動筆寫這個系列的時候其實并沒有太周密的規(guī)劃，但隨顧問的企業(yè)數(shù)的增加，發(fā)現(xiàn)的問題越來越多。原以為那些年銷售過了千萬的企業(yè)領(lǐng)導人雖不算是商業(yè)巨子，但也多少是條人中之龍了，在接觸到他們之前，是萬萬沒有想到其實很多行業(yè)經(jīng)驗老道的老板，在市場營銷上也會犯下不少小學生級別的錯誤。所以我把這些堆積的問題中比較有共性的典型案例，早早落筆出來，也可以盡早讓大家對比思考。

本篇主要講的是絕大部分企業(yè)在制定市場戰(zhàn)略過程中一個常見現(xiàn)象：“注重內(nèi)部，忽視外部”。這次擔當反面教材的是我參與顧問的一家地板企業(yè)和一家生物制品企業(yè)，前者已是地板行業(yè)十強，后者呢在他的領(lǐng)域里已進三甲。這兩家企業(yè)都是在上升途中的優(yōu)秀企業(yè)，但因為其目標是行業(yè)數(shù)一數(shù)二，那么就目標而言，他們還在向及格線奔跑。

如上面所述，就企業(yè)本身而言，他們是優(yōu)秀的，因為從只市場占有率、銷售額以及渠道建設(shè)等數(shù)據(jù)上，曲線是漂亮的，然因此也會掩蓋掉一些至關(guān)重要的問題：如果我們眼中所見皆是美，那我們便也很容易認為這個世界是美的，其實你、我、老板、顧客，都是如此。從某種意義上說，我們?nèi)魏我淮蔚倪x擇和決定，在決策的那一刻，都是正確的——我們不可能故意選擇去走錯誤的那條路，但為什么事后我們會發(fā)現(xiàn)原來我們是錯誤的呢？因為是信息不全面，導致了我們決策結(jié)果的錯誤。

“如果我們有客觀且全面的參考信息，我們的決策將幾乎是100%正確的”。這就跟一個數(shù)學函數(shù)一樣，函數(shù)本身的構(gòu)架確定了，那么只要你填入相應(yīng)的變量值，它總是能得出正確且唯一結(jié)果。然，由于事實上我們不可能在決策時完整獲取全面信息（正確的變量值），所以即便決策方法（函數(shù)構(gòu)架）是對的，也會形成不太正確的決策結(jié)果。所以避免或減小決策失誤的辦法，就是要盡可能全面第獲得真實客觀的信息。

那么在做市場營銷規(guī)劃的時候，也是如此。如果看到我們企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、管理等內(nèi)部的美，這是好的，但必須不能認為這就是整個世界，這道理講出來大家都明白，但是絕大部分企業(yè)，在制定市場決策時恰恰正在犯這個錯誤——如果在制定企業(yè)突破銷售瓶頸的營銷戰(zhàn)略時，想到的只是加強產(chǎn)品性能服務(wù)質(zhì)量、加強渠道管理團隊建設(shè)，那么就是把企業(yè)內(nèi)部當成了整個世界。

事實上，決定企業(yè)存活的生態(tài)環(huán)境是外部市場以及消費者，企業(yè)的真正目標不是想法設(shè)法提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高企業(yè)管理水平，這些只是實現(xiàn)企業(yè)目標的手段。企業(yè)真正的目標是：“與同處一個外部市場的競爭對手爭奪目標消費者”。因此一味從企業(yè)內(nèi)部進行提升，抓產(chǎn)品、抓管理、抓渠道，只能實現(xiàn)企業(yè)競爭能力的增強，而并不能決定在市場競爭中的勝負。文中提及的兩家企業(yè)，均存在這樣問題：注重內(nèi)部，忽視外部，知道對手的存在，但在指定市場策略時盡然只提及自身和目標人群，完全無視競爭對手的存在（理由是那些對手各項歷史發(fā)展曲線劣于我們），但是，整個戰(zhàn)場是動態(tài)的，不考慮對手的市場行為、以及自身的市場行為引發(fā)的對手行為對市場造成的變化，那么當下所制定的戰(zhàn)略，很有可能輕易就應(yīng)驗了“計劃不如變化”這句老話而灰飛煙滅，請各位企業(yè)決策者對照思考之。

本文先談到這些，希望對各位有所幫助，如有需要交流，可以直加黃偉老師的QQ號：46238，為好友。