ADL矩陣

　　ArthurD. Little的ADL矩陣，即：生命周期組合矩陣，是一項投資組合管理方法。ADL矩陣是著名的咨詢管理公司阿瑟·D·利特爾公司(ADL)20世紀70年代提出ADL矩陣。它把組織自身在市場上的優(yōu)勢與劣勢同該市場的生命周期階段相結合。特別地,它集中于:

　　業(yè)務市場成熟階段——從一個年輕和快速增長的業(yè)務市場到一個成熟和衰退的業(yè)務市場。

　　競爭地位——從一個不占主導地位并能控制行業(yè)的公司到一個較弱、勉強能生存的公司。

　　例如,如果一個公司業(yè)務處于一個成熟市場的強大地位,那么矩陣的戰(zhàn)略邏輯就會建議它:

　　尋求成本領先,或更新它的核心戰(zhàn)略,或在競爭中進行差異化,同時與企業(yè)一起成長。

　　因此如果存在該業(yè)務和競爭聯(lián)合的其他戰(zhàn)略選擇并且它們與上述的一條不符就應該摒棄它們。然而,當發(fā)生重大的技術變革和營銷攻擊時,這種分析是有缺陷的。

ADL矩陣的內(nèi)容

　　ADL矩陣的內(nèi)容其中一個維度是產(chǎn)業(yè)的生命周期階段，另一個維度是企業(yè)的競爭地位。

　?、僮R別行業(yè)所處的生命周期

　　產(chǎn)業(yè)的生命周期分為萌芽階段、增長階段、成熟階段和衰退階段四個階段。各階段由外部因素所決定，它們包括：市場的增長率、增長的可能性、產(chǎn)品線的寬度、競爭者的數(shù)量、競爭者市場占有率的分布、顧客的忠誠度、進入障礙和技術。這些要素的均衡決定了企業(yè)產(chǎn)業(yè)的生命周期階段。

　　不同生命周期階段的產(chǎn)業(yè)具有不同的特點。處于萌芽期時，產(chǎn)業(yè)具有市場增長率較高、競爭者市場占有率分布分散而且變動較快、市場中幾乎沒有顧客的忠誠度、進人障礙低等特征。產(chǎn)業(yè)處于增長階段時，具有高速增長，用戶、市場占有率的技術漸趨明朗和穩(wěn)定，進入障礙提升等特征。產(chǎn)業(yè)處于成熟階段具有增長率降低，但仍以較穩(wěn)定的速度增長，技術、市場穩(wěn)定，產(chǎn)品線寬度增加，進入障礙高等特征。產(chǎn)業(yè)處于衰退階段具有產(chǎn)品需求降低、停止增長，甚至出現(xiàn)負增長，競爭者數(shù)目和產(chǎn)品品種減少等特征。

　?、诖_定企業(yè)的競爭地位

　　企業(yè)的競爭地位從強到弱可分為以下五類：

　　統(tǒng)治地位：處于統(tǒng)治地位的企業(yè)能夠控制競爭者的行為，其戰(zhàn)略的制定不受競爭者的影響。

　　強勢地位：處于強勢地位的企業(yè)能夠遵循自己所選擇的戰(zhàn)略而不必過多關注競爭對手的行為。

　　有利地位：處于有利地位的企業(yè)雖不處于主導地位，但這些企業(yè)都是居于良好的競爭地位及擁有各自的競爭優(yōu)勢。

　　維持地位；處于維持地位的企業(yè)具有較好的業(yè)績，能與主要的競爭對手相抗衡，有能夠維持其地位的機會。

　　軟弱地位：處于軟弱地位的企業(yè)競爭地位弱，優(yōu)勢少，很難長久地與競爭昔相抗衡。

　　根據(jù)企業(yè)所處于的產(chǎn)業(yè)生命周期及相應的企業(yè)競爭地位的不同，形成以下矩陣圖。

ADL矩陣的應用

　　根據(jù)ADL矩陣，當企業(yè)和市場條件不同時，相同的戰(zhàn)略可以有不同的形式，如一個占統(tǒng)治的企業(yè)可以主動引導消費，刺激需求量增加，從而達到市場發(fā)展的戰(zhàn)略目標。而在一個成熟的市場上實力弱小的企業(yè)沒有能力使市場需求擴大，只能瞄準一個新的市場區(qū)段進行開發(fā)或及時轉向另一個有利的發(fā)展方向上去。這樣才能達到發(fā)展的目的。

　　利用這種方法分析企業(yè)戰(zhàn)略的適宜性，關鍵一點是首先確定企業(yè)當前在矩陣上處于什么位置。在確定在橫軸上的位置，可以從市場增長率、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?、產(chǎn)品線寬度、競爭對手數(shù)量、市場位額在各競爭對手之間的分布、客戶忠誠程度、產(chǎn)業(yè)進入障礙和技術水平幾方面考慮。在縱軸位置的確定，可以從分析各類實力的特點獲得。競爭力較強的企業(yè)一般具有市場領先地位，可以按照自己制定的戰(zhàn)略目標發(fā)展，其它競爭對手對它的威脅不大。有利地位是指行業(yè)中沒有一個特別突出的企業(yè)占據(jù)主導地位，多個領先者地位均等。在尚可維持的狀態(tài)下，企業(yè)可以通過差異化戰(zhàn)略或集中一點戰(zhàn)略固守陣地。而較弱的企業(yè)由于缺乏實力，很難長期獨立地生存下去。一般來講，在市場增長的情況下，實力較強的企業(yè)可以遵循正常發(fā)展的道路，即可以通過各種不同的途徑來實現(xiàn)發(fā)展的目的。具有統(tǒng)治地位的企業(yè)在行業(yè)的整個生命周期過程中，都可以保持很強的競爭實力，關鍵要看這個企業(yè)能否適時調(diào)整共戰(zhàn)略方向。與此相反，實力弱小的企業(yè)如果不能找到一個避風地，即開發(fā)出一塊自己的市場空間，將難以生存下去。

ADL矩陣的缺陷

沒有標準的行業(yè)生命周期長度。

確定行業(yè)生命周期當前階段比較困難。

競爭者有可能影響行業(yè)生命周期長度。