筆者江湖十載，看過的自己寫過的營銷計(jì)劃，粗略估計(jì)，不下數(shù)百份，從不知如何入手到混濁初開到如今游刃有余，花去了十余年時(shí)間。

　　以下，結(jié)合我粗淺的經(jīng)驗(yàn)，將本人對(duì)營銷計(jì)劃的理解與發(fā)現(xiàn)的常見問題與眾營銷人分享：　　

　　一、營銷計(jì)劃到底怎樣寫？

　　營銷計(jì)劃到底怎樣寫？有沒有固定的套路？回答是肯定的。很多企業(yè)會(huì)給營銷人員提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，不過，模板是死的，市場(chǎng)是活的。提供標(biāo)準(zhǔn)模板有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，即統(tǒng)一思路，建立標(biāo)準(zhǔn)化，從而為述職節(jié)約時(shí)間。對(duì)于初級(jí)營銷人員或極少寫營銷計(jì)劃的人員往往比較合適，這樣可以引導(dǎo)他們往正確的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺點(diǎn)也明顯，即設(shè)計(jì)好格式的同時(shí)，也往往限制了思維的展開，對(duì)于資深營銷人員或居于企業(yè)高層的營銷人員，有其不利的一面。因?yàn)橛行┙ㄔO(shè)性的、創(chuàng)造性的想法不易體現(xiàn)（當(dāng)然世事無絕對(duì)）。所以最佳的思路是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，但要根據(jù)企業(yè)的需要或目的（不同階段、不同部門、不同崗位區(qū)分設(shè)計(jì)），設(shè)計(jì)好相應(yīng)的格式。不能千篇一律的套用別人的所謂“標(biāo)準(zhǔn)格式”。那么，如何根據(jù)企業(yè)某個(gè)階段所須，設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃計(jì)劃呢？

　　從思維層面來分析，營銷計(jì)劃其實(shí)只需要回答四個(gè)方面的問題，即：

　　1.我們?cè)谀睦铮?

　　2.我們?nèi)ツ睦铮?

　　3.我們?cè)鯓尤ィ浚梢匝a(bǔ)充回答：為什么要這樣去？）

　　4.怎樣保障去？　　

　　“我們?cè)谀睦?？?

　　是描述企業(yè)營銷層面的現(xiàn)狀與問題，一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-5個(gè)主要問題。總結(jié)去年的重點(diǎn)工作執(zhí)行情況。分析去年5－10項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的完成情況（分析問題、原因、拿出解決方案）。從這個(gè)思維角度出發(fā)，企業(yè)往往發(fā)展出不同的格式，比如市場(chǎng)分析、營銷分析、SWOT分析等。很多企業(yè)寫營銷計(jì)劃在市場(chǎng)背景或市場(chǎng)分析欄寫的過于冗長(zhǎng)。對(duì)此我的建議是，如果確實(shí)須要這些資料或數(shù)據(jù)，最好以附件的形式體現(xiàn)。否則過長(zhǎng)的市場(chǎng)分析容易使閱讀的人失去方向，陷入茫然無緒的狀態(tài)。因?yàn)椋購?fù)雜的市場(chǎng)分析內(nèi)容，其邏輯結(jié)構(gòu)也應(yīng)是十分簡(jiǎn)單而清晰的。至于營銷計(jì)劃中常喜歡出現(xiàn)的“政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人口”等宏觀數(shù)據(jù)，或作為附件或一筆帶過、或略而不計(jì)就行了。一般而言，如果是剛立項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃書（有人稱之為經(jīng)營計(jì)劃書），可以引入上述比較宏觀數(shù)據(jù)，但是運(yùn)作了N的的項(xiàng)目，比如營銷計(jì)劃書，則大可不必執(zhí)著于上面的宏觀資料。

　　“我們?nèi)ツ睦铩?

　　是描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個(gè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個(gè)層面目標(biāo)，一為結(jié)果目標(biāo)，比如銷售額、增長(zhǎng)率、周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率、完成率、占有率等。二為過程目標(biāo)，例如渠道開發(fā)指標(biāo)、鋪樣率、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費(fèi)用比率等。年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時(shí)間五維度的分解。有心的營銷人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來的。

　　“我們?cè)鯓尤?？”?

　　是描述營銷人如何使用營銷工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動(dòng)作分解，去解決營銷層面的問題，達(dá)成年度各項(xiàng)銷售指標(biāo)的。如果細(xì)化為營銷模板，大體可包括七至八個(gè)部分：產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、市場(chǎng)推廣規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解、核心客戶的政策與動(dòng)作分解、導(dǎo)購管理的政策與動(dòng)作分解、廣告公關(guān)政策與動(dòng)作分解、培訓(xùn)體系的動(dòng)作分解等。其間在提案的時(shí)候，營銷人還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營銷計(jì)劃內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

　　“如何保障去？”

　　指營銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵(lì)系統(tǒng)切實(shí)保障營銷計(jì)劃的有效運(yùn)行。在營銷計(jì)劃的模塊上，主要包括：組織架構(gòu)、人員編制、KPI指標(biāo)分解、重點(diǎn)工作的時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)分解、預(yù)算明細(xì)等?！　?

　　以上對(duì)營銷計(jì)劃的思考方式與細(xì)化模塊做了一個(gè)簡(jiǎn)單的說明，以下，就制定營銷計(jì)劃的常見問題作詳細(xì)說明：

　　二、營銷計(jì)劃的常見問題例舉

　　1.“邏輯混亂，前言不搭后語”

　　幾乎所有的營銷計(jì)劃模板都會(huì)有市場(chǎng)分析的模塊，但是，營銷人員往往不明所以，為分析而分析，拖沓冗長(zhǎng)。前面對(duì)市場(chǎng)與問題點(diǎn)的分析或許頭頭是道，而后面的具體的策略方法，與前面市場(chǎng)分析部分（特別是問題分析部分）無一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。試問，如果對(duì)問題的分析與把握，不能在后面的策略部分得到對(duì)應(yīng)的解決，這樣的問題分析又有何意義呢？

　　2.敘述多，數(shù)據(jù)少

　　無論是市場(chǎng)分析部分，還是策略與動(dòng)作分解部分，大段的文字描述，看之令人昏昏欲睡。其實(shí)，最好的描述是數(shù)據(jù)、表格與流程。

　　3.想法多，概念多， 動(dòng)作分解少

　　營銷計(jì)劃的核心部分：策略、方法部分，想法多，概念多，對(duì)應(yīng)的動(dòng)作分解少，看完之后，還不知道營銷想做什么。那么，什么是想法或概念呢？多看看人民日?qǐng)?bào)與新聞聯(lián)播就行啦。什么是“動(dòng)作分解”呢？如果策略或方法能落實(shí)到動(dòng)作分解，必然包括“量化目標(biāo)、重點(diǎn)工作排序、量化實(shí)施細(xì)則、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任人、推進(jìn)時(shí)間、所須資源配置”幾個(gè)關(guān)鍵部分。

　　4.面面俱到，重點(diǎn)工作不清楚　

　　思路多，好的點(diǎn)子與計(jì)劃層出不窮，但看完報(bào)告，卻不知其年度重點(diǎn)工作在哪里？似乎全是重點(diǎn)工作，似乎又都不是。其實(shí)，就營銷層面而言，有永遠(yuǎn)解決不了的問題，有與自己工作無關(guān)的問題，同時(shí)企業(yè)的資源也是有限的。營銷工作重點(diǎn)，就是要解決工作中阻礙銷售目標(biāo)的主要問題。所謂綱舉目張，主要問題解決了，次要問題必然迎刃而解。所以，營銷計(jì)劃中的執(zhí)行計(jì)劃，必然是對(duì)主要問題的深度把握與解決。

　　比如，營銷工作中，銷售面臨的主要問題往往是渠道結(jié)構(gòu)與渠道政策問題，所謂渠道結(jié)構(gòu)，主要指渠道的寬度（平面市場(chǎng)有效覆蓋率）、深度（各級(jí)市場(chǎng)的有效覆蓋率）以及飽和度（網(wǎng)點(diǎn)密集度與單位面積產(chǎn)出率等），渠道政策是驅(qū)動(dòng)渠道運(yùn)營的關(guān)鍵。但是，我們的營銷人員在規(guī)劃自己的年度重點(diǎn)工作時(shí)，往往忽視最關(guān)鍵的此點(diǎn)，而是避重就輕，大談市場(chǎng)推廣、廣告投入、經(jīng)銷商會(huì)議、渠道促銷等。須知，所有的推廣行為往往如花花草，只能裝點(diǎn)門面而己。渠道結(jié)構(gòu)與驅(qū)動(dòng)政策不解決，所有的推廣行為只能是“看上去很美”，花錢買吆喝，叫好不叫座。

　　5.保障系統(tǒng)缺失

　　計(jì)劃雖然看上去很美麗，保障系統(tǒng)確不知在哪里，須知人的本性“考核什么得到什么，期望什么得不到什么”。保障系統(tǒng)最關(guān)鍵的模塊是信息系統(tǒng)（報(bào)表）、考評(píng)系統(tǒng)。任何重點(diǎn)工作，如果無法落實(shí)到考評(píng)，終將得不到有效執(zhí)行。就人的本性而言，只會(huì)為金錢與理想工作。而不會(huì)為領(lǐng)導(dǎo)或同事的“期望”而工作。因此，保障系統(tǒng)中的KPI指標(biāo)如何設(shè)計(jì)，是關(guān)乎到營銷計(jì)劃能否有效執(zhí)行的關(guān)鍵。

　　6.問題多，但都不是自己的問題

　　營銷人寫計(jì)劃時(shí)，喜歡列舉一堆問題，但仔細(xì)分析這些問題，發(fā)現(xiàn)都是客觀問題，比如市場(chǎng)問題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問題、相關(guān)部門問題等。自己的主觀問題挖掘不夠深刻?；驕\嘗輒止、或避重就輕。

　　7.因循守舊，創(chuàng)新少

　　營銷計(jì)劃看似頭頭是道，實(shí)則因循守舊。今年與去年，品牌A與品牌B大多差不多，只有量的不同，而無質(zhì)的變化。換一個(gè)時(shí)間、數(shù)量與品牌名，相互之間完全可以通用。這樣的營銷計(jì)劃，完全重復(fù)過去，無任何創(chuàng)新獨(dú)到之處。

　　營銷計(jì)劃的策略創(chuàng)新，是營銷能否勝算的關(guān)鍵，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力好壞的關(guān)鍵。因此，就營銷總監(jiān)的營銷計(jì)劃而言，創(chuàng)新有不可或缺的作用。營銷創(chuàng)新，主要分兩個(gè)層面的創(chuàng)新，一為系統(tǒng)創(chuàng)新，一為工具創(chuàng)新。系統(tǒng)創(chuàng)新主要為贏利模式的創(chuàng)新，如格力的聯(lián)營公司模式。工具創(chuàng)新主要為一些營銷手段的創(chuàng)新，比如推廣模式創(chuàng)新、導(dǎo)購模式的創(chuàng)新、終端模式的創(chuàng)新等。

　　8.各自為政

　　營銷計(jì)劃只體現(xiàn)自己部門或崗位的思路，閉門造車，缺乏與橫向或縱向部門的溝通。實(shí)際上，如果從整合營銷的角度而言，整個(gè)營銷系統(tǒng)所有的職能部門的重點(diǎn)工作都可以整合在一起有節(jié)奏有策略的展開與推進(jìn)。而不是各自為政。只有整合在一起，相互之間的工作才能起到事半功倍的效果。從而創(chuàng)造系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

　　9.一年只忙這一回

　　好的營銷計(jì)劃是指導(dǎo)全年工作的關(guān)鍵，但是很多企業(yè)的營銷計(jì)劃，一年忙一陣子，忙完之后束之高閣，只為應(yīng)付述職或上級(jí)檢查，過后完全棄之不用。

　　10.SWOT分析、波士頓矩陣、麥肯錫方法……看上去很美，尤其是SWOT分析，“幾乎都在用，幾乎都沒用好”。營銷計(jì)劃的模板中，設(shè)計(jì)最多的好象是SWOT分析工具，據(jù)我所知，幾乎都沒用好。主要的原因是，只是為SWOT分析而分析，按格填空，照本宣科。同時(shí)，工具所得出的結(jié)論與后續(xù)的執(zhí)行層面的內(nèi)容無對(duì)應(yīng)，無必然的聯(lián)系。

盛斌子介紹：　　

　　——家居建材營銷咨詢顧問，培訓(xùn)師，商業(yè)合伙人

　　——十余年銷售與市場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人生涯，中國百位品牌營銷與策劃代表人物　　　　

　　——在著名家電、建材、快銷品企業(yè)從事過分公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、渠道總監(jiān)（代）　　　

　　——營銷專著《渠道激勵(lì)—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術(shù)》、《頂尖企業(yè)營銷•傳播實(shí)戰(zhàn)工具》，《終端爆破——立體整合營銷突圍》（待出版）

——主講課程：1、《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨(dú)孤九劍”》；2、《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營突圍》；3、《建材家居渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)》；4、《渠道沖突管理》；5、《如何操作家裝渠道》；6、《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；7、《如何制訂營銷計(jì)劃》；8、《營銷人員的量化管理》9、《渠道管理與激勵(lì)——營銷制勝的核心利器》；10《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個(gè)實(shí)戰(zhàn)工具》