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盛斌子:渠道新趨勢——“四專型代理”是出路
2016-01-20 54063
曾幾何時(shí),在建材行業(yè),特別是照明行業(yè),雷士在渠道上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新,其中之一就是在業(yè)界廣為稱道的運(yùn)營中心模式。于是,一時(shí)間仿照雷士照明設(shè)立“運(yùn)營中心”成了一種時(shí)尚。 一大批二三線的照明企業(yè),在區(qū)域市場設(shè)定個(gè)代理,均冠之以“運(yùn)營中心”或“物流中心之名”。撫今追昔,我們發(fā)現(xiàn),這些仿雷士設(shè)立運(yùn)營(物流)中心的二三線照明企業(yè),除OKES照明相對較為成功之外,其他的二三級照明品牌,很多都慘淡經(jīng)營。這些區(qū)域市場的運(yùn)營中心,其營銷From EMKT.com.cn能力與市場業(yè)績,與企業(yè)的初衷均有較大的差距。用舉步維艱或半死不活來形容亦不為過。

  為什么雷士的運(yùn)營中心成功了,而很多二三線品牌的運(yùn)營中心并不盡如人意呢,筆者有位朋友說,“雷士公司對渠道制勝有三大法寶:一是利益分配機(jī)制比較合理,各級經(jīng)銷商都能賺取自身的利益;二是立體化渠道設(shè)計(jì)比較全面:家商并舉、隱、顯互動;三是廠商一體化建設(shè),真正做到共榮共恥……”這些都相當(dāng)精當(dāng)?shù)母爬死资窟\(yùn)營中心成功的密碼。

  不過,就盛斌子的觀察,這些話還沒有真正點(diǎn)到穴位,雷士的三大法寶,建立在一個(gè)預(yù)期及現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上:雷士的“三大法寶”及一系列的市場營銷動作,均收到了預(yù)期的效果。企業(yè)不斷的進(jìn)入營銷正循環(huán)。限于本文的主旨,筆者并不想詳細(xì)描述這些市場營銷動作是如何掌控市場與綁架運(yùn)營中心的。(詳見盛斌子先生著《雙面雷士——中國式江湖營銷的密碼》網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索可獲此文章),總之,多數(shù)運(yùn)營中心都心甘情愿的都效力于雷士麾下。

  就此“三大法寶”而言,二三線照明品牌并非沒有此意愿,恰恰相反,二三線品牌在設(shè)定運(yùn)營中心時(shí),均會對運(yùn)營中心(或物流中心)承諾利益、承諾立體渠道建設(shè),承諾廠商一體化。但是在實(shí)際操作過程中,由于各種主客觀的原因,大多不甚成功,從而導(dǎo)致市場的銷售業(yè)績一路徘徊。市場業(yè)績無重大的突破反過來又影響雙方的合作預(yù)期,從而導(dǎo)致廠商合作的自信心下降與實(shí)際投入進(jìn)一步萎縮。這樣,就必然進(jìn)入二三線品牌廠商合作的怪圈“描繪愿景——未達(dá)成——減少投入——市場膠著(或萎縮)——更減少投入——”

  其實(shí),如果筆者寫到這里,讀者如果尚不一清二楚的明白其中來龍去脈與玄機(jī),那筆者就簡而言之吧——

  廠商之間合作的成功與否,全在一個(gè)“利”字驅(qū)動的“四專型經(jīng)銷商”能否有效設(shè)立。“四專型”運(yùn)營中心(或物流)能否成功設(shè)立,是區(qū)域市場運(yùn)營中心能否成功的關(guān)鍵。雷士也好,歐普也罷,OKES也罷,其成功的運(yùn)營中心(物流或總代),均是滿足筆者所言“四專型”經(jīng)銷商的要求。

  企業(yè)在設(shè)立物流或總代時(shí),到底要找什么樣資質(zhì)的代理商?學(xué)院派教科書告訴我們,要找有資金實(shí)力的、有影響力的、庫存能力強(qiáng)的、專業(yè)能力強(qiáng)的、人脈關(guān)系廣的、有社會影響力的、配送能力強(qiáng)的、主推意愿強(qiáng)烈的……

  其實(shí),就筆者盛斌子的經(jīng)歷而言,這些條件都“看上去很美”,說的都是些“正確的廢話”真正到用時(shí),大多失去可操作性。而基于利益分配或驅(qū)動的“四專型”經(jīng)銷商(物流或運(yùn)營中心)在建材行業(yè)(當(dāng)然首先是照明行業(yè))卻具有現(xiàn)實(shí)意義,具備強(qiáng)烈的可操作性,成功的總代理商(運(yùn)營或物流),都是滿足筆者揚(yáng)言“四專型”的要求。





  那么,什么是“四專型”代理商呢?“四?!敝饕侵浮皩H?、專業(yè)、專心、專有資金”。

   專人:運(yùn)營(或物流)中心內(nèi)部的職業(yè)經(jīng)理人只能專一做其代理的品牌,其精力不能涉足代理商代理的其他品牌;

   專業(yè):代理商的操盤手或者代理商本人必須是在該行業(yè)沉淀多年,并經(jīng)過企業(yè)考察與論證,完全能能滿足專業(yè)化程度的要求;

   專心:以上兩點(diǎn)花點(diǎn)心思考察,大多不難理解,也比較容易執(zhí)行。但專心與否,全在于內(nèi)心,如何評估呢?筆者也曾經(jīng)為此大費(fèi)躊躇。后來的大徹大悟,源于自己的一次真實(shí)經(jīng)歷。這個(gè)經(jīng)歷告訴我,“人為財(cái)死”,只有“掙錢”才能專心,否則,全是空話。那么,什么是“掙錢”呢?因?yàn)槊總€(gè)人對“掙錢”的具體目標(biāo)不一樣。這里,筆者引入“驅(qū)動指數(shù)”概念。所謂“驅(qū)動指數(shù)”是指每個(gè)人做某件事情心中的預(yù)期收入與實(shí)際收入之間的比較值。人與人之間 “驅(qū)動指數(shù)”的差別是十分巨大的。有人千萬收入嫌少,有人十萬收入嫌多。當(dāng)實(shí)際收入大于或等于預(yù)期收入時(shí),驅(qū)動指數(shù)是正向的,我們可稱為有效驅(qū)動力。正數(shù)越大,說明驅(qū)動力越強(qiáng),做某事“越專心”。反之,如果是負(fù)數(shù),則說明驅(qū)動力不足,負(fù)數(shù)越大,說明驅(qū)動對象越消極,驅(qū)動效果越差,越“不專心”。用驅(qū)動指數(shù)來解釋行業(yè)運(yùn)營中心失敗的根源,則簡單明了,以照明行業(yè)為例,學(xué)雷士的二三線品牌的物流商之所以多以失敗而告終,有相當(dāng)一部分原因是驅(qū)動力不足,驅(qū)動指數(shù)為負(fù)數(shù)。“食之無味,棄之可異”是他們經(jīng)營某品牌的普遍心態(tài)。為什么會驅(qū)動力不足呢?筆者為此做過一個(gè)個(gè)案統(tǒng)計(jì)。發(fā)現(xiàn)這些所謂的運(yùn)營中心普遍年凈利潤均在20-50萬之間 ,以職業(yè)經(jīng)理人的眼光來看,并不算太少。但問題就在這里,這些所謂的運(yùn)營中心(或物流)均是在行業(yè)沉淀多年的老鳥,大多都經(jīng)歷過“輕松掙錢,簡單做事”的行業(yè)成長高峰期。因此,近幾年,投入大量的人力物力財(cái)力去掙個(gè)20-50萬,對他們而言,驅(qū)動力嚴(yán)重不足。因此,對代理的品牌不冷不熱得過且過成為他們的普遍心態(tài)。

   專資:運(yùn)營中心代理的品牌營運(yùn)收入,不能與其他品牌相互挪用,保障代理品牌資金的有效運(yùn)轉(zhuǎn)?! ?

  “四專型”代理商的要求,在建材行業(yè)具有普遍的適用性——

  “專人”是為了保障代理商能夠集中人力專門于代理的品牌,這樣短期內(nèi)可以把代理的品牌操作成功,說白了,在隊(duì)伍的構(gòu)建上,代理商實(shí)行類事業(yè)部制,不同的隊(duì)伍,操作不同的品牌,不同的品牌,作為一個(gè)單獨(dú)的利潤中心。而經(jīng)銷商一個(gè)隊(duì)伍操作多個(gè)品牌的話,容易顧此失彼,往往被利益驅(qū)動,專注于短期內(nèi)有錢掙,市場推廣阻力小的品牌。

  專業(yè),是為了保障經(jīng)銷商的操盤手(或其本人)與隊(duì)伍能夠勝任崗位的要求。對于經(jīng)銷商的操盤手或本人而言,一般都是行業(yè)內(nèi)有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的。

  專心,是為了保障經(jīng)銷商全力以赴的做事。是四專型要求中最關(guān)鍵最不可或缺的要素。筆者之所以力薦(或認(rèn)可)由企業(yè)的資深經(jīng)理人去做物流商,很大程度上是因?yàn)樗麄冚^專心,而專心,才能全力以赴的做事。

  專資,則比較簡單,是為了保障獨(dú)立的事業(yè)部(哪怕是虛擬的)錢為??顚S??! ?

  建材(照明)行業(yè)的二三線品牌,以筆者苛刻的眼光來看,半數(shù)以上的不合格,他們學(xué)雷士,只學(xué)其皮毛,而真正的精髓,卻并沒有學(xué)到。雷士的物流商,完全能滿足筆者所定義的“四專型”代理商的要求。那么,當(dāng)前的照明行業(yè),如何尋找到理想中的“四專型代理商”呢?

  筆者的給出的答案之一是吸引專業(yè)能力較強(qiáng)的行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合作。說白了,就是與企業(yè)自己培養(yǎng)的資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合股,設(shè)立股份公司。企業(yè)可以以貨入股,職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)倉庫及人員招聘,占小股份。雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利益共享。當(dāng)然企業(yè)在運(yùn)營的初期,為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),可以有一些控制措施。比如,企業(yè)可以承諾在3-4年內(nèi)完全退股,讓職業(yè)經(jīng)理人全資占股。在企業(yè)成長起來的經(jīng)理人,對企業(yè)比較了解,雙方在道德上有信任的基礎(chǔ),能力也經(jīng)過企業(yè)考察。最關(guān)鍵的是,職業(yè)經(jīng)理人畢竟是打工者,驅(qū)動指數(shù)比較低,在企業(yè)里混,一年10幾萬,如果操作運(yùn)營中心,一年能掙個(gè)30-50萬,必然會全力以赴。加上自己的企業(yè)初期的小額投入。因此,“專心”上,大可不用懷疑。

 

盛斌子介紹:  

  ——家居建材營銷咨詢顧問,培訓(xùn)師,商業(yè)合伙人

  ——十余年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯,中國百位品牌營銷與策劃代表人物    

  ——在著名家電、建材、快銷品企業(yè)從事過分公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、渠道總監(jiān)(代)   

  ——營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居(建材、家電)營銷非常術(shù)》、《頂尖企業(yè)營銷•傳播實(shí)戰(zhàn)工具》,《終端爆破——立體整合營銷突圍》(待出版)

——主講課程:1、《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨(dú)孤九劍”》;2、《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營突圍》;3、《建材家居渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)》;4、《渠道沖突管理》;5、《如何操作家裝渠道》;6、《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》;7、《如何制訂營銷計(jì)劃》;8、《營銷人員的量化管理》9、《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》;10《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個(gè)實(shí)戰(zhàn)工具》 

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