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陳錦華:如何做下一年的年度渠道規(guī)劃
2016-01-20 44726

如何做下一年的年度渠道規(guī)劃

臨近年終,家電企業(yè)在這一年中除了元旦春節(jié)還能向前沖一沖,基本上銷售等工作塵埃落定,2011年的各項規(guī)劃工作已經(jīng)逐步開始,渠道作為目前企業(yè)最重要的資源之一,是每年規(guī)劃必不可缺少的內(nèi)容之一,下面作者就渠道規(guī)劃提出自己的看法。

通常,渠道規(guī)劃通常包括以下內(nèi)容:

(1)2010年渠道策略實施報告與總結(jié);

(2)2011年行業(yè)及渠道發(fā)展趨勢報告;

(3)2011年企業(yè)渠道規(guī)劃;

(4)2011年企業(yè)渠道各項政策及執(zhí)行。

一、目前大多數(shù)企業(yè)的做法

第一種情況:易忽視,不管大家電企業(yè),還是小家電企業(yè),這是許多企業(yè)通常的毛病。企業(yè)往往有年度產(chǎn)品規(guī)劃,年度傳播規(guī)劃,但是渠道規(guī)劃往往容易被忽視,許多企業(yè)認為,我把經(jīng)銷商任務設定好,支持應有的產(chǎn)品,加上空中地下一陣廣告促銷亂炸,好啦,我的工作已經(jīng)完畢了。而一樣重要的渠道規(guī)劃,卻往往被企業(yè)高層所忽視,許多企業(yè)的渠道管理部也僅僅是做一下事后統(tǒng)計的工作。

第二種情況:不重視,一些家電企業(yè)有渠道規(guī)劃的意識,但是往往不重視。認為渠道規(guī)劃是經(jīng)銷商的事,我做好重點渠道的開拓與維護工作就是了。所以做年度渠道規(guī)劃,拍腦袋,往往是簡單地將渠道規(guī)劃做成進店任務,比如進入某些重點渠道系統(tǒng),國美,蘇寧等,規(guī)定年度進店任務,不完成就扣分公司經(jīng)理工資,扣經(jīng)銷商貨款。

二、作者的建議

作者作為家電行業(yè)渠道管理人員,現(xiàn)在對2011年度渠道規(guī)劃提出自己的看法,希望能為同行提供參考建議。渠道規(guī)劃要做到符合企業(yè)實際,要做到四個字:“望聞問切”。

第一:望

中國市場發(fā)展如初出之苗,不見其增,日有所長,也許你現(xiàn)在所見到的與一年之后都會差別很大的?!巴钡哪康氖钦鎸嵉亓私飧麂N售渠道變化趨勢,為渠道策略的提出提供現(xiàn)實參考依據(jù)。

“望”市場,總經(jīng)理帶隊,至少主管銷售副總經(jīng)理帶隊,區(qū)域總監(jiān)與渠道管理部經(jīng)理一起參與,選定樣板市場,好的市場問經(jīng)驗,差的市場問教訓,兩者都要兼顧。一個一個市場“望”,“望”代理商,“望”終端市場,“望”競品情況,“望”上一年的渠道規(guī)劃落實成果。通過“望”一定要總結(jié)自己的看法,市場變化是朝著什么方向,通過“望”一定要形成自己的意見。

第二:聞

“聞”市場,就是要走訪市場過程中,認真聽取分公司、代理商、經(jīng)銷商甚至專賣店店主,導購員的看法,從中得到渠道政策制定的大概框架。

這些人在市場一線,對市場較為敏感。雖然他們有時候所說的信息是零散的,是不成邏輯的,但作為渠道管理人員,一要從中“辯真去偽”,提煉出有價值的信息。

“聞”市場比較好的辦法,就是頭腦風暴法,分公司經(jīng)理、代理商、經(jīng)銷商、店主與導購員濟濟一堂,坐在一起,暢所欲言,有好的想法與建議可以當場獎勵,這樣在頭腦“碰撞”過程中往往會出現(xiàn)智慧的火花。


第三:問

走市場切忌走馬觀花,獨自欣賞,這樣肯定會錯過有價值的數(shù)據(jù)信息。“問”這個環(huán)節(jié)必不可少,帶著疑問走市場。與市場一線人員交流過程中,大膽問,把所有的疑問都說出來,一線人員往往會給到你不同的答案。

如果在條件允許的情況,可以問一下行業(yè)營銷專家與競品高層,這樣在問答過程中,容易發(fā)現(xiàn)更好的方法與措施。

第四:切

經(jīng)過了“望”、“聞”、“問”等環(huán)節(jié)后,每個人都會對渠道規(guī)劃有一個大概的了解,每個人都有一個“藥方”,這個藥方準不準,就看上述三個環(huán)節(jié)是否做的用心仔細?!扒小睖蚀_,企業(yè)入戶添翼,“切”錯了,企業(yè)的發(fā)展往往會被拖慢。

前一個月國美“黃陳之爭”中,有一個爭論焦點,不知道各位營銷同仁是否注意,就是關于在過去幾年的發(fā)展中,陳曉的策略是“提升單店質(zhì)量,開店速度可以放緩”,從而導致國美的門店數(shù)量被蘇寧超過,在依然是“跑馬圈地”競爭的年代里,國美放慢了自己的腳步,從這一點來看,是陳曉及高層團隊“切”錯了。

三、幾點需要注意的問題

渠道規(guī)劃除了以上幾個環(huán)節(jié),在作者看來,沒有以下幾點舉措,渠道規(guī)劃是不完整的,甚至會出現(xiàn)偏差。

1、數(shù)據(jù)總計,總結(jié)規(guī)律

在做渠道規(guī)劃之前,可以讓分公司進行上報年度渠道拓展規(guī)劃,讓分公司從數(shù)量與時間兩個維度進行數(shù)據(jù)上報,然后將全國所有分公司的數(shù)據(jù)匯總,得出分公司所需要的年度的渠道拓展計劃。在一定程度上,可以為渠道規(guī)劃提供參考。

2、集思廣益,總結(jié)思路

渠道規(guī)劃不能閉門造車,渠道管理人員同樣需要多方面收集資料、多形式了解市場、多渠道明白消費者。

集思廣益,找誰集思,找誰廣益,不要自我設限,市場上每一位人員的講法都有可能對渠道規(guī)劃帶來大的幫助,有時候,導購員一句話,說不定就是年度渠道策略。

3、渠道研究,總結(jié)方法

年度渠道規(guī)劃得出來了,那么這些渠道有哪些特征,如果操作,有幾個關鍵點,對于渠道管理人員來說,還是一頭霧水。對于分公司來說,這些指導文件沒有,只能再從頭摸索,反而會延緩渠道開拓進度。

所以,渠道規(guī)劃得出后,就要開始進行專人負責對進入渠道進行方法總結(jié),新渠道進行研究,總結(jié)方法,甚至可以制作出傻瓜式的方法,讓分公司能夠看到就學會,學會就能用,用了就有效果,那么,你的渠道研究是成功的。

以上是作者在從事渠道管理工作中,進行渠道規(guī)劃的點滴體會,請各位同行的營銷精英們參考。

第三:問

走市場切忌走馬觀花,獨自欣賞,這樣肯定會錯過有價值的數(shù)據(jù)信息?!皢枴边@個環(huán)節(jié)必不可少,帶著疑問走市場。與市場一線人員交流過程中,大膽問,把所有的疑問都說出來,一線人員往往會給到你不同的答案。

如果在條件允許的情況,可以問一下行業(yè)營銷專家與競品高層,這樣在問答過程中,容易發(fā)現(xiàn)更好的方法與措施。

第四:切

經(jīng)過了“望”、“聞”、“問”等環(huán)節(jié)后,每個人都會對渠道規(guī)劃有一個大概的了解,每個人都有一個“藥方”,這個藥方準不準,就看上述三個環(huán)節(jié)是否做的用心仔細?!扒小睖蚀_,企業(yè)入戶添翼,“切”錯了,企業(yè)的發(fā)展往往會被拖慢。

前一個月國美“黃陳之爭”中,有一個爭論焦點,不知道各位營銷同仁是否注意,就是關于在過去幾年的發(fā)展中,陳曉的策略是“提升單店質(zhì)量,開店速度可以放緩”,從而導致國美的門店數(shù)量被蘇寧超過,在依然是“跑馬圈地”競爭的年代里,國美放慢了自己的腳步,從這一點來看,是陳曉及高層團隊“切”錯了。

三、幾點需要注意的問題

渠道規(guī)劃除了以上幾個環(huán)節(jié),在作者看來,沒有以下幾點舉措,渠道規(guī)劃是不完整的,甚至會出現(xiàn)偏差。

1、數(shù)據(jù)總計,總結(jié)規(guī)律

在做渠道規(guī)劃之前,可以讓分公司進行上報年度渠道拓展規(guī)劃,讓分公司從數(shù)量與時間兩個維度進行數(shù)據(jù)上報,然后將全國所有分公司的數(shù)據(jù)匯總,得出分公司所需要的年度的渠道拓展計劃。在一定程度上,可以為渠道規(guī)劃提供參考。

2、集思廣益,總結(jié)思路

渠道規(guī)劃不能閉門造車,渠道管理人員同樣需要多方面收集資料、多形式了解市場、多渠道明白消費者。

集思廣益,找誰集思,找誰廣益,不要自我設限,市場上每一位人員的講法都有可能對渠道規(guī)劃帶來大的幫助,有時候,導購員一句話,說不定就是年度渠道策略。

3、渠道研究,總結(jié)方法

年度渠道規(guī)劃得出來了,那么這些渠道有哪些特征,如果操作,有幾個關鍵點,對于渠道管理人員來說,還是一頭霧水。對于分公司來說,這些指導文件沒有,只能再從頭摸索,反而會延緩渠道開拓進度。

所以,渠道規(guī)劃得出后,就要開始進行專人負責對進入渠道進行方法總結(jié),新渠道進行研究,總結(jié)方法,甚至可以制作出傻瓜式的方法,讓分公司能夠看到就學會,學會就能用,用了就有效果,那么,你的渠道研究是成功的。

以上是作者在從事渠道管理工作中,進行渠道規(guī)劃的點滴體會,請各位同行的營銷精英們參考。

 

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