很多區(qū)域白酒品牌在二三線市場建立了自己的根據(jù)地市場，隨著銷量和規(guī)模不斷壯大，企業(yè)為了加快全省擴(kuò)張的步伐相繼開始運(yùn)作省會市場。但是，在實際運(yùn)作省會市場的過程中，很多企業(yè)卻說“想說愛你卻不是一件很容易的事”。省會市場是眾多二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌必爭之地，進(jìn)入省會市場費(fèi)用高昂，未必能換來對等回報，導(dǎo)致很多區(qū)域白酒品牌在運(yùn)作省會市場時“非死即傷”，因此對省會市場“望而生畏”。
   
案例解析
    　GM是A省一家具有幾十年歷史的國有企業(yè)旗下的白酒品牌，從2006年企業(yè)改制成功的那一刻起，該企業(yè)就開始著手在企業(yè)周邊縣市打造自己的根據(jù)地市場，經(jīng)過幾年的運(yùn)作，企業(yè)已經(jīng)在根據(jù)地市場占有明顯的優(yōu)勢，取得了豐厚的市場回報，年銷售額從原來的3000萬元增長到2億元。隨著GM品牌銷量的提升、規(guī)模的擴(kuò)大和品牌知名度的提高，企業(yè)相繼制定了新的發(fā)展目標(biāo)，于是GM于2012年開始運(yùn)作省會市場，為的是運(yùn)作好省會市場對全省其它市場的銷售和營銷起到輻射作用。
    　GM品牌是如何運(yùn)作省會市場的呢？GM明白省會白酒市場競爭的殘酷，如果與二線名酒及區(qū)域強(qiáng)勢品牌發(fā)生正面沖突，從品牌知名度、資金實力等方面均無法與強(qiáng)勢對手抗衡。因為強(qiáng)勢對手品牌廣宣投入少則幾百萬，多則幾千萬。對于GM這樣的區(qū)域名酒品牌，一時還無法承擔(dān)高額的廣宣費(fèi)用。但是，作為剛進(jìn)入省會市場的白酒品牌，必須直面競爭、找到自己的位置。于是，GM品牌結(jié)合自己的實力、特定的產(chǎn)品和具體市場表現(xiàn)，組建了一支強(qiáng)有力的終端服務(wù)隊伍和品牌推廣隊伍，進(jìn)行有計劃、有步驟的終端精細(xì)化爭奪戰(zhàn)和終端推廣活動。先對終端店進(jìn)行掃街式的數(shù)據(jù)采集、信息搜集，再對調(diào)查的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析和篩選，找到能與GM合作的終端商推廣核心產(chǎn)品，圍繞這些核心終端和核心產(chǎn)品采取強(qiáng)有力的營銷模式進(jìn)行市場運(yùn)作。然后 ，通過“終端推廣活動”強(qiáng)化品牌與市民的親密接觸，提升品牌在省會市場的親民度。
    建立能征善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊
    “狹路相逢勇者勝，運(yùn)營者強(qiáng)勢是品牌強(qiáng)勢的有力因素?！彼?，運(yùn)營者素質(zhì)的高低、執(zhí)行力強(qiáng)弱決定品牌推行的成果。
　　對于運(yùn)作競爭異常激烈的省會市場的區(qū)域白酒品牌來說，最大的成本不是費(fèi)用，而是一支能打硬仗、意志堅定、分工合理、配合默契、斗志高昂、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)隊伍。一方面，這支隊伍要去“挖墻腳”，應(yīng)付競品；另一方面，這支隊伍要發(fā)動經(jīng)銷商、二批商、終端店銷售自己的產(chǎn)品。只有這樣的營銷團(tuán)隊才能應(yīng)對新思路、新模式、新挑戰(zhàn)，才能做好省會市場，為企業(yè)贏得發(fā)展。
    　目前，很多白酒品牌在運(yùn)作省會市場時，辦事處存在業(yè)務(wù)體系不健全、分工不合理、整體素質(zhì)不高等情況，形成了市場推進(jìn)的內(nèi)部障礙。出現(xiàn)了諸如業(yè)務(wù)團(tuán)隊紀(jì)律渙散、業(yè)務(wù)工作無管理、無跟進(jìn)、無壓力的“油條”現(xiàn)象，諸如此類問題，如果不加以及時調(diào)整，后果將是極其嚴(yán)重的。
　　而GM企業(yè)在運(yùn)作省會的前一年就開始訓(xùn)練自己的營銷團(tuán)隊，這支營銷團(tuán)隊都是從原來各個市場抽調(diào)的精兵強(qiáng)將，然后用了近一年的時間對這支隊伍進(jìn)行專門的軍訓(xùn)、終端調(diào)研、終端開發(fā)、終端維護(hù)、終端促銷、終端攪動活動術(shù)模擬練習(xí)、團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)的理論和實戰(zhàn)訓(xùn)練等，直到把這個團(tuán)隊打造成一支能征善戰(zhàn)的隊伍，才穩(wěn)步運(yùn)作省會市場。
    分析終端數(shù)據(jù)及調(diào)研信息
    數(shù)據(jù)作為信息的載體，當(dāng)然要分析數(shù)據(jù)中包含的主要信息，分析數(shù)據(jù)的主要特征。研究終端數(shù)據(jù)就是對終端數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分類、錄入、儲存、統(tǒng)計分析，統(tǒng)計檢驗等一系列活動的統(tǒng)稱。就像柯巖《奇異的書簡船長》所說“分析著各個不同的數(shù)據(jù)，尋找著規(guī)律，終于抓住了矛盾的牛鼻子。究信息的目的，就是要準(zhǔn)確把握信息的本質(zhì)和特點，以便更好利用信息，最重要的就是按照信息性質(zhì)的分類為決策提供有效的數(shù)據(jù)?！?/span>
    在開始運(yùn)作省會市場前，GM品牌先用了3個月的時間對市場進(jìn)行了細(xì)致的掃街式終端調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括A、B、C、D酒店、煙酒店、大賣場、大超市、區(qū)域連鎖煙酒店、區(qū)域連鎖超市等。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，準(zhǔn)確地了解要合作的終端店經(jīng)營情況是決定是否合作的關(guān)鍵，把各方面了解到的數(shù)據(jù)和信息結(jié)合起來，進(jìn)行分類、分析、篩選做到對終端店功能的區(qū)分和定位，形成終端分類表，競品信息分類表。
　　因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達(dá)到的目的不同，所以結(jié)合競品信息對不同的終端就需要不同的操作策略。讓產(chǎn)品進(jìn)入終端時胸有成竹，判斷出哪些是企業(yè)的形象終端，哪些是企業(yè)的銷售終端，哪些終端進(jìn)行形象產(chǎn)出，而哪些終端進(jìn)行利潤和銷量產(chǎn)出，從而完成對各個渠道的定位也完成對自己產(chǎn)品的定位。
針對不同的渠道，
   “量身”推廣產(chǎn)品
    對于區(qū)域白酒品牌運(yùn)作省會市場來說，要想生存并取得發(fā)展，必須要結(jié)合市場調(diào)查的數(shù)據(jù)和信息。通過提文章來源華夏酒報煉出來的核心信息，可以分析品牌的某一款或是幾款產(chǎn)品的銷售前景，也可以分析不同產(chǎn)品適合怎樣的銷售渠道等。例如，對于GM品牌的中高端產(chǎn)品，煙酒店渠道和團(tuán)購渠道無疑是其賴以生存和發(fā)展的核心渠道。GM品牌在上市初期，花費(fèi)大量的時間、人力、物理、財力做市場調(diào)查，收集大量的數(shù)據(jù)和信息，就是為了通過數(shù)據(jù)和信息的分析和篩選而從研究店中找到正真適合銷售GM品牌中高端產(chǎn)品的煙酒店，做到知己知彼、百戰(zhàn)百勝。
    GM品牌在調(diào)查該市場煙酒店時，發(fā)現(xiàn)該市場煙酒店生存模式主要連鎖型和多產(chǎn)品混合型。其中，有一種以老鄉(xiāng)為紐帶形成的不緊密的煙酒聯(lián)盟。他們數(shù)量很多，背后有很好的社會關(guān)系，有固定的團(tuán)購客戶，客戶對象是中高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，這部分煙酒店就成為GM品牌中高端品類主攻對象。而多產(chǎn)品混合型的煙酒店，他們背后沒有社會關(guān)系，通過店面零售賺取利潤，由于這種煙酒店資金實力不足、利潤較薄，在操作中重視一毛一分的利潤。另外，GM品牌的低端產(chǎn)品珍藏壹號和其他競品相比，從包材到渠道利潤都有明顯的優(yōu)勢，因此，GM品牌在多產(chǎn)品混合型的煙酒店的推廣中，把珍藏壹號作為核心產(chǎn)品來運(yùn)作。

   采取深度分銷的模式
    模式其實就是解決某一類問題的方法論。把解決某類問題的方法總結(jié)歸納到理論高度，那就是模式。營銷模式的核心在于如何去執(zhí)行，把一個好的營銷策劃案執(zhí)行到位，取得最大的營銷效果，就是最好的營銷模式。因此，企業(yè)在市場運(yùn)作中針對提煉出來的核心，用什么樣的模式能給企業(yè)帶來好的營銷效果，就采取哪種模式。
    　例如，GM品牌中高端產(chǎn)品的銷量在很大程度上取決于那些核心的煙酒店，但是不論是連鎖型煙酒店，還是關(guān)系型煙酒店，在中高端白酒操作方面，團(tuán)購是他們繞不過的一個坎。因此，這些煙酒店開始利用自身的關(guān)系，或者配備專門的團(tuán)購人員，不斷地開展團(tuán)購。正是因為這部分煙酒店的存在，白酒的團(tuán)購銷售被切割成了碎片。每個核心煙酒店都有至少一個單位，每個單位都有幾個白酒供應(yīng)商，這樣整個的白酒團(tuán)購被切割成了一個又一個的小碎片。抓住這些核心煙酒店是GM品牌的中高端產(chǎn)品就取得了發(fā)展的關(guān)鍵，因此采取一店一策的運(yùn)作模式。另外，對于低端產(chǎn)品珍藏壹號和其它競品相比無論從包材到渠道利潤都有明顯的優(yōu)勢，GM品牌在運(yùn)作過程則采取深度的分銷模式。
    終端攪動提升品牌力
    終端攪動活動是GM品牌實現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速溝通的一種品牌宣傳方式。如社區(qū)攪動、節(jié)假日超市廣場攪動等，其宣傳特點具有針對性、準(zhǔn)確性、深入性，通過品牌推廣人員小區(qū)域的終端攪動，使得品牌與市民親密接觸；可以快速地建立產(chǎn)品和品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，培養(yǎng)試飲人群，鞏固目標(biāo)消費(fèi)者；促進(jìn)渠道開發(fā)，帶動終端客戶開發(fā)；引導(dǎo)消費(fèi)，帶動終端動銷，鼓勵通路各成員的銷售積極性。如GM品牌結(jié)合很多社區(qū)物業(yè)和居委會，在社區(qū)活動中心舉辦家庭趣味體育項目比賽、現(xiàn)場頒獎、現(xiàn)場體驗、現(xiàn)場買贈等品牌推廣活動。
    市場不同，環(huán)境不同，市場競爭不同，操作模式不同，很多省會市場隨著惡性競爭的加劇，碎片化越來越嚴(yán)重，已經(jīng)很難找到固定的模式了，關(guān)鍵是區(qū)域白酒企業(yè)要結(jié)合自身和市場的具體情況制定清晰的策略，此外，執(zhí)行要到位。很多品牌運(yùn)作方不缺思路，就缺執(zhí)行力，這就要看企業(yè)的管理水平了。總之，省會市場白酒容量巨大，是白酒品牌發(fā)展的寶地，是掘到黃金還是沙粒，最終要看運(yùn)營方的思路、魄力和手段。