渠道促銷是廠家針對經(jīng)銷商的促銷。在形形色色的渠道促銷方式中，“臺階返利”是使用最多、最頻繁的形式之一。正因?yàn)?span lang="EN-US">“臺階返利”太普遍了，好象人人都會應(yīng)用。但實(shí)際上未必人人能夠用好。這正如炒菜，大白菜人人會炒，因?yàn)樗胀ㄌ究找姂T啦。可是最普通的事往往也是最難的。炒大白菜要想推陳出新、要想口感更上一層樓太難啦。俗稱為“給多少錢發(fā)多少貨”的臺階返年，要想應(yīng)付，要想“忽悠”，的確容易。不過要想做好，著實(shí)要費(fèi)一番功夫。以下，筆者就根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與體會，談?wù)?span lang="EN-US">“臺階返利”的操作。

　　1.解釋：為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎(jiǎng)勵(lì)額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵(lì)形式。一般累計(jì)提貨額度越高，返利率越高。臺階返利促銷一般可單獨(dú)使用，也可與其他渠道促銷形式結(jié)合使用，也可以渠道終端聯(lián)動?！　?

　　2.臺階返利的一般操作方式：

　　1)時(shí)間點(diǎn)選擇：（臺階返利的促銷時(shí)間選擇，沒有固定的時(shí)間點(diǎn)，下列只是常見的時(shí)間）

　　·元旦-春節(jié)：無論渠道還是終端，一般此時(shí)是銷售旺季，比如家電、建材、服裝等。市場是旺季，渠道必然大規(guī)模進(jìn)貨。另外下年尾也是廠家任務(wù)沖刺之時(shí)，對渠道促銷理所當(dāng)然。

　　·五一節(jié)、中秋節(jié)、國慶：市場銷售旺季，促進(jìn)渠道的進(jìn)貨

　　·周六、周日

　　·開業(yè)、試業(yè)

　　·周年慶、廠慶

　　·全年(或半年)任務(wù)沖刺時(shí)

　　·月末最后幾天任務(wù)沖刺

　　·新品推廣時(shí)：新品推廣需要渠道與終端聯(lián)動，新品推廣結(jié)合渠道促銷是最常見的事情

　　2)對象選擇：渠道促銷的對象主要選擇企業(yè)的代理商或核心經(jīng)銷商。

　　3)典型組合方式：

　　·臺階返利與特價(jià)品（或老品、滯銷品）捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用老品、特價(jià)品或滯銷品沖抵。即讓經(jīng)銷商享受到了返點(diǎn)，亦消化了企業(yè)的老品或滯銷品

　　·臺階返利與暢銷品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用新品沖抵。

　　·臺階返利與暢銷型號或利潤產(chǎn)品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用利潤型產(chǎn)品沖抵。

　　·臺階返利與實(shí)物捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用實(shí)物沖抵。實(shí)物可根據(jù)不同經(jīng)銷商的需求而不同。如小至廣告物料、傳真機(jī)，大至筆記本電腦、驕車等。

　　·臺階返利與福利促銷捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利變成福利促銷的形式?jīng)_抵。如旅游、出國考察、培訓(xùn)、MBA課程等。

　　·臺階返利與終端促銷捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利變成對應(yīng)等級的終端促銷，使渠道的資源變成市場資源。終端促銷的方式多種多樣，如新品推廣、終端標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)購員獎(jiǎng)勵(lì)金、區(qū)域廣告投入、小區(qū)推廣、聯(lián)合促銷推廣、設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)場秀等。渠道與終端聯(lián)動的促銷將是企業(yè)今后促銷的主要方向之一。

　　·臺階返利與上述多種的混合：出于企業(yè)的各種目的，綜合評估各種要素，將臺階返利與多種渠道促銷方式捆綁。　　

　　3.臺階返利的優(yōu)點(diǎn)：

　　·短期內(nèi)快速完成銷售額

　　·一般而言，經(jīng)銷商的積極性會隨著返利率（返利率=返利/提貨額）的升高，提貨的積極性增加

　　·在經(jīng)銷商庫存壓力不大，多品牌經(jīng)營的情況下，能快速占有經(jīng)銷商庫存，使之主推廣公司產(chǎn)品。

　　4.臺階返利的缺點(diǎn)：

　　·單純的臺階返利，對市場的長治久安不利；

　　·如經(jīng)銷如庫存較大，對其吸引力則不強(qiáng)

　　·頻繁的促銷易引起經(jīng)銷商疲憊，造成有促銷天天有，不促不銷，有促銷也未必銷的局面?！　?

　　5.臺階返利的適用條件：

　　·短期內(nèi)任務(wù)壓力大，經(jīng)銷商庫存吸納能力強(qiáng)，且經(jīng)銷商對返利很看重的情況下可使用。

　　·在銷售旺季鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)貨時(shí)

　　·老品或呆滯品清倉時(shí)

　　·提高明星產(chǎn)品銷售占比時(shí)　　

　　6.注意事項(xiàng)：

　　·根據(jù)各個(gè)細(xì)分品類設(shè)置不同的臺階返利

　　·了解市場與客戶的需求

　　·了解客戶的實(shí)力，將經(jīng)銷商分成不同的層級。使不同層級的經(jīng)銷商努力后可獲取對應(yīng)層級的臺階返利。避免經(jīng)銷商“舉手可得”或“高不可攀”的結(jié)局。

　　·明確參與促銷的產(chǎn)品范圍，注意總量與單品的協(xié)調(diào)關(guān)系

　　·將信息及時(shí)發(fā)布至參與促銷的經(jīng)銷商，做好經(jīng)銷商的宣導(dǎo)工作

　　·促銷活動結(jié)束后，及時(shí)整理資料，做好經(jīng)銷商核銷工作。

　　·促銷進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。

　　·注意客戶為獲取返利的低價(jià)及竄貨行為　　

　　7.案例

　　案例一：

　　一：市場背景：

　　1.終端進(jìn)貨疲軟;

　　2.現(xiàn)有終端客戶,同時(shí)都在經(jīng)營多個(gè)品牌。吸頂大燈在終端沒有形成絕對的主推;

　　3.通過市場的調(diào)查與區(qū)域主管的深入溝通,對XX吸頂大燈進(jìn)行如下的促銷,可以達(dá)到對終端客戶庫存的提高,終端對XX吸頂大燈的主推；同時(shí)在經(jīng)過兩個(gè)月的無促銷期后,本次渠道促銷也會給終端的進(jìn)貨與銷售增加活力。

　　二：促銷目的：

　　1.理順庫存結(jié)構(gòu),提高客戶庫存量;　

　　2.提高終端對XX大燈的銷售積極性,促進(jìn)XX燈具的整套銷售。

　　三：促銷對象：

　　XX辦事處所屬區(qū)域內(nèi)的所有專賣店、專賣區(qū)

　　四：促銷時(shí)間：3月　

　　五：促銷方式：

　　1.普通經(jīng)銷商

　　當(dāng)月吸頂大燈銷售任務(wù)完成情況(設(shè)為A)　　　當(dāng)月促銷返利點(diǎn)數(shù)

　　1萬≤A<2萬　　　　　　　　　　　　　　　 3%

　　2萬≤A<3萬　　　　　　　　　　　　　　　 4%

　　3萬≤A<4萬　　　　　　　　　　　　　　　 5%

　　4萬≤A<6萬　　　　　　　　　　　　　　　 6%

　　6萬≤A　　　　　　　　　　　　　　　　　　8%

　　完成本月家居任務(wù)110%的客戶，該月吸頂大燈的返利則按相應(yīng)點(diǎn)數(shù)，追加1%

　　2.二級代理

　　當(dāng)月吸頂大燈銷售任務(wù)完成情況(設(shè)為 A)　　 當(dāng)月促銷返利點(diǎn)數(shù)

　　5萬≤A<10萬　　　　　　　　　　　　　　　3%

　　10萬≤A<30萬　　　　　　　　　　　　　　 5%

　　30萬≤A　　　　　　　　　　　　　　　　　6%

　　·本活動只考核當(dāng)月終端客戶的吸頂大燈的進(jìn)貨量（功率大于66w以上,含66w的吸頂燈），不再考核單品；

　　·返利以貨抵的形式，在下月提貨中兌現(xiàn)；　　

　　案例點(diǎn)評：

　　此案例可取之處有兩點(diǎn)：

　　·將經(jīng)銷商劃成不同的層級（二代與普通經(jīng)銷商），不同的經(jīng)銷商吸納庫存的能力不一樣，獲取的臺階返利不一樣

　　·將臺階返利與主銷型號（大規(guī)格燈）促銷捆綁　　

案例二：

　　一：市場背景：

　　XX區(qū)域市場經(jīng)過8月份的大市場調(diào)整，客戶對于新的操作模式有不適應(yīng)感，對市場操作有一定擔(dān)憂。因此，希望通過市場操作手段來打擊競爭品牌與提升客戶信心。

　　二：促銷目的：拉動終端銷售

　　三：促銷對象：所有經(jīng)銷商

　　四：促銷時(shí)間：2007年9月1日至9月30日

　　五：促銷主題：渠道獎(jiǎng)勵(lì)促銷

　　六：促銷方式：

　　客戶單月任務(wù)（X）　　　　　進(jìn)貨量（Y）　　　　　獎(jiǎng)勵(lì)

　　X≥10萬　　　　　　　　　　Y≥X　　　　　　　　 X*3%+(Y-X)*6%

　　X≥5萬　　　　　　　　　　 Y≥X　　　　　　　　 X*2.5%+(Y-X)*5%

　　X≤5萬　　　　　　　　　　 Y≥X　　　　　　　　 X*2%+(Y-X)*4%

　　1.銷量統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2007年9月1日—2007年9月30日；

　　2.參與活動產(chǎn)品范圍：除商照非D類外的所有XX產(chǎn)品。

　　3.此獎(jiǎng)勵(lì)以單月銷量作為考核標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)月整體任務(wù)須100%完成；

　　4.本次促銷無名額限制，達(dá)到條件即可獲獎(jiǎng)。

　　5.活動進(jìn)行期間所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨

　　6.凡參于本活動的終端都必須同時(shí)擁有XX全系列產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)展示（商照非D類除外）。

　　7.如發(fā)現(xiàn)各終端，為獲得獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生違規(guī)和假進(jìn)貨等現(xiàn)象，將取消違規(guī)者活動參于權(quán)；

　　8.活動期間發(fā)生串貨、亂價(jià)、惡意損毀XX產(chǎn)品等違反市場價(jià)格秩序協(xié)議者，取消參與資格并根據(jù)相關(guān)條款進(jìn)行處罰。

　　9.獎(jiǎng)勵(lì)在公司結(jié)案后一個(gè)月內(nèi)沖抵客戶貨款。 　　

　　案例點(diǎn)評：

此案例可取之處設(shè)置了兩個(gè)臺階返利，一個(gè)是針對基礎(chǔ)任務(wù)的臺階返利，另一個(gè)是針對完成基礎(chǔ)任務(wù)之后的超額部分的臺階返利。o　　

應(yīng)當(dāng)注意的是，雙重臺階返利雖然潛在的激勵(lì)因素明顯，但當(dāng)經(jīng)銷商覺得“高不可攀”的時(shí)候，效果則不明顯。所以，基礎(chǔ)任務(wù)與超額任務(wù)設(shè)置要因地制宜，合理測算經(jīng)銷商的預(yù)期完成率（這需要辦事處經(jīng)理對市場的深入了解與全面掌握）當(dāng)經(jīng)銷商庫存較大或能力有限時(shí)，預(yù)期與實(shí)際就會產(chǎn)生較大的出入。一般來說，實(shí)際效果達(dá)到預(yù)期的80%以上，計(jì)劃的準(zhǔn)確率較高。反之較低?！　?/span>o