培訓(xùn)中筆者不止一次問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員，你們最頭痛的是什么？

80%的導(dǎo)購(gòu)回答：顧客說(shuō)我們的產(chǎn)品太貴，而且不管我們?cè)趺唇忉尪紱](méi)有效果。我們分析一下，到底什么是“貴”？

一、什么是“貴”？

其實(shí)人們普遍認(rèn)為“貴”就是多花錢。什么是多花錢？多花錢就是十元的產(chǎn)品我們花了十五元來(lái)買。在這里我們又遇到了一個(gè)問(wèn)題，就是如何判定一個(gè)產(chǎn)品到底值多少錢？值多少錢是由誰(shuí)來(lái)決定的呢，顧客還是商家？

經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“值多少錢”不是由商家來(lái)定的，而是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)和產(chǎn)品的表現(xiàn)在顧客心智中形成的潛意識(shí)的一種感覺(jué)。

二、如何讓顧客感覺(jué)到價(jià)值

既然“值多少錢”是顧客的感覺(jué)，那我們又如何讓顧客感覺(jué)到呢？

先分析一下什么是感覺(jué)，感覺(jué)就是人們對(duì)另外一種事物的反應(yīng)狀態(tài)；

其次，如何“讓”顧客去感覺(jué)呢，其實(shí)感覺(jué)是個(gè)非常感性的東西，主要是充分調(diào)動(dòng)顧客的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感知器官讓顧客去感知，從而占據(jù)顧客的心智，這里特別指出的是導(dǎo)購(gòu)員要有計(jì)劃、有目的的主動(dòng)去調(diào)動(dòng)顧客的感知器官。

再次，貴其實(shí)也是一種感覺(jué)，通常人們認(rèn)為“貴了”就是價(jià)格高于價(jià)值，“不貴”就是價(jià)格等于或小于價(jià)值。在終端銷售中，說(shuō)某某產(chǎn)品貴一般有三類顧客，A類顧客，顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品不值這個(gè)錢，和其他便宜產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別，即價(jià)格高于價(jià)值；B類顧客，你的產(chǎn)品確實(shí)很好，但價(jià)格太高，我買不起，此時(shí)是價(jià)格低于或等于價(jià)值；C類顧客，你的產(chǎn)品確實(shí)很不錯(cuò)，但價(jià)格也不低，超出了我前期的購(gòu)買預(yù)算，我不想花這么多錢買你的產(chǎn)品，我買個(gè)相對(duì)便宜的就OK了。

要想讓顧客感覺(jué)到價(jià)值，就必須要由導(dǎo)購(gòu)利用各種手段充分調(diào)動(dòng)顧客的各種感覺(jué)器官，讓顧客意識(shí)到該產(chǎn)品的價(jià)格低于或等于該產(chǎn)品的價(jià)值。

三、案例展示與解析

終端導(dǎo)購(gòu)如何達(dá)到以上目的？下面我們通過(guò)幾個(gè)小案例來(lái)展示一下優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)是怎么做的。

情境一、常州C品牌櫥柜店

序言：

2008年6月筆者應(yīng)約到A品牌廚柜常州商場(chǎng)做內(nèi)訓(xùn)，培訓(xùn)前該品牌的導(dǎo)購(gòu)對(duì)我說(shuō)：“王老師，這段時(shí)間上海C品牌廚柜對(duì)我們的影響比較大，您去做一次調(diào)研幫助我們分析一下吧?！?/p>

“說(shuō)說(shuō)情況，到底怎么影響了？”筆者有些不解。

“C品牌最近搶走了我們幾個(gè)大單，都是在五萬(wàn)元以上的。就說(shuō)最近的客戶張先生吧，他來(lái)到我們商場(chǎng)后我們給做了兩萬(wàn)三的報(bào)價(jià)他還嫌貴，可是當(dāng)天下午卻在C品牌那里訂了一款五萬(wàn)多的櫥柜，我真是糊涂了?！?/p>

場(chǎng)景回放：

筆者緩緩走進(jìn)C品牌櫥柜店，邊走邊看，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員小張跟了上來(lái)：　“先生，您好，我們這里都是國(guó)際高端的C品牌櫥柜，請(qǐng)您了解一下。”

（解析：迎客，并先發(fā)制人的提升品牌地位）

“嗯，我隨便看看”筆者漫不經(jīng)心的回答，目光在一款櫥柜上停留了兩、三秒。

（解析：顧客的通常反應(yīng)）

“先生有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)我們這款櫥柜和其他品牌哪里不一樣？”小張抓住時(shí)機(jī)突然問(wèn)道。

（解析：善于抓住機(jī)會(huì)，并利用提問(wèn)的方式吸引顧客注意力，引導(dǎo)顧客思路，同時(shí)伺機(jī)接近顧客）

“有哪里不一樣嗎？”筆者自言自語(yǔ)，目光卻沒(méi)有離開(kāi)這款櫥柜。

（解析：顧客上鉤了）

“您再仔細(xì)看看”小張很自信的提示著筆者，

（解析：進(jìn)一步引導(dǎo)顧客）

“您看我們這款地柜的抽屜”五秒鐘后小張蹲下身拉開(kāi)了地柜的抽屜展示給了筆者，“這款抽屜的面板就是一層鋼化玻璃，拉手是直接固定在上面的，根本不需要基材，這樣有利于……（提示：其他很多品牌的鋼化玻璃櫥柜是將鋼化玻璃貼在刨花板的基材上）”，在她的語(yǔ)氣里充滿了驕傲。

（解析：把顧客的思路引導(dǎo)到自己的獨(dú)特賣點(diǎn)上，并對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行深一層次的講解）

“這樣能結(jié)實(shí)嗎？會(huì)不會(huì)顯得太單薄？”筆者提出了異議。

（解析：顧客開(kāi)始互動(dòng)了）

“這個(gè)您放心，我們的鋼化玻璃是德國(guó)原裝進(jìn)口的XX品牌……，目前在國(guó)內(nèi)只有我們一家擁有，它采用了……技術(shù)，通過(guò)……工藝制作的”簡(jiǎn)單概要的闡述后，小張拿出一個(gè)橡膠錘在一塊樣板上敲了又敲，又用一把刀子劃了幾下，然后遞到筆者手中“您看，是不是一點(diǎn)傷害都沒(méi)有？”

（解析：第一點(diǎn)，利用唯一、稀有、先進(jìn)的工藝技術(shù)提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，從聽(tīng)覺(jué)上影響客戶；第二，利用樣板、錘子等工具給顧客做體驗(yàn)式銷售，并讓顧客親自感覺(jué)。）

“還真的是”筆者邊看邊稱贊。

（解析：顧客進(jìn)入了導(dǎo)購(gòu)的預(yù)定軌道，接受了導(dǎo)購(gòu)的思想）

“您再看我們的抽屜和拉籃”說(shuō)著小張拉開(kāi)了旁邊的柜門。（提示：C品牌的抽屜和拉籃用的是凱斯寶馬的高端產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很少見(jiàn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)仄渌放拼蟛糠钟玫氖荁LUM的中低端產(chǎn)品。）

（解析：繼續(xù)引導(dǎo)顧客，展示其產(chǎn)品的其他獨(dú)特賣點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升品牌、產(chǎn)品的價(jià)值）

……

情境二、深圳某商廈珠寶店

序言：

2010年春節(jié)，筆者和愛(ài)人在深圳某商廈購(gòu)買首飾，瀏覽過(guò)N個(gè)品牌后來(lái)到香港B品牌珠寶柜臺(tái)。

場(chǎng)景回放：

“您好，歡迎光臨B珠寶”導(dǎo)購(gòu)員微笑著打招呼，可以很直觀的發(fā)現(xiàn)該品牌導(dǎo)購(gòu)相對(duì)比較年輕且相貌均不錯(cuò)，而且工作服也比較有檔次。

（解析：導(dǎo)購(gòu)的容貌、服飾是品牌的外在表現(xiàn)之一，影響著顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的第一印象和價(jià)值感）

“嗯，隨便看看”筆者又是老一套。

（解析：大部分顧客的表現(xiàn)）

“二位好，我是這里的客戶顧問(wèn)趙XX，您叫我小趙就可以了”說(shuō)著迅速的從上衣口袋掏出一張精美的名片很專業(yè)的遞到筆者手里。

（解析：通過(guò)自我介紹拉近顧客的距離，利用名片和遞名片的動(dòng)作提升品牌形象和價(jià)值）

“謝謝！”愛(ài)人禮貌的回應(yīng)了一句。

（解析：顧客表示感謝了，是好事）

“看看這個(gè)戒指”筆者隔著玻璃指著其中一枚鉆戒。

（解析：顧客開(kāi)始注意看產(chǎn)品了）

“好的”小趙迅速帶上一副黑色薄手套，用兩支手指輕輕的取出這枚戒指，并從柜臺(tái)下取出一張鹿皮抹布輕輕擦拭一下后遞給愛(ài)人。（提示：這是一枚女士鉆戒）

（解析：利用手套、鹿皮作為道具，輕輕取出和輕輕擦拭這個(gè)動(dòng)作表明產(chǎn)品的高貴，提升了產(chǎn)品和品牌價(jià)值；同時(shí)表示對(duì)顧客的尊重，贏得顧客的好感）

“一般”愛(ài)人輕聲的說(shuō)著。

（解析：顧客異議出來(lái)了）

“請(qǐng)坐下看吧”小趙的同事把兩張吧椅搬到我們身邊。

（解析：一、引導(dǎo)顧客坐下，提升服務(wù)品質(zhì)，提升品牌價(jià)值；二、顧客坐下才能專心、輕松的挑選產(chǎn)品，可以延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間；三、顧客停留的時(shí)間越長(zhǎng)購(gòu)買的幾率越大。）

“二位是選婚戒吧？”小趙柔聲問(wèn)道，同時(shí)另外一名導(dǎo)購(gòu)端過(guò)兩杯水遞到我們面前。

（解析：一、探尋顧客的需求；二、通過(guò)倒水提升服務(wù)品質(zhì)，提升價(jià)值；三、服務(wù)比較好的情況下顧客一般會(huì)停留時(shí)間比較長(zhǎng)。）

“是啊，謝謝”筆者端起水輕輕喝了一口。

（解析：顧客感到歉意了，吃人家的嘴軟，拿人家的手短，表明導(dǎo)購(gòu)的目的已經(jīng)達(dá)到了。）

“恭喜二位，祝你們新婚幸福。這邊這幾款都是2010的新款，雖然剛剛上市不久但選的顧客卻特別多”小趙祝福完又提示著。

（解析：贊美顧客，同時(shí)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，并利用第三方證明，有理有據(jù)。）

“再看看這個(gè)”愛(ài)人指了指另外一款。

（解析：顧客已經(jīng)逐步深入了，開(kāi)始停留在這個(gè)柜臺(tái)）

“這款是……形狀的，代表……，非常簡(jiǎn)潔大方”小趙又輕輕取出小心的套在愛(ài)人的另外一個(gè)手指上。

（解析：利用專業(yè)術(shù)語(yǔ)介紹產(chǎn)品，并寓于文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品價(jià)值。）

“那個(gè)也看看”愛(ài)人又指了指，同時(shí)摘下第一枚戒指。

（解析：顧客更深層次與導(dǎo)購(gòu)和產(chǎn)品互動(dòng)）

小趙從旁邊取過(guò)一個(gè)精美的白色托盤，把第一枚戒指放在上面。

（解析：又利用白色托盤作為道具提升了形象。筆者也見(jiàn)了其他品牌的托盤，甚至有些沒(méi)有托盤，還是認(rèn)為該品牌的托盤即漂亮又有檔次。）

……

半個(gè)小時(shí)后，筆者和愛(ài)人在此處購(gòu)買了一枚鉆戒。

情景三、湖北皮X諾櫥柜。

序言：

2009年4月筆者應(yīng)約到湖北某市做專場(chǎng)培訓(xùn)，按照慣例培訓(xùn)前筆者在該市建材市場(chǎng)做了一天調(diào)研。

情景回放：

筆者有目的的進(jìn)入了皮X諾櫥柜專賣店。

“你好，歡迎光臨皮X諾櫥柜”一個(gè)二十五、六歲的小伙子迎上來(lái)打招呼。

（解析：常用打招呼方式，顯得禮貌有親和力。）

筆者點(diǎn)點(diǎn)頭，沒(méi)有說(shuō)話，順手拉開(kāi)一款櫥柜的抽屜。

（解析：顧客的一貫反應(yīng)，也是最令導(dǎo)購(gòu)頭痛的顧客）

“您看的這款櫥柜是皮X諾的代表作，這個(gè)抽屜的長(zhǎng)度是Y米，這么大的抽屜是一般的小品牌所不能做的，他們根本就沒(méi)有這個(gè)技術(shù)?！闭f(shuō)著小伙子的雙腳站在了抽屜邦上“它的導(dǎo)軌是德國(guó)進(jìn)口的XX品牌，連我這么120斤重的人都能承受的住，所以您放多少東西都不用擔(dān)心的?！?/p>

（解析：利用大小品牌的技術(shù)實(shí)力對(duì)比提升自己品牌的檔次和價(jià)值，暗示顧客他們是大品牌；又利用體驗(yàn)式吸引顧客眼球，給出最直觀的證明，證實(shí)自己的產(chǎn)品是有保障的，質(zhì)量不一般。）

“確實(shí)挺好的，這款多少錢？”筆者稱贊一句后馬上開(kāi)始問(wèn)價(jià)格。

（解析：同樣，很多顧客還沒(méi)有詳細(xì)了解產(chǎn)品就開(kāi)始詢問(wèn)價(jià)格，通常也是終端銷售中最常見(jiàn)的。）

“先生以前有沒(méi)有了解過(guò)皮X諾櫥柜？”小伙子關(guān)切的問(wèn)道。

（解析：運(yùn)用“忽略法”忽略顧客的價(jià)格提問(wèn)，同時(shí)轉(zhuǎn)移話題利用問(wèn)句了解顧客信息。）

“好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)”筆者若有所思。

（解析：顧客說(shuō)出自己的信息，但不確定，表明顧客并不了解該品牌）

“那你肯定是在XX臺(tái)的電視上見(jiàn)過(guò)我們的廣告，皮X諾櫥柜法國(guó)品牌，2002年進(jìn)入中國(guó)，而且我們的產(chǎn)品都是由法國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的?！毙』镒幼院赖恼f(shuō)。

（解析：介紹自己的品牌文化和產(chǎn)品文化，利用“外資”提升品牌價(jià)值，給人一種該品牌是國(guó)際品牌、大品牌的感覺(jué)。）

“您看，皮X諾是2006年度中國(guó)櫥柜行業(yè)最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，也是2006年度中國(guó)櫥柜行業(yè)最佳環(huán)保品牌，再看這個(gè)證書，我們還是國(guó)家?jiàn)W林匹克中心專用產(chǎn)品，奧運(yùn)會(huì)唯一指定的櫥柜品牌”小伙子指著文化墻上的一排證書一一向我介紹。

（解析：通過(guò)證書等實(shí)實(shí)在在的證據(jù)證明自己的品牌價(jià)值，把自己的品牌影響力植入顧客的頭腦，這點(diǎn)是非常重要的。）

“看來(lái)是大品牌啊”筆者便嘀咕著邊在專賣店里轉(zhuǎn)了起來(lái)。

（解析：顧客已經(jīng)受到了導(dǎo)購(gòu)的影響，對(duì)該品牌有了一定的認(rèn)知，也產(chǎn)生了該品牌是大品牌的意識(shí)。）

“這款是在XX大賽獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的，它風(fēng)格獨(dú)特，在設(shè)計(jì)中融入了中西的文化經(jīng)典”小伙子又把我的目光吸引向了另外一款櫥柜。

（解析：款款都有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，通過(guò)不斷的灌輸差異化提升品牌和產(chǎn)品的價(jià)值。）

筆者不感興趣，目光轉(zhuǎn)向一邊：“這款挺有特色，臺(tái)面怎么是玻璃的？”

（解析：顧客提出異議，同時(shí)也表明這款產(chǎn)品吸引了顧客的注意力。）

“這款啊，可是我們的專利產(chǎn)品，這個(gè)臺(tái)面是通過(guò)……工藝制作的鋼化玻璃，在其他品牌您是絕對(duì)看不見(jiàn)的”小伙子滿是信心。

（解析：對(duì)每一款產(chǎn)品都賦予了光環(huán)，在眾多光環(huán)的籠罩下不僅僅是單件產(chǎn)品的價(jià)值提升，更重要的是整個(gè)品牌的價(jià)值提升；在這里值得注意的是導(dǎo)購(gòu)在介紹每一款產(chǎn)品時(shí)都會(huì)先給產(chǎn)品戴高帽。）

“這玻璃的臺(tái)面是不是不結(jié)實(shí)啊，能在上面切菜剁肉嗎？”筆者有些擔(dān)心。

（解析：顧客更加深入的提出了疑問(wèn)，表明顧客已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣）

“您看”說(shuō)著小伙子從抽屜里拿出一把橡膠錘“砰、砰”的朝著臺(tái)面敲了兩下。

（解析：再次利用體驗(yàn)式打消顧客的疑慮，耳聽(tīng)為虛眼見(jiàn)為實(shí)，顧客對(duì)親眼看到的現(xiàn)象肯定是深信不疑的，當(dāng)然如果把錘子放到顧客手里讓顧客自己去敲敲效果可能會(huì)更好。）

……

四、小結(jié)

通過(guò)筆者對(duì)大量終端的走訪和研究表明，讓顧客感覺(jué)“貴”與“不貴”并不完全在于產(chǎn)品的好與差，更多的是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的介紹和講解如何不斷提升和展示產(chǎn)品的價(jià)值。

如今在“酒香也怕巷子深”的年代里導(dǎo)購(gòu)員的展示技巧才是不斷引導(dǎo)顧客思路給顧客感覺(jué)的功夫！