(shì)，因此將總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為它的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先，中糧可以享受國(guó)家的原料配給，又具有國(guó)際采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，原料成本低。其次，有亞洲最大的油脂生產(chǎn)線，日處理油料能力過萬噸，還有世界第二大的東海糧油，日榨油量8000噸，生產(chǎn)規(guī)模大，有規(guī)模效應(yīng)。最后，有從榨油、毛油、精煉到包裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)運(yùn)作過程高效、經(jīng)濟(jì)、可控，連貫的環(huán)節(jié)可以節(jié)省一大筆開支。因此，中糧的福臨門憑借成本優(yōu)勢(shì)，在同等規(guī)格油的定價(jià)上，總要比金龍魚低一到三元。CMMS2000的調(diào)查顯示，有46.6%的家庭主婦表明“我通常選擇購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品”。無疑，中糧的產(chǎn)品就很具有競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)橛谐杀緝?yōu)勢(shì)作后盾，中糧在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往采取市場(chǎng)跟進(jìn)策略。在金龍魚大張旗鼓地打開市場(chǎng)后，中糧再迅速跟進(jìn)。一來可以通過金龍魚的試探了解市場(chǎng)，二來可以節(jié)省一大筆“市場(chǎng)教育費(fèi)”，三來可以總結(jié)金龍魚推廣新產(chǎn)品的得失，最后，因?yàn)榫哂袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)不愁擠不進(jìn)市場(chǎng)。雖然在產(chǎn)品上是一個(gè)跟隨者，但在價(jià)格上又是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，所以中糧的姿態(tài)并不低，而是在玩狡猾的策略。

嘉里在價(jià)格上沒有中糧的這些優(yōu)勢(shì)，但它也積極地參與價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)人士都明白，還有70%的食用油市場(chǎng)是散裝油，降價(jià)可以挖掘這部分市場(chǎng)潛力。價(jià)格低了才能讓更多的散裝油消費(fèi)者接受，讓小包裝油市場(chǎng)變大。

在食用油市場(chǎng)非打不可的價(jià)格戰(zhàn)中，中糧憑借成本優(yōu)勢(shì)，大顯身手。

五、金龍魚的失誤

金龍魚一直是我國(guó)食用油市場(chǎng)上的第一品牌，從中國(guó)沒有小包裝食用油到今天品種五花八門，金龍魚獲得了巨大的發(fā)展，也面臨新的威脅。金龍魚精心策劃后推出第二代調(diào)和油，想找到新的突破口，卻不想連連失誤，最終沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型時(shí)的失誤，貽誤了新時(shí)期的戰(zhàn)機(jī)。

在色拉油市場(chǎng)，福臨門的市場(chǎng)占有率居第一，是非常大的障礙，一時(shí)無法超越。在高端油市場(chǎng)，由于中國(guó)人的生活不很富裕，并且高端油還沒有盛行，金龍魚推廣的高端粟米油、葵花籽油都不太理想。

1、推廣失誤

金龍魚在調(diào)和油市場(chǎng)作得很成功，可是價(jià)格戰(zhàn)沖擊了調(diào)和油市場(chǎng)，其它食用油市場(chǎng)又無法迅速成長(zhǎng)為利潤(rùn)源。為了維持這一利潤(rùn)源，嘉里仍把主要精力投入在調(diào)和油市場(chǎng)，推出具有新賣點(diǎn)的金龍魚第二代調(diào)和油。一來可以保住調(diào)和油市場(chǎng)份額，二來可以搶占部分花生油和色拉油市場(chǎng)。但是在推廣過程中，金龍魚出現(xiàn)了兩方面的嚴(yán)重失誤：

    首先，信息傳遞方面有失誤。

第二代調(diào)和油以新的健康標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品宣傳點(diǎn)，油中的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的比例為1∶1∶1，正符合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)DRI推薦的比值，這是一個(gè)非常好的市場(chǎng)切入點(diǎn)。前期的廣告很到位，使消費(fèi)者將1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)與金龍魚第二代調(diào)和油自然聯(lián)系在一起。

1∶1∶1健康概念是很好的賣點(diǎn)，但是關(guān)于1∶1∶1的信息在傳播中出現(xiàn)了問題，很少有消費(fèi)者弄清楚1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)對(duì)身體健康有什么好處。第二代調(diào)和油宣傳的是“1∶1∶1更健康”，這個(gè)信息太抽象，讓人納悶，為什么1∶1∶1會(huì)更健康？而且健康的概念太廣泛，就像說菜好吃，是辣得爽快還是酸得夠味，沒有一個(gè)更明確的含義。其實(shí)金龍魚想表達(dá)的是“營(yíng)養(yǎng)均衡才是真的健康”，而1∶1∶1就是這個(gè)均衡的標(biāo)準(zhǔn)。金龍魚傳遞這個(gè)信息的方式有待考慮。

金龍魚第二代調(diào)和油的產(chǎn)品推廣手冊(cè)顯得既抽象又復(fù)雜，有人專門向各個(gè)賣場(chǎng)的促銷人員咨詢這個(gè)信息，結(jié)果每個(gè)促銷人員的解釋都不相同。內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品推廣手冊(cè)理解不透，外部更無法準(zhǔn)確了解，使得1∶1∶1的健康信息沒有得到完全的傳播。

1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)是指飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸三者的比例。金龍魚考慮到人們平時(shí)食用大量的肉類食品，其中已含有了大量的飽和脂肪酸，為了維持健康標(biāo)準(zhǔn)，在研制第二代調(diào)和油時(shí)，根據(jù)中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)狀況，特意將飽和脂肪酸的比例定在0.27左右。這是企業(yè)為人體健康研制產(chǎn)品做出的努力，為什么這一重要的數(shù)據(jù)不在宣傳中體現(xiàn)，信息傳遞中漏掉了重要信息。

本來這是出于對(duì)身體健康的考慮，但是在宣傳時(shí)僅僅強(qiáng)調(diào)1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)，而沒有說明第二代調(diào)和油中飽和脂肪酸實(shí)際是0.27，引起了公眾誤解，認(rèn)為金龍魚存在廣告欺詐。結(jié)果在一片聲討浪潮中，金龍魚疲于被動(dòng)應(yīng)付，勉強(qiáng)度過難關(guān)。可惜的是，它沒有把這個(gè)事件當(dāng)作一個(gè)非常好的契機(jī)，向公眾推廣1∶1∶1標(biāo)準(zhǔn)和宣傳第二代產(chǎn)品研究更符合國(guó)人需要，變被動(dòng)為主動(dòng)。也許是一直走得太順，遇到危機(jī)事件缺乏應(yīng)變能力，金龍魚的低調(diào)讓產(chǎn)品蒙上了一層陰影。

其次，處理兩代產(chǎn)品關(guān)系方面有失誤。

金龍魚的第一代產(chǎn)品和第二代產(chǎn)品同時(shí)在市場(chǎng)上出現(xiàn)，由于沒有處理好兩者的關(guān)系，導(dǎo)致推廣中出現(xiàn)一些失誤，主要有以下四點(diǎn)：

第一，兩代產(chǎn)品的包裝差異不大。包裝是營(yíng)銷的重要要素，在產(chǎn)品換代時(shí)，要體現(xiàn)出兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別，讓消費(fèi)者能立即認(rèn)出是廠家產(chǎn)品的換代。而金龍魚兩代產(chǎn)品的包裝過于相近，給人的感覺是換不換代沒什么區(qū)別，甚至還有人看不出有了新產(chǎn)品上市。新老產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)銷售時(shí)，應(yīng)該有明顯的差異，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品在換代。如果消費(fèi)者還糊里糊涂地將新老產(chǎn)品弄混，那不只影響新產(chǎn)品的推廣，更會(huì)讓兩種產(chǎn)品相互內(nèi)耗。

第二，價(jià)格體系混亂。在消費(fèi)終端，由于兩代產(chǎn)品包裝上的變化不明顯，消費(fèi)者容易將兩者弄混，讓粗心的顧客誤認(rèn)為是金龍魚價(jià)格波動(dòng)。第一代5L的調(diào)和油零售價(jià)為38.5元，第二代5L的調(diào)和油零售價(jià)只貴了1.4元。在銷售渠道上，由于廠家對(duì)新產(chǎn)品促銷，對(duì)于經(jīng)銷商而言，折算到第二代產(chǎn)品每箱的價(jià)格比第一代產(chǎn)品還低，一些經(jīng)銷商便以第一代的價(jià)格銷售第二代產(chǎn)品。

第三，銷售網(wǎng)絡(luò)利潤(rùn)降低。由于價(jià)格體系混亂，銷售網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)下降，特別是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道的利潤(rùn)下降更多，使經(jīng)銷商沒有經(jīng)營(yíng)第二代產(chǎn)品的信心和動(dòng)力。

第四，企業(yè)目標(biāo)調(diào)整。嘉里最初的計(jì)劃是在第二代產(chǎn)品上市的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)不追求銷量，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)宣傳和推廣。但是嘉里在7月底就調(diào)整了計(jì)劃，給各辦事處下達(dá)新產(chǎn)品的銷量計(jì)劃。計(jì)劃突然改變，各辦事處轉(zhuǎn)而做增加銷量的促銷，而忽視了原先產(chǎn)品推廣的目標(biāo)，沒有完成與消費(fèi)者的信息溝通。

在產(chǎn)品換代戰(zhàn)略上，金龍魚也存在著失誤。第二代調(diào)和油推出不久，第一代產(chǎn)品便停止生產(chǎn)和銷售，這有企業(yè)戰(zhàn)略變化的原因，但也有以上失誤的原因。在第二代產(chǎn)品的信息還沒有完全被消費(fèi)者理解、產(chǎn)品還沒有完全被消費(fèi)者接受的情況下，冒然地停止對(duì)第一代產(chǎn)品的生產(chǎn)，是非常危險(xiǎn)的。如果留下空檔，對(duì)手隨時(shí)會(huì)乘虛而入，商戰(zhàn)是不允許有絲毫的破綻。當(dāng)新產(chǎn)品廣為接受時(shí)，老產(chǎn)品再漸漸隱退，遵循市場(chǎng)規(guī)律對(duì)產(chǎn)品的淘汰，才能將兩代產(chǎn)品的銜接做得自然無隙，避免留下對(duì)手有機(jī)可乘的市場(chǎng)空白。

信息傳遞和處理兩代產(chǎn)品關(guān)系方面的失誤，給第二代產(chǎn)品的推廣帶來很大阻力，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。但是金龍魚投入巨資對(duì)第二代調(diào)和油進(jìn)行宣傳，并且有第一代調(diào)和油忠實(shí)的市場(chǎng)作后盾，第二代調(diào)和油的銷售還沒有讓嘉里失望，只是代價(jià)過于昂貴。如果失誤少一些，也許這就是席卷調(diào)和油市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

2、管理方法的失誤

如果說第二代調(diào)和油所遇到的失誤是新環(huán)境下出現(xiàn)的，那金龍魚對(duì)經(jīng)銷商的管理模式方面的失誤就是一直留有的隱患。

金龍魚的經(jīng)銷商在起步階段時(shí)規(guī)模都比較小，金龍魚對(duì)他們的管理很像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下政府對(duì)企業(yè)的管理，過多介入到如業(yè)務(wù)員的招聘和辭退、日常業(yè)務(wù)、送貨等經(jīng)銷商內(nèi)部事務(wù)中。等經(jīng)銷商壯大以后，對(duì)這種家長(zhǎng)制的作風(fēng)很是反感，在合作中出現(xiàn)摩擦。汕頭一經(jīng)銷商稱他們與金龍魚的合作關(guān)系是“一夫一妻制”，即每個(gè)經(jīng)銷商只能代理金龍魚系列食用油，金龍魚在該地區(qū)也只找一個(gè)經(jīng)銷商?？赡苁墙瘕堲~太看重每一個(gè)經(jīng)銷商的地位，而管得太嚴(yán)。如同看到同事抽煙只是說句有害健康，但換成老公抽煙便會(huì)毫不猶豫地掐斷煙頭。金龍魚過多地干預(yù)經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，影響了兩者的合作關(guān)系。

對(duì)經(jīng)銷商沒有統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，唯一指標(biāo)就是銷量。對(duì)于新產(chǎn)品沒有合理的考核方法和獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的推廣也漠不關(guān)心。對(duì)經(jīng)銷商的考核缺乏有效性和激勵(lì)作用。

隨著大型賣場(chǎng)、連鎖超市的興起，與消費(fèi)者生活緊密相關(guān)的商品都爭(zhēng)先恐后搶占一席之地，營(yíng)銷渠道有了新的變化。大型賣場(chǎng)走俏，對(duì)供應(yīng)商的要求是越來越高，由于經(jīng)銷商沒有足夠的實(shí)力和權(quán)力，出現(xiàn)賣場(chǎng)與廠家直接合作的趨勢(shì)。為了提高銷售的水平，像寶潔、聯(lián)合利華等大公司都逐步從經(jīng)銷商手中收回與大型賣場(chǎng)的合作。但是嘉里卻恰恰相反，是將與大型賣場(chǎng)的合作漸漸轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商運(yùn)作。由于經(jīng)銷商不能提供很好的服務(wù)，影響了金龍魚在大型賣場(chǎng)的銷售。金龍魚與經(jīng)銷商、大型賣場(chǎng)的合作關(guān)系，限制了金龍魚在大型賣場(chǎng)的發(fā)展空間。

在第二代調(diào)和油推廣過程中的失誤會(huì)延誤商機(jī)，在對(duì)經(jīng)銷商管理上的失誤會(huì)限制發(fā)展，無疑，這些都給對(duì)手留下了可乘之機(jī)。

六、福臨門的前景

油脂行業(yè)是一個(gè)高投入低回報(bào)的行業(yè)，嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官也無奈地說：“對(duì)任何一個(gè)糧油企業(yè)來講，動(dòng)用幾個(gè)億的資金是很平常的事，但是回報(bào)一般只在2%～3%?！痹谶@個(gè)行業(yè)，誰擁有成本優(yōu)勢(shì)和資金后盾，誰就擁有了主動(dòng)發(fā)言權(quán)。

中糧恰巧就具有這些優(yōu)勢(shì)，所以他們也非常自豪地稱：“我的生產(chǎn)能力最大，產(chǎn)業(yè)鏈最齊，國(guó)際采購(gòu)渠道最豐富和暢通，我的成本可以確定地說是國(guó)內(nèi)最低的。只要我保平不虧，其他廠家就會(huì)出血?！?/span>

中糧有五個(gè)總投資超過20億元的食用油生產(chǎn)基地，這些生產(chǎn)基地是：位于江蘇張家港的東海糧油、位于山東日照的黃海糧油、位于天津的北海糧油、位于廣東增城的東洲糧油以及廣西的大海糧油。日榨油能力最小的也達(dá)到1700噸，總投資1.9億美元的東海糧油是目前亞洲規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的綜合糧油加工基地，以8000噸的日榨油能力成為世界第二大榨油廠。日處理油料量過萬噸的生產(chǎn)能力，讓中糧具有了令同行羨慕的生產(chǎn)規(guī)模，而規(guī)模效應(yīng)注定它的生產(chǎn)成本要低出很多。

基地大部分設(shè)立在沿海地區(qū)，符合中糧立足沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、輻射內(nèi)地的產(chǎn)業(yè)布局。這個(gè)布局有兩大好處：第一，在銷售方面，沿海地區(qū)的購(gòu)買能力強(qiáng)，是小包裝食用油的主要消費(fèi)者，方便銷售運(yùn)輸，有利于實(shí)施精耕細(xì)作的戰(zhàn)略；第二，在原料采購(gòu)方面，可以大批量采購(gòu)，利用港口的便利條件，從北到南地通過大船在幾個(gè)基地依次分卸，有利于實(shí)施大批量集中采購(gòu)、分頭消化的策略。

中糧集團(tuán)在增長(zhǎng)戰(zhàn)略上，選擇一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，積極地發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。中糧擁有從榨油、毛油、精煉、包裝到營(yíng)銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈，節(jié)省了環(huán)節(jié)更換帶來的一些不必要費(fèi)用，也將各環(huán)節(jié)的成本控制在最低水平。

中糧與美國(guó)ADM都是國(guó)際糧油巨頭，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于企業(yè)資源的優(yōu)化配置。同時(shí)，兩者都比較了解國(guó)際糧油作物的供求與價(jià)格變動(dòng)，具有國(guó)際貿(mào)易優(yōu)勢(shì)，還可以降低采購(gòu)成本。食用油的價(jià)格由原料供應(yīng)和市場(chǎng)需求決定，中糧具有原料采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，因而可以把產(chǎn)品定在較低的價(jià)格。

產(chǎn)品成本在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有決定性的意義，成本越低，說明企業(yè)消耗的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)越少。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在同一價(jià)格水平時(shí)，可以獲得更多的利潤(rùn)，而利潤(rùn)就是企業(yè)生存和發(fā)展的根本；或者在消耗同樣多的資源經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)可以提供更多的產(chǎn)品，而更多的這些產(chǎn)品也是間接的利潤(rùn)。只有當(dāng)成本低了，單位產(chǎn)品的價(jià)格才能跟著降低，企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，中糧的成本低，反應(yīng)在市場(chǎng)上，就是它的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。

中糧是全球500強(qiáng)企業(yè)，它的重要合作伙伴美國(guó)ADM也是全球500強(qiáng)企業(yè)，都有著雄厚的資本。在食用油行業(yè)的很多領(lǐng)域投資，都是中糧、美國(guó)ADM、新加坡Wilmar三者共同出資。像福臨門這樣重要的業(yè)務(wù)，中糧還可依托在香港上市的中糧國(guó)際加大投入。因而在食用油方面，中糧有著厚實(shí)的資金后盾。

中國(guó)年人均用油量正以每五年一公斤的速度增長(zhǎng)，但是到2000年止，中國(guó)年人均十公斤的用油量?jī)H為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家水平的五分之一強(qiáng)。不完全統(tǒng)計(jì)，2000年，中國(guó)食用油消費(fèi)量達(dá)1200多萬噸，銷售總額約600億人民幣。其中小包裝食用油消費(fèi)量100萬噸約占總消費(fèi)量的8%，銷售額約80億人民幣。

一邊是中國(guó)食用油市場(chǎng)的巨大潛力，一邊是小包裝食用油市場(chǎng)只占有很少的部分市場(chǎng)?？梢钥隙ㄊ堑?，中國(guó)的小包裝食用油還有很大的成長(zhǎng)空間。目前沒有開發(fā)出來，其中一個(gè)重要的原因，是價(jià)格問題。從質(zhì)上講，散裝油是無法與小包裝油相比的，但是它的價(jià)格低廉，又是很長(zhǎng)時(shí)間留下的消費(fèi)習(xí)慣，所以一時(shí)難以被取代。但是，取代是遲早的，如果誰能先將小包裝食用油的價(jià)格降下去，誰就先有機(jī)會(huì)挖掘出那部分潛在的散裝油市場(chǎng)。中糧具有全國(guó)最低的成本優(yōu)勢(shì)，它的前景是非?？捎^的。

食用油行業(yè)本來就是一個(gè)高投入的行業(yè)，需要有雄厚的資金作保障?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的小包裝食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不久國(guó)外企業(yè)會(huì)大舉入侵，不管是與本土企業(yè)激戰(zhàn)還是抵御外來企業(yè)，都需要資金作后盾。開發(fā)新的產(chǎn)品、拓展新的市場(chǎng)，這些也是要耗費(fèi)巨資。中糧有充裕的資金和多渠道的來源，因此有了立身之本和發(fā)展之根。

同樣的產(chǎn)品，福臨門可以比金龍魚低1到3元，這是成本優(yōu)勢(shì)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。將所有的金龍魚股份全部撤出，轉(zhuǎn)而加大對(duì)福臨門的投入。組建上海福臨門食品有限公司，加強(qiáng)對(duì)福臨門的營(yíng)銷推廣能力。將福臨門業(yè)務(wù)注入在香港上市的中糧國(guó)際，加大對(duì)其資金投入。新建大海糧油工業(yè)（防城港）有限公司，負(fù)責(zé)生產(chǎn)福臨門系列食品油……中糧將它的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)到福臨門業(yè)務(wù)上，是要給福臨門創(chuàng)造一片廣闊的前景。

巨大的生產(chǎn)規(guī)模、完整的產(chǎn)業(yè)鏈、國(guó)際采購(gòu)優(yōu)勢(shì)都是中糧低成本的保障，雄厚的資金基礎(chǔ)是中糧運(yùn)作市場(chǎng)的后盾。正是因?yàn)橹屑Z擁有食用油行業(yè)最重要的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)中國(guó)第一品牌金龍魚也毫無懼色，敢于底氣實(shí)足地高呼：將“福臨門”打造成中國(guó)食用油第一品牌。

七、觀“第一品牌”之爭(zhēng)

嘉里是最早進(jìn)入我國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的集團(tuán)，經(jīng)歷一番波折后，憑借創(chuàng)立的中國(guó)第一品牌金龍魚，終于登上中國(guó)市場(chǎng)的第一寶座。嘉里一坐便是多年，以絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)傲視群雄，是毫無爭(zhēng)議的行業(yè)龍頭。

中糧本是嘉里的合作者，也是中國(guó)第一品牌金龍魚的打造者之一。但在創(chuàng)立自己的品牌福臨門后，便一直野心勃勃。福臨門迅速地成長(zhǎng)為中國(guó)第二品牌，見時(shí)機(jī)成熟，中糧徹底拋出擁有的所有金龍魚股份，專心打造福臨門，正式向中國(guó)第一品牌宣戰(zhàn)。

一個(gè)是中國(guó)多年的第一品牌，一個(gè)是決心在三年內(nèi)成為第一品牌的第二品牌；一個(gè)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。二者都有統(tǒng)領(lǐng)天下的志向和得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這場(chǎng)“第一品牌”之爭(zhēng)，已進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的階段。

第一，品牌之爭(zhēng)。

金龍魚是嘉里的頭號(hào)品牌，福臨門是中糧的麾下大將，在這兩個(gè)品牌上，集中體現(xiàn)了嘉里和中糧的品牌戰(zhàn)的具體打法。食用油是中國(guó)家庭的日常必須品，兩個(gè)品牌的名稱、包裝、廣告上都帶有濃濃的中國(guó)特色；食用油的主要購(gòu)買者是家庭婦女，兩個(gè)品牌的品牌形象都以女性為主題，戰(zhàn)術(shù)上基本相同。但是金龍魚的定位更貼近現(xiàn)代女性，福臨門的定位更貼近享受生活的母親，購(gòu)買的女性又大多在35歲以上，因而福臨門與最主要的消費(fèi)者更為接近，占了一定優(yōu)勢(shì)。

嘉里實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，中糧精耕細(xì)作品牌，兩者的品牌戰(zhàn)略有很大的差異。嘉里的多品牌戰(zhàn)略是很成功的，它有三四個(gè)品牌常常進(jìn)入前十大品牌之中，是業(yè)內(nèi)的品牌王。在多品牌戰(zhàn)略中，它可以在沒有對(duì)手的情況下設(shè)立對(duì)手，可以在同一個(gè)領(lǐng)域與自己的品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，雖然方法怪異，卻也走出了品牌路。但是由于品牌太多，它的很多小品牌無暇照應(yīng)，只有極少的銷量，反而消耗了企業(yè)資源。中糧的品牌做得很成功，因?yàn)樗蔷耐度?，福臨門迅速成長(zhǎng)為第二品牌、魯花飛竄上第三品牌。除了四海是只在上海銷售的品牌，中糧是做一個(gè)就紅一個(gè)，使企業(yè)的資源得到了有效的利用。

第二，品類之爭(zhēng)。

食用油品類之間的爭(zhēng)奪是不露痕跡的戰(zhàn)爭(zhēng)，其幕后主使者是兩大集團(tuán)。各品類食用油占有的市場(chǎng)份額呈金字塔狀。在最底層的色拉油市場(chǎng)，福臨門的市場(chǎng)占有率居第一，中糧把握住了小包裝食用油最大的低層市場(chǎng)。在中間層是調(diào)和油市場(chǎng)，金龍魚是這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)之無愧的老大，調(diào)和油市場(chǎng)承上啟下，還有很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展空間。在最上層是天然油，嘉里錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)使它將進(jìn)入花生油市場(chǎng)的最好機(jī)會(huì)拱手讓給魯花，結(jié)果魯花憑借在花生油市場(chǎng)上的第一占有率而登上了全國(guó)第三的位置；金龍魚繼而推出在歐美極為流行的粟米油，半年后福臨門推出玉米胚芽油，兩者用的原料都是玉米胚芽，福臨門從命名上給人更專業(yè)的形象；金龍魚的葵花油，福臨門的維A油，都是集團(tuán)間爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的炒作賣點(diǎn)。嘉里和中糧都在分割產(chǎn)品金字塔，兩者各不相讓，均占有了比較穩(wěn)固的領(lǐng)地。

第三，價(jià)格之爭(zhēng)。

嘉里和中糧的交鋒是由來已久，只是僅在小區(qū)域發(fā)生，而全面大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)的開始，是2001年的中秋價(jià)格戰(zhàn)役。兩者都堅(jiān)信價(jià)格戰(zhàn)是非打不可，也做好了浴血奮戰(zhàn)的準(zhǔn)備。通過殘忍的價(jià)格戰(zhàn)，許多雜亂的小企業(yè)被擠出食用油市場(chǎng)，剩下的是嘉里和中糧更加赤裸的對(duì)戰(zhàn)。嘉里保持金龍魚的高姿態(tài)，讓其它品牌跟著降價(jià)，以應(yīng)付自毀利潤(rùn)帶來的潛在危機(jī)。中糧則顯得從容不迫，因?yàn)樗哂腥珖?guó)最低的成本，價(jià)格戰(zhàn)是它最鋒利最堅(jiān)固的寶劍。只要價(jià)格戰(zhàn)有效，中糧必定是最后的贏家。

金龍魚品牌及其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比福臨門更有優(yōu)勢(shì)，但是嘉里犯下的一些失誤削弱了優(yōu)勢(shì)，給對(duì)手留下了可乘之機(jī)。為了鞏固品牌，嘉里新近推出金龍魚第二代調(diào)和油，本是為了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)機(jī)，不想在推廣過程中出現(xiàn)諸多失誤，反而影響了原有的品牌。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上，過多的參與經(jīng)銷商內(nèi)部管理、將大型賣場(chǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，這些舉措削弱了網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷力量。

福臨門是中糧重點(diǎn)打造的品牌，是中糧心目中的未來中國(guó)第一品牌。中糧有這個(gè)信心來自于它的兩大優(yōu)勢(shì)，即成本和資本。中糧擁有中國(guó)最大的生產(chǎn)規(guī)模、中國(guó)最全的產(chǎn)業(yè)鏈、國(guó)際采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，因而它的成本可以控制在全國(guó)最低線，這也是它敢于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的原因。同時(shí)，中糧及其伙伴都是全球500強(qiáng)企業(yè)，具有雄厚的資金。在食用油行業(yè)，成本和資本是最重要的兩個(gè)因素，碰巧中糧都具備，所以中糧旗下的福臨門具有可觀的發(fā)展前景。

金龍魚捍衛(wèi)第一品牌，福臨門爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝黄放疲降渍l是中國(guó)未來的第一品牌，答案不久便可知分曉。