中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2012-12-14， 作者: 盛斌子

　　一、 序言

　　1. 這是一個(gè)規(guī)模巨大而無大品牌壟斷的黃金市場(chǎng)

　　中國(guó)的很多行業(yè)，比如家電、快銷品行業(yè)，某個(gè)品類甚至整個(gè)行業(yè)，往往多由幾個(gè)巨頭把持著，二三線品牌的生存空間與生存機(jī)會(huì)受到較大的壓縮與挑戰(zhàn)。比如家電行業(yè)的彩電、冰箱、空調(diào)或者微波爐，比如快銷行業(yè)的純凈水、可樂等，排名前三位或者五位的企業(yè)，其市場(chǎng)占有率幾乎可以占到整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)銷量的80%甚至更多。而整個(gè)建材行業(yè)，大體而言，卻反其道而行之，并沒有表現(xiàn)出相對(duì)壟斷的格局。整個(gè)泛家居建材行業(yè)，體現(xiàn)出的是“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，比如照明燈飾行業(yè)，保守估計(jì)市場(chǎng)容量約在2500億-3500億/年以上，但是這個(gè)行業(yè)的幾個(gè)所謂大品牌，其年銷售額連50億都不到。為什么泛家居建材行業(yè)會(huì)體現(xiàn)為“大市場(chǎng)、小企業(yè)”呢？個(gè)中原因較多，但主要原因是，泛家居建材行業(yè)，是個(gè)性化需求較為明顯的行業(yè)，比如家具、陶瓷、照明燈飾等，很難形成標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的需求方式。因此，企業(yè)無法通過規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)壓低成本，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而個(gè)性化、定制化的需求方式必然帶來產(chǎn)品的個(gè)性化需求，必然降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，必然通過差異化提升品牌溢價(jià)。而且，個(gè)性化需求的極致——藝術(shù)品，則是價(jià)格“隨心所欲”的，我們判斷一件作品的價(jià)值，不是根據(jù)他所用的材料多少，而是看他出自誰手，多少年的時(shí)間沉淀，看他能否引起“心靈的共鳴”。

　　（備注：泛家居建材包括空調(diào)、冰箱、廚衛(wèi)家電、陶瓷、衛(wèi)浴、家具、家飾、家紡、壁紙、太陽能電器、地板、涂料、電工、照明、燈飾、浴霸、整體廚房、集成吊頂、… …等品類。這些行業(yè)的營(yíng)銷From EMKT.com.cn人員數(shù)量占中國(guó)營(yíng)銷人總數(shù)的一半以上）

　　2. 這是一個(gè)少有的沒有被外資所壟斷的潛力市場(chǎng)

　　泛家居建材行業(yè)，嚴(yán)格意義上講，還是傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，雖然產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與審美會(huì)帶來較多的品牌溢價(jià)，但現(xiàn)階段，中國(guó)的企業(yè)并沒有表現(xiàn)出太多的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與審美上的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，更多的是抄襲與模仿。因此，外資企業(yè)除了在高端技術(shù)與原創(chuàng)藝術(shù)上保持較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，在廣大的中高端，中端及低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而泛家居建材以外的諸多行業(yè)，特別是技術(shù)密集型的行業(yè)，中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，均無法與之抗衡。比如汽車產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、芯片等等。

　　3. 這是一個(gè)精彩紛呈的營(yíng)銷多樣化的魅力性市場(chǎng)

　　正因?yàn)榉杭揖咏ú男袠I(yè)發(fā)展的階段（尚處于行業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期）與個(gè)性化需求的特點(diǎn)，從而決定了這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷多樣化特點(diǎn)，以及有別于一般耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品的營(yíng)銷特性。比如產(chǎn)品的流通渠道，一般的家電產(chǎn)品或者快銷產(chǎn)品，其流通渠道都比較單一，或者連鎖超市、或者家電賣場(chǎng)，或者小規(guī)模的專賣店，或者最近幾年興起的網(wǎng)上商城，總之，幾乎所有的廠家的流通渠道都是共享的，且是透明的。而泛家居建材行業(yè)的流通渠道，則比較豐富，甚至過于豐富，比如家裝渠道、工程渠道、直銷渠道、專業(yè)賣場(chǎng)渠道、專賣店渠道、小區(qū)渠道、批發(fā)-分銷渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等。而市場(chǎng)推廣方式，較之于傳統(tǒng)家電或者快銷品而言，更是具有無窮的可能性。比如燈飾照明產(chǎn)品，可以做小區(qū)推廣、家裝、工裝推廣、電話營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、終端爆破等。而大眾媒體，并非泛家居建材的主流推廣方式。

　　4. 這是一個(gè)隨中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程而不斷放大的朝陽市場(chǎng)

　　中國(guó)的泛家居（建材）行業(yè)，是隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐漸興起的，從2002年開始-2012年，是中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，也是房地產(chǎn)的附屬品——建材產(chǎn)品發(fā)展的黃金十年，2010年以后，隨著國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控的實(shí)施，房地產(chǎn)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的平臺(tái)期。但這并不意味著房地產(chǎn)沒有成長(zhǎng)的空間，實(shí)際上，中國(guó)離發(fā)達(dá)國(guó)家的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)平均比例尚有較大的差距。未來幾年，是中國(guó)城鎮(zhèn)化高速發(fā)展的時(shí)期，也是保障房建設(shè)高速發(fā)展的時(shí)期，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，作為國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略被寫入了政府工作報(bào)告。這也意味著，整個(gè)泛家居建材行業(yè)，又將迎來新一輪的成長(zhǎng)高峰?！　?

　　二、近幾年市場(chǎng)發(fā)生了什么？

　　1. 品牌競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺越來越明顯；泛家居建材行業(yè)雖然不象家電或快銷那樣品牌集中，但落后的、競(jìng)爭(zhēng)力差的企業(yè)與經(jīng)銷商將越來越難以存活。廠家的品牌將出現(xiàn)兩種明顯情況，即品牌往上走＆往下走 “往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味著品牌大眾化，定位在主流消費(fèi)人群，定位在新增長(zhǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城市大眾化的市場(chǎng)。為什么品牌的發(fā)展要針對(duì)“高端消費(fèi)人群”與“大眾消費(fèi)人群”？權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)市場(chǎng)，建材領(lǐng)域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響，呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的兩大主流消費(fèi)人群一為高端市場(chǎng)一為大眾化市場(chǎng)。特別是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主體的農(nóng)村市場(chǎng)將呈現(xiàn)出前所未有的銷售旺勢(shì)。

　　2. 經(jīng)銷渠道，將出現(xiàn)兩種明顯的傾向，即“往上走＆往下走”的情況。什么是渠道往上走？什么是渠道往下走？ 先說往上走，未來的渠道商（經(jīng)銷商）的生存之道，必然采取品牌事業(yè)部形式，做“四專型”經(jīng)銷商。所謂四專，是指經(jīng)銷商代理的品牌必須專人、專業(yè)、專心、專用資金。專人，代理品牌的銷售人員必須專門負(fù)責(zé)，不能一人多職，同時(shí)兼職幾個(gè)品牌；專業(yè)，負(fù)責(zé)某品牌的人必須是專業(yè)的；專心，一心一意做品牌，必須是第一主推的。專用資金，?？顚Ｓ靡病Ｎ磥恚穗s牌廠家允許見人發(fā)貨，逢人給貨外，走品牌經(jīng)營(yíng)的廠家在與商家的合作中，必然要求代理商采取品牌事業(yè)部形式，品牌事業(yè)部的核心，就是要求代理商成長(zhǎng)為四專型的經(jīng)銷商。 再說往下走，所謂往下走，其實(shí)是掌控終端，多開店、開大店、開好店，是往下走的方向。 渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來，并持續(xù)做大的渠道，必然是品類豐富，終端面積大，網(wǎng)點(diǎn)多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對(duì)上游供貨商（廠家）的話語權(quán)。從古鎮(zhèn)及各地專業(yè)市場(chǎng)的格局來看，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)這種苗頭的出現(xiàn)，近1－2年，古鎮(zhèn)的統(tǒng)一招租式的燈飾廣場(chǎng)逐漸有取代路邊店的趨勢(shì)，而各區(qū)域市場(chǎng)新的燈飾廣場(chǎng)以及燈飾廣場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)大賣場(chǎng)也漸成規(guī)模之勢(shì)。 往上走，走品牌事業(yè)部，做四專型經(jīng)銷商，其實(shí)是類似廠家的虛擬辦事處或分公司，分公司的存在的價(jià)值，在于做好區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)、管理、服務(wù)。往下走其實(shí)是做強(qiáng)勢(shì)終端，從而掌握消費(fèi)者，形成對(duì)廠家與對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)。當(dāng)然，有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)銷商往往即往上走，也往下走。

　　3. 三四級(jí)市場(chǎng)的誘人滋味，各大品牌加大深度分銷力度；破局之道，在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的特點(diǎn)，打造屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者十分堅(jiān)決的說，建材行業(yè)仍是少數(shù)財(cái)源滾滾的行業(yè)。其機(jī)會(huì)點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 首先，國(guó)家暫時(shí)限制房地產(chǎn)，但廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)并沒納入限購(gòu)的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級(jí)市場(chǎng)受限購(gòu)的影響并不大。因此，對(duì)于有心渠道下沉的企業(yè)來說，或許又是一大機(jī)會(huì)。 其次，國(guó)家正大力進(jìn)行小城市建設(shè)的戰(zhàn)略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會(huì)集中的現(xiàn)象未來可望緩解。大城市當(dāng)然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，是未來N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來了無窮的機(jī)會(huì)。 其次，新農(nóng)村建設(shè)也是國(guó)家的一大戰(zhàn)略布局，農(nóng)村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機(jī)會(huì)

　　4. “立體整合促銷”時(shí)代到來;現(xiàn)在整個(gè)泛家居建材市場(chǎng)，在終端上已經(jīng)發(fā)展到短兵相接的“白刃戰(zhàn)”的時(shí)代，原先的單一的小規(guī)模的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的促銷活動(dòng)，已經(jīng)被立體整合促銷所替代。所謂立體整合促銷，是指多種傳播手段、多種推廣手段與多種促銷手段圍繞著一個(gè)既定的策略，在統(tǒng)一管理與指揮下，沿既定的促銷目標(biāo)有序推進(jìn)的過程。其終端表現(xiàn)形式比較常見的有（但不限于）：砍價(jià)會(huì)、大型團(tuán)購(gòu)、明星簽售、異業(yè)聯(lián)盟……相對(duì)于一般的常規(guī)促銷，立體整合促銷在人力、物力、財(cái)力上投入都十分巨大。如果常規(guī)促銷只是一場(chǎng)“游擊戰(zhàn)”，那么立體整合促銷則是“兵團(tuán)作戰(zhàn)”；如果常規(guī)促銷只是“散兵游勇”，那么立體整合促銷則是“陸、海、空三軍”；如果常規(guī)促銷只是一次狹義的促銷，那么立體整合促銷則需動(dòng)用多種廣告媒體（戶外、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)…）、多種推廣手段（小區(qū)推廣、設(shè)計(jì)師推廣、老顧客推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣）、多種管理手段的整合；

　　5. 利潤(rùn)下降，大家都在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；近1-2年，由于宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的變化，企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)——市場(chǎng)環(huán)境，較之于以前，出現(xiàn)了前所未有的惡劣，因此，無論是廠家還是商家，都出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑的局面。企業(yè)倒閉潮接踵而來。建材行業(yè)的不少?gòu)S家或者商家，也開始把目光投向建材行業(yè)以外的行業(yè)，開始嘗試轉(zhuǎn)型，比如地產(chǎn)行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)等等。

　　6. 新興渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊；泛家居建材行業(yè)的新興的渠道，比如專業(yè)的賣場(chǎng)連鎖渠道，如紅星、居然之家等，都對(duì)傳統(tǒng)的專業(yè)市場(chǎng)造成了一定的沖擊。當(dāng)然，發(fā)展迅猛的電子商務(wù)，也在悄無聲息的改變建材行業(yè)的流通格局。

　　7. 終端爭(zhēng)奪加劇，相關(guān)資源價(jià)格扭曲，費(fèi)用虛高；一方面是營(yíng)商環(huán)境惡化，經(jīng)營(yíng)成本增高，一方面是終端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必然造成終端營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從而造成經(jīng)銷商利潤(rùn)的下滑?！　?

　　三、經(jīng)銷商面臨的困惑

　　1. 店越開越多但利潤(rùn)越來越低，店越開越大但平效越來越低；無論是利潤(rùn)率，還是凈利潤(rùn)，行業(yè)的經(jīng)銷商都較之以前有很大的下降。最主要的原因，在于成本的上升與銷售額的下降；成本的上升，主要表現(xiàn)在人工成本增加，隱性渠道成本的增加（比如給設(shè)計(jì)師、家裝公司、水電工、油漆工）的返點(diǎn)越來越多、租金成本年年上漲，推廣費(fèi)用的投入成本也越大；另一方面，雖然店越開越多，但單位店面的產(chǎn)出即銷售額并沒有大的提升，自然其經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)必然出現(xiàn)下降的局面。

　　2. 大賣場(chǎng)越來越多，不進(jìn)的等死，進(jìn)也找死；可以預(yù)見的未來是，泛家居建材行業(yè)不太可能出現(xiàn)類似家電行業(yè)的情況，即少數(shù)幾個(gè)巨無霸主導(dǎo)市場(chǎng)。未來的泛家居建材市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌與諸多的小企業(yè)共同分割市場(chǎng)的局面?！叭龂?guó)演義”、“春秋五霸”不太可能出現(xiàn)。取而代之的是“小國(guó)林立”。但是，流通品牌，卻有可能出現(xiàn)品牌集中度的情況， 一如家電行業(yè)的國(guó)美、蘇寧。這些流通品牌挾渠道以令廠家，必然造成廠家經(jīng)營(yíng)的困境。一邊是上游趨同質(zhì)化多如牛毛的生產(chǎn)廠家，一邊是有限且較為單一的渠道——家居建材連鎖，那么廠家與渠道商的談判能力也就“王二小過年，一年不如一年”了。至于一些不知名的中小建材企業(yè)，在未來面對(duì)強(qiáng)大的建材連鎖時(shí)，完全是“談虎色變”與“叫苦連天”，幾無討價(jià)還價(jià)的能力——不進(jìn)是等死，你還能怎么樣？

　　3. 地方不是自己的，品牌不是自己的，究竟什么才是經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力？這是很多中小經(jīng)銷商的困惑。確實(shí)，以前粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)代，經(jīng)銷商只要代理個(gè)好牌子，跟著廠走，一般都不會(huì)有錯(cuò)。但是廠家的要求越來越高，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成本越來越高，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商必然會(huì)陷入尷尬的境地。其實(shí)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，或者說未來競(jìng)爭(zhēng)力的核心，在于其綜合運(yùn)營(yíng)能力，這些無形資產(chǎn)是任何廠家都無法取代的，如區(qū)域市場(chǎng)的熟悉程度、社會(huì)關(guān)系、作為渠道品牌的影響力、店面運(yùn)營(yíng)能力等，并不是廠家能取而代之的。

　　4. 不促銷等死，不會(huì)促銷找死；現(xiàn)在的家居建材專業(yè)市場(chǎng)，隨時(shí)進(jìn)入，幾乎是促銷的海洋，令人眼花繚亂的促銷信息里，少有讓人眼前一亮的。新的商業(yè)環(huán)境，對(duì)經(jīng)銷商促銷的玩法抽出了更高的要求。可以說，如果不作促銷，是等死；如果不會(huì)設(shè)計(jì)促銷，是找死。時(shí)下，在各個(gè)泛家居（建材、家電）專業(yè)市場(chǎng)，各類砍價(jià)會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)、明星簽售、總裁簽售、異業(yè)聯(lián)盟……層出不窮、愈演愈烈?？梢灶A(yù)見的是，未來的若干年將是“立體整合促銷”主宰終端市場(chǎng)。

　　5. 人員越來越多究竟什么的管理才能打造好團(tuán)隊(duì)。經(jīng)銷商多是業(yè)務(wù)起家，但隨著人沒的不斷膨脹，團(tuán)隊(duì)如何管理開始讓不少的經(jīng)銷商開始困惑。以業(yè)務(wù)起家的經(jīng)銷商并不是天然的管理高手。人員用的好，可以事半功倍。否則反之。這種情況把經(jīng)銷商的推向了更高層面的需求——由夫妻店向公司化運(yùn)營(yíng)，由掙錢向作帶來邁進(jìn)?！　?

　　四、未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　1. 競(jìng)爭(zhēng)必將從單一優(yōu)勢(shì)走向系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。泛家居建材行業(yè)公司或者經(jīng)銷商，起家多由一款產(chǎn)品或由一類風(fēng)格的產(chǎn)品成就一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)象。比如陶瓷行業(yè)的“博X精工玉石”、“簡(jiǎn)X大理石”“馬X波羅之仿古磚”，家具行業(yè)的“聯(lián)X椅”，照明行業(yè)“羊皮燈”、“古典燈”等。但是，光靠產(chǎn)品起家是不夠的，以單一品牌起定的廠家或者商家，極易掉入“成功陷阱”，也極易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿和超越。因此，未來的脫穎而出的經(jīng)銷商品牌，必然是通過系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)致勝，通過打造新的贏利模式制勝，通過銷售向營(yíng)銷的升級(jí)制勝，通過廠商一體化的營(yíng)銷模式制勝。

　　2. 一二級(jí)市場(chǎng)洗牌勢(shì)必更加快速，不是單一行業(yè)的洗牌而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的洗牌；三四級(jí)市場(chǎng)的春天來了同時(shí)也進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。國(guó)家暫時(shí)限制房地產(chǎn)，但廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)并沒納入限購(gòu)的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級(jí)市場(chǎng)受限購(gòu)的影響并不大。因此，對(duì)于有心渠道下沉的企業(yè)來說，或許又是一大機(jī)會(huì)。其次，國(guó)家正大力進(jìn)行小城市建設(shè)的戰(zhàn)略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會(huì)集中的現(xiàn)象未來可望緩解。大城市當(dāng)然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，是未來N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來了無窮的機(jī)會(huì)。其次，新農(nóng)村建設(shè)也是國(guó)家的一大戰(zhàn)略布局，農(nóng)村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機(jī)會(huì)。

　　3. 在大環(huán)境的影響下，盈利模式時(shí)代正式來臨。在整個(gè)泛家居（建材）行業(yè)，經(jīng)歷的幾個(gè)典型階段，從最早的有產(chǎn)品就能賣，到終端形象建設(shè)，到現(xiàn)在及未來幾年的終端爆破——終端立體促銷與推廣，經(jīng)過了二十余年的發(fā)展。未來的發(fā)展，是盈利模式制勝的年代。未來的中小企業(yè)，核心產(chǎn)品只是企業(yè)的第一步，歸根結(jié)底還是要打造屬于自己的贏利模式。所謂贏利模式包括四個(gè)層面，第一是企業(yè)所在的行業(yè)必須要有廣闊市場(chǎng)容量與發(fā)展前景；第二，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)要有很強(qiáng)的贏利能力；第三，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)要有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力；第四，企業(yè)的贏利模式要能夠復(fù)制；四者都滿足的基礎(chǔ)上，才能算贏利模式。滿足以上四個(gè)條件，企業(yè)才能吸引風(fēng)投，吸引資本進(jìn)入。而終端爆破，將成為提升終端競(jìng)爭(zhēng)力，打造廠家與經(jīng)銷商盈利模式的關(guān)鍵手段之一。

　　4. 跨界行銷成為趨勢(shì)。最早的泛家居營(yíng)銷，常常是各自為政，雞犬相聞，老死不相往來。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者者渴望一站式購(gòu)齊的需求，越來越多的廠家或者經(jīng)營(yíng)不同品類的商家開始跨界聯(lián)合促銷。比如陶瓷與衛(wèi)浴，泛家居品牌，照明與家具等。聯(lián)合跨界營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)方面入手：

　　1) 聯(lián)合促銷：

　　 聯(lián)合促銷是營(yíng)銷聯(lián)合中最易操作的一種聯(lián)合方式，但是這種聯(lián)合常由建材賣場(chǎng)主導(dǎo)，廠家常處于被動(dòng)的地位，往往這種情況受益的是建材賣場(chǎng)。由于企業(yè)的渠道范圍較廣，家居賣場(chǎng)的聯(lián)合促銷往往干擾了企業(yè)原有渠道的終端零售。所以，廠家大可主動(dòng)聯(lián)合起來，利用不同建材產(chǎn)品的互補(bǔ)性與共通性共同開展針對(duì)消費(fèi)者的聯(lián)合促銷。

　　 比如在廠家的現(xiàn)有渠道里開展賣磚（照明）送照明（磚）促銷、聯(lián)合特價(jià)、聯(lián)合抽獎(jiǎng)、捆綁銷售等。促銷的方式方法可多種多樣，不拘一格。只要方法有效，成本核算后雙方均有盈利的空間，就可以執(zhí)行。

　　 企業(yè)在聯(lián)合促銷時(shí)，應(yīng)選擇合適的對(duì)象，最好是雙方品牌的定位一樣，目標(biāo)消費(fèi)者一致，雙方對(duì)聯(lián)合促銷的思路與理念應(yīng)完全一致。這樣聯(lián)合促銷的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然會(huì)被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時(shí)，由于品牌定位不一樣，雙方之間的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)有較大的差別，消費(fèi)者需求也不一致，促銷的行為與結(jié)果自然而然的也就大打折扣。

　　 企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí)，往往策劃的周期長(zhǎng)，牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當(dāng)然，最簡(jiǎn)便易行的辦法是讓各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商去操作，而不指定單一聯(lián)合促銷的品牌，廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點(diǎn)也很明顯，那就是無法做到高效統(tǒng)一。不利于促銷氣氛的營(yíng)造。促銷效果也得不到保障。各地的聯(lián)合促銷將處于十分松散的地步。

　　2) 聯(lián)合推廣：

　　 聯(lián)合推廣牽涉的內(nèi)容較多，常見的包括聯(lián)合小區(qū)推廣、聯(lián)合隱性渠道推廣、聯(lián)合客戶推廣等。聯(lián)合小區(qū)推廣的操作簡(jiǎn)便易行，可由廠家操作，也可由廠家指導(dǎo)經(jīng)銷商操作。聯(lián)合小區(qū)推廣可減少雙方的人力成本、小區(qū)的場(chǎng)租成本、物力成本。比如前期掃樓時(shí)，市場(chǎng)上樓盤較多的情況下，單個(gè)客戶的人力短期內(nèi)難以獲悉全部新樓業(yè)主的檔案，因此兩個(gè)聯(lián)合品牌的業(yè)務(wù)人員完全可以劃分區(qū)域掃樓。由于雙方在目標(biāo)消費(fèi)群上不存在競(jìng)爭(zhēng)。所以完全可將獲取的業(yè)主信息與其他信息共享。

　　 小區(qū)推廣方式在建材行業(yè)逐漸成熟起來，但創(chuàng)新仍必不可少，比如在新開的樓盤里面或附近設(shè)立小區(qū)服務(wù)站，租用面積約30-60平方的鋪面，簡(jiǎn)單裝修后用于小區(qū)推廣。展示雙方企業(yè)的產(chǎn)品與品牌形象的同時(shí)，輸出促銷信息、服務(wù)信息，最終實(shí)現(xiàn)達(dá)成銷售的目的。或者進(jìn)行家庭裝修的基本知識(shí)的講解。既降低了雙方企業(yè)的場(chǎng)租成本，也有利于銷售行為的達(dá)成。

　　 還有雙方品牌也可以在小區(qū)交樓儀式的時(shí)候，趁業(yè)主到樓盤現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，比如現(xiàn)場(chǎng)展示、裝修問答、現(xiàn)場(chǎng)促銷、文藝演出，甚至可以開展家飾課堂等。

　　 在隱性渠道的推廣上，不同的建材品類也可以實(shí)現(xiàn)信息共享，共同組織開展針對(duì)設(shè)計(jì)師的聯(lián)誼會(huì)，設(shè)計(jì)師的推廣活動(dòng)。比如，日常溝通時(shí)，如果同時(shí)能為設(shè)計(jì)師提不同品類的組合應(yīng)用方案，對(duì)維系與設(shè)計(jì)師的關(guān)系，增進(jìn)對(duì)設(shè)計(jì)師的服務(wù)，具有較大的促進(jìn)作用。 項(xiàng)目銷售上，雙方之間可以互換信息，一般工程招標(biāo)時(shí)，廠家均會(huì)為甲方提供照明解決方案或陶瓷應(yīng)用方案，如果泛家居品牌聯(lián)合，同時(shí)提供應(yīng)用方案，或許更能得客戶的欣賞。

　　3) 聯(lián)合采購(gòu)

　　 泛家居品牌行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈是不爭(zhēng)的事實(shí)，突出表現(xiàn)是終端的競(jìng)爭(zhēng)，大展廳、超級(jí)終端、4S店（模仿汽車行業(yè)）層出不窮，展廳的面積一個(gè)比一個(gè)大，展示的方式一個(gè)比一個(gè)新鮮。對(duì)終端展示元素利用與探索，讓展示成為體驗(yàn)，讓終端成為不說話的導(dǎo)購(gòu)員，一直是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)展廳時(shí)首先要考慮的問題。而在這方面，陶瓷對(duì)照明的幫助，或者說照明對(duì)陶瓷的幫助，是必不可少的。例如：陶瓷與照明的聯(lián)合營(yíng)銷上，在陶瓷終端，光可以起到對(duì)環(huán)境的營(yíng)造，對(duì)空間的虛擬劃分的作用，可以無聲的表達(dá)企業(yè)文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)更重要的是，陶瓷產(chǎn)品本身對(duì)燈光的要求是非常高的，不管是仿古磚、拋光轉(zhuǎn)，還是潔具、衛(wèi)浴產(chǎn)品，其紋路、質(zhì)感、顏色、表面處理等細(xì)節(jié)，均需要用燈光好好表現(xiàn)。很多拋光磚的顏色非常接近，在燈光下很容易搞混。還有拋光磚、潔具、不銹鋼的衛(wèi)浴產(chǎn)品，表面都非常光滑，一不留神燈光就弄的非常刺眼 。另外，專賣店燈具數(shù)量的多少、多大功率、多大密度、配什么樣的光源，才能既保證照明效果，又能讓業(yè)主達(dá)到節(jié)能環(huán)保的要求也是陶企在終端建設(shè)時(shí)，需要解決又需求助于專業(yè)照明企業(yè)的問題。反之，照明企業(yè)在終端建設(shè)時(shí)，也離不開用磚的學(xué)問。因?yàn)椴煌恼彰髌奉惾缁簟F(xiàn)代燈、羊皮燈、吸頂燈，在終端裝修時(shí)均對(duì)陶瓷的顏色、風(fēng)格要求不一樣。照明企業(yè)的品牌定位不同，終端裝修時(shí)對(duì)用磚的要求也不一樣。比如照明行業(yè)近幾年興起的羊皮燈，帶有明顯的懷舊與仿古傾向。在終端裝修時(shí)用磚的要求上就傾向仿古磚。還有具有歐式明顯巴洛克風(fēng)格的水晶燈，終端裝修時(shí)也適合用仿古磚。還有現(xiàn)代感很強(qiáng)的水晶燈，終端裝修時(shí)需要深色的背景烘托其華麗與高貴，需要以深色的背景突出其光的色彩效果。每年無論陶瓷企業(yè)還是照明企業(yè)均有大量的終端需要建設(shè)，專賣店無論用磚還是用燈都是不少的量。泛家居品牌聯(lián)姻，才能最大限度的保障終端的設(shè)計(jì)效果與品牌輸出效果。保障終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化。陶瓷企業(yè)或照明企業(yè)完全可以主動(dòng)行動(dòng)起來，主照明企業(yè)的項(xiàng)目銷售部完全可以主動(dòng)的同知名陶瓷企業(yè)的市場(chǎng)部或工程部溝通，理解陶瓷企業(yè)的終端設(shè)計(jì)意圖與產(chǎn)品所要表現(xiàn)的元素，然后為客戶提供整體用光的解決方案。這樣，陶企在指導(dǎo)各地終端建設(shè)時(shí)，才能有目的去科學(xué)用光，并指定某照明品牌作為他的照明供應(yīng)商?；蛘邔⒚總€(gè)展廳的用光解決方案外包給照明廠家，由照明廠家的設(shè)計(jì)人員去設(shè)計(jì)每個(gè)展廳的光效果。然后利用各自在區(qū)域的代理商達(dá)成交易行為。　　　

　　4) 渠道共享：毋庸置疑，泛家居品牌的合作空間巨大。在渠道上也可以共享。一般來說，做陶瓷的經(jīng)銷商實(shí)力會(huì)大于做照明的經(jīng)銷商實(shí)力。因此，陶瓷經(jīng)銷商在操作工程時(shí)，如果能同時(shí)經(jīng)營(yíng)照明產(chǎn)品，完全可起到資源整合的作用。有意思的是，一些照明經(jīng)銷商在尋找新的經(jīng)營(yíng)品類時(shí)，會(huì)考慮陶瓷。而一些陶瓷經(jīng)銷商在尋找新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目時(shí)，較少選擇照明品類，也許和照明產(chǎn)品品類多、型號(hào)多，銷售額又不大，經(jīng)銷商未必看得上等原因有關(guān)。而廠家的業(yè)務(wù)員人員在尋找代理時(shí)，大可放寬眼光，不必拘泥于本照明行業(yè)的范圍。　　　　　

　　5. 全面體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷在前幾年就有人開始不斷炒作，但整個(gè)行業(yè)卻說的多，做的少。當(dāng)然，體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)和持續(xù)完善的過程?，F(xiàn)在，泛家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不斷壓迫各個(gè)廠家去持續(xù)做好體驗(yàn)營(yíng)銷。概況起來，體驗(yàn)營(yíng)銷主要包括如下幾個(gè)部分：

　　1） 銷售現(xiàn)場(chǎng)的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官：鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，賣場(chǎng)所實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對(duì)人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁?gòu)物行為中，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)就會(huì)影響到人們的購(gòu)物決策。一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響人們購(gòu)物決策的核心要點(diǎn)。

　　2） 體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始：僅僅有好的場(chǎng)景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣。例如宜家家居，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。宜家通過賣場(chǎng)深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)?！?

　　3） 體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化符號(hào)：消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對(duì)該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。

　　4） 全程體驗(yàn)加深顧客印象：消費(fèi)者購(gòu)買家居還會(huì)有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候后悔莫及。例如，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片和安裝工具等。

　　5） 體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系，體驗(yàn)營(yíng)銷是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過系統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場(chǎng)景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來建立和消費(fèi)者長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的過程　　

　　6. 代理商注重全通路建設(shè)：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，代理商原有的渠道完全不足以支持日益上漲的經(jīng)營(yíng)成本，及日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。泛家居行業(yè)的全通路，主要包括：　　

　　1） 直營(yíng)店

　　2） 分銷加盟零售專賣店

　　3） 建材超市

　　4） 工程代理商（大型工裝公司、工程代理、特殊關(guān)系戶）

　　5） 家裝公司

　　6） 設(shè)計(jì)師

　　7） 大客戶（甲方：銀行、醫(yī)院、學(xué)校、保險(xiǎn)、超市、工廠、電信、房產(chǎn)）

　　8） 網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)團(tuán)購(gòu)　　

　　7. 健康節(jié)能潮流。據(jù)國(guó)家發(fā)改委能源局公布資料稱，中國(guó)能源消費(fèi)總量已經(jīng)位居世界第二，約占世界能源消費(fèi)總量的11％。中國(guó)人均煤炭、石油、天然氣資源量?jī)H為世界平均水平的60％、10％和5％，但每噸標(biāo)準(zhǔn)煤的產(chǎn)出效率僅相當(dāng)于日本的10．3％、歐盟的16．8％、美國(guó)的28．6％。所以，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變?yōu)榈吞?、環(huán)保、健康、節(jié)能型產(chǎn)業(yè)，既是大勢(shì)所趨，也是不得以而為之。泛家居建材行業(yè)，作為高污染、高能耗的產(chǎn)業(yè)，更是首當(dāng)其沖?！　?

　　8. 尋求精神上的綠洲。改革開放30年，社會(huì)積累了巨大的財(cái)富，但社會(huì)充滿了暴戾之氣，比如追求豪車豪宅、消費(fèi)一擲千金顯富、沒有信仰、失去健康、唯利是圖，為了工作，失去生活等。良性健康的社會(huì)，人應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注健康、熱愛運(yùn)動(dòng)、尋找信仰。更應(yīng)當(dāng)富而不驕，富而好禮，應(yīng)當(dāng)關(guān)愛家人、善待朋友，尊重自己的內(nèi)心的選擇，不隨波逐流　　

　　9. 消費(fèi)信息時(shí)代：數(shù)字化時(shí)代，誰掌握了關(guān)鍵信息，誰就掌握了營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)?，F(xiàn)在，營(yíng)銷技術(shù)上可以說是日新月異，其中“電商+移動(dòng)終端+體驗(yàn)營(yíng)銷+核心產(chǎn)品”的模式是數(shù)字化時(shí)代的主導(dǎo)模式。電商的重要性不言而喻，他的發(fā)展有日益超越甚至取代傳統(tǒng)線下流通渠道模式的趨勢(shì)。移動(dòng)終端的代表主要是指手機(jī)，現(xiàn)在手機(jī)的功能不僅是通訊工具了，更多向信息平臺(tái)、資源整合平臺(tái)、資金效果平臺(tái)方向發(fā)展。

　　盛斌子介紹：

　　——家居（建材家電）營(yíng)銷咨詢顧問，培訓(xùn)師，資源整合平臺(tái)

　　——十余年銷售與市場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人生涯，中國(guó)百位品牌營(yíng)銷與策劃代表人物　

　　——在著名家電、建材、快銷品企業(yè)從事過分公司總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、渠道總監(jiān)（代）　

　　——營(yíng)銷專著《渠道激勵(lì)—營(yíng)銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營(yíng)銷非常術(shù)》、《頂尖企業(yè)營(yíng)銷•傳播實(shí)戰(zhàn)工具》、《終端爆破——立體整合營(yíng)銷突圍術(shù)》（待出版）

　　——主講課程：1、《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨(dú)孤九劍”》；2、《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)突圍》；3、《建材家居渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)》；4、《渠道沖突管理》；5、《如何操作家裝渠道》；6、《終端爆破-立體整合營(yíng)銷推廣突圍》；7、《如何制訂營(yíng)銷計(jì)劃》；8、《營(yíng)銷人員的量化管理》9、《渠道管理與激勵(lì)——營(yíng)銷制勝的核心利器》；10《頂尖營(yíng)銷核心利器——銷售與推廣60個(gè)實(shí)戰(zhàn)工具》

　　——郵箱shengbinzi@tom.com