作者：盛斌子營銷咨詢

一、       逆風飛揚OK？YES！

如果說2008年對于照明行業(yè)是一場虛驚的話，那么2012年及未來1-3年的照明行業(yè)，應該會上演一場不動聲色的洗牌大戰(zhàn)，在看似波瀾不驚的商業(yè)表象下，其實是暗流涌動與刀光劍影，隨著一大批二、三線室內照明品牌逐漸的興起與敗落，未來的3-5年，將是“剩者為王”的時代，照明行業(yè)又將迎來新一輪的變革與發(fā)展的高潮。

中山古鎮(zhèn)，這個承載了照明燈飾行業(yè)風向標的風水寶地，經(jīng)過十余年高速發(fā)展，如今又站在歷史的風口浪尖，成為照明行業(yè)命運的縮影。

古鎮(zhèn)成就了歐普照明，歐普并不留戀古鎮(zhèn)，昔日的幼雛長成了雄鷹，長成之后的歐普北去東移，遠走高飛。輕輕的來，高調的走，看似企業(yè)的平常動作，背后深層次的密碼誰去認真解讀過？如今，后古鎮(zhèn)時代，二三級室內照明品牌大都慘淡經(jīng)營，甚至可用舉步維艱來形容。一方面，他們用了很多方法去提升銷售業(yè)績，但始終不得要領或見效不大。另一方面，稍一松懈，銷售業(yè)績卻快速下滑。 近兩年，無論是一線品牌還是二、三線品牌，多呈現(xiàn)零增長或負增長的態(tài)勢。我們不得不說，傳統(tǒng)照明已經(jīng)走到了一個十字路口。而LED企業(yè)，特別是工程照明領域，正以勢不可擋的態(tài)勢，大肆蠶食傳統(tǒng)照明市場。

但是，一片頹勢下，并非所有的企業(yè)都“茍延殘喘”。

滄海橫流，方顯英雄本色。以董事長兼總經(jīng)理潘掁華為代表的OKES企業(yè)團隊攜“三駕馬車”力挽狂瀾，敢于亮劍，在一片刀光劍影的亂世江湖里，閃轉騰挪，見招拆招，終于殺出一條血路。為二、三線室內照明企業(yè)逆勢突圍，找出了適合的方法，上了一堂生動的營銷課……

2011年8月，OKES照明在行業(yè)一片風聲鶴唳之中，董事長兼總經(jīng)理潘振華高瞻遠矚，獨具慧眼簽約“三駕馬車”。從品牌、終端、渠道三個方面入手，為企業(yè)把脈求醫(yī)，問策于各路群英……

2012年3月三亞論劍，召開全國性經(jīng)銷商會議，“三駕馬車”與行業(yè)群英座而論道，起而礪行，全面啟動2012年整合營銷運動……

2012年4月，全國四大樣板市場全面啟動，為新整合營銷運動全面落地執(zhí)行做表率……

2012年4-6月，董事長兼總經(jīng)理潘振華攜營銷總監(jiān)張偉及“三駕馬車”親臨各級市場，親自參與區(qū)域市場的年度營銷策劃及分銷拓展、市場推廣、終端爆破……

2012年5月，新渠道合作模式全面啟動，一地一策的營銷策略全面落地……

2012年4+3團隊管理模式全面實施，人員氣象煥然一新……

2012年6月，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷遍地開花，成為OKES又一增長點……

……

正是，兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。

實戰(zhàn)是檢驗營銷的最終標準，經(jīng)過新理念、新視覺、新營銷洗禮后的OKES照明以嶄新的面貌示人，逐漸成為行業(yè)街談巷議的話題與焦點，在行業(yè)萬馬齊喑的景象下，OKES業(yè)績不僅沒有下滑，反而連創(chuàng)佳績，實現(xiàn)迅猛增長。

OKES的成功，再一次有力的證明了，“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”的簡單道理。照明行業(yè)，仍是“廣闊天地、大有作為”。

以下，讓我們再次深入解讀，OKES的成功，深層次的密碼在哪里？

二、       “三駕馬車”保駕護航

《孫子》曰：“故善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之敗也。是故，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝?！庇终f：“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵”類似的話在《孫子》一書中不勝枚舉，這些看似深奧的話，其實都是在說明一個簡單的道理：對于企業(yè)而言，營銷層面的勝利，首先在于企業(yè)戰(zhàn)略上的英明決策與營銷策略上的精準，這樣，可以使企業(yè)先立于不敗之地，以便相機而動，攻城略地。

2011年始，照明行業(yè)秋氣肅殺、寒意漸濃，在此氛圍下，一般的企業(yè)本能的收縮戰(zhàn)線，于是縮減產(chǎn)品、減少人員，砍掉成本成為這類企業(yè)本能的反應。但是，中國人講“危機”，其實是在辯證的看待問題，正如股神巴菲特所言“別人貪婪的時候我恐懼，別人恐懼的時候我貪婪”，古今中外，道理相通，照明行業(yè)概莫能外，聰明的企業(yè)一如智者，善于審時度勢，抓住機會，照明行業(yè)雖然“風聲鶴唳”，但此時出擊，正是其營銷成本最少的時候，遭遇行業(yè)競爭對手狙擊最小的時候。

于是，以潘總、區(qū)總及營銷總監(jiān)張偉為代表的企業(yè)高層，毅然而然的決定，聘請“三駕馬車”為企業(yè)把脈、問診。

“三駕馬車”者，三家不同的公司的簡稱也。一家為營銷管理顧問公司，主要負責企業(yè)營銷管理的診斷、營銷策略的制定，渠道模式的制訂，以及團隊執(zhí)行力的打造。一家為品牌顧問公司，主要負責為品牌注入新的文化內涵，做好品牌定位，提煉品牌的核心訴求與利益點。一家為企業(yè)形象設計公司，主要負責企業(yè)標志、終端形象、基礎物料的設計。

2011年8月，“三駕馬車”與全國的物流商齊聚一堂，高朋滿座，暢所欲言，啟動儀式與“華山論劍”合二為一。借此機會，形成事件營銷，放大成新聞效應，成為行業(yè)內媒介追蹤與報導的新聞點。

經(jīng)過4個多月夜以繼日的苦干與巧干，“三駕馬車”的豐碩成果得以出爐——

三駕馬車之首的盛斌子先生可謂“一馬當先”，提前1月入駐，就企業(yè)的營銷問題進行了深入診斷，數(shù)易其稿，2011年8月中旬，集中全體OKES中高層員工提案《OKES營銷診斷報告》，事后，盛斌子先生就報告里的內容進行問題解答，甲乙雙方就內容進行了廣泛而深入的溝通。最終聚焦了問題點，并就此問題點，雙方進一步的確認了問題改善的時間進度與任務分工。這些核心問題主要包括：產(chǎn)品線的調整、價格層級的設定、渠道模式的創(chuàng)新與改良、團隊執(zhí)行力的打造等。甲乙方每周至少4天的互動與溝通，每月至少2場以上針對業(yè)務團隊的培訓。經(jīng)過4個多月的經(jīng)心謀劃，2012年營銷策略全面出爐……

“三駕馬車”之二的品牌管理顧問公司則在品牌診斷上提出新銳的見解，由于多年疏于品牌的管理，致使OKES品牌定位與核心訴求一直比較模糊，外界提起OKES，第一直覺往往是“老化、士氣、沒有賣點、低調”等不合時宜的印象，經(jīng)過3-4個月的反復提案與修改，在品牌的定位上，目標市場鎖定在城市工薪階級與縣鎮(zhèn)級市場的普通職工家庭為主，也就是是從地理上劃分，三四級市場是其主要消費群。這樣就避開了與一線大品牌的直接競爭。在品牌的核心訴求上，最終鎖定在“純凈光源、恒久透亮”上。當然，關于品牌的定位理論遠不止這點，限于篇幅，筆者不再贅述。

三駕馬車之三的形象設計公司則將企業(yè)的視覺傳達方面的內容進行了重新的設計，比如企業(yè)標志、終端形象、基礎物料的設計。所謂“形而上者謂之道，形而下者謂之器”視覺形象的設計，其實是為品牌的核心理念與定位與企業(yè)的營銷策略進行服務的，這也是“三駕馬車”必須強力整合的原因。經(jīng)過反復的修訂、磋商與評審，帶有鮮明時代特色的新VI手冊終于出爐了，新形象一發(fā)布，馬上在行業(yè)內就掀起不小的波瀾。

三、       三亞論劍

三亞論劍，是向照明行業(yè)釋放信號，是向行業(yè)的企業(yè)、媒體、經(jīng)銷商高調的宣傳自己，傳達企業(yè)的經(jīng)營信心。說白了，是一系列營銷策劃的引爆點。

一般而言，營銷策劃大體可以分為四個步驟：市場細分、核心訴求、接觸點、引爆點。市場細分是解決產(chǎn)品或服務滿足哪部分人的需求問題，也暨營銷策劃的對象是哪些消費者的問題。核心訴求是解決向目標受眾傳達企業(yè)產(chǎn)品或服務的獨特的銷售主張。接觸點，是企業(yè)采取哪些公關、推廣的手段向目標受眾傳達其獨特的銷售主張。而引爆點，則是一系列接觸點的高潮，是一系列營銷運動的高潮。

三亞論劍，不是直接說企業(yè)想做什么，這樣沒有任何傳播價值，而是高屋建瓴，說行業(yè)話題，說大家關心的熱點。到場的除OKES體系內的經(jīng)銷商與員工外，還聘請了在行業(yè)內有巨大影響力的媒體、協(xié)會、官方機構及久負盛名的第三方智庫。各路豪杰齊聚一堂，展開思想的交鋒與盛宴，拋出一個又一個敏感甚至驚心動魄的話題，比如：

未來3-5年，半數(shù)以上的傳統(tǒng)照明企業(yè)必將消失…

LED是照明行業(yè)的方向，但現(xiàn)實是，現(xiàn)有的LED企業(yè)必須在痛苦中學會仰望…

LED時代，現(xiàn)有的一線品牌并不具備先發(fā)的優(yōu)勢主導未來3-5年的競爭格局…

中山古鎮(zhèn)，未來在照明領域完全有可能被邊緣化…

二線品牌的春天在三四級市場…

中國企業(yè)照明技術的隱憂與出路…

后古鎮(zhèn)時代，有沒有領導品牌…

整體家居照明是個偽概念…

二線家居照明出路在哪里…

……

所謂醉翁之意不在酒，高峰論壇當然不是圖一時之快，經(jīng)過大小媒介的后續(xù)鋪天蓋地、連篇累牘的宣傳與報導，以OKES為背景的高峰論壇迅速在行業(yè)內打開了知名度，成為輿論相當長時間內關注的焦點。

當然，這畢竟同時也是一場企業(yè)為主導的商業(yè)會議。拋開新聞炒作性質的“三亞論劍”，在與經(jīng)銷商的互動中，三駕馬車集中亮相，將未來1-3年的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略公諸與眾，借此機會，集中解答了經(jīng)銷商在經(jīng)營品牌中的各種困惑與憂慮。經(jīng)過企業(yè)一系列的良性互動，與會經(jīng)銷商信心高漲、志得意滿的返回各自區(qū)域。

“三亞論劍”，引爆了OKES的2012年營銷策略，拉開了新營銷運動的序幕，創(chuàng)造2012年企業(yè)營銷業(yè)績的開門紅。

四、       新營銷運動

還是《孫子》說得好：“兵者，以正合，以奇勝”，營銷與戰(zhàn)爭有異曲同工之處：貴在“出奇制勝”。單純的拼資源投入，OKES比不上行業(yè)內的一些品牌，于是，出奇制勝，避實擊虛，對于二線品牌是最好的出路。

所以，新營銷運動，貴在一個“新”字，他的全部成功密碼就是“出奇制勝”——

1.       2012年新年伊始，區(qū)域市場營銷動作不斷，全國1000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷開發(fā)全面啟動，為企業(yè)開辟了第二戰(zhàn)場；

2.       2012年企業(yè)營銷中心將產(chǎn)品與渠道的細分，光源產(chǎn)品走密集型分銷的渠道模式，在空白市場開發(fā)專門的光源代理。同時，渠道開發(fā)還延伸至五金渠道、電工電料渠道；

3.       渠道模式進行梳理與變革，撤消不合格的物流商（全省總代理），進行分公司試點與聯(lián)營公司的試點，股份公司的試點；新成立的分公司、聯(lián)營公司或股份公司充分發(fā)揮的模式的先進性，鼓足干勁大干快上，上半年捷報頻傳，業(yè)績與去年相比突飛猛進；尤其值得提倡的是股份股份公司與聯(lián)營公司，借鑒了家電行業(yè)的格力模式，OKES照明作為主要控股方，而其他小持股人一改行業(yè)的慣例，大膽啟用那些想創(chuàng)業(yè)的營銷人，這種模式不得不說在行業(yè)內是一大創(chuàng)舉。其最大的好處是解放了銷售人員的積極性，使其不再覺得是為企業(yè)打工，而是為自己做事。

（附圖：2012年OKES照明渠道模式示意圖）

4.       2012年，全面推行終端“四標一體化”工程，所謂四標一體化，主要指終端形象管理的標準化；終端推廣的標準化；終端導購管理的標準化；終端庫存管理的標準化。（如下圖所示）

5.       樣板市場打造：中國的改革開放是從深圳及其他沿海開放地區(qū)慢慢輻射到內陸的，這樣既可以減少風險，同時又為全國的深化改革積累經(jīng)驗。營銷的動作其實在某種程度上而言，亦有異曲同工之妙。當營銷的變革成本與風險都較大時，也可以從特區(qū)——樣板市場入手，為企業(yè)全面的營銷突圍減少風險積累經(jīng)驗。OKES照明選擇樣板市場全國共4個，這些省份均是OKES營銷突圍的典型市場，樣板市場的打造，由企業(yè)高層親自掛帥，親臨一線進行決策與幫扶。主要動作包括：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、五金及其他空白市場的開發(fā)，核心客戶四標一體化的業(yè)績提升與定點幫扶，產(chǎn)品與渠道的差化營銷，團隊執(zhí)行力的培訓等。

五、       執(zhí)行力是關鍵

毛主席說，路線決定了，干部就是決定因素。新營銷運動的策略如何盡善盡美，執(zhí)行力是關鍵，而執(zhí)行力的主體，依然是人的執(zhí)行力——企業(yè)經(jīng)營鏈條里的每一個環(huán)節(jié)盡善盡美。為此，2012年開年以來，企業(yè)圍繞人這一主觀能動因素，展開了一系列針對“人”的激勵、培訓措施——

改革工資績效，全體中層及中高層提薪30%以上，部分能力突出者提薪50%以上，但是，錢不是白拿的，提薪部分，與關鍵績效指標——KPI掛鉤。這些指標每月考核一次，每季度考核一次，每半年、年考核一次。這些指標既有結果指標，如完成率、增長率、周轉率等，也有過程指標，如新品占有率、渠道開發(fā)率、核心客戶提升率、市場推廣場次、終端培訓次數(shù)等。

加大人員的培訓力度，所有企業(yè)的中層及中高層，每個人即是培訓師，也是培訓對象，把培訓變成企業(yè)營銷活動的一部分。

樹立先進典型，在團隊中制造“比、學、趕、幫、超”的氛圍，每周、每月評比各項先進分子，將月度銷售之星、服務之星、渠道開發(fā)之星、終端維護之星的獲得者的肖像懸掛在企業(yè)人流量密集的走廊上，以此讓整個團隊士氣大振。

實行目標管理，改善管理流程，讓每一個人每時每刻都知道自己工作的目標是什么，達到目標的工作計劃的分解是什么？完成時間是什么？驗收的標準是什么？獎罰的標準是什么？這樣，作為整個營銷系統(tǒng)的一分子，每個人都知道自己所處的位置，也知道其他崗位的工作推進情況，從而知道部門大目標的推進進度。

六、       結束語

今天的中山古鎮(zhèn)，一如十年前，是理性與激情、希望與失望、機遇與挑戰(zhàn)、戰(zhàn)略與現(xiàn)實，觀念與動作、技術與人才的交流與碰撞！

歷史，再次眷顧照明行業(yè)，再次眷顧中山古鎮(zhèn)。

在這個令人眼花繚亂的時代，變化乃是唯一不變的規(guī)律。因此，唯有那些敢于突破傳統(tǒng)，以大無畏的勇氣敢于求變的企業(yè)，才能抓住歷史賦予的機會，成為行業(yè)乃至時代的弄潮兒。經(jīng)過新營銷運動洗禮的OKES照明一如雨后春筍，顯得生機勃勃與欣欣向榮。

讓我們共同祝愿，OKES，一路走好！