【消費(fèi)品家電家居建材培訓(xùn)講師盛斌子】終端門店營銷實戰(zhàn)手冊（5）

第二章如何做好超市終端的銷售

5、在談判陷入僵局前，適時叫停

如果在談判中，因為某個環(huán)節(jié)雙方僵持不下時，比如繳納進(jìn)場費(fèi)雙方差距太大，任何一方都難以說服對方做出讓步，談判往往就在這個環(huán)節(jié)卡住，使談判直接進(jìn)入針鋒相對的境地，談判無法順利進(jìn)行下去。這時，聰明的辦法是供貨商在雙方對立起來陷入僵局之前，適時地叫停并重新約定下次談判時間。

這樣不但可以避免出現(xiàn)僵持的局面，而且可以使雙方保持冷靜，有足夠的時間來調(diào)整策略，平心靜氣地考慮對方的意見，從而達(dá)到順利解決問題的目的。

對于陷入僵局的談判雙方來講，在再次談判前的這一段時間是十分寶貴的。一方面要保持聯(lián)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)雙方已達(dá)成的一致，另一方面要調(diào)整各自的方案，再提供配套，讓對方選擇或者在次要問題上考慮適當(dāng)?shù)淖尣?，使后續(xù)的談判得以順利地進(jìn)行。

（四）解決分歧的五種方法

談判的實質(zhì)是解決買賣雙方在交易條件中出現(xiàn)的分歧。供貨商的初步提議是什么?買手最需要的是什么?一旦供貨商能回答以上的問題時，供貨商就確定了分歧點(diǎn)，也就可以著手解決它們了。在談判中，通常有五種方法可以解決分歧：妥協(xié)、折衷、互換、附加價值和放棄。

1、妥協(xié)

妥協(xié)，表示供貨商完全滿足買手提出的要求，同時不要求任何回報。

例如：供貨商在與一家超市談一個年度落地陳列計劃的費(fèi)用時，雙方出現(xiàn)了分歧。供貨商的提議是每年10000元費(fèi)用，買手卻要求每年20000元費(fèi)用。解決此分歧的妥協(xié)方案就是，無條件答應(yīng)買手要求的每年20000元落地陳列費(fèi)。

供貨商盡量少用或不用妥協(xié)，尤其在一些關(guān)鍵的分歧點(diǎn)上，因為這樣肯定會影響供貨商的合理利潤，同時也可能開了一個不良的先例。這樣一來，一方面供貨商會承受更大的壓力，另一方面，買手在以后的談判中會變本加厲地要求供貨商做出類似的妥協(xié)。

做出妥協(xié)的唯一適當(dāng)時機(jī)是在談判接近尾聲時，供貨商與買手之間只剩下一個小的分歧，而此分歧會阻礙供貨商和超市達(dá)成協(xié)議，在這種情形下，供貨商可以考慮采取妥協(xié)的方法。在做出妥協(xié)的時候，供貨商要得到買手的承諾：如果供貨商做出這個妥協(xié)，買手必然會與供貨商達(dá)成協(xié)議。

2、折衷

折衷，通常也就是互相讓步，是指在供貨商的提議與買手的要求之間，找到一個雙方都可以接受的折衷點(diǎn)，而這個折衷點(diǎn)就是供貨商與買手雙方在各自的立場上各讓一步。

比如，供貨商的提議是每年10000元費(fèi)用，買手卻要求每年20000元費(fèi)用。一個解決此分歧的折衷方案就是，供貨商只答應(yīng)買手每年15000元的落地陳列費(fèi)。

從本質(zhì)而言，折衷事實上也是局部性的妥協(xié)，與妥協(xié)有相同的弊端，因此最好也是少用或不用。折衷不是用來解決重要分歧的好辦法，因為所達(dá)成的協(xié)議對供貨商和買手都不是最理想的結(jié)果。當(dāng)然，如果供貨商在作初步的提議時已經(jīng)留有相當(dāng)?shù)目臻g，那就另當(dāng)別論。

折衷這種方法既簡單又快速，當(dāng)供貨商想要快速地解決一些不是太重要的分歧時，它才會有效。

3、互換

互換，是指供貨商同意滿足買手的要求，與此同時，供貨商也要求買手給予供貨商同等價值的回報作為交換。

這種解決分歧的方式和妥協(xié)、折衷有根本上的不同。前兩種方式，供貨商只需更改或調(diào)整初步提議中有分歧的那一點(diǎn)就行了。如果分歧點(diǎn)是費(fèi)用，供貨商就調(diào)整費(fèi)用，如果分歧點(diǎn)是在價格上，供貨商只需要更改價格，如供貨商可以考慮降價。

如果采用互換的方式，就要考慮初步提議中兩個以上的因素，假設(shè)分歧點(diǎn)在價格上，供貨商可能要同時更改價格和最低發(fā)貨量上：供貨商可以降價以滿足買手的要求，但同時要求買手提高每次的定貨量作為回報。

比如，一個解決此分歧的互換方案就是，買手每年獲得20000元的落地陳列費(fèi)，同時要長期贈送兩個最好的端架位置給供貨商。

以相等的價值作交換，可以用來解決任何類型的分歧，這同時也是供貨商與買手達(dá)成雙贏的最佳途徑。因此，每當(dāng)供貨商想作妥協(xié)或折衷其與買手之間的分歧點(diǎn)時，不妨考慮先做互換。

4、附加價值

附加價值，是指供貨商保持原來的提議不變，但作為不能滿足買手要求的補(bǔ)償，供貨商在提議中用其它方式增加價值來滿足買手。這可以幫助供貨商在其提議可能無法完全滿足買手需要的情況下，也可能與買手達(dá)成最后的協(xié)議。

理想的附加價值是，必須對買手而言具有明顯的高價值，而對供貨商而言，花費(fèi)也不會太高。

附加價值需要供貨商更改或調(diào)整初步提議中的一個或多個項目，可能更改或調(diào)整的項目不是供貨商和買手雙方有分歧的那一個。比如，一個解決此分歧的附加價值方案就是，買手每年獲得10000元的端架陳列費(fèi)，每年可為供貨商增加兩個DM的促銷宣傳支持。

當(dāng)供貨商基于公司的政策或其它因素而無法滿足買手的要求時，附加價值也許是解決分歧的好辦法，這時候需要供貨商表現(xiàn)自身的靈活性和創(chuàng)造性。

5、放棄

當(dāng)所有解決分歧的方案都行不通時，供貨商應(yīng)考慮放棄這筆生意。

有時供貨商會發(fā)現(xiàn)盡管已盡了最大的努力，但供貨商可以提供的條件還是與買手的要求存在相當(dāng)大的距離，供貨商清楚地知道，沒有任何解決方案可以達(dá)成讓彼此都滿意的協(xié)議。

在這樣的情況下，供貨商應(yīng)考慮放棄這筆生意。沒有達(dá)成協(xié)議總比簽訂一個對自己來說是虧本的協(xié)議要好。

放棄協(xié)議也許顯得有些消極，但事實上卻不盡然，如果處理得當(dāng)，對將來彼此的合作應(yīng)該不會造成很大的影響，因為隨著情況的變化和雙方期望、策略的調(diào)整，合作的機(jī)會還會存在。在很多情況下，跟無法履行協(xié)議相比，放棄也許可以更好地維持雙方的關(guān)系。

（五）好又多談判紀(jì)實

好人家食品98年進(jìn)入某省會城市，憑借其終端運(yùn)作策略已成功地在此市場站穩(wěn)腳跟，到2000年此市場銷售額達(dá)到1800萬元。但當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)巨頭好又多超市，卻一直沒能進(jìn)場。對于進(jìn)入此市場已經(jīng)兩三年的好人家食品而言，市場基礎(chǔ)已經(jīng)比較牢固，如果要進(jìn)一步提升銷售量和品牌形象，進(jìn)入好又多超市已經(jīng)是迫在眉睫的事情了。

剩下的問題就是如何同好又多超市談判？以及如何在談判中以合理的代價進(jìn)入好又多超市？

1、屢戰(zhàn)屢敗

好又多超市的買手“霸氣”是出了名的，很多產(chǎn)品進(jìn)入好又多都象被“刮了一層皮”。2000年我接管此市場后，多次約見好又多采購主管刁主管（一般廠家背后稱其為“刁買手”），他以好人家品牌知名度低、銷量少等理由一口回絕，丟下一句話：等你市場做開了再來談，好又多是一個名牌的集合地，不是產(chǎn)品的培育架。

2001年，好人家食品通過開展一系列的活動炒作和做好終端基礎(chǔ)工作，此市場全年銷售額達(dá)到2200萬元。我再一次電話預(yù)約刁買手，這已經(jīng)不知道是第幾十次電話預(yù)約了，以前在電話里就回絕了，這次刁買手態(tài)度有所改觀，總算和我見了面，雙方談了合作意向，但刁買手向我開了一個天價。

進(jìn)店條件：每個店1000元/單品，5個節(jié)慶（春節(jié)、元旦、中秋、國慶、春節(jié)）每年1500元/節(jié)慶，店慶每年1500元，新店贊助費(fèi)2000元/店，新供貨商開戶費(fèi)5000元。另外返利要求帳扣4%，月扣2%，年終返利2%（完成任務(wù)指標(biāo)）。把單品費(fèi)、節(jié)慶、店慶、新店贊助費(fèi)和新供貨商開戶費(fèi)加在一起算下來，一年超過了20萬，并且要求市場最低供貨價。

好人家食品給好又多報價的毛利只有10%，如果按照好又多開價中8%的返利，再壓很多貨款，那么好人家食品就毫無利潤可言，好人家食品底線是最多承擔(dān)3%的返利。

因此，我借口回復(fù)說合同須總部審批，就暫時把這件事擱下了。與其被動地談，不如主動地做市場，我采取了圍而不攻的策略，重點(diǎn)作好好又多周邊超市，造出聲勢，以期影響好又多超市。

刁買手也有他自己的苦衷：買手有銷量任務(wù)和費(fèi)用收取的雙重任務(wù)考核，商品部每月對新品的貢獻(xiàn)率（包括銷量與利潤兩方面）做出排名，以此來判斷買手的業(yè)績，完不成這兩個任務(wù)刁買手自己的業(yè)績也受影響。

暢銷的品牌給予好又多的費(fèi)用少，但其銷量大，能幫助他完成銷量指標(biāo)；而知名度低的品牌銷量少些，所以只能從這些品牌中收取高昂的費(fèi)用，以此來幫助他完成費(fèi)用指標(biāo)。

而刁買手正是由于其費(fèi)用指標(biāo)完成得較差，所以對新進(jìn)品牌的費(fèi)用相對來講開出來的都是高價，以此來幫助他完成費(fèi)用指標(biāo)。

歸根到底，刁買手擔(dān)心好人家食品進(jìn)店后銷售不佳，銷量任務(wù)可能完不成，那么費(fèi)用就要抬高價碼。如果我愿出如此高的費(fèi)用，刁買手將用該費(fèi)用彌補(bǔ)由于銷量差而損失的利潤。

同時，這也是好又多談判策略的其中一條：對于供貨商第一次提出的條件，要么不予接受，要么持反對意見，這種方式對大部分廠家都是這樣做的。超市買手的談判策略本來就是先開出天價，然后再慢慢談，反正主動權(quán)在買手手里。

在談判中，刁買手多次強(qiáng)調(diào)，如果其發(fā)現(xiàn)或比較其他超市的供貨價比給他的供貨價低的話，馬上把好人家食品清場并且費(fèi)用一分也不退，以此強(qiáng)硬措施來威脅廠家不敢亂報價。

2、再接再厲

2002年，好人家總公司下達(dá)命令，一定要進(jìn)入好又多超市，同時由原來的廠家直營調(diào)整為經(jīng)銷商供貨。由于食品類一直是刁買手負(fù)責(zé)，所以他對好人家食品的情況相當(dāng)清楚，本輪談判我與刁買手直接談了8次，電話里面溝通了12次，時間持續(xù)2個月。

第一次，我去預(yù)約，自報家門后，連面都不見，電話里把我打發(fā)了，說去年的合同本來都快簽了，現(xiàn)在要進(jìn)，就按去年的條件進(jìn)，否則免談。盡管我已有心理準(zhǔn)備，但還是沒有想到其態(tài)度這么強(qiáng)硬。

第二次，我與經(jīng)銷商一起去，刁買手這回露了臉，但其坐下來就與經(jīng)銷商大談其他品牌，對好人家食品只字不提。

我剛一開口，就被打斷，說目前超市貨架很緊張，品牌太多，不想進(jìn)新品等。另外，由于以前我是談直營，也就是對好又多直接供貨，那么每個戶名都必須承擔(dān)的固定費(fèi)用，如：店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、新店贊助費(fèi)、新供貨商開戶費(fèi)等，可以向我收取。而現(xiàn)在好人家食品由直營轉(zhuǎn)向由經(jīng)銷商供貨以后，前面所談的費(fèi)用由經(jīng)銷商戶頭承擔(dān)（一個供貨商戶頭里不管是1個品牌也好，10個品牌也好，這些費(fèi)用都是固定的，并不會隨戶頭品牌的增多而增加），而無法向我收取，所以刁買手一直強(qiáng)調(diào)，萬一要進(jìn)的話，也要由我直供，而不由經(jīng)銷商供貨。

而我目前確實很需要進(jìn)好又多，為了避免做超市所發(fā)生的一些固定費(fèi)用，我才找了經(jīng)銷商，因此我不可能去承擔(dān)那些店慶、節(jié)慶等費(fèi)用，這意味著好又多一年要損失一大筆費(fèi)用。

但據(jù)我了解到的情況，其正在與另一同類品牌談進(jìn)場問題。另一品牌原來也是直營，后來轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商做，雖然是轉(zhuǎn)給了經(jīng)銷商，但由于急于進(jìn)好又多，該品牌也還是承擔(dān)了節(jié)慶、店慶等固定費(fèi)用，等于一年向好又多額外交了幾萬塊錢。這說明好又多并不是不進(jìn)新品，而是在比較哪個廠家給的條件最優(yōu)惠，并且在選擇獲利高的新品。

我表示下班后大家好好溝通，留個私人電話等，遭到其拒絕。他重申，費(fèi)用一點(diǎn)都不能比去年少。我談到好人家食品目前品牌知名度、市場占有率都比去年好得多，但他丟下一句話：那是你的事，進(jìn)不進(jìn)由你，然后揚(yáng)長而去。

基本上每隔3天我就要去預(yù)約一次，開始他基本不出來相見，后來見上一面，由于雙方的思路完全不一致，談不了幾句，就散場。

3、峰回路轉(zhuǎn)

正在我一籌莫展的時候，經(jīng)銷商手中剛好有一個強(qiáng)勢品牌箭牌口香糖的年度合約要續(xù)簽，好又多已催了好幾次。箭牌口香糖上個季度做了幾次活動，經(jīng)銷商欠好又多一些費(fèi)用和半年的返點(diǎn)。由于費(fèi)用沒有付清，好又多沒有及時付款導(dǎo)致箭牌公司沒有正常供貨。雖然好又多很強(qiáng)大，但對于旺銷的國際知名品牌，好又多也不敢過分得罪，并且箭牌公司供應(yīng)好又多的經(jīng)銷商也只有這一家。

因此，我和經(jīng)銷商商量在簽訂箭牌下半年合同的時候，提出了好人家食品的進(jìn)店請求，以此增加與好又多談判的砝碼。

針對這種情況，我與經(jīng)銷商商量決定去找刁買手的上司（負(fù)責(zé)主管食品課的副理），由于這個副理是剛剛調(diào)過來的，對好人家食品的情況不是很了解，所以我制作了一份詳細(xì)的銷售推廣方案，推廣方案的具體內(nèi)容為：進(jìn)場后馬上跟進(jìn)促銷員，開展專架陳列與DM特價活動，在好又多門口開展大型的文藝促銷活動，同時電視廣告馬上配合，以此來迅速提升銷量。

書面的銷售推廣方案顯示出我對好又多的重視程度，同時也避免了口頭表達(dá)不清楚的問題。副理看了后，認(rèn)為好人家食品的促銷力度較大，運(yùn)作思路也清晰，對我的做法較贊賞。

通過將近一小時的講解，我從廠家的詳細(xì)介紹、市場的投入和針對好又多的具體操作等方面作了詳細(xì)的介紹，并且向其承諾，好人家食品將對好又多進(jìn)行重點(diǎn)投入，確保有好的銷量。

同時經(jīng)銷商也談了自身的情況，由于其在好又多的幾個品牌銷售毛利都不高，而每年須向好又多交納38萬多元的固定費(fèi)用，其賺取的毛利連費(fèi)用都抵不上，以致影響后期的合作，希望引進(jìn)新的品牌來提高利潤，以保證跟好又多保持正常的合作關(guān)系。

副理終于松口，可以參照我的采購條件，只承擔(dān)單品費(fèi)，至于節(jié)慶、店慶、新品贊助和新供貨商的開戶費(fèi)等都不再出，同時返利只出帳扣3%、年返1%，但還是要與刁買手進(jìn)行詳談。

進(jìn)場的決定權(quán)在副理手中，因為買手同意后也要副理簽字才能生效，但具體的操作實施還是由買手來進(jìn)行操作的。繞過刁買手直接和副理談，會導(dǎo)致刁買手的反感，但也是無奈之舉。

當(dāng)天晚上，我準(zhǔn)備了一份書面的解釋書，具體內(nèi)容是：昨天和經(jīng)銷商去找其上司談箭牌口香糖順帶提及好人家食品進(jìn)店事宜，不是去打小報告，希望他能理解，也希望他能繼續(xù)支持好人家食品。我認(rèn)為書面解釋規(guī)范一些，給對方尊重的感覺。

第二天，我和經(jīng)銷商同刁買手一見面，經(jīng)銷商就把解釋書遞給他，再三強(qiáng)調(diào)昨天是簽箭牌口香糖的合同（口香糖類不屬于刁買手負(fù)責(zé)），順便提及好人家食品，還是要刁買手多多支持。我看到刁買手看到解釋書后有了明顯的變化，臉色開始緩解，說話也客氣了許多。

然后，開始談采購條件，包括單品費(fèi)、帳期、報價和返點(diǎn)等條件，刁買手反復(fù)強(qiáng)調(diào)供貨價一定要是市場最低價，如果發(fā)現(xiàn)有任何一個超市供貨價格比他低，馬上就把我產(chǎn)品清場，在這個問題上，態(tài)度很堅決。因此，我便把這一項留下來，說回去商量一下，明天再談。

我給好又多的報價不是市場的最低供貨價，因為好人家食品剛剛進(jìn)入此市場時，為了盡快打開市場，給予了當(dāng)?shù)亓硪患页刑貏e優(yōu)惠的供貨價，但返利率僅1.5％，好又多實際折算下來供貨價格跟該超市差不多。

因為報價是不能隨便下調(diào)的，如果買手說好人家食品的價格高，我就調(diào)價的話，那么其不僅會懷疑廠家的價格管理能力，同時也會認(rèn)為我的報價還有很大的操作空間。我與經(jīng)銷商商量，報價是不能降低的，但可以把扣點(diǎn)提高一點(diǎn)，使價格降一點(diǎn)下來。提高扣點(diǎn)買手感覺是給他更大的支持，可以要求他在其它條件上做出讓步。

第二天我再去的時候，刁買手又提出了一個新的苛刻條件，而且要簽到合同中去，要求很高的單月保底銷量，如果達(dá)不到就要被清場。我的態(tài)度也很堅決，這個條件不能接受，氣氛比任何一次都緊張，但我發(fā)現(xiàn)，刁買手今天的臉色與心情都很差。因此，我主動把談判提前結(jié)束，約明天再談。

4、金石為開

我從采購部出來后就通過關(guān)系打聽，才知刁買手的小孩昨晚剛住進(jìn)醫(yī)院，難怪刁買手今天心情這么差。我認(rèn)為人都是有感情的，你敬人一尺，人敬你一丈，因此我到處打聽其小孩住的醫(yī)院地址。最后終于從楊協(xié)成的業(yè)務(wù)經(jīng)理同時也是刁買手的老鄉(xiāng)處得知了地址。

當(dāng)我打聽到醫(yī)院地址時已經(jīng)是晚上十一點(diǎn)多鐘了，我和經(jīng)銷商連飯都沒吃，就去買了一些禮物，當(dāng)我們到達(dá)醫(yī)院病房時，已經(jīng)臨近深夜12點(diǎn)鐘。

當(dāng)我走進(jìn)病房時，刁買手滿臉的意外和驚訝，沒有想到我會這么快而且是這么晚就來看望其小孩，同時他也明白我打聽這個地址是費(fèi)了很多功夫的。

刁買手確實很感動，連聲說麻煩你們了。我只說了不要擔(dān)心之類的話，工作的事只字未提，坐了幾分鐘，我和經(jīng)銷商起身要走，刁買手親自送我到醫(yī)院門口，握著我的手，說了好幾聲謝謝。

5、大功告成

第二天，我提出了合理的每月保底銷量，但通過給其4％的返利（比當(dāng)初提高了1個點(diǎn)的返利），同時向其保證了最低報價（這是其最關(guān)心的問題，而實際上不是最低供貨價），但要求在產(chǎn)品進(jìn)場后上促銷員（其促銷員名額是固定的，一般很難進(jìn)），同時要求贈送一期DM郵報作為回報。刁買手對比了半天，終于同意了。

我當(dāng)機(jī)立斷，馬上與其簽了合同，同時把設(shè)促銷員的合同與贈送DM的合同也簽了。

此次談判歷時雖然較長，花費(fèi)了很多的精力，誠如刁買手所說：我真服了你們的耐性。但是，我進(jìn)場的條件比去年要優(yōu)惠得多。與經(jīng)驗豐富的買手談判，如果不掌握一些談判技巧，沒有談判經(jīng)驗的話，那就不會有成功的談判。

后來，公司的產(chǎn)品上了新包裝，我乘機(jī)把超市的供貨價統(tǒng)一，只是在返利上給予區(qū)別對待，避免了供貨價的不統(tǒng)一，不給超市提供產(chǎn)品退場的借口。

附件：某大賣場《買手談判技巧》培訓(xùn)要點(diǎn)

超市的買手都接受過專門的談判技巧培訓(xùn)，他們都有過硬的談判心理素質(zhì)和豐富的談判經(jīng)驗。如果供貨商對買手的談判手法一無所知的話，很容易在談判中落入買手的圈套。

某國際性大賣場《買手談判技巧》的培訓(xùn)要點(diǎn)：

1、永遠(yuǎn)不要試圖喜歡一個銷售人員；

2、要把銷售人員作為我們的“頭號敵人”；

3、永遠(yuǎn)不要接受對方的第一次報價，讓銷售人員“乞求”，這將為我們提供一個更好的機(jī)會；

4、要求銷售人員必須確保是最低供貨價；

5、不斷要求更多更優(yōu)惠的條件，直到銷售人員無法做出更大的讓步；

6、在談判中要求不可能的事來煩擾銷售人員；通過延后協(xié)議來威脅他，讓他等；

7、當(dāng)一個銷售人員輕易接受條件，或到休息室去打電話并獲得批準(zhǔn)，可以認(rèn)為他所做的讓步是輕易得到的，可進(jìn)一步提要求；

8、不斷的重復(fù)反對意見，即使它們是荒謬的，你重復(fù)次數(shù)越多，銷售人員就會越相信；

9、在對方?jīng)]有提出異議前不要讓步；

10、當(dāng)銷售人員來要求某事時，要求他必須做出對等的讓步；

11、別忘記80%的條件往往是在最后一輪談判中獲得的；

12、威脅銷售人員說你會撤掉他的產(chǎn)品，你將減少他產(chǎn)品的陳列位置，你將把促銷人員清場等等；

13、不要讓談判進(jìn)入死角，這是最糟糕的；

14、假如銷售人員同其上司一起來，應(yīng)要求更多的折扣，并威脅說你將撤掉他的產(chǎn)品。對方上司不想在下屬前失掉客戶通常會讓步；

15、變著“借口”要求銷售人員提供更多的費(fèi)用，比如要求折扣可以有其它名稱：獎金、禮物、紀(jì)念品、贊助、小報、插入廣告、補(bǔ)償物、促銷、上市、上架費(fèi)、節(jié)慶和年慶等等。

四、超市的特點(diǎn)及應(yīng)對策略

近幾年來，超市發(fā)展十分迅速，而且規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，超市所占的零售份額也在直線上升；超市在許多城市中已經(jīng)成為現(xiàn)代零售業(yè)的主力軍。

做好超市是眾多企業(yè)共同面臨的難題，那么如何更有效地攻占超市這塊陣地呢？企業(yè)要做好超市的銷售，就必須研究超市的特點(diǎn)，并根據(jù)其特點(diǎn)采取相應(yīng)的應(yīng)對策略。

特點(diǎn)1：超市業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)多，終端工作繁重且具挑戰(zhàn)性

超市業(yè)務(wù)的工作環(huán)節(jié)很多，業(yè)務(wù)繁瑣，而且又環(huán)環(huán)相扣，要求非常細(xì)致。如果某一個方面出現(xiàn)失誤，將對其它工作造成很大的影響。

超市的終端工作繁重且具挑戰(zhàn)性，比如要爭取交最低的進(jìn)店費(fèi)，要及時把款收回來，要搶占盡可能好的陳列位置，要把促銷氣氛做得火爆熱烈，要把終端信息及時準(zhǔn)確反饋上來；還要為超市提供便捷的服務(wù)（如配送、售后服務(wù)等），與超市各職能部門（如采購、店長、品類組長、營業(yè)員、財務(wù)、庫管等）保持良好的客情關(guān)系等等。

應(yīng)對策略：

1、    

培養(yǎng)一批高素質(zhì)的終端人才

要扎扎實實地把超市做好，企業(yè)必須要有一支高素質(zhì)的終端銷售隊伍，人才是第一要素。企業(yè)在各個分支機(jī)構(gòu)成立專門的終端部門，引進(jìn)終端運(yùn)作的專業(yè)人才，通過不同的渠道培訓(xùn)銷售人員，講授終端操作經(jīng)驗和知識，交流好的超市操作思路和經(jīng)驗。

2、強(qiáng)化對超市工作的管理

企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部組織建設(shè)，健全組織、明確業(yè)務(wù)流程和管理制度，強(qiáng)化對超市工作的管理。企業(yè)可以出臺《超市操作細(xì)則》，細(xì)化超市管理的考核內(nèi)容，加大考核力度。

一般要做好以下超市管理工作：

l  制定相應(yīng)的陳列、宣傳標(biāo)準(zhǔn)和管理措施，做好產(chǎn)品的陳列和售點(diǎn)廣告宣傳工作；

l  規(guī)范合同管理，對發(fā)貨條款、帳期、價格、產(chǎn)品進(jìn)店和促銷安排等制訂明確標(biāo)準(zhǔn)；

l  加強(qiáng)費(fèi)用管理，對費(fèi)用的審批、報銷等按程序進(jìn)行，實行表格化管理；

l  建立終端信息管理系統(tǒng)，及時了解、掌握超市的鋪貨情況、銷售情況、促銷情況、陳列情況和結(jié)款情況等，以及競爭對手的情況等等；

l  針對全國性連鎖超市迅速發(fā)展而各地實際操作不一的情況，做好密切的銜接工作，真正落實各地區(qū)全國性連鎖超市的具體管理，并設(shè)專人聯(lián)系；

l  經(jīng)常檢查進(jìn)店產(chǎn)品的品種與數(shù)量，隨時注意新品是否已做好陳列，以及是否有斷貨現(xiàn)象。

特點(diǎn)2：超市對于新品進(jìn)場后的后續(xù)工作有時跟不上

產(chǎn)品進(jìn)場后并非萬事大吉，因為有很多的后續(xù)工作要做，如果企業(yè)不主動跟進(jìn)，協(xié)調(diào)好超市各相關(guān)部門的工作，超市對于新品進(jìn)場后的后續(xù)工作有時就會跟不上。所以，需要企業(yè)主動做好產(chǎn)品進(jìn)場后的相關(guān)工作，以促使產(chǎn)品盡快進(jìn)入正常銷售。

應(yīng)對策略：做好新品進(jìn)場后的相關(guān)工作。

l  安排專門的業(yè)務(wù)員管理該超市；

l  要馬上送樣品到超市的物流部門錄條碼；

l  催促超市采購部門盡快下訂單；

l  跟蹤超市的定價情況，對于太低的定價應(yīng)進(jìn)行阻止，要把零售價格控制在規(guī)定的范圍內(nèi)；

l  及時備貨、送貨；

l  爭取好的陳列位置及陳列面。陳列的位置以及陳列面的多少控制在現(xiàn)場管理部（營業(yè)部），在合同簽訂后必須同現(xiàn)場管理部門協(xié)商好陳列位置及陳列面；

l  協(xié)助貼好價格標(biāo)簽；

l  協(xié)助將產(chǎn)品盡快上柜，做好理貨陳列與現(xiàn)場的宣傳布置工作。

這是新品進(jìn)入超市后企業(yè)協(xié)調(diào)超市所要做的跟進(jìn)工作，一般規(guī)模超市的部門設(shè)置沒有大型超市這么齊全，但企業(yè)所做的跟進(jìn)工作基本相同。

特點(diǎn)3：超市購物的消費(fèi)者需求

超市人流量大，購物的消費(fèi)者眾多，不同的消費(fèi)者有著不同的購買需求，消費(fèi)者希望在超市能進(jìn)行“一站式購物”。

應(yīng)對策略：在保證盈利的前提下，堅持多品種進(jìn)場的原則，提供盡可能全的品種。

由于超市面對的是各種各樣的消費(fèi)者，購買需求各異，因此，企業(yè)要提供盡可能全的品種，為各種消費(fèi)者提供足夠的選擇空間。產(chǎn)品進(jìn)店品種越多，給予企業(yè)展示產(chǎn)品的機(jī)會越多，實現(xiàn)銷售的機(jī)會就越大。

但是企業(yè)在實行多品種進(jìn)場原則的同時，要注意超市要收取進(jìn)場費(fèi)用，又有末位淘汰制，如果部分品種進(jìn)場后銷售很不理想，不僅進(jìn)場費(fèi)用難以收回，而且可能被末位淘汰。

因此，企業(yè)要在“多品種進(jìn)場”與“精選品種進(jìn)場”間找到一個平衡點(diǎn)。如果超市進(jìn)場費(fèi)用不高，又不會發(fā)生末位淘汰，就應(yīng)該盡量全品種銷售；如果產(chǎn)品不是很暢銷，而超市進(jìn)場費(fèi)用很高，又可能被末位淘汰，就應(yīng)該先精選幾個最暢銷、最有競爭力的品種進(jìn)場，待產(chǎn)品在超市站穩(wěn)腳跟后再把其它品種進(jìn)場。

特點(diǎn)4：超市購物多為家庭消費(fèi)

據(jù)調(diào)查，有９０％以上的消費(fèi)者在超市采購是準(zhǔn)備買回去供家庭消費(fèi)的，并且多為計劃性定期集中采購生活用品，采購量大。在超市購物的消費(fèi)者人流中，家庭主婦占較大的比例。

應(yīng)對策略：制定針對家庭消費(fèi)的超市營銷策略。

l  企業(yè)針對家庭消費(fèi)，要主推大包裝，以方便消費(fèi)者全家享用；

l  企業(yè)針對計劃性定期購買，要力推“多產(chǎn)品包裝”（如整件銷售、多包捆扎銷售、禮品包等），促成顧客的擴(kuò)張性消費(fèi)（家里放的產(chǎn)品越多，就消費(fèi)得越多），還要注意包裝要方便顧客攜帶；

l  制訂“多產(chǎn)品包裝”的促銷價格，鼓勵消費(fèi)者一次性購買更多的產(chǎn)品；

l  對于來往于超市的消費(fèi)者人流中，家庭主婦占較大比例的狀況，超市的終端推廣活動應(yīng)當(dāng)盡可能的引起這部分消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。

l  POP、告知牌的宣傳風(fēng)格應(yīng)和家庭主婦這一部分消費(fèi)者的心理特點(diǎn)相符（如卡通式POP、醒目搶眼的促銷價與原價的對比等）。

l  如企業(yè)已開發(fā)出適合家庭主婦消費(fèi)的產(chǎn)品，就更應(yīng)當(dāng)重視這一超市終端的開拓。

特點(diǎn)5：超市商品品種多，產(chǎn)品易于被“淹沒”

超市為了滿足顧客“一站式購物”的需求，配置的商品品種很齊全；而且是自選式購物，場地大，陳列著千百種不同品牌、不同包裝的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品很容易被“淹沒”在產(chǎn)品的海洋中。

應(yīng)對策略：搶貨架，抓陳列。

要避免產(chǎn)品在超市終端被“淹沒”，首先要爭取好的陳列位置和排列面。為此要投入較大的資源，如資金、人力等。如果中小品牌在超市終端不能脫穎而出的話，就很難在超市這一競爭白熱化的終端生存。

當(dāng)然，也要依靠良好的客情和其他終端支持不花錢或者少花錢搶占貨架。如果要買貨架，最好是長期購買，這樣平均價格較低，合同簽一年以上，但付款以季度或月為周期。

許多消費(fèi)者購物是沖動性消費(fèi)，商品陳列生動化和售點(diǎn)廣告宣傳有助于刺激其產(chǎn)生購物的沖動，這也是業(yè)務(wù)員的工作重點(diǎn)。抓陳列要做好以下幾點(diǎn)：

l  最佳陳列位置一般與視線持平，顯而易見，觸手可及，應(yīng)注意多做醒目的端架和堆頭陳列；

l  貨架上的產(chǎn)品要保持豐滿，且爭取有更多的陳列面，確保陳列盡可能美觀，而且風(fēng)格一致；

l  開展業(yè)務(wù)員之間、超市之間的生動化陳列比賽，評選陳列模范店。

貨架陣地?fù)屨枷聛?，要通過長期不懈的理貨工作，使商品在終端超市始終處于最佳陳列狀況，千萬不可出現(xiàn)在自己花錢買下的貨架上卻發(fā)現(xiàn)陳列著其它企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)象。

每個超市都應(yīng)有專門的理貨人員經(jīng)常性的巡視超市。理貨人員要及時、準(zhǔn)確地反饋市場信息；按照嚴(yán)格、統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列要求，加強(qiáng)貨架管理；還要爭取超市營業(yè)人員的支持和配合。

特點(diǎn)6：大部分超市允許企業(yè)的導(dǎo)購員進(jìn)場促銷

大部分超市允許企業(yè)的導(dǎo)購人員進(jìn)場促銷自己的產(chǎn)品，通過導(dǎo)購人員的促銷來烘托終端的氣氛、提升人氣，而且降低超市自身的營業(yè)員的人數(shù)，節(jié)約人員成本。

應(yīng)對策略：設(shè)立終端導(dǎo)購，加強(qiáng)終端攔截。

1、在超市設(shè)立導(dǎo)購促銷效果好

人流量大的超市，設(shè)立導(dǎo)購的效果比較好，能有效攔截顧客，直接促進(jìn)消費(fèi)者“即時即地”的現(xiàn)實購買，特別是能刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購買和沖動購買，瓦解競爭對手的部分消費(fèi)者。同時，通過導(dǎo)購員口頭介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，更直接、更生動地與消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者選購產(chǎn)品，甚至能把競爭對手的忠實顧客也爭奪過來。

企業(yè)在一些生意較好的超市應(yīng)該盡可能使導(dǎo)購員進(jìn)場做現(xiàn)場促銷，加強(qiáng)在終端對顧客的攔截力度。導(dǎo)購員的費(fèi)用支出，可以迅速換來銷售額的增長。只要企業(yè)通過設(shè)立導(dǎo)購增加的銷售額所產(chǎn)生的利潤能支付導(dǎo)購員的費(fèi)用支出，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)立導(dǎo)購員。

由于中小企業(yè)產(chǎn)品的品牌力不如大企業(yè)，因此中小企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入超市后，對導(dǎo)購的需要比大企業(yè)更迫切，就更要在人員推廣上下功夫。

對于奶粉、化妝品和洗發(fā)水等快速消費(fèi)品行業(yè)來說，企業(yè)在超市設(shè)立導(dǎo)購員動作遲緩的話，就基本喪失了超市這一市場制高點(diǎn)。

2、在人流量大的重點(diǎn)超市設(shè)立多名導(dǎo)購

有些企業(yè)的產(chǎn)品較多，或者在貨架陳列的同時做了堆頭，就可在這些重點(diǎn)超市設(shè)立四名導(dǎo)購，兩人一班，一個在貨架附近導(dǎo)購，另一個在堆頭附近導(dǎo)購，不放過任何向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的機(jī)會。

3、在對導(dǎo)購有限制的超市要爭取設(shè)立導(dǎo)購

一些大型超市為了營造輕松的購物氣氛，會限制甚至取消在賣場內(nèi)設(shè)立導(dǎo)購，企業(yè)要利用相關(guān)的資源爭取設(shè)立導(dǎo)購員，或者通過場外促銷等形式開展推廣活動。

案例：良好客情換來獨(dú)家店內(nèi)導(dǎo)購權(quán)

由于促銷人員眾多，影響消費(fèi)者自由選購，紅艷連鎖超市對導(dǎo)購員做了一次調(diào)整，規(guī)定企業(yè)不得上導(dǎo)購員。某品牌奶粉由于銷量一直較好，而且與紅艷超市的關(guān)系很融洽，特別在紅艷超市所有連鎖超市新開張時都給予了大型促銷活動支持。經(jīng)過搶先談判，紅艷超市優(yōu)先同意該品牌奶粉免費(fèi)做場外促銷，后來全部恢復(fù)為場內(nèi)促銷，而其它奶粉企業(yè)一直不準(zhǔn)上導(dǎo)購員，獨(dú)家場內(nèi)促銷使該品牌銷量迅速增長。

此外，企業(yè)業(yè)務(wù)人員也要與營業(yè)員進(jìn)行良好、有效的溝通，使其成為自己的朋友，使?fàn)I業(yè)員優(yōu)先推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。

特點(diǎn)7：大部分超市對售點(diǎn)廣告有限制，不允許張貼海報

大部分超市禁止在終端張貼產(chǎn)品海報，但允許安放特別陳列貨架、堆頭豎牌、吊牌以及售點(diǎn)廣告燈箱等。

應(yīng)對策略：

既然超市不允許張貼海報，那么企業(yè)就要盡可能多地采用其它受超市歡迎的終端包裝形式，受超市歡迎的常見的廣告宣傳方式有：

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可以制作突出品牌個性，圖文并茂，色彩明快，吸引力強(qiáng)的導(dǎo)購板，放于超市進(jìn)口或店內(nèi)合適的位置；

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在產(chǎn)品陳列貨架或堆頭附近放置印刷精美的折頁或手冊，方便消費(fèi)者拿取；

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店內(nèi)懸掛醒目的吊旗；

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在超市開業(yè)或重大節(jié)日，在超市門前布置氣球彩帶或彩虹門，舉行有文娛節(jié)目配合的展示活動；

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制作精美的門頭燈箱廣告，檔次要高，使用期要長一些，并定期更換，保持整潔美觀。

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對于新上市品牌，為配合超市的現(xiàn)場宣傳，電視廣告、報紙廣告應(yīng)加以配合；

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考慮和超市聯(lián)合，共同舉辦一些宣傳推廣活動。

企業(yè)在做超市終端宣傳時，不僅要從自身的宣傳角度出發(fā)，而且要能給超市帶來店面美觀和更多其它利益。要創(chuàng)造性地開展超市終端宣傳，努力發(fā)現(xiàn)一些效果良好的終端宣傳新手段。

案例：絲寶創(chuàng)新的壟斷性終端包裝

絲寶對超市進(jìn)行壟斷性包裝，并且不斷創(chuàng)新售點(diǎn)廣告，如包裝收銀臺、寄包處、商品指示牌、購物推車等。因此，走近全國絕大部分超市的日化陳列區(qū)，最耀眼的就是絲寶的品牌舒蕾和風(fēng)影等的售點(diǎn)廣告，許多店甚至給人的感覺就像是絲寶專賣店，足可以讓每一位消費(fèi)者感受到絲寶的強(qiáng)大終端宣傳攻勢。

特點(diǎn)8：除了產(chǎn)品的利潤外，超市更期望帶動店內(nèi)的客流量

超市期望的不僅是企業(yè)的產(chǎn)品有較高的利潤，而且也期望通過企業(yè)的產(chǎn)品和促銷活動能帶動店內(nèi)的客流量。

應(yīng)對策略：積極開展超市促銷活動，為超市帶來人流量。

企業(yè)在超市促銷的形式多種多樣，如特價促銷、加量不加價、場外表演、贈品促銷等；通過超市促銷為超市帶來人流量，深受超市的歡迎，是增進(jìn)客情關(guān)系的好方法。

也可以通過媒體廣告宣傳，如企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者憑所持報紙廣告或在限定的時間內(nèi)，到超市購買該產(chǎn)品可以得到額外的抽獎或贈品，這種活動可以幫助超市帶來額外的客流量，深受超市的歡迎。

案例：通過媒體廣告把人流帶到超市

某企業(yè)在《羊城晚報》上刊登了三個答題，只要光臨北京路132號門市部一樓（在超市內(nèi)）即可獲得答案；凡看到報紙的人只要將本張報紙?zhí)詈煤笏椭猎撎?，均可獲得本公司贈送的一套精美禮品?；顒舆B續(xù)開展三天，盡管有些報攤將該報漲價一倍，報紙也不夠銷售。自然，超市現(xiàn)場的熱鬧程度就不必多說了。

特點(diǎn)9：雙休日、節(jié)假日和超市店慶的客流量大

周五晚上、周六以及周日白天是客流量最集中的時候，節(jié)假日和超市店慶客流量最大。

應(yīng)對策略：抓住超市客流高峰。

在平時的工作日客流高峰出現(xiàn)在晚上6：00之后；周末晚上、周六以及周日白天是客流量最集中的時候，超市周末人流量是平時的兩倍左右；節(jié)假日和超市店慶客流量最大。這些時候應(yīng)該是超市終端推廣的黃金時間，企業(yè)不可因為正常的上班時間而放棄。

根據(jù)超市的客流變動狀況，導(dǎo)購人員的工作時間可做相應(yīng)安排。除雙休日外，導(dǎo)購人員平時工作分兩個時段：上午8：00-11：00，下午17：00-20：00。雙休日則應(yīng)該全天上班。導(dǎo)購人員的休息和開會應(yīng)該在周一或周二，因為這兩天是客流量最少的日子。

要特別重視節(jié)假日和超市店慶。因為這時客流量最大，同時，超市自身也會加大對優(yōu)勢產(chǎn)品的宣傳。企業(yè)在節(jié)假日、店慶時可加大讓利力度，但要注意零售價格降價幅度應(yīng)控制在一定的合理范圍內(nèi)。最重要的是三方讓利，即企業(yè)、經(jīng)銷商和超市同時讓利，與原零售價形成明顯的落差，從而真正讓利給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購買。

每次促銷活動的時間應(yīng)盡量安排在雙休日或在節(jié)假日，這樣就能充分利用消費(fèi)高潮，獲得事半功倍的效果。

特點(diǎn)10：超市容易發(fā)生配送不及時、配送量不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象

第一，超市一般庫存面積較大，存貨品種多、量大，容易混亂；

第二，由于超市送貨接貨的時效性很強(qiáng)，往往很難把貨及時送到位，企業(yè)送貨很不方便；

第三，連鎖配送的超市門店由于是總部配送，配送比較復(fù)雜，往往會出現(xiàn)產(chǎn)品配送期過長或者配送量不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象。例如，配送中心對于銷售好的A門店配送少了，而對銷售不好的B門店配送多了，就會出現(xiàn)A門店無貨賣，Ｂ門店賣不完的現(xiàn)象。

應(yīng)對策略：

1、做好與配送相關(guān)人員的客情關(guān)系。

與庫管、倉儲經(jīng)理保持良好的合作關(guān)系，爭取把自己的產(chǎn)品擺在同一品類中靠近倉庫外邊最容易提取的地方；

經(jīng)常拜訪倉儲人員，請倉儲人員多加關(guān)照，促成其對本公司產(chǎn)品庫存量投入更多關(guān)注；

做好庫存管理，可以要求倉儲人員適當(dāng)加大安全庫存量，防止斷貨。

2、協(xié)調(diào)好連鎖超市門店的配送。

業(yè)務(wù)人員要隨時跟蹤連鎖超市各門店的庫存情況，協(xié)助連鎖超市及時準(zhǔn)確做好門店產(chǎn)品要貨計劃，及時補(bǔ)貨。與柜組長保持良好關(guān)系，促使他們及時向超市配送部門調(diào)貨并上貨，保證貨架的安全庫存。

如果連鎖超市配送中心無法配送到位，為了保證產(chǎn)品能及時準(zhǔn)確地發(fā)送到各門店，可以和超市協(xié)商，不進(jìn)入超市配貨中心，采用直接配貨到門店的方法，提高產(chǎn)品配送速度。

3、確保及時送貨上門。

了解、掌握超市的收貨習(xí)慣，如有需要，提供夜間送貨服務(wù)。協(xié)調(diào)好超市送貨時間，確保能及時送貨上門。

特點(diǎn)11：大型超市往往店大欺客，需要用心對待

超市一方面管理比較正規(guī)，采購、倉儲、財務(wù)、店面營運(yùn)和產(chǎn)品定價均為分部門、分權(quán)執(zhí)行；

另一方面往往存在以店欺客的現(xiàn)象。如超市大多對企業(yè)實行延期付款政策，收費(fèi)昂貴，給企業(yè)設(shè)置諸多限制，并且隨時都可能向企業(yè)提出過分的要求，如要求贊助等，不過彈性也比較大。

應(yīng)對策略：建立良好的客情關(guān)系。

任何終端投入都要得到超市的支持，才能發(fā)揮更佳的效果。在超市的投入中，首先要做好客情關(guān)系，因為良好的客情是開展超市工作的潤滑劑。

業(yè)務(wù)員和片區(qū)銷售主管要重視超市運(yùn)作關(guān)鍵人物的溝通和交流（如倉儲經(jīng)理、營業(yè)經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、柜組長、庫管和財務(wù)出納），多聽取他們的意見和建議，以改進(jìn)工作，增進(jìn)合作，促使他們對企業(yè)的產(chǎn)品完全認(rèn)可和對企業(yè)各種工作提供有力支持。與他們保持良好的關(guān)系是所有售點(diǎn)工作的基礎(chǔ)。

除重視超市運(yùn)作的關(guān)鍵人物外，還要注意與營業(yè)員保持良好的關(guān)系，保證營業(yè)員對本產(chǎn)品的高度關(guān)注和優(yōu)先推薦。營業(yè)員可以為企業(yè)提供許多幫助，如在自己監(jiān)管不到的時候，營業(yè)員可幫助及時補(bǔ)貨和訂貨；可以方便查詢各種銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)量，保證庫存安全等。

建立良好的客情關(guān)系可從如下方面著手：

l  對營業(yè)員做有關(guān)產(chǎn)品知識和企業(yè)情況的培訓(xùn)，提高營業(yè)員對公司產(chǎn)品和公司的認(rèn)知度，這樣營業(yè)員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時就更有說服力。

l  企業(yè)可以經(jīng)常舉辦一些活動來建立良好的客情關(guān)系。常見的方式有廠商聯(lián)誼會、座談會，在連鎖超市評選銷量最大或銷量超額率最高的冠軍店，給予該店經(jīng)理及員工獎勵等。

l  某采購的當(dāng)月DM郵報費(fèi)任務(wù)無法完成，如果企業(yè)支持他做一次郵報活動，這也可以建立良好的客情關(guān)系，企業(yè)也會得到相應(yīng)的回報。

l  特殊節(jié)日（圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)）為超市提供帶本公司標(biāo)志的圣誕樹、燈塔、拱門等裝飾物。

l  企業(yè)要教育并要求終端人員（包括理貨員、促銷員、業(yè)務(wù)員）在工作過程中須考慮超市的利益，避免給店方制造麻煩。比如，避免在超市高峰期做工作量較大的生動化陳列（如堆頭），如有需要可夜間執(zhí)行；在不影響本職工作的前提下，盡可能幫助店方員工做力所能及的事。

l  要給超市多提供終端推廣上的支持，使商品盡快暢銷起來，因為長久的客情關(guān)系是建立在產(chǎn)品暢銷基礎(chǔ)上的。如多與超市搞聯(lián)合促銷，增進(jìn)雙方合作關(guān)系（如消費(fèi)者在該超市購物金額滿多少，送企業(yè)禮品一份）；超市慶典（如店慶）提供特價、贈品促銷等。

案例：良好的客情關(guān)系，化解了下柜危機(jī)

某品牌保鮮奶產(chǎn)品進(jìn)入超市時間不長，但銷售來勢看好。一次因配送出現(xiàn)問題，保鮮奶變質(zhì)，導(dǎo)致當(dāng)天在超市造成十多起質(zhì)量投訴。按超市規(guī)定一個月內(nèi)投訴達(dá)6次的企業(yè)將無條件下柜，于是采購部對該企業(yè)做出下柜處理。由于該企業(yè)同現(xiàn)場管理部的課長有良好的客情關(guān)系，該課長親自出面處理，提出該企業(yè)產(chǎn)品銷售量不錯，平時質(zhì)量較穩(wěn)定，應(yīng)該給予一次機(jī)會，這樣該保鮮奶企業(yè)化解了一次被下柜的危機(jī)。

特點(diǎn)12：大型超市通常實行末位淘汰制

大型超市通常都實行末位淘汰制，一般被淘汰的產(chǎn)品是在同一品類中連續(xù)兩至三個月銷量排名倒數(shù)第一的產(chǎn)品，很多超市還規(guī)定該產(chǎn)品已交的進(jìn)場費(fèi)分文不退。如果產(chǎn)品被淘汰出了超市，那將是巨大的損失，不僅損失了進(jìn)場費(fèi)用，浪費(fèi)了機(jī)會與時間，市場也將很難再次啟動，而且損害了品牌形象。

應(yīng)對策略：進(jìn)場后終端推廣要跟進(jìn)，避免末位淘汰。

進(jìn)場不易暢銷更難，企業(yè)不可掉以輕心。若上柜后對產(chǎn)品不聞不問，幻想產(chǎn)品自然走動也能銷得不錯，這樣做很有可能下個月產(chǎn)品就會被淘汰出場。

產(chǎn)品進(jìn)場只是取得了與競品同臺競爭的入場券，只是完成了產(chǎn)品銷售的第一步，接下來就是要積極采取終端推廣措施使產(chǎn)品在超市暢銷起來，避免末位淘汰。

如爭取盡可能好的陳列位置，爭取盡可能大的陳列面，做好產(chǎn)品陳列和售點(diǎn)廣告的布置，買斷一些超市內(nèi)外的廣告位置，做好終端生動化工作；設(shè)立導(dǎo)購；促銷跟進(jìn)，經(jīng)常開展買贈活動等。

如果開展超市終端推廣工作后，因為消費(fèi)者暫不熟悉和接受新品，產(chǎn)品銷售仍不盡理想，就要加大終端推廣工作力度，開展更多、更有吸引力的超市促銷活動。如推出DM特價、限時搶購等活動；開展力度較大的贈送活動，如買二送一等。

如果還不能完成超市的最低指標(biāo)，那么，寧可自己把產(chǎn)品買回，也要避免產(chǎn)品被退場。

當(dāng)然，每個月總還是有一定數(shù)量的產(chǎn)品被超市淘汰出場。企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入超市前就要做好全面評估和整體策劃，避免產(chǎn)品倉促進(jìn)場后因產(chǎn)品滯銷而被退場的情況發(fā)生。

案例：揚(yáng)子江保鮮奶如何后來者居上

武漢揚(yáng)子江保鮮奶在2002年初進(jìn)入長沙市場后，與本土保鮮奶品牌展開一場超市爭奪戰(zhàn)，其策略如下：

一、首先在各超市同時展開大量免費(fèi)品嘗活動，讓大部分消費(fèi)者了解其品味，并重點(diǎn)推薦有特色的品種，使人們易于記住揚(yáng)子江品牌；

二、針對競品重點(diǎn)推薦特濃和脫脂、草莓味鮮奶三個品種，使得其銷量在單品上得以突破；

三、不斷開展買一贈一活動，在促銷和超市宣傳力度上壓倒其他競品；

四、輪番的品種特價活動，使其他企業(yè)難以跟進(jìn)。

通過一段時間的系列推廣，揚(yáng)子江保鮮奶在長沙超市的零售銷量穩(wěn)居同類產(chǎn)品首位，有效避免了超市的末位淘汰，同時也帶動了社區(qū)銷量的增長。

特點(diǎn)13：日趨激烈的超市終端競爭，給中小企業(yè)造成巨大壓力

越來越多的企業(yè)把目光轉(zhuǎn)移到超市的終端營銷上來，其競爭激烈程度也日漸白熱化。超市收取的各項費(fèi)用和要求的折扣越來越高，而且經(jīng)常要求企業(yè)開展促銷活動，使企業(yè)在超市的投入不斷攀升，給企業(yè)造成巨大的壓力，尤其是中小企業(yè)，簡直是不堪重負(fù)。

應(yīng)對策略：中小企業(yè)應(yīng)在全局之劣勢中尋求局部之優(yōu)勢。

中小企業(yè)品牌影響力弱，資源有限，在激烈競爭的超市營銷消耗戰(zhàn)中處于明顯劣勢，中小企業(yè)必須明確適合自己的終端競爭策略，在全局之劣勢中尋求局部之優(yōu)勢。

１、與其做大塘里的小魚，不如做小塘里的大魚

超市終端的競爭越來越激烈，只有少數(shù)企業(yè)的終端推廣能從眾多企業(yè)的包圍中脫穎而出，而大部分都被淹沒了。所以，面對超市終端的競爭，要么從包圍圈中跳出來，要么就被淹沒了。

要從包圍圈中跳出來，對于中小企業(yè)來說，只有在超市的終端推廣上形成局部優(yōu)勢，才有獲勝的可能?！芭c其做大塘里的小魚，不如做小塘里的大魚”，中小企業(yè)應(yīng)正確選擇那些能使自己形成競爭優(yōu)勢的超市進(jìn)行投資，確保自己能從眾多企業(yè)的包圍中脫穎而出。

２、寧肯少些，但要好些

在眾多企業(yè)的終端推廣互相干擾的情況下，只有在超市終端制造足夠大的影響，才能引起消費(fèi)者注意。中小企業(yè)不要四面出擊，不要平均分配資源。若四面出擊則分散力量，就很容易導(dǎo)致各個超市都投入不夠，投入不夠就難以形成勝出優(yōu)勢。凡進(jìn)行投資的超市就必須形成優(yōu)勢，否則，最終只能在眾多企業(yè)的多重夾擊下退出超市。