定向政策矩陣，簡稱DPM或DP矩陣)

　　定向政策矩陣(DPM)是由荷蘭皇家殼牌集團(tuán)開發(fā)的—一個業(yè)務(wù)組合計劃工具，用于多業(yè)務(wù)公司的總體戰(zhàn)略制定。與通用矩陣相比，選取的量化指標(biāo)不同，定向政策矩陣更直接細(xì)化業(yè)務(wù)組合，并采取星級評定的方式盡可能的量化指標(biāo)，以達(dá)到業(yè)務(wù)分區(qū)的真實(shí)性。

定向政策矩陣的內(nèi)容

　　如下圖所示，該矩陣是—一個三乘三矩陣，描繪了各項業(yè)務(wù)的前景和公司競爭力；每一項業(yè)務(wù)的定位都采用了一些變量，方法類似于通用電氣公司的競爭地位一—市場吸引力矩陣。殼牌集團(tuán)采用的技術(shù)細(xì)節(jié)專門適用于石油化工行業(yè)，但這一模型也廣泛適用于任何多元化客戶。當(dāng)可以界定某一特定地域時，對于大多數(shù)化工產(chǎn)品來說，把經(jīng)濟(jì)共同體作為市場是非常有利的，因為化學(xué)產(chǎn)品在集團(tuán)內(nèi)部的流轉(zhuǎn)要遠(yuǎn)多于集團(tuán)之間的流轉(zhuǎn)，投資的目標(biāo)跨度被視力有效的預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)，它是以業(yè)務(wù)的增長率以及新增投產(chǎn)的提前時間為基礎(chǔ)的。

　　殼牌集團(tuán)采用了四個主要標(biāo)準(zhǔn)來評價業(yè)務(wù)部門的前景：

　　1．市場增長率。高增長部分不—是最有盈利的，但增長是獲利增加的業(yè)條件。這些條件因行業(yè)不同而不同：

　　部門年增長率 　　市場增長率

　　3—5％　　　　·最小

　　5—7％　　　　··較小

　　7—10％　　　　···平均

　　10％以上 　　　　····最大

　　2．市場的質(zhì)量。一些標(biāo)準(zhǔn)被用來評價部門的質(zhì)量，這包括以下問題：

該部門是否有高額穩(wěn)定盈利能力的記錄?

該產(chǎn)品是否能經(jīng)受得住商品價格

技術(shù)的獲得是否受到限制?

供應(yīng)商的數(shù)量多還是少?

產(chǎn)品是否受替代品的威脅?

　　以上問題中如果大多數(shù)的回答：為肯定，該部門就可獲得4或5星的評價。

　　3．工業(yè)原料狀況。在化學(xué)工業(yè)中原料的可獲得性對公司發(fā)展而言是至關(guān)重要的因素。然而，競爭中的原料短缺卻被視為一種積極因素，因為這減輕了競爭壓力。

　　4．環(huán)境因素。業(yè)務(wù)部門的發(fā)展前景受產(chǎn)品、交通和市場營銷限制的影響，因此這些影響必須考慮。隨著環(huán)境法的發(fā)展以及發(fā)達(dá)國家大量借鑒美國法律，這一點(diǎn)變得更加重要。

公司競爭能力

　　殼牌公司使用以下三個標(biāo)準(zhǔn)來評價一個化學(xué)公司的相對競爭力。盡管用于評價一項戰(zhàn)略實(shí)施的未來效果也是可行的，但這些標(biāo)準(zhǔn)通常用來對當(dāng)前狀況進(jìn)行評價

　　1．市場地位。市場份額是評價市場地位的主要標(biāo)準(zhǔn)。星級評分如下：

　　☆☆☆☆☆領(lǐng)導(dǎo)者。該公司具有相對高的市場份額，其具體規(guī)模因具體情況不同而不同。

　　☆☆☆☆主要生產(chǎn)者。市場中沒有單一領(lǐng)導(dǎo)者，而是由二至四個強(qiáng)大的競爭者操控，這是化學(xué)產(chǎn)品行業(yè)的普遍情況。

　　☆☆☆有著較大但不占統(tǒng)治地位的市場份額的二等競爭者。

　　☆☆市場份額小、研發(fā)能力差的競爭者。

　　可忽視的競爭者。

　　2．生產(chǎn)能力。這一標(biāo)準(zhǔn)包括流程經(jīng)濟(jì)性、硬件能力、工廠的數(shù)量與位置、原料的可獲得性等。進(jìn)行星級評價時需要考慮以下問題：

　　流程經(jīng)濟(jì)性：生產(chǎn)者是否采用了現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)流程?

　　這一流程是自有的還是被授權(quán)許可的?

　　研發(fā)能力是否足夠保持和提高生產(chǎn)技術(shù)?

　　硬件：現(xiàn)在或?qū)砟芰κ欠窨芍С质袌龇蓊~地位?

　　該生產(chǎn)者是否把工廠分散開以應(yīng)付停工、罷工等類似事件?配送機(jī)制是否具有競爭力?

　　原料：原料儲備是否充足?

　　該業(yè)務(wù)是否有原料上的成本優(yōu)勢?

　　3．產(chǎn)品研究與開發(fā)。對于工業(yè)產(chǎn)品，研發(fā)能力表現(xiàn)為產(chǎn)品范圍、質(zhì)量發(fā)展記錄和技術(shù)服務(wù)能力等的綜合。一至五顆星的評價方式在這里又一次被應(yīng)用，但日用消費(fèi)品沒有評價。星級評價在這種情況下轉(zhuǎn)化為數(shù)值，即一星等于零，五星等于四。

DPM單元中不同戰(zhàn)略

　　在這種簡單形式下，所有變量權(quán)重相同，而在更先進(jìn)的模型下變量被賦予不同的權(quán)重。其結(jié)果表現(xiàn)在DPM中，每一個單元有如下不同戰(zhàn)略：

　　領(lǐng)導(dǎo)者類型。該類中的業(yè)務(wù)一般具有高市場份額，擁有低成本和優(yōu)越的技術(shù)地位。這類業(yè)務(wù)往往利潤豐厚，但現(xiàn)金流量僅僅勉強(qiáng)夠用，這是由于公司成長和持續(xù)投資的原因。此類業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先得到支持。

　　更加努力型。此單元中的產(chǎn)品需要得到進(jìn)一步的投資以將它們引入領(lǐng)導(dǎo)者地位。除非進(jìn)行這樣的投資，否則這樣的位置將變得不利。

　　加倍或放棄。這類業(yè)務(wù)中有少量如果得到足夠的支持就可以轉(zhuǎn)為明日的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　增長型。當(dāng)僅有2至4個主要競爭者(四星地位)，而這些競爭者又有足夠的生產(chǎn)和研發(fā)能力支持時，其產(chǎn)品將歸于此類。該類業(yè)務(wù)大多盈利豐厚并且現(xiàn)金平衡。

　　保護(hù)型。一般地，保護(hù)發(fā)生在競爭對手眾多而該公司相對較弱時。對于這樣的公司，其主要目標(biāo)是在不動用更多資源的情況下使現(xiàn)金的產(chǎn)生最大化。DPM圖左欄中的客戶常常低于平均增長率，并且伴隨著較低的市場質(zhì)量和域工業(yè)原料儲備地位以及不良的環(huán)境前景。

　　產(chǎn)生現(xiàn)金型。這是指在一個低增長市場上具有強(qiáng)競爭力的市場地位。盡管利潤豐厚，這樣的客戶并不具有新的有吸引力的投資機(jī)會，因而集中于最大化地產(chǎn)生現(xiàn)金。階段性退出型。該類業(yè)務(wù)在低成長率部門中保持中低位置，雖無法產(chǎn)生大量現(xiàn)金，但仍保持盈利。因此，其最佳策略是階段性撤離而不是快速退出。這種策略著眼于盡量使股東的剩余價值最大化。

　　剝離型。該類業(yè)務(wù)已有虧損，應(yīng)被售出或關(guān)閉。但隨著新任所有者或管理者大幅度改善其業(yè)績，管理者收購(MBO)已經(jīng)成為這種處置的重要方式。管理者是否接受這類業(yè)務(wù)的虧損事實(shí)非常重要，通常許多管理者總是不愿意承認(rèn)，不愿采取退出戰(zhàn)略，而繼續(xù)保持虧損。

DP矩陣與BCG矩陣

　　DP矩陣是在BCG矩陣的原理基礎(chǔ)上發(fā)展而成的。指導(dǎo)性政策矩陣實(shí)質(zhì)上就是把外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境歸結(jié)在一起，并對企業(yè)所處戰(zhàn)略位置做出判斷，進(jìn)而提出指導(dǎo)性戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　DP矩陣與BCG矩陣的相似之處，在于它們都是用矩陣圖標(biāo)識企業(yè)分部戰(zhàn)略態(tài)勢的工具。為此它們也都被稱為是組合矩陣。而且，在BCG和DP矩陣中，圓圈的大小都代表各分部對總公司銷售額的貢獻(xiàn)比例，陰影面積的大小代表各分部對總公司盈利的貢獻(xiàn)比例。然而，DP矩陣與BCG矩陣的存在許多不同之處。首先，兩矩陣的軸線含義不同，BCG的軸線分別是相對市場占有率和產(chǎn)業(yè)銷售增長率，關(guān)注的是財務(wù)數(shù)字，而DP矩陣的軸線分別是產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景和企業(yè)競爭素質(zhì)，關(guān)注的是動態(tài)發(fā)展。其次，DP矩陣比BCG矩陣要求有更多的關(guān)于企業(yè)本身的信息。