身份比利益更重要
人有時(shí)間并不是受利益驅(qū)動(dòng)的，比如，人人都知道抽煙有害健康，但能戒煙的人卻很少，如果你僅僅用肺氣腫、肺癌來(lái)嚇唬年輕抽煙者，是沒(méi)有用的，在雄性荷爾蒙慫恿下，越是危險(xiǎn)他越要干！因?yàn)槌闊熣咭_(dá)成的是冒險(xiǎn)、勇猛的形象，很多年輕的抽煙者并不是因?yàn)闊煱a，而是因?yàn)榘缈?。所以萬(wàn)寶路豪邁的牛仔形象，不知道把多少青少年導(dǎo)入歧途。
所以戒煙廣告，要從打擊抽煙者的自尊入手，要想法設(shè)法讓他看到自己的抽煙的形象一點(diǎn)也不帥，而是很糟糕。才能真正扭轉(zhuǎn)他們戒煙的念頭，否則僅僅靠圍堵、禁煙，不但不能幫助他們戒煙，反而更撩撥他們抽煙的沖動(dòng)。
寶馬車的駕馭感比奔馳更卓越，但未來(lái)一定是奔馳大行其道，為什么？因?yàn)閷汃R太迷戀于車技術(shù)層面的駕馭快感，而完全忽視了那些飛揚(yáng)跋扈的玩車耍酷族給公眾造成的丑惡形象。相反，穩(wěn)重的奔馳更多的定位在“坐車的人”，這種從容不迫的態(tài)度就決定了奔馳較少出事。寶馬在自己的品牌形象上如果一再墮落，我想它的駕馭快感再?gòu)?qiáng)，也會(huì)遭到修養(yǎng)較高的顧客拒絕。覺(jué)得寶馬太暴發(fā)戶了，不想與暴發(fā)戶們?yōu)槲椤?/span>
這方面李維斯就做得非常好，在澳洲李維斯的廣告里公然諷刺那些大腹便便挺著啤酒肚的中年人穿李維斯，嘲弄這些人最好別穿李維斯，為何放著生意不做？很明顯李維斯深深懂得自己的核心顧客關(guān)注的自己的身份，他們不愿意與中年人穿一條褲子。
一位女同事買了一件時(shí)髦的T恤，當(dāng)她看到一位身材變形的老太太也穿同樣的T恤時(shí)，她回家就脫扔了！你能理解人們對(duì)自己的身份是何等的敏感和維護(hù)，產(chǎn)品那點(diǎn)利益不值一提。
哈雷機(jī)車曾經(jīng)是一部很失敗的機(jī)車，因?yàn)樗陌l(fā)動(dòng)機(jī)嗓門特別大，這一點(diǎn)決定了美國(guó)的摩托車無(wú)論如何不能與日本的本田、雅馬哈相提并論，然而聰明又討巧的美國(guó)人發(fā)現(xiàn)用身份來(lái)賦予哈雷可以化腐朽為神奇，于是哈雷大嗓門的發(fā)動(dòng)機(jī)卻成了雄性的代稱，不以為恥反以為榮，在汽車大行其道的今天，我們?cè)絹?lái)越難以看到本田、雅馬哈的摩托車了，相反當(dāng)我們?cè)诮诸^看到一個(gè)扎著頭巾、戴著墨鏡、留著胡須、打著耳釘?shù)墓滋优鹬约旱淖{從我們身邊絕塵而去，我想我們不會(huì)去關(guān)注旁邊的奔馳了，而必須目送太子遠(yuǎn)去。
所以一輛哈雷可以抵得上一輛普通汽車的價(jià)錢，為什么他們不去買功能更多可以遮風(fēng)擋雨的汽車，而買了一個(gè)笨重粗野的哈雷？因?yàn)槎鄶?shù)時(shí)間直接的產(chǎn)品利益與我們的身份認(rèn)同比起來(lái)簡(jiǎn)直不值一提。哈雷不只賣機(jī)車，還賣哈雷機(jī)車手套、皮褲、墨鏡、頭巾服飾類的，甚至經(jīng)常性地組織俱樂(lè)部，不定期拉練哈雷機(jī)車隊(duì)伍。哈雷非常清楚，他們不是在賣機(jī)車，而是在經(jīng)營(yíng)文化，讓太子們對(duì)自己的身份認(rèn)同不孤獨(dú)。
所以我們知道又小又丑的甲殼蟲為何能在講究排場(chǎng)的美國(guó)賣火呢？我想最重要的一個(gè)因素還是身份，汽車商賦予了甲殼蟲一個(gè)樸實(shí)、含蓄、有責(zé)任心的一個(gè)形象。
兩年前去過(guò)馬來(lái)西亞，按人均收入馬來(lái)西亞應(yīng)該不亞于中國(guó)，但我們發(fā)現(xiàn)馬來(lái)西亞極少有較昂貴的車，到處盛行小排量的自產(chǎn)車，偶爾看到豐田就算是富翁的座駕了。為什么？因?yàn)槟滤沽謬?guó)家的民眾認(rèn)同的是自己的宗族身份，他們樂(lè)于融入這種群體。而不是計(jì)較于車子的具體性能比較。
為何低排量的車在中國(guó)這么難賣呢？是一個(gè)極愛(ài)面子的民族，多數(shù)時(shí)間買車并不是基于功能需要，而是基于面子需要，很多人買車不是基于現(xiàn)實(shí)需要的，而是基于自己的朋友或者鄰居買了，相比之下讓自己覺(jué)得沒(méi)面子，是虛榮心作祟的購(gòu)買行為，所以聰明的汽車商會(huì)把汽車造得看起來(lái)“很貴”，而實(shí)際上沒(méi)那么貴，這類車最討好。
按常理來(lái)說(shuō)我們是個(gè)人均資源很少的國(guó)家，我們更應(yīng)該推崇低排量車，而為了推動(dòng)低排量車的銷售，國(guó)家竟然通過(guò)減免低排量汽車的購(gòu)車稅來(lái)達(dá)成目標(biāo)，其實(shí)這是個(gè)笨辦法，最好的辦法是提高低排量車人群的自我身份肯定，肯定他們是有文化素養(yǎng)，有社會(huì)責(zé)任感，而不是錢多少（可悲的是這個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀還就認(rèn)錢多少，其他概不認(rèn)同）。
奇瑞QQ賣可愛(ài)、賣時(shí)尚都沒(méi)有錯(cuò)，但后來(lái)開始賣空間大了，想跟金杯、五菱榮光走一樣的套路，簡(jiǎn)直是瘋了，你干脆就直接告訴消費(fèi)者，“如果你是個(gè)貪便宜的主兒，錢不夠，還想買汽車，還想空間大，就買QQ吧！”賣空間大，賣便宜，就是間接侮辱消費(fèi)者，不怕被侮辱者，就是金杯、五菱榮光的顧客，跟你QQ也沒(méi)關(guān)系。
先關(guān)注身份！再關(guān)注產(chǎn)品
為何“減肥產(chǎn)品”成了“瘦身產(chǎn)品”？
為何“催情產(chǎn)品”變成了“夫妻用品”？
你知道嗎？有些產(chǎn)品從一出生就起了一個(gè)不諳世事的名字，注定了這個(gè)產(chǎn)品很難售出。
“減肥”，這個(gè)名字本人就是錯(cuò)的，因?yàn)槟阌吧洚a(chǎn)品的使用者是個(gè)“胖子”，所以現(xiàn)在改了名字叫“瘦身”，因?yàn)椤笆萆怼笔沁m合更多人的，因?yàn)槭萆淼臐撆_(tái)詞是：“你并不胖，但你照樣可以瘦身，為了更美嗎！”這樣就回避了對(duì)方的身份。并且人對(duì)自己的身份并不確定，從客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，對(duì)方可能并不是個(gè)胖子，但你提出“減肥”的概念給他，他就可能認(rèn)為自己是個(gè)胖子，而恰恰他不愿意面對(duì)這個(gè)身份時(shí)，就很麻煩，因?yàn)樗凰?，你就很難賣你的商品。
性藥怎么賣？你不能說(shuō)，這個(gè)治療陽(yáng)痿有奇效，對(duì)方一定會(huì)罵，“你才性無(wú)能呢！”，你得訴求增進(jìn)夫妻感情，回避對(duì)方的身份,或者訴求吃了你的東西讓他更威猛，去滿足他的身份需求。
你的產(chǎn)品名稱或者功能里有對(duì)人身份的否定，盡管你不是故意的，但消費(fèi)者是懷疑的，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)自己最感興趣，當(dāng)你提到不當(dāng)?shù)膯?wèn)題時(shí)，他會(huì)認(rèn)為你是有所指的，你在諷刺他，或者他也知道“不知者不為罪”，但總會(huì)激起他的不悅。
謹(jǐn)記對(duì)方者的身份，不然，你就會(huì)在一邊介紹你的產(chǎn)品時(shí)，卻一邊在傷害你的顧客。
聰明的售貨員不會(huì)問(wèn)你，“你到底買不買？”，而是問(wèn)你，“你是多買點(diǎn)還是少買點(diǎn)？”別小瞧這個(gè)小技巧，因?yàn)檫@種問(wèn)法里隱藏著兩種身份，第一種問(wèn)法的潛臺(tái)詞是：“你到底是不是我們的顧客？”而激起對(duì)方的反應(yīng)是：“你竟然懷疑我的身份？我當(dāng)然不賣你的產(chǎn)品啦！”；第二種問(wèn)法的潛臺(tái)詞是：“我是把你當(dāng)我們的顧客看的，你不多少賣點(diǎn)，你好意思嗎？”而對(duì)方出于對(duì)自己身份的肯定，一般拉不下臉來(lái)，就會(huì)乖乖就范。
有時(shí)間對(duì)方的身份的確沒(méi)什么好說(shuō)的，但你可以辯證地看待對(duì)方的身份，描述成對(duì)方可以接受的方式，比如對(duì)方肥胖你可以說(shuō)他富態(tài)，對(duì)方蠢笨你可以說(shuō)他誠(chéng)實(shí)，當(dāng)對(duì)方欣然認(rèn)同自己時(shí)，就是接受你商品的開始，人總是在尋找自己存在的理由和價(jià)值，而不是尋找你的商品。
“理性的選擇！”
捷達(dá)車回避了沒(méi)錢人買車的身份，因?yàn)槠囅M(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是基本的交通功能了，汽車消費(fèi)帶有明顯的身份特征，有錢人基本都開寶馬、梅塞德斯之類，你開著幾萬(wàn)塊的捷達(dá)，到了寶馬奔馳跟前，你都不好意思跟人打招呼。
捷達(dá)車該怎么賣？賣自己的油耗低？性價(jià)比高？皮實(shí)？這都是窮人的邏輯，你越是談這些話題，就越是在印證你窮人的身份和習(xí)氣，所以捷達(dá)不能再訴求這些性價(jià)比的東西，捷達(dá)所要訴求的是肯定購(gòu)買者的身份，窮人可以從另外的角度來(lái)詮釋世界，窮人有窮人的世界觀和生活邏輯，在窮人眼里那些富人是浪費(fèi)的、可恥的、和不夠精明的，所以窮人認(rèn)定自己更務(wù)實(shí)、更精明、更理性，這種更理性的身份是可以與那些奢侈者相抗衡的，你可以開著你的捷達(dá)從寶馬跟前飄過(guò)，輕蔑地罵著對(duì)方可恥并且車技很爛。
這就是捷達(dá)對(duì)消費(fèi)者身份的洞察。捷達(dá)需要找回的是購(gòu)買者的自信。而不是產(chǎn)品怎樣！
成功人士的選擇”
這種話就不要說(shuō)了，因?yàn)闆](méi)有人知道自己是否成功，沒(méi)準(zhǔn)兒瘋子會(huì)認(rèn)為自己很成功，而李嘉誠(chéng)可能認(rèn)為自己并不是很成功，成功只是個(gè)心理感受問(wèn)題，若用這個(gè)“高帽子”扣殺消費(fèi)者，只怕消費(fèi)者躲得更快，沒(méi)有幾個(gè)人敢戴這樣的高帽子。
廣東人喜歡成為自己的顧客為“靚女”或“靚仔”，當(dāng)我被人稱為“靚仔”時(shí)，我可以肯定說(shuō)對(duì)方只是客氣，我有自知之明知道自己戴不上“靚仔”的帽子，我通常把這種身份稱呼理解為禮貌。但是不排除很多人是自我感覺(jué)良好的，說(shuō)者無(wú)心，聽者有意，一旦你接過(guò)了這頂高帽子戴上，你也就很容易開始接受他的商品了，這種“靚女”和“靚仔”的稱呼在廣東很泛濫，如同瘋狂掃射的機(jī)關(guān)槍，總會(huì)有掃上的目標(biāo)。
消費(fèi)者需要的不是他真實(shí)的身份，而是他愿意看到的身份。
當(dāng)你稱呼愛(ài)因斯坦是偉大的科學(xué)家時(shí)，他可能面無(wú)表情，當(dāng)你說(shuō)他是不錯(cuò)的小提琴手時(shí)，他一定象個(gè)孩子一樣開心，因?yàn)樗铝撕艽蠊Ψ蚶√崆?，而琴技卻很糟。
當(dāng)你夸索羅斯是金融奇才時(shí)，他可能懷疑你別有意圖，當(dāng)你說(shuō)他是哲學(xué)家時(shí)，他一定欣然接受你的馬屁。
商家所扮演的不是一面客觀真實(shí)的鏡子，而是一面“哈哈鏡”，讓消費(fèi)者看到那個(gè)“自我”后會(huì)開心地笑，你就成功了大半！
想法設(shè)法幫助消費(fèi)者識(shí)別自己的身份，或者把你的商品對(duì)應(yīng)上消費(fèi)者某種身份，這就是對(duì)號(hào)入座營(yíng)銷的第一個(gè)要訣。
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