家電業(yè)的迷思

                      吳光琛

這是一個(gè)古老的命題，家電業(yè)從誕生到發(fā)展成長(zhǎng)，到今天的迷失與徘徊，其走過(guò)的軌跡都被圈在這個(gè)古老的命題之中。家電業(yè)曾經(jīng)的輝煌，如今卻退縮在我們的回憶里。

當(dāng)初家電業(yè)的領(lǐng)袖們呼風(fēng)喚雨，如今家電業(yè)的領(lǐng)袖們卻集體失聲，這是為什么？總結(jié)家電業(yè)走過(guò)的歷程，我認(rèn)為家電業(yè)在以下幾個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題上思維出現(xiàn)了集體的迷思：

    經(jīng)營(yíng)思維的迷思

當(dāng)初的格蘭仕在價(jià)格戰(zhàn)打得非常得意的時(shí)候，曾經(jīng)祭出了兩大絕技：低成本和低價(jià)格。這個(gè)曾經(jīng)被家電業(yè)捧為法寶的“兩低戰(zhàn)略”，幾乎左右了家電業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維。因?yàn)榈统杀救菀鬃龃螅驗(yàn)榈蛢r(jià)格，也必須做大。于是，家電業(yè)便成了規(guī)模的競(jìng)技場(chǎng)，一時(shí)間，誰(shuí)的規(guī)模大，誰(shuí)就在市場(chǎng)上為“王”。這就導(dǎo)致了今天美的式斷臂緊縮，讓人看不清也看不懂。

因?yàn)椤皟傻蛻?zhàn)略”，長(zhǎng)期以來(lái)，在家電業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維中，規(guī)模和成本決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維。翻開家電業(yè)的發(fā)展史，我們隨處可以看到的字眼就是：規(guī)模、成本。格蘭仕甚至喊出了要在“干毛巾中拎出水來(lái)”的口號(hào)。

干毛巾中能不能拎出水來(lái)，答案自然是明確的。當(dāng)干毛巾拎出水來(lái)了，那這塊干毛巾也就成灰了。這就是為什么一些家電大品牌的產(chǎn)品質(zhì)量總是無(wú)法令人滿意的原因。

對(duì)于成本和規(guī)模的迷思，使我們的家電業(yè)在做大了的同時(shí)，也將自己做虛了，成了體虛的老人。

營(yíng)銷思維的迷思

家電業(yè)是我國(guó)市場(chǎng)化最早，也是最早實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的行業(yè)，各種經(jīng)典的營(yíng)銷案列比比皆是，成了各行各業(yè)競(jìng)相模仿的標(biāo)桿。然而，家電業(yè)營(yíng)銷的迷思，也正是起源于被業(yè)界競(jìng)相模仿的“價(jià)格戰(zhàn)”。

價(jià)格戰(zhàn)讓一些企業(yè)長(zhǎng)大了，但價(jià)格戰(zhàn)也讓家電業(yè)失去了賴以生存的利潤(rùn)空間，以犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)空間，結(jié)果是，市場(chǎng)空間大了，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力卻弱化了，更可怕的是，價(jià)格戰(zhàn)影響了家電企業(yè)的營(yíng)銷思維，今天，價(jià)格戰(zhàn)雖然成了雞肋，但很多企業(yè)到現(xiàn)在還是無(wú)法離開它。

后來(lái)，在價(jià)格戰(zhàn)的傷口上，開出了另一朵罌粟：概念戰(zhàn)。比如海爾的108種旋轉(zhuǎn)風(fēng)，讓消費(fèi)者好像一下子成了神仙，但思來(lái)數(shù)去，消費(fèi)者怎么也無(wú)法搞清楚108種旋轉(zhuǎn)風(fēng)到底是什么風(fēng)，這108種風(fēng)到底對(duì)消費(fèi)者有什么好處，需要消費(fèi)者為此付出更高的代價(jià)。但那些五花八門的概念戰(zhàn)也確實(shí)讓家電業(yè)風(fēng)光了一陣子，留下一個(gè)極好聽的名稱---“價(jià)值戰(zhàn)”之后，家電業(yè)自身也被概念戰(zhàn)忽悠了。

有些事情好像是上帝的刻意安排，一場(chǎng)颶風(fēng)之后，讓我們?cè)谥猩娇吹搅肆硪粋€(gè)景象：被颶風(fēng)刮倒的和幸免的廣告牌全被明星們占據(jù)了，明星們代言的竟然都是家電業(yè)。一方面是微薄的利潤(rùn)，一方面是巨額的代言費(fèi)，是云里還是霧里，我們?nèi)徊恢?/p>

因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)也罷、概念戰(zhàn)也罷，還是明星戰(zhàn)也罷，雖然對(duì)家電業(yè)的發(fā)展發(fā)揮過(guò)一定的作用，但真正的營(yíng)銷思維卻遠(yuǎn)不只是這些，撿了芝麻的同時(shí)，我們不能丟了西瓜。

利潤(rùn)思維的迷思

我還清楚地記得，在格蘭仕的一次新聞發(fā)布會(huì)上，格蘭仕高調(diào)宣布：每臺(tái)微波爐只賺1元錢。以300元左右的一臺(tái)微波爐計(jì)算，其利潤(rùn)率是0.33%，我不知道家電業(yè)的領(lǐng)袖們是何等的胸懷。

據(jù)我觀察，家電業(yè)的利潤(rùn)模式，很明顯的是一種單一的利潤(rùn)模式：即每臺(tái)產(chǎn)品的銷售價(jià)減去所有的成本就是利潤(rùn)。因此，家電業(yè)也就特別依賴低成本戰(zhàn)略，成本降低了，利潤(rùn)也就相應(yīng)地提高了。于是，在家電業(yè)界常常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：為了成本，想盡一切辦法，擠壓上下游的利潤(rùn)空間、占用上下游的市場(chǎng)資源；采取一切措施，擠壓?jiǎn)T工的分配和時(shí)間空間，占用員工的所得和時(shí)間；用盡一切花招，和消費(fèi)者玩價(jià)格和營(yíng)銷游戲等等，結(jié)果是眾人敢怒不敢言，與家電企業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。

家電業(yè)從最初的高利潤(rùn)空間，走到今天的微利時(shí)代，我認(rèn)為，最大的誤區(qū)在于家電業(yè)的利潤(rùn)思維。可以這樣說(shuō)，三十多年來(lái)，家電業(yè)對(duì)利潤(rùn)模式的思考僅限于售價(jià)和成本，雖然中間也提出了價(jià)值的問(wèn)題，但也從未突破過(guò)這個(gè)思維模式。

毫無(wú)疑問(wèn)，只賺吆喝不賺錢的游戲是誰(shuí)難以玩下去的。我們的家電業(yè)是否也可以在傳統(tǒng)的利潤(rùn)模式之外構(gòu)建一個(gè)新的利潤(rùn)模式呢？比如筆者曾經(jīng)提出的“多元利潤(rùn)模式”等。

創(chuàng)新思維的迷思

創(chuàng)新，這個(gè)詞在家電業(yè)出現(xiàn)的頻率可謂很高，技術(shù)的創(chuàng)新、營(yíng)銷的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新等等，你方唱罷我登臺(tái)。但據(jù)我的觀察，在林林總總的創(chuàng)新中，有一個(gè)非常特別的現(xiàn)象值得我們關(guān)注。那就是在技術(shù)創(chuàng)新上的“走馬燈”現(xiàn)象。

許多的家電企業(yè)，為了所謂的市場(chǎng)先機(jī)，挖空心思地進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，一時(shí)間，新技術(shù)新產(chǎn)品像走馬燈似的讓人眼花繚亂。這邊一種新的技術(shù)或者產(chǎn)品剛剛推出市場(chǎng)，那邊另一個(gè)新的技術(shù)或者產(chǎn)品也緊接著粉墨登場(chǎng)。有時(shí)候，同一個(gè)企業(yè)剛剛推出一款新的產(chǎn)品，但為了顯示自己的技術(shù)創(chuàng)新能力，贏得所謂的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，在短時(shí)間內(nèi)又高調(diào)推出另一款新的產(chǎn)品，致使前一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新成本還未收回，便就成了明日黃花。這種不顧時(shí)機(jī)，不計(jì)成本的技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)際上是企業(yè)資源的一種嚴(yán)重浪費(fèi)。這種創(chuàng)新思維的結(jié)果，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的嚴(yán)重削弱。

技術(shù)創(chuàng)新的另一種思維迷思是，老是在表面現(xiàn)象上下工夫。今天改一個(gè)顏色，明天換一個(gè)配件，把創(chuàng)新的注意力全部放在工業(yè)設(shè)計(jì)上，而對(duì)于產(chǎn)品的核心或新技術(shù)卻很少予以關(guān)注，最終失去的是消費(fèi)者的信心。

    管理思維的迷思

想當(dāng)初，海爾的管理曾經(jīng)在業(yè)界風(fēng)靡一時(shí)，不少企業(yè)老板，言必稱海爾，但時(shí)至今日，也沒(méi)有見(jiàn)到哪個(gè)企業(yè)學(xué)到了真經(jīng)。

家電業(yè)管理思維迷思一：是講術(shù)的多講道的少。一些企業(yè)今天推出這個(gè)管理方法，明天推出那個(gè)管理方法，管理工具用了不少，但管理的效果卻差強(qiáng)人意。以績(jī)效管理為例，大多數(shù)的企業(yè)取的是績(jī)效考核，而對(duì)績(jī)效管理卻有意無(wú)意地忽視了?？?jī)效考核是“術(shù)”，績(jī)效管理是“道”，有“術(shù)”無(wú)“道”，無(wú)法獲得原本的效果。再以企業(yè)的制度管理為例，不少企業(yè)對(duì)企業(yè)制度的重視遠(yuǎn)高于對(duì)企業(yè)文化的重視，企業(yè)制度是“術(shù)”，企業(yè)文化是“道”?？晌覀兊囊恍┢髽I(yè)卻不愿意去進(jìn)行企業(yè)文化的建設(shè)。

家電業(yè)管理思維迷思二：管事多管人少。也許是家電業(yè)是粗放式管理走過(guò)來(lái)的緣故，許多企業(yè)對(duì)事的管理比對(duì)人的管理重視，甚至有一些學(xué)者也提倡“管理就是管事不管人”。管事不管人的結(jié)果，是將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從“人”轉(zhuǎn)到了“事”。于是，他們關(guān)注的只是技術(shù)，只是產(chǎn)品，而不是人，從而導(dǎo)致了家電業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的分分合合，游走江湖，嚴(yán)重地?fù)p害了企業(yè)的健康發(fā)展。

家電業(yè)管理思維迷思三：是只關(guān)注人的缺點(diǎn)而不關(guān)注人的優(yōu)點(diǎn)。看看家電企業(yè)的各種管理制度我們就知道，幾乎所有的企業(yè)管理制度都是限制，限制員工做這個(gè)，限制員工做那個(gè)，而很少有哪個(gè)制度是鼓勵(lì)員工去發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)。而企業(yè)的成功，其最基本的要求就是所有員工優(yōu)點(diǎn)的充分發(fā)揮。工作需要的是人的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)的發(fā)展更需要員工的優(yōu)點(diǎn)。

我們說(shuō)管理出效益，管理思維的迷思就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)效益的低下。