【消費品家電家居建材培訓講師盛斌子】終端門店營銷實戰(zhàn)手冊（6）

第三章如何做好小型終端的銷售

一、嘉賓訪談

話題一：小型零售終端有哪些獨特優(yōu)勢

主持人：

裴立波中國營銷傳播網(wǎng)（www.emkt.com.cn）主編

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實戰(zhàn)派高級營銷顧問）

尚陽（著名營銷實戰(zhàn)專家）

許瑞（上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司高級咨詢顧問）

賀軍輝（長沙采納營銷策劃公司高級營銷顧問）

楊榮華（深圳愛施德實業(yè)有限公司營銷經(jīng)理）

李澤斌（職業(yè)營銷經(jīng)理人）

主持人：雖然現(xiàn)在超市越來越成為城市市場的主流終端，但有些中小企業(yè)抓住小型零售終端也取得了良好的銷售業(yè)績，甚至有些企業(yè)做城市市場時就是以小型零售終端作為突破口的。顯然我們不能輕視眾多小型零售終端的巨大作用。

在與消費者日常生活緊密相關的快速消費品行業(yè)，如飲料、洗滌用品、香煙、調(diào)味品、方便面和小食品等便利消費品，小型零售終端占據(jù)著相當大的市場份額，。我這里有幾個數(shù)據(jù)：

在1999年全國干脆小食品的銷售市場上，食雜店等小型零售終端以58%的銷售量市場份額成為干脆小食品最主要的銷售渠道，超市僅占有28%的市場份額。

據(jù)最近的調(diào)查顯示，有七成的消費者是在超市購買調(diào)味品，而在路邊小店購買調(diào)味品也占到了二成。由此可見，小型零售終端仍是調(diào)味品重要的銷售終端。

另外，在食雜店等小型零售終端消費飲料，占消費者購買飲料總量的28％，是消費者較常購買飲料的地方。

由以上的數(shù)據(jù)我們可以看出，小型零售終端仍是快速消費品主要的銷售渠道之一。不知各位嘉賓對小型零售終端的獨特優(yōu)勢是怎么理解的？

陳軍：確實，做終端我們不可忽視眾多的小型零售終端。據(jù)我所知，小賣部也被寶潔列入了其作戰(zhàn)版圖，目前我國現(xiàn)有228個20萬人口以上城市的商店、超市和小賣部都被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖，寶潔的產(chǎn)品不僅在絕大部分的售點有銷售，甚至連不賣東西的自行車修理點都能見到寶潔的產(chǎn)品。

數(shù)量眾多的小型零售終端對產(chǎn)品的市場占有率往往起著至關重要的作用。比如，成都市的小店就有3600多家,他們是否銷售某個品牌的產(chǎn)品,對這個產(chǎn)品在成都市的市場占有率起著至關重要的作用。

相對于大型零售終端，小型零售終端有著獨特的優(yōu)勢。

首先，小型零售終端滿足了消費者就近購買的便利需求，這是大型零售終端所無可比擬的。由于小型零售店的大面積覆蓋，和消費者高密度接觸，方便了消費者就近購買。像飲料、小食品、低檔煙酒、調(diào)味品等日用品價格較低、消費頻率高，消費者比較熟悉，一般不愿花費太多的精力舍近求遠去超市選購。

其次，小型零售終端不需要交納進場費、陳列費等，而超市卻對各品牌收取高額的費用，導致企業(yè)投入到超市上的營銷費用逐年提高，收益反而下降。在這種情況下，有些企業(yè)選擇了小型零售終端作為主要終端，來銷售自己的產(chǎn)品。

尚陽：除了便利性和無需各項費用外，小型零售終端還有以下三個優(yōu)勢：

第一，小型零售終端是現(xiàn)金結(jié)算，無貨款風險，而大型零售終端基本上都要延付貨款，增加了企業(yè)的資金壓力和貨款風險。

第二，企業(yè)給小型零售終端的供貨價較高，給予的促銷優(yōu)惠極少，企業(yè)雖然送貨成本高，但企業(yè)從小型零售終端獲得的毛利遠比大型終端的要高。

第三，小型零售終端數(shù)量眾多，與消費者接觸的密度高，直接針對消費者傳播信息，有的放矢，廣告信息到達率高，時間持久，而且無需廣告發(fā)布費用，是企業(yè)做終端宣傳的好場所。

賀軍輝：正因為小型零售終端有著如此重要的作用，所以日益受到眾多快速消費品企業(yè)的青睞，并已成為眾多企業(yè)建立城市深度分銷網(wǎng)絡、提升銷售業(yè)績和提高品牌認知度的重要銷售渠道。

做好小型零售終端，對于企業(yè)深度分銷、擴大市場份額有著重要的意義，特別是中小企業(yè)，更應該重視小型零售終端的銷售。

話題二：如何增強對小型零售終端的深度分銷力

主持人：我們都知道，小型零售終端數(shù)量眾多，分布分散且范圍廣，使得企業(yè)對其進行有效覆蓋、控制、管理和服務都存在很多困難。

可口可樂、統(tǒng)一等大企業(yè)都有自己的深度分銷隊伍，它們通過這支隊伍來和小型零售終端建立良好的客情關系，從而了解市場、開拓市場和服務市場，最后占領市場。像這些企業(yè)直接建立良好的深度分銷隊伍，對所有小型零售終端進行有效覆蓋，需要長期大規(guī)模地投入資金和人力，成本很高，大部分企業(yè)沒有實力做到這一點。

面對數(shù)量眾多、分布范圍廣的小型零售終端，大部分企業(yè)苦于資源有限，感到鞭長莫及，無法對小型終端進行全面覆蓋、有效管理，大部分企業(yè)的產(chǎn)品在小型零售店的銷售都屬于自然銷售。

那么，如何對小型零售終端進行有效覆蓋、管理和服務呢？如何使營銷網(wǎng)絡覆蓋到每一家零售小店呢？如何以較低成本獲取在小型零售店的銷售優(yōu)勢呢？這是大部分企業(yè)頭疼的問題，請問幾位嘉賓有沒有好的解決辦法？

（一）扶持和發(fā)展二批，通過二批對小型終端進行深度分銷

尚陽：要低成本增強對小型終端的深度分銷能力，有一種辦法是扶持二批、綁住二批，繼而通過二批建立對小型零售終端的服務平臺，來加強對小型零售終端的控制和服務。

二批商的作用非常大，如果沒有強有力的服務型二批商的跟進，會造成企業(yè)與小型終端之間、一批商與小型終端之間管理的脫節(jié)，而對小型零售終端管理的松散，容易導致價格混亂、服務不周，會給競品制造進入市場的機會。

但二批商與一批商不同，一批商與企業(yè)之間一般來說是有合作協(xié)議的，雙方在某種意義上說是一個利益共同體，而二批商往往都是各自為陣的散戶，和企業(yè)沒有長期穩(wěn)定的關系作為合作的基礎。

李澤斌：是的，扶持和發(fā)展二批，通過二批來對小型終端進行深度分銷是個好辦法。但如何綁住二批商呢？我覺得可以通過協(xié)議，將各自為陣、一盤散沙的二批商納入企業(yè)的銷售網(wǎng)絡管理范圍，使二批商覺得有歸屬感。通過協(xié)議的合作和約束可以初步形成一個有組織、有計劃的銷售聯(lián)盟，雙方在某種意義上說也形成了一個利益共同體。

我服務過的一家啤酒企業(yè)就是通過組建二批聯(lián)合體來綁住二批，繼而控制眾多的小型零售終端的，取得了很好的效果，既控制了市場，又打擊了競爭品牌。

主持人：當時你們具體是怎么操作的呢？

李澤斌：啤酒行業(yè)具有這樣的特點，市場容量大、價格低，利潤也低，而零售點很多，又非常分散，各項銷售費用都很高，一般企業(yè)不可能自己直接做全部終端，必須通過二批來覆蓋和控制小型零售終端。

由于競品的大舉進攻，導致該啤酒企業(yè)銷售嚴重下滑。基于嚴峻的形勢，企業(yè)采取的對策是：組建二批聯(lián)合體，把二批聯(lián)合起來，專售該企業(yè)產(chǎn)品，不得經(jīng)營其他產(chǎn)品。通過給加盟的二批商更高的利潤空間來拉攏二批商，但要求二批商必須繳納風險保證金，而且每個聯(lián)合體成員只能在劃定的區(qū)域內(nèi)銷售，不得跨區(qū)域銷售。

同時利用二批的關系網(wǎng)，把他們下面的零售點也聯(lián)合起來，專售該企業(yè)產(chǎn)品，而不得銷售其他品牌的產(chǎn)品，這樣零售點也可獲得額外的返利。如果發(fā)現(xiàn)零售點銷售其他品牌的產(chǎn)品，則將其返利取消。

各零售點的配送和銷售服務均由二批商來提供，由于各零售點就在二批商各自的小區(qū)域內(nèi)，配送和管理都十分方便。

該啤酒企業(yè)就是利用二批聯(lián)合體完成了對小型零售終端的有效覆蓋，實行二批聯(lián)合體策略三個月后，銷售額增長到了前一年同期的三倍，成功地把競爭品牌擠出了該區(qū)域市場。

（二）采用同一區(qū)域市場多家一批商的渠道模式

許瑞：要低成本增強對小型終端的深度分銷能力，還有一種辦法是采用同一區(qū)域市場多家一批商的密集分銷渠道模式，建立龐大而密集的銷售網(wǎng)絡體系，借助多家一批商的通路能力，控制更多的小型零售終端，更精細化地服務小型零售終端。

過去，許多快速消費品企業(yè)在一些區(qū)域市場建立的渠道模式是只選一家實力較大的客戶做總經(jīng)銷商。獨家總經(jīng)銷渠道模式有很大的局限性，畢竟一家總經(jīng)銷通路覆蓋范圍和終端管理能力有限，無法對眾多的小型零售終端進行有效覆蓋和精耕細作。

以啤酒為例，啤酒是一種市場需求量較大的大眾化日常消費品，零售終端多以食雜店、小型餐飲店等小型零售終端為主，點多面廣，而且啤酒在我國大部分地區(qū)是季節(jié)性產(chǎn)品，每年只有5至9月份大約5個月的消費旺季。

如果采用一家總經(jīng)銷的渠道模式，顯然不可能同時覆蓋和管理眾多的小型零售終端，這種渠道模式已經(jīng)不能滿足越來越激烈的市場競爭需要，如果不對這種渠道模式進行改革，啤酒企業(yè)就會被市場所淘汰。

賀軍輝：確實如此，一家總經(jīng)銷商實力再大，面對整個市場其作用也是非常有限的，往往難于對整個區(qū)域市場數(shù)量龐大的零售終端進行管理，所以這種渠道模式存在很大的局限性，具體表現(xiàn)在：

第一，銷售網(wǎng)絡鏈過長。由于總經(jīng)銷商能力再強，也是有限的，沒有過多的精力去直接做終端，而主要依靠二級甚至三級網(wǎng)絡去做終端；許多省級總經(jīng)銷沒有能力去掌管市級市場，只有在各市再設立二批商，市級二批商又通過三批來覆蓋縣級市場，所以這種渠道模式容易造成網(wǎng)絡鏈過長，物流不暢，反應遲緩，難以做到對市場的精耕細作。

第二，銷售網(wǎng)絡寬度有限。由于總經(jīng)銷商資金實力和管理能力有限，只能覆蓋一部分二批商和終端零售商，而少量的二批商掌控的終端零售網(wǎng)點數(shù)量又是有限的，更多的終端網(wǎng)點無法覆蓋。網(wǎng)絡寬度狹窄，就不可避免地損失了相當一部分銷售網(wǎng)絡成員。

第三，銷售網(wǎng)絡體系穩(wěn)固性差。由于總經(jīng)銷商難以投入足夠的精力去管理網(wǎng)絡，所以二批、三批商與總經(jīng)銷商的關系往往是松散型的，忠誠度較差，游離性較大，一旦遇到競爭優(yōu)勢明顯的對手，二批商和三批商就會很容易轉(zhuǎn)向競爭對手，這樣的渠道網(wǎng)絡模式穩(wěn)固性較差。

1、同一區(qū)域市場多家一批商的幾種形式

主持人：不錯，近年來許多快速消費品企業(yè)都在區(qū)域市場實行了渠道扁平化的銷售模式，在同一區(qū)域市場實行多家經(jīng)銷商制，以此來增強對小型零售終端的深度分銷能力。

請問各位，同一區(qū)域市場采用多家經(jīng)銷商的銷售模式，常見的有哪些形式呢？

陳軍：有一種形式是細分渠道，不同渠道選擇不同的經(jīng)銷商。

一個總經(jīng)銷商如果兼顧多種不同的渠道，往往會顧此失彼，不能充分地占領市場。如果對渠道進行細分，不同渠道選擇不同的經(jīng)銷商，則有利于對小型終端進行有效地全面覆蓋。經(jīng)銷商經(jīng)營渠道的專一化，能使其集中自身的優(yōu)勢資源，有更好的客情關系、熟悉市場運作流程，對專一渠道進行精耕細作，可提高其服務終端售點的能力。

每個產(chǎn)品都可能有幾種不同的銷售渠道，不同的渠道面向不同的目標消費群體，所以可以細分渠道，不同渠道選擇不同的經(jīng)銷商，如飲料企業(yè)，就可以同時選擇做超市渠道的經(jīng)銷商、做餐飲渠道的經(jīng)銷商、做風景旅游渠道的經(jīng)銷商，以及做特殊通路的經(jīng)銷商。

又如食品企業(yè)在選擇做超市渠道經(jīng)銷商的同時，再選擇專做小型零售終端的經(jīng)銷商，如此就能加強對小型零售終端的深度分銷能力。

楊榮華：我覺得也可以采用細分產(chǎn)品，不同產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷商。

在同一區(qū)域市場按產(chǎn)品的不同品類選擇不同經(jīng)銷商的渠道模式，對經(jīng)銷商實行分品種包銷，這對產(chǎn)品品種多的企業(yè)很適用。

比如旺旺食品在選擇經(jīng)銷商時，就根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷商，休閑食品類產(chǎn)品選擇一個經(jīng)銷商，飲料類產(chǎn)品選擇一個經(jīng)銷商，這大大增強了其對終端滲透和覆蓋能力。

李澤斌：我還補充一點，劃小經(jīng)銷區(qū)域，實行小區(qū)域代理制也是一種比較常見的形式。

劃小經(jīng)銷區(qū)域，實行小區(qū)域代理制，使一級網(wǎng)絡成員由一個變成多個，每一個小區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷，可以每個縣甚至每個鎮(zhèn)一個經(jīng)銷商，由企業(yè)直接供貨，該經(jīng)銷商負責此區(qū)域的產(chǎn)品配送和終端服務，大大提高了對小型終端的深度分銷能力。

企業(yè)壓縮經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，企業(yè)不再需要經(jīng)銷商做大區(qū)代理，而更多的是希望經(jīng)銷商由過去在一個較大的區(qū)域市場內(nèi)進行分銷，轉(zhuǎn)向把市場做扎實。這種銷售區(qū)域的縮小也將迫使經(jīng)銷商改變傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ邢迏^(qū)域市場的精細化管理和服務。

這樣，就使經(jīng)銷商在密集分銷、強化終端管理和爭奪終端售點上努力，同時，使網(wǎng)絡覆蓋面大大擴大，增強企業(yè)對終端市場的控制能力，也使二批商和終端成員利益有更好的保障，開拓市場更有信心。

2、同一區(qū)域市場多家一批商模式的有效管理

主持人：但這里有一個問題，同區(qū)域市場多家一批商就很容易導致渠道沖突和發(fā)生竄貨，通路價格也難以穩(wěn)定，那么怎樣才能對區(qū)域市場多家一批商的渠道模式進行有效的管理呢？

許瑞：我認為企業(yè)首先要采取有效措施防止一批商之間出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，為此一方面要給每個一批商劃分明確的銷售區(qū)域，比如有些企業(yè)明確規(guī)定一批商管理的哪些二批商和零售終端，不得越區(qū)銷售，否則將嚴厲處罰；另一方面要制訂科學的價格政策，派出人員在市場巡視，并嚴格執(zhí)行，防止因價格政策因素造成竄貨。

李澤斌：企業(yè)還要加強各個一批商之間的溝通與合作。經(jīng)常組織區(qū)域市場的一批商開會，讓大家認識到都是同一企業(yè)的客戶，一榮俱榮，一損俱損，共同維護好市場才能實現(xiàn)持久的盈利。

楊榮華：更重要的是要對市場實行動態(tài)管理，加強市場監(jiān)控。企業(yè)要制訂詳細嚴密的市場管理制度和處罰條例，區(qū)域市場經(jīng)理和業(yè)務人員不但要認真貫徹落實，營銷部門的市場管理人員還要經(jīng)常深入市場對一線情況進行全面監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題并做公正處理。

通過有效的管理，一方面不給經(jīng)銷商留下任何違規(guī)操作的空子，另一方面使經(jīng)銷商樹立起強烈的大局觀念和長遠觀念，自我約束，誠實經(jīng)營。

主持人：到目前為止，小型零售終端對快速消費品企業(yè)而言，仍是不可或缺的，企業(yè)應該把小型零售終端作為進一步提升銷量、深挖市場潛力的重要渠道。好，非常感謝幾位嘉賓的精彩發(fā)言，下次再見。

二、如何提高小型零售終端的銷售積極性

小型零售終端是否有銷售的積極性，對產(chǎn)品在其店內(nèi)的銷售有顯著的影響，那么提高小型零售終端的銷售積極性，通常有哪些方法呢？

（一）打消顧慮

小型零售終端資金較少，屬于小本經(jīng)營，每次進貨的數(shù)量少，進貨頻率較高；抗風險能力較差，經(jīng)營比較謹慎，對新上市的產(chǎn)品或未曾銷售過的產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度。廠家可以采取適當?shù)拇胧┐蛳⌒土闶劢K端的顧慮，調(diào)動他們進貨的積極性。

1、向他們承諾若銷路不好，可以調(diào)換本企業(yè)的其他暢銷產(chǎn)品。

2、承諾無條件退貨。廠家對自己的產(chǎn)品在某些小型零售終端的銷售前景充滿信心時，可以承諾無條件退貨，免除小型零售終端的后顧之憂，降低商品滯銷給他們帶來的風險。

（二）合理利潤

1、利潤是小型零售終端的第一需求

小型零售終端的店主都很“現(xiàn)實”，如果賣的產(chǎn)品賺不到錢，任憑業(yè)務員說得再好，他也不可能幫助廠家銷售產(chǎn)品，可以說，小型零售終端“唯利是圖”的特點非常明顯。跟經(jīng)銷商相比，小型零售終端很難得到廠家返利的機會，更不要說廠家的促銷支持、設備提供了，一年辛苦所得，只有微薄的價差利潤可以賺取，因此如果有某個新產(chǎn)品許以高額價差利潤，小型零售終端就會優(yōu)先考慮作重點推薦。

產(chǎn)品利潤空間的大小是產(chǎn)品影響小型零售終端進貨決策的首要因素，也是直接影響小型零售終端銷售積極性的首要因素。在保證銷售的產(chǎn)品有足夠利潤空間的前提下，小型零售終端才考慮產(chǎn)品是否暢銷，是否能輕松地推銷出去。

案例：忽略小型零售終端的利潤空間，使產(chǎn)品推廣受挫

某著名飲料公司生產(chǎn)的兒童可樂，不含咖啡因，從產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、成本、利潤、需求和競爭等方面都考慮很周到，但是卻忽略了給小型零售終端適當?shù)睦麧櫩臻g。該產(chǎn)品定價為：出廠價1.1元/瓶，經(jīng)過二批到小型零售終端之手，該產(chǎn)品的進價為1.35元/瓶左右，小型零售終端賣1.5元/瓶。

小型零售終端認為這個產(chǎn)品利潤太薄不合算，不愿意進貨。結(jié)果，一個很好的產(chǎn)品卻因定價問題沒有打開市場。

如果沒有較高的利潤空間，即使是名牌產(chǎn)品，也會遭遇小型零售終端冷處理或排斥，所以薄利多銷并不適合小型零售終端。即使像寶潔這樣的名牌產(chǎn)品，要調(diào)動小型零售終端的積極性，也必須保證小型零售終端有合理的利潤空間。

2、新產(chǎn)品要留有充裕的零售利潤空間

在新產(chǎn)品上市制定價格策略時，一定要做足價格文章，要在零售環(huán)節(jié)留有充裕的零售利潤空間，保持新產(chǎn)品銷售的高利潤優(yōu)勢。對新產(chǎn)品來說，價差利潤必須高于競爭對手同類產(chǎn)品在當?shù)匦⌒土闶劢K端的利潤。而名牌商品也應接近平均價差利潤。一般而言，引起小型零售終端銷售興趣的利潤臨界點，新品為20％，成熟產(chǎn)品為10％。

3、縮短通路，提高小型零售終端的價差利潤

以往的傳統(tǒng)銷售渠道是由廠家下設一批、二批和三批，產(chǎn)品至小型零售終端手中已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，導致小型零售終端得到的進價過高，自然價差利潤小，廠家可以通過縮短通路的手段來提高小型零售終端的價差利潤。

（三）利益激勵

在零售環(huán)節(jié)中，廠家對大型零售商一直給予特別關注，而小型零售終端往往被忽視。

目前很少有廠家制定專門針對小型零售終端的獎勵政策。每個廠家都會有一套銷售獎勵方案，不過這套方案主要是為各級經(jīng)銷商、大型零售商設計的，門檻很高，小型零售終端就是再努力也享受不到這樣的銷售獎勵。

各小型零售終端的經(jīng)營業(yè)績差別較大，其中也有一些小型零售終端在某些商品的銷售方面有著不俗的表現(xiàn)。廠家也應針對小型零售終端制定門檻適宜的銷售獎勵政策，讓他們有機會嘗到大量銷售的“甜頭”，從而調(diào)動小型零售終端銷售某種商品的積極性。

單一價格優(yōu)惠尚不足以引起小型零售終端的充分興趣，因此廠家應把施于各級經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策，同樣施之于小型零售終端，讓他們也能分得一部分利潤，這也是廠家適應激烈市場競爭的需要。

對小型零售終端的利益激勵具體操作如下：

1、隨貨附贈

整箱的大包裝中附贈獎金、贈品和分值卡等，以刺激小型零售終端以整箱為單位進貨，有效刺激小型零售終端大量進貨。

2、配貨獎勵

為激發(fā)小型零售終端的進貨熱情，促進產(chǎn)品銷售，根據(jù)不同情況，可對部分產(chǎn)品實行配貨獎勵措施，如某日化企業(yè)實行袋裝洗發(fā)水10配1、花露水20配1、空氣清新劑24配1的配貨獎勵政策。配貨獎勵是進貨時就兌現(xiàn)的。

3、返點獎勵

根據(jù)小型零售店月度或季度累計銷售回款總額，制定返點獎勵政策，并及時兌現(xiàn)。比如銷售210ml洗發(fā)水，月度以供應價結(jié)算回款累計達一萬元，則另行給予5—10%的返點獎勵。返點獎勵是在一定時期后達到獎勵標準才兌現(xiàn)的，是事后獎勵。

廠家在確定累計折扣的起點及不同檔次時，應考慮淡旺季、市場成長度、其他同類商品銷量和本商品的銷量變化等。獎勵的方式不宜采用現(xiàn)金方式，應以獎勵企業(yè)的產(chǎn)品或其它類商品為主。

案例：洛克啤酒對零售商實行紅卡獎勵

臺州洛克啤酒公司為了調(diào)動零售商的銷售積極性，對零售商實行紅卡獎勵。該公司給每個零售商發(fā)放一張紅卡，同時對其資料進行詳細登記。本地區(qū)域市場由送貨員登記進貨的品種和數(shù)量，外埠區(qū)域由經(jīng)銷商業(yè)務員登記。每個月末結(jié)算一次返利，根據(jù)其銷量大小贈送相應的促銷獎品，如零售店一個月內(nèi)銷售達50箱贈送飲水機一臺，100箱贈送自行車一輛,也可為其提供等值的產(chǎn)品，此舉大大調(diào)動了零售商的積極性，使銷量穩(wěn)步上升。

案例：以利益激活零售終端

廠家一般對小型零售終端采取放任的態(tài)度，而琥珀啤酒則通過利益捆綁的模式來綁住小型零售終端，如此使安陽市的一萬多個小型零售終端幾乎成了琥珀啤酒的專賣場。

琥珀啤酒與小型零售終端簽訂銷售合同，采取三個月結(jié)算一次返利的方式，如果小型零售終端超標完成銷量任務，另加獎勵。另外，在年底視其銷量大小、貸款回籠等情況給予獎勵。

4、不定期抽獎

不定期抽獎既激勵了小型零售終端，又不會誘發(fā)其降價銷售。小型零售終端為了得到更高的返利或獎勵，往往會降價銷售。如果廠家采用不定期抽獎的方式，使小型零售終端不知道確切的額外利益，自然不會輕易降價銷售。

5、店面支持

廠家可以把給小型零售終端的獎勵轉(zhuǎn)化為其他形式的回饋，比如提供店牌、裝飾店面以及提供銷售設備等。這些利益激勵手段更能和競爭對手形成差異，在提供利益激勵的同時，也作了終端宣傳工作，從而增強了產(chǎn)品在小型零售終端的競爭力。

（四）維護價格

廠家在給小型零售終端留下足夠利潤空間的同時，必須加強銷售通路的管理，使價格始終保持在規(guī)定的價位上，讓小型零售終端能長期享受到合理利潤。

1、加強價格監(jiān)控，保持終端價格的穩(wěn)定

加強價格監(jiān)控，使價格始終穩(wěn)定如一，這樣既保障了小型零售終端的利潤，同時也保證了小型零售終端銷售的積極性。

通過業(yè)務員定期巡查、走訪，在做好理貨的同時，督促小型零售終端遵守區(qū)域零售價格標準，通過取消銷售獎勵和支持的處罰措施來維護零售價格體系。

2、防止大賣場的低價沖擊

往往有這樣一種現(xiàn)象，每當在一塊區(qū)域里有一家大賣場開業(yè)以后，該賣場周圍的許多小型零售終端的銷售額就明顯下降。這是因為大賣場有明顯的價格優(yōu)勢，對小型零售終端產(chǎn)生了強大的沖擊。有時大賣場內(nèi)一些名牌產(chǎn)品的零售價(會員價或特價)比小型零售終端的進貨價還低，小型零售終端無價差利潤，就只有拒售該產(chǎn)品。那么如何防止大賣場的低價對小型零售終端的沖擊呢？

（1）產(chǎn)品錯位銷售

在產(chǎn)品進入市場時，把大賣場和小型零售終端銷售的品種或型號分開，各自銷售不同的產(chǎn)品品種或型號，這樣就不會造成太大的沖突。小型零售終端銷售的品種價格不能太高，以中低檔產(chǎn)品為主，包裝以小包裝為主。

（2）提供促銷品或促銷裝作為補償

廠家也可以通過提供一定數(shù)量的促銷品或促銷裝產(chǎn)品給小型零售終端，和大賣場形成差異，使小型零售終端銷售的產(chǎn)品有促銷品，或是促銷裝，以此來抵減大賣場低價銷售的影響，使小型零售終端有一種心理平衡，防止其產(chǎn)生抵觸情緒。

3、適當降低鋪貨密度，避免惡性競爭

在不影響產(chǎn)品市場占有率的同時，通過適當降低鋪貨密度，間接為小型零售終端劃分銷售范圍，如相鄰的小型零售終端中每3家選取1家，從而避免惡性競爭。

（五）促銷支持

定期在一些配合較好的小型零售店做一些促銷活動，此舉對于激勵店主進貨，促進當?shù)叵M者購買產(chǎn)品，都具有非常好的效果。

每次小型零售店促銷后，小型零售店總要熱銷一段時間，令店主非常滿意，隨之進貨量也增大起來。

要注意的是，在小型零售終端對消費者開展促銷活動的同時，也要對小型零售終端開展促銷。如果只對消費者促銷，則小型零售終端的積極性會大大降低，畢竟小型零售終端也是很“現(xiàn)實”的。要想取得產(chǎn)品推廣的成功，就必須使得消費者和小型零售終端都不落空，這樣才能調(diào)動小型零售終端的積極性。

案例：在對消費者的促銷活動中，兼顧小型零售終端的利益

三得利公司針對消費者開展促銷活動，購買1瓶“三得利”啤酒配有一張刮卡，獎品包括價值1,500元的美味佳肴，刮中現(xiàn)金獎有0.5元，如果刮開后未中獎，集滿3張可兌換0.5元。

小型零售終端需要進行配合的工作是負責對刮中現(xiàn)金獎的消費者兌獎0.5元，對集滿3張未中卡的消費者兌獎0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”經(jīng)銷處統(tǒng)一兌換。

三得利公司為吸引零售店協(xié)助推廣刮刮卡的促銷活動，采取了花色繁多的禮品獎勵零售店。凡零售店進3箱“三得利”啤酒，即可在精美掛歷、新潮計算器、腰包和廚房圍裙4款禮品中任選一款。

三得利啤酒對小型零售終端和消費者同時促銷，兩手一起抓，可謂一網(wǎng)打盡，收效良好。

（六）情感溝通

業(yè)務員定期上門了解小型零售終端的經(jīng)營狀況、店主的具體需求等信息，并把店主及其家人的興趣、愛好、生日等都登記在冊，作個性化的感情交流。廠家要做好店主關系管理，和小型零售終端建立良好的關系，使其主動向顧客推薦產(chǎn)品。

案例：新年送春聯(lián)

某食品企業(yè)在新年前對小型零售終端推出送春聯(lián)活動，所有的對聯(lián)均由公司業(yè)務員送上門，并幫助店主將對聯(lián)貼好，一時間，印有產(chǎn)品標志的對聯(lián)一下子貼滿了該市所有的小型零售終端門口，增進了店主對廠家的好感。

（七）專業(yè)指導

不少小型零售終端是夫妻店，他們?nèi)狈︿N售產(chǎn)品的專業(yè)知識，在經(jīng)營上存在很多的盲點和誤區(qū)，他們亟需借助外部力量來提升自己的經(jīng)營水平。因此，廠家為小型零售終端提供專業(yè)性指導，可以大大促進店主對廠家的信任與依賴，此舉能長久獲得小型零售終端的銷售支持。

1、指導小型零售終端的銷售工作

廠家指導小型零售終端的銷售工作，包括產(chǎn)品賣點的介紹、推銷技巧、商品的陳列展示、POP廣告的支持和顧客抱怨處理等工作。

產(chǎn)品鋪給小型零售終端以后，可能產(chǎn)品暫時不暢銷，這要求業(yè)務人員開動腦筋，發(fā)現(xiàn)存在的問題，然后以此為基礎，找到解決的辦法。

案例：協(xié)助小型零售終端做好經(jīng)營

阿明是一飲料公司的業(yè)務員，他給位于車站旁的兩家小型零售終端都送了貨，一家賣得很好，而另一家卻銷不動。后來，阿明經(jīng)過仔細觀察找出了原因：銷售差的小型零售終端門面太暗，又臟又亂，更談不上產(chǎn)品陳列。

阿明并沒有放棄或是簡單的指點，而是連續(xù)一星期，每天早晨一開店就去幫助打掃衛(wèi)生、陳列產(chǎn)品，讓店老板裝了很亮的燈，還向公司要了一個貨架，將產(chǎn)品集中陳列在最顯眼處。

結(jié)果后來不僅公司的產(chǎn)品好賣，而且整個零售店里的生意也好了起來。

2、贈送《小型零售店經(jīng)營指導手冊》

廠家可以編制《小型零售店經(jīng)營指導手冊》，最好分期出版印刷，針對小型零售終端遇到的各種問題，給予專業(yè)性解答。

在指導小型零售終端的銷售方面，寶潔做得很有特色，他們專門為小型零售終端編印了報紙——《店鋪萬事通》，免費贈閱，報紙版面精美，內(nèi)容實用，受到小型零售終端的歡迎。

《小型零售店經(jīng)營指導手冊》的內(nèi)容一般包括：店面的選址，店面的裝修，產(chǎn)品的采購，產(chǎn)品陳列生動化，小型零售店的宣傳方法，促進產(chǎn)品銷售的方法，與社區(qū)消費者建立良好關系的方法，以及庫存管理等。

三、如何提高小型零售終端的銷量

（一）店面陳列

實踐證明，產(chǎn)品銷得較好的小型零售終端都是將產(chǎn)品擺放在位置比較顯眼的地方。要提高產(chǎn)品的銷售量，必須保證其良好的貨架位置和陳列。

小型零售終端店面較小，貨品雜亂，為促進產(chǎn)品銷售，盡可能將公司產(chǎn)品集中陳列于一處，并與店內(nèi)各種宣傳品相呼應，營造生動氛圍。

小型零售終端陳列要點有：

1、陳列位要爭取最好的位置，要靠外側(cè),靠消費者常走的路線,靠市場領導品牌,靠同類商品；

2、小型零售終端銷售的每一品種、每一種規(guī)格均要陳列,如有試用包或小包裝，也要用懸掛的方式陳列；

3、主要品種或規(guī)格至少2個排面,比競爭者要多,愈多愈好；

4、已經(jīng)沒有陳列空間時，可用空箱子在店門口做一個產(chǎn)品的箱體陳列。

（二）店面包裝

廠家應充分利用小型零售終端店面，用吊旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡、宣傳畫、玻璃窗上的海報和窗貼等來包裝店面，為部分有條件的小型零售店提供噴繪廣告畫、店頭橫幅、設置小規(guī)格方盒式戶外燈箱，適量供應傳單、小冊子等宣傳品，并占領附近社區(qū)公用廣告欄、居民區(qū)內(nèi)電線桿及部分允許張貼的墻體。

業(yè)務員在拜訪時,應隨時維護好宣傳品,如及時更換破損的海報、宣傳畫,對于配合度高的商店可給予小獎品獎勵。

案例：統(tǒng)一和康師傅“抗戰(zhàn)”在雜貨店

統(tǒng)一和康師傅這兩個“對頭”不放棄城市中任何一個雜貨店，兩家都在終端將冰柜貼滿宣傳海報，用海報將雜貨店裹得嚴嚴實實。如果雜貨店沒有冰柜，兩家都爭著借給雜貨店一臺，但要求雜貨店必須保證其終端宣傳由它來做，下如此苦工就為了在該售點貼海報打廣告，不給“對頭”以可乘之機。

往往是統(tǒng)一業(yè)務人員前腳剛走，康師傅業(yè)務人員后腳就殺到。就是在兩家各種終端宣傳的攻勢下，一個小小的雜貨店也被其包裝起來，消費者不論走到哪個雜貨店，都能看到統(tǒng)一和康師傅的宣傳品。

（三）適銷品種

小型零售店與超市不同，在超市同一產(chǎn)品要選擇盡可能全的品種，為消費者提供足夠的選擇空間；而在小型零售店，則品種不能過多，只選擇幾個適銷的主力品種，確保產(chǎn)品暢銷。如果提供的產(chǎn)品品種不適合小型零售店，就會造成滯銷。

高檔產(chǎn)品在小型零售店銷量并不大，比如，一些中高價位的產(chǎn)品如果在便民店大量鋪貨，投資大，反而見效小，因為這里極少有中高價位產(chǎn)品的重度消費者，其消費過程幾乎不會在便民店發(fā)生。

案例：因地制宜鋪貨

某乳品企業(yè)在武漢市場鋪貨時，針對不同的市場情況，在鋪貨品種上就作了區(qū)別。在以青年人為主的新社區(qū)，中老年奶粉一般銷量不大，鋪貨的主打品種主要是甜奶粉。而在中老年居住比較密集的區(qū)域和醫(yī)院附近的超市，則主要鋪中老年奶粉。在效益不太好的廠礦區(qū)的終端售點，就鋪價位比較低的品種，因為鋪高價產(chǎn)品基本上是無效鋪貨，往往很難銷售。這種因地制宜的鋪貨策略，大大減少了產(chǎn)品因不適銷而出現(xiàn)的滯銷現(xiàn)象，增強了小型零售商的信心。

對小型零售終端銷售一段時間后銷不動的品種，廠家要用暢銷的品種把該品種換走，防止長期滯銷品種打擊小型零售商的進貨意愿，影響其銷售積極性。

（四）防止斷貨

1、斷貨的危害

如果小型零售終端斷貨，就為競爭對手提供了很好的切入機會，乘該企業(yè)產(chǎn)品缺貨之機，競爭品牌擺上本來屬于該企業(yè)產(chǎn)品的貨架，從而喪失了銷售機會，有時甚至會失去部分小型零售終端客戶。

2、避免斷貨的措施

先少量送貨，試驗出小型零售終端店的銷售量和銷售期限的數(shù)據(jù)。然后根據(jù)推算的數(shù)據(jù)，調(diào)整送貨量和送貨時間，而不要采取小型零售終端要多少就送多少的方式。

盡管無法完全確定每家零售店的銷量，但對于每天固定拜訪小型零售終端的總銷量是可以找到其規(guī)律的。為了掌握每個零售店的總銷量變化規(guī)律，可以把每天每個規(guī)格產(chǎn)品的銷量做出明細表，相同路線的明細表放在一起進行比較，畫出銷量周期圖，再根據(jù)周期圖來確定不同產(chǎn)品的送貨量，這樣，產(chǎn)品斷貨率就會大大降低。

貨架上經(jīng)常要補滿貨。高回轉(zhuǎn)商品至少要有比購買周期多一周的安全庫存。

（五）跑店系統(tǒng)

廠家要有一支受過嚴格培訓的業(yè)務員隊伍，負責小型零售終端的業(yè)務聯(lián)系、鋪貨、店面維護和終端促銷等事宜。廠家通過建立跑店系統(tǒng)，使每個小型零售終端都在廠家受控范圍之內(nèi)。

跑店系統(tǒng)又叫做“定人定點定時巡回銷售”系統(tǒng)，即為每個業(yè)務員劃分一定的零售店數(shù)，規(guī)定不同類型終端的拜訪頻率，制定每天的拜訪路線，不折不扣、不斷循環(huán)地按照規(guī)定的拜訪路線進行終端拜訪。

1、做好小型零售終端的定期拜訪

業(yè)務員定期對小型零售終端進行拜訪，一般每周至少對每個小型零售終端拜訪一次，和小型零售終端店主“搞好關系”，了解小型零售終端的銷售現(xiàn)狀、遇到的困難及所需要的幫助等等。有時拜訪是“聊天”式的，以增進彼此的感情及了解；有時拜訪是“生意”式的，以增進彼此的溝通，兩者相互彌補，共同促進。

做到拜訪每家零售終端的時間周期化和固定化，使小型零售終端記住拜訪時間。從而使他有機會做一些力所能及的合作前的準備工作，這對提高工作效率有很大的幫助。

2、填寫詳細的拜訪記錄

在現(xiàn)實銷售過程中，很多業(yè)務員也注意到了經(jīng)常性拜訪的重要性，但卻忽視了對拜訪內(nèi)容的記錄與整理，當一段銷售工作結(jié)束時，所得的經(jīng)驗或數(shù)據(jù)往往都是感覺上的，由于缺少的第一手數(shù)據(jù)資料，往往在進行策略決策時顯得很被動。

為增強拜訪的科學性與系統(tǒng)性，業(yè)務員對自己所負責的終端零售店，填寫詳細的拜訪記錄，內(nèi)容包括拜訪時間、地點、店主姓名和天氣情況、所遇到的問題等。

3、定期進行對拜訪記錄數(shù)據(jù)對比與分析

所有資料以小型零售終端檔案的形式，進行詳細的歸類、整理并登記，這也是進行業(yè)務分析與市場分析，甚至做出市場決策的寶貴資源及原始依據(jù)。

定期進行數(shù)據(jù)分析，得出第一手結(jié)論，有利于制定更為科學的營銷方案，大大提高了策略運作的準確性。比如如何提高配送效率，如何提高弱勢品牌的銷售機會，如何針對競爭品牌創(chuàng)新促銷方式等。

4、加強對終端拜訪的監(jiān)督和管理

把填寫拜訪記錄作為考核員工的評估項目之一，促使員工認真對待拜訪記錄。為了保證記錄內(nèi)容的真實性，業(yè)務主管要定期拜訪店主，對情況進行詳細了解；同時，業(yè)務員之間要相互監(jiān)督，保證記錄的準確性。

四、如何做好對小型零售終端的配送

配送能使產(chǎn)品在出廠后迅速到達零售終端,把商品銷到市場的每一個角落,使消費者能“隨時隨地購買”。眾多的小型零售終端分散在不同的區(qū)域，分布廣泛而且位置復雜，小型零售終端資金薄弱，不愿壓貨，進貨量小但頻率高，配送及時到位是做好小型零售終端的一大難題。

這對廠家的物流配送提出了較高的要求，而且人員配置和運輸?shù)任锪鞒杀疽脖容^高。那么廠家如何做好對小型零售終端的配送呢？

（一）對傳統(tǒng)經(jīng)銷商進行改造，提高其配送能力

1、對傳統(tǒng)經(jīng)銷商進行改造

有些傳統(tǒng)的一批商和二批商，仍習慣以“等客上門”為主的經(jīng)營方式，或者對小型零售終端的配送能力不足。廠家要有針對性的對一批商和二批商進行改造，提高經(jīng)銷商的配送能力，提高其終端運作能力。

如果是經(jīng)銷商配送能力不足，比如缺少配送的車輛，廠家可以考慮在年終返利政策中，制定專門的配送車輛的獎勵政策，鼓勵經(jīng)銷商增購車輛用于廠家產(chǎn)品的專項配送。

2、推出配送補貼的銷售政策

為了鼓勵經(jīng)銷商精力向小型零售終端傾斜，廠家可以推出小型零售終端配送獎勵制度，這樣就解決了經(jīng)銷商運作小型零售終端配送費用高的問題。如百事可樂2002年調(diào)整了銷售政策，經(jīng)銷商銷售一件百事產(chǎn)品，有0.5元／件的利潤，還有1元／件的送貨補貼。

（二）通過二批來完成配送工作

一批商直接面對分布分散、數(shù)量龐大的小型零售終端很困難，基于此，廠家可以通過設立二批商來解決這一配送難題，每個二批商可覆蓋附近一定數(shù)量的小型零售終端，對小型零售終端的服務能力大大提高了。

案例：依靠二批，密集分銷

對于啤酒分銷來講，零售終端多以食雜店、小型餐飲店等小型零售終端為主，分布廣，進貨量小，進貨頻率高。那么，啤酒企業(yè)是如何增強對這些小型零售終端的深度分銷能力呢？

某啤酒在分銷渠道上，采取了依靠二批、密集分銷的渠道模式。

1、廣泛設立二批，如在某市區(qū)市場共設立二批商約100家，每個二批負責100－200個小型零售終端；

2、與二批簽訂合同，為二批提供區(qū)域保護措施，嚴禁跨區(qū)銷售，否則扣發(fā)年終返利；

3、對二批的供貨價格建立垂直的價格體系管理，嚴格價格級差，杜絕價格隱患；

4、充分利用二批的分銷網(wǎng)絡。同時派業(yè)務員幫助二批管理小型零售終端，及時了解和掌握終端信息，搞好售后服務，穩(wěn)定價格。

（三）供貨商聯(lián)盟，組建物流配送中心

要降低小型零售終端物流配送成本，廠家也可以與不構(gòu)成直接競爭，而通路又近似的經(jīng)銷商或廠家結(jié)成供貨商聯(lián)盟，組建物流配送中心，將物流配送任務按片區(qū)劃分到各成員，互相協(xié)助配送，這樣可以用低成本的物流來運作小型零售終端。

（四）通過專門的配送商進行配送

現(xiàn)在對小型零售終端的配送越來越專業(yè)化,很多大型城市出現(xiàn)了專門的配送商隊伍，他們不屬于經(jīng)銷商,也不屬于廠家,他們聯(lián)合把市場上的暢銷商品大批量買進,爭取廠家的扣點,力爭把商品單位進價降到最低,再通過各自的渠道把商品送到各零售點。

廠家可以考慮和專門的配送商合作，把小型零售終端的配送工作專門交給配送商，通過他們對小型零售終端進行配送，如此能降低配送成本，但小型零售終端的宣傳、拜訪工作還是應該由廠家或經(jīng)銷商來做。

附件：《小型零售店經(jīng)營指導手冊》

隨著超市、賣場的大量興起，小型零售店的生存空間日益受到擠壓，部分小型零售店已舉步維艱。一個大賣場火起來，方圓幾里地的小型零售店老板叫苦連天：“它的售價比我們進價還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了”。

小型零售店要贏得優(yōu)勢，不能跟大型超市正面競爭，要取自己所長，避自己所短。畢竟小型零售店雖小，但小也有小的優(yōu)勢，只要經(jīng)營得好，同樣能在激烈的市場競爭中占有一席之地。那么，小型零售店怎樣才能做好經(jīng)營工作呢？

一、如何選址

投資小型零售店，首先要選擇合適的店址。因為小型零售店的優(yōu)勢在于便利，選址必須以便利為主要標準，使顧客購物更加方便。

小型零售店選址盡量要選所在商圈內(nèi)最好的位置，一般是社區(qū)、車站、辦公樓、娛樂場所和宿舍的出入口等，而不要選在顧客進門不方便的位置（比如在馬路上看不到零售店、地下店鋪、要登樓梯的店鋪以及不能設店招與燈箱的零售店），也不要選在商圈內(nèi)目標顧客人數(shù)太少的位置。

當然，小型零售店選址也要考慮門面的租金費用。

二、如何裝潢門店

1、店面

小型零售店的出入口不一定要很大，要保證店外行人的視線不受阻礙，能夠直接看到店內(nèi)的商品，使顧客能一眼感覺到這是零售店。

店面是一家店鋪的形象，設計得整潔美觀會給人留下很深的印象，讓顧客愿意進店，這樣可吸引更多的人流。

2、招牌

　　注重店名的設計，力求雅俗共賞，富有親切性親和力，做到從店名上就能吸引人。同樣是花店，有的就命名為“花無缺”，既有來源又耐人尋味。

招牌一般有正面招牌與側(cè)面招牌，正面招牌用來指示零售店的名字，而側(cè)面招牌用來提示過往行人，引起行人對零售店的注意，如果能裝燈箱，效果會更好。招牌的色調(diào)應該簡潔突出、對比強烈，給人以干凈、整潔的感覺。

3、店內(nèi)裝潢

小型零售店的裝潢效果應該最有效地突出商品的特色，因此小型零售店的裝潢不宜采用鮮艷的色彩，不要讓裝潢的色調(diào)來分散顧客對商品的視覺注意力，最好天花板、地板和墻壁都采用反光性、襯托性強的純白色。

小型零售店店內(nèi)多張貼幾張商品宣傳畫，布置出其樂融融的氣氛，寫上歡迎之類的用語，使顧客感覺融洽自然。

4、燈光照明設計

注意小型零售店店前與店內(nèi)的照明，照明應均衡，造成店內(nèi)耀眼明亮的氣氛。特別是出入口部分要特別明亮，突出零售店，給顧客以易進、吸引人入店的感覺。小型零售店的燈光應采用純白雙管日光燈。

三、如何配置品種

小型零售店內(nèi)的商品配置關系到小型零售店經(jīng)營成敗。小型零售店要從自身的特點出發(fā)，從顧客在消費時、使用時和攜帶時的便利著眼，塑造與其它業(yè)態(tài)商品結(jié)構(gòu)的差異性。其中即食品應該是小型零售店的重頭戲。

由于小型零售店的店鋪小，無法陳列太多品種，唯有高回轉(zhuǎn)率的暢銷品才能增加效益，壓低庫存量。因此，小型零售店應篩選最合適的商品，以提高商品回轉(zhuǎn)率。

（一）主營商品的選擇

小型零售店選擇的商品應適應顧客的要求，具有以下特點：

一是即時消費。如清早或深夜，肚子餓了想吃點什么，或是突然想起需要什么，希望能馬上得到立即消費的商品。

二是消遣性。在無聊時，想吃點零食等消遣性食品，看點雜志、書報的消遣性精神商品。

三是客人突然來訪，顧客家里的食物、飲料不夠用，或是平常使用的調(diào)料、衛(wèi)生紙用完卻又忘記購買，須立即補充的日用商品。

四是小包裝。消費者除平常須大量消費的商品會因價格原因而偏向去超市集中購買外，小容量或者用完即丟棄不必儲存的便利性商品一般都會在小型零售店購買。如袋裝洗發(fā)水等。

（二）品牌和品種不宜過多

小型零售店同一種商品的品牌不必太多，經(jīng)過嚴密仔細地市場調(diào)查和分析后，每種商品將確定在有限的幾個知名品牌上，這樣就可以增加單位品牌的銷售量，增大訂貨量，以降低進價，并可減少經(jīng)營費用。

小型零售店由于陳列空間有限，要盡量把每種商品集中在1—2個品種上，選擇市場上最能為目標顧客接受、最暢銷的品種。

四、如何陳列商品

良好的商品陳列同樣能夠使門店富有魅力，吸引眾多顧客的目光。

（一）商品陳列要領

1、貨架的分段：上層陳列一些具代表性、需要推薦的商品；黃金層陳列一些有特色、高利潤的商品；中層陳列一些穩(wěn)定性商品；下層陳列一些較重的商品，周轉(zhuǎn)率高、體積大或者是銷售進入衰退期的商品。

2、適合消費者選購的陳列方式：體積小者在前，體積大者在后；價格便宜者在前，價格昂貴者在后；色彩較暗者在前，色彩明亮者在后；季節(jié)商品、流行品在前，一般商品在后。

（二）陳列注意事項

1、在零售店的入口處，應將重點推薦商品著重標示，刺激顧客的購買興趣；

2、在最靠近入口處所配置陳列的，應該是周轉(zhuǎn)率最高的商品；

3、在距離入口處不遠的地方所配置陳列的，應該是能夠吸引顧客視線，而且單位體積不是很大的商品；

4、安全及安定性的陳列，無商品自動塌落的危險，尤其是最上層商品；

5、最上層的陳列高度必須統(tǒng)一；

6、商品的陳列是隨著時間和季節(jié)等外部的變化而變化，一成不變的商品陳列就如同是一潭死水；

7、商品標簽向正面，可使顧客一目了然，方便拿取，也是一種最基本的陳列方式。

（三）商品陳列的原則

商品的陳列由外到里，遵循以下幾點配置原則：

1、啤酒、飲料和牙膏等日常生活必需品，顧客的購買頻率較高，銷售額和銷售量較大，因此要配置在零售店的前端。

2、在收銀臺附近陳列休閑類商品，如書刊雜志、零食、膠卷、電池和香煙等，這些商品屬于隨意性較強的商品，往往是不在顧客的采購計劃中的，通過這樣的陳列，可以使顧客在等候收銀時隨手購買，從而增加商店的銷售額。

3、采用縱向陳列，縱向陳列能使顧客一目了然，系列商品縱向陳列會使20～80％的商品銷售量提高。

4、琳瑯滿目的商品陳列對銷售有促進作用。有資料表明，放滿陳列可平均提高24％的銷售額。

五、小型零售店的經(jīng)營要訣

（一）發(fā)揮便利優(yōu)勢

小型零售店為把距離上的便利性轉(zhuǎn)化為購物的便利性，商品要突出即時性消費、小容量、小包裝、急需性和消遣性等特征，延長營業(yè)時間，全年少休或不休。加強服務的便利性，小型零售店在夜里開門，貼近居民生活。

（二）提供優(yōu)質(zhì)服務

由于有些小型零售店位于社區(qū)中間，深入居民，與多數(shù)居民日日相處，臉面較熟。小型零售店如果能夠以深入的社區(qū)服務贏得顧客的心理認同，使便民服務更加豐富多彩，小型零售店將擁有許多固定的顧客群體，生意一定會紅紅火火。很多小型零售店將其塑造成社區(qū)服務中心，努力為居民提供多層次的服務。

小型零售店要贏得服務優(yōu)勢，不能正面挑戰(zhàn)超市，要取自己所長，避自己所短，尋找服務空隙，從人性化角度創(chuàng)新服務，與顧客建立親密聯(lián)系，以情感人，憑創(chuàng)意加強顧客忠誠度，同樣能在激烈的市場競爭中占領一席之地。

1、提供優(yōu)質(zhì)服務，獲得顧客信賴

小型零售店店主或店員應該儀容整潔，從顧客進店到離店，都要輕言細語地面對顧客，微笑待人，親切誠懇服務，讓顧客感到對他的尊重。由衷地贊美接待的每一位顧客，給他帶來一天的好心情，讓每一位顧客都能乘興而來，滿意而歸。

小型零售店店主或店員應記住經(jīng)?；蓊櫟念櫩托彰?，親切打招呼，并建立顧客卡，登錄相關資料，作為促銷活動依據(jù)。顧客分級ABC管理，針對AB級客戶做好回饋活動。所謂“瞄得準打得中”，重點顧客應下功夫掌握，以加深客情，提高業(yè)績。

小型零售店妥善處理顧客的抱怨，欣然接受換貨與退貨，以獲得顧客信賴。

2、隨叫隨到，免費送貨上門

小型零售店要大打便利牌，針對連鎖商業(yè)小額購買不可能上門服務的軟肋，將免費送貨上門的措施及送貨電話在整個居民區(qū)廣泛宣傳，廣而告之無論是一袋醬油、一盒香煙，還是一瓶啤酒，只要打個電話，零售店馬上把貨送上門。

3、方便社區(qū)居民，建立良好關系

可采取如下服務項目來方便社區(qū)居民：

l  針對社區(qū)雙職工多，工作忙，沒時間購日用商品的實際情況，可推出按顧客要求，代購物品、蔬菜等，并送貨上門的舉措。

l  帶孩子。不少雙職工的家庭，夫妻同時上班，有的是孩子沒人接送幼兒園，也有的是孩子沒人帶。而社區(qū)小型零售店由于平常與居民都朝夕相處，很容易得到居民的信任，而放心地將孩子交給他們帶。

l  賣豆?jié){、賣茶葉蛋，在早晨和晚上為居民服務。

l  訂牛奶業(yè)務?，F(xiàn)在奶業(yè)競爭已使焦點轉(zhuǎn)向社區(qū)，一些店主可以與各奶點聯(lián)系，代顧客訂送牛奶，一定會大受歡迎的。

4、增開新興業(yè)務，增加收益

一些新興業(yè)務由于跟進的人少，因此收益相當可觀。如在現(xiàn)實的操作中可以有如下項目：

（1）附加便民服務。小型零售店還可以附設更多的便民服務，如出售報紙、雜志，代充液化氣，代收電話費、代訂鮮花、代收EMS郵件、代沖膠卷、擴印以及代售演唱會門票、旅游票和郵票等，提供家政服務，免費打氣、微波爐加熱和雨具出借等，贏得社區(qū)居民的好感。

（2）開辦代售彩票業(yè)務?，F(xiàn)在彩票業(yè)務雖然開設的門店較多，但只要是零售店附近的居民區(qū)還沒有投注點那么就可以設立，而且投注點也可以帶來人氣。

通過以上各項便民措施的實施，一定會大大提升小型零售店的名氣，也會聚集更多的人氣。這樣，零售店來的人多了，而相關的煙酒、食品飲料的銷售額也會逐漸上升。

（三）加強管理

1、數(shù)字管理

小型零售店的商品須是容易賣又賺錢的暢銷品，加強數(shù)字管理有利于創(chuàng)造良好業(yè)績。衡量商品好壞的指標有下列幾項：

（1）銷售量：通常在一定期間（1個月）內(nèi)，沒有銷售的商品即為滯銷品，應優(yōu)先考慮淘汰。

（2）回轉(zhuǎn)率：回轉(zhuǎn)率=平均銷售額÷平均存貨額，而平均存貨額=（期初存貨額+期末存貨額）÷2。商品回換率的高低，可判斷其銷售的快慢。便利商品正常之回轉(zhuǎn)率為每周回轉(zhuǎn)1次，若便利商品回轉(zhuǎn)率是在1次以下者，即可列為優(yōu)先淘汰的商品。

2、品質(zhì)管理

小型零售店食品類商品約占銷售比重的70%，故品質(zhì)好壞影響到顧客健康和零售店形象。在食品采購方面，店主要嚴把進貨關，保證商品品質(zhì)。

3、庫存管理

由于小型零售店面積小，房租較高，不允許小型零售店有大量的庫存，貨架商品的庫存量嚴格控制在最大庫存量以內(nèi)，這就要求小型零售店的商品常進、常新，減少庫存，提高商品的周轉(zhuǎn)率。

（四）做好宣傳

店主可以印刷一些精美名片，上面注明小店經(jīng)營范圍、送貨電話、店址和聯(lián)系人等內(nèi)容。在居民區(qū)每戶贈送一張，以備居民需要時聯(lián)系。也可以和居委會聯(lián)系，在居民區(qū)宣傳欄上用新聞方式將小店便民舉措大肆宣傳，通過居委會權威推薦而提高知名度。

在店門口將服務措施及送貨電話用立牌形式（用燈箱更能吸引人們的目光）寫出，廣而告之。也可張貼店聯(lián)，擴展顧客感受，比如某家竹器店的店聯(lián)是：“虛心成大器，勁節(jié)見奇才”，深含生活哲理，吸引顧客注意。

（五）聚集人氣

如今市場競爭非常激烈，零售店一家挨一家，顧客看店里人多的，就進來瞧瞧，而如果顧客推開門見店里一個顧客都沒有，他可能連門都不進，扭頭就走。因此，提高顧客登門率，延長顧客留店時間，就成為小型零售店的“前哨戰(zhàn)”。

為了留住顧客，眾商家真是絞盡腦汁，留客的招法也是不斷翻新。

1、免費享用，聯(lián)絡感情

小型零售店為顧客免費發(fā)一點瓜子、香煙和口香糖，聯(lián)絡一下私人感情，顧客還不好意思不買商品。

2、店前娛樂，凝聚人氣

很多城里的住宅區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的小型零售店前，常常有人聚在那里下棋打牌，這棋牌一般都是店家無償提供的。店主的目的不言自明：通過娛樂聚集人氣，進而增加煙、酒、飲料的銷售。有更聰明的店主，夏天的晚上甚至把電視機或卡拉OK機搬出來，在店前的空場地上放映，招來納涼的人們在這里看電視或唱歌，把店前變成了住宅區(qū)或小鎮(zhèn)的娛樂中心。當然，店主的付出是靠銷售額的增長作為回報的。

3、與顧客常拉家常

一些精明的小型零售店店主為聚集人氣，常常盡可能地與顧客搭話，拖延顧客留店時間。特別是對一些老年顧客，這招最有效。老年人一般腿腳不好，行動不便，走一會兒路就累了。店主這時就會主動問候老人，請他在店里歇歇腳，趁機與之拉家常，或向他介紹商品，了解他的需求情況。

如果店內(nèi)一個顧客也沒有，那種死氣沉沉的氛圍，會對第一個進店的顧客產(chǎn)生一種無形的壓力，其問價、看貨會十分謹慎。如店內(nèi)已有其它顧客在，他就會自然得多。因此，店內(nèi)有無留客，對生意的影響是很大的。

總之，小店雖然面臨各種激烈的競爭壓力，但只要好好用心經(jīng)營，也會讓生意紅紅火火。