近年來(lái)，非標(biāo)品電商的興起作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)現(xiàn)象引人關(guān)注。非標(biāo)品是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)品而言的，指沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)品類。例如農(nóng)鮮產(chǎn)品和餐飲、旅游服務(wù)等，它們的品質(zhì)很難用統(tǒng)一、明確的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定；有的雖然具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者出于個(gè)性化的需要，提出標(biāo)準(zhǔn)以外的特殊要求，例如定制家具。這類業(yè)務(wù)共同的特點(diǎn)是供需溝通和業(yè)務(wù)處理復(fù)雜，以往只能限制在較小的范圍內(nèi)開(kāi)展，近兩年由于O2O模式盛行，借由電商形態(tài)使這類業(yè)務(wù)出現(xiàn)一種興盛景象。
非標(biāo)品電商在業(yè)務(wù)內(nèi)容上的探索也值得關(guān)注。由于非標(biāo)品電商的發(fā)展擴(kuò)大了電商服務(wù)范疇，并帶來(lái)新的希望，因而帶動(dòng)了電商在內(nèi)容上向新的領(lǐng)域挺進(jìn)。例如百度去年通過(guò)業(yè)務(wù)重組，上線了“愛(ài)樂(lè)活”新版生活消費(fèi)社區(qū)，專注于社會(huì)化生活服務(wù)，其中不乏正在探索的內(nèi)容，譬如通過(guò)研究人們的生活情境和活動(dòng)模式，向人們提供各種生活攻略和消費(fèi)方案。
機(jī)會(huì)和需要克服的阻礙
從常規(guī)角度看，電商經(jīng)營(yíng)更適合于標(biāo)準(zhǔn)化的品類。非標(biāo)品電商的興起，首先在客觀上是基于個(gè)性化市場(chǎng)需求的牽引，而主觀上經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)涉入更復(fù)雜的非標(biāo)品業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是出于遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，它是市場(chǎng)的自我調(diào)適性和探索能力的一種體現(xiàn)。
非標(biāo)品電商的機(jī)會(huì)主要緣于兩個(gè)方面，一是有市場(chǎng)需求的支持。從大的背景來(lái)看，社會(huì)需求越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展，近年來(lái)C2B模式在我國(guó)逐漸成為熱點(diǎn)，正是和這種市場(chǎng)預(yù)期有關(guān)。例如曲美的“反向定制”模式就廣受好評(píng)。曲美在網(wǎng)站上給消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)工具，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需要和想象定制自己想要的家具，再由企業(yè)下單生產(chǎn)。而北京公交集團(tuán)將在9月正式上線的定制公交平臺(tái)也屬于此類，乘客可通過(guò)北京公交網(wǎng)提出出行需求，平臺(tái)方則根據(jù)乘客需求設(shè)計(jì)商務(wù)班車線路，乘客直接在線進(jìn)行座位預(yù)訂及支付。
二是非標(biāo)品業(yè)務(wù)具有一定的專業(yè)區(qū)隔性，形成獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，善加利用可以為自己贏得相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)空間，成為一種有利的發(fā)展途徑。然而，就像大家都看到的那樣，非標(biāo)品業(yè)務(wù)的區(qū)隔性源于它的復(fù)雜性，使之與常規(guī)業(yè)務(wù)不兼容而形成了特定的門檻。這種有利是以復(fù)雜性為代價(jià)的，它恰恰也是非標(biāo)品電商自身道路上的阻礙。
一般來(lái)看，非標(biāo)品電商需要克服兩個(gè)主要問(wèn)題：一是供需溝通上的障礙，二是供應(yīng)保障上的困難。前者是由于缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以及業(yè)務(wù)過(guò)程存在交流和體驗(yàn)上的缺陷，在客戶需求確認(rèn)和價(jià)值溝通上難以契合；后者是由于非標(biāo)品的不規(guī)范性，以及很多非標(biāo)品缺乏固定的輸出渠道，因而在品質(zhì)和效率的保證、供應(yīng)鏈組織和管理等方面帶來(lái)一定困難。此外，與后者相關(guān)的一個(gè)問(wèn)題是，由于非標(biāo)業(yè)務(wù)的不規(guī)范性，致使它在業(yè)務(wù)復(fù)制和擴(kuò)張上存在先天的不足。
通往藍(lán)海之路
規(guī)劃價(jià)值鏈，在業(yè)務(wù)特性上構(gòu)建核心能力
由于非標(biāo)業(yè)務(wù)沒(méi)有現(xiàn)成模式，潛在問(wèn)題多，因此更要完整規(guī)劃自己的價(jià)值鏈，尤其注意防止在供需溝通和供應(yīng)保障上存在價(jià)值鏈盲區(qū)。
在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，不少電商謀求兼容性，而非標(biāo)品電商則要謀求在自己的細(xì)分市場(chǎng)縱深發(fā)展，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)和高占有率來(lái)贏得業(yè)務(wù)規(guī)模。這就要由內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈予以重點(diǎn)明確地支持，要通過(guò)價(jià)值鏈規(guī)劃格外關(guān)注，如何在電商形態(tài)下就自身業(yè)務(wù)同客戶進(jìn)行有效的價(jià)值溝通和需求確認(rèn)，以及根據(jù)客戶需求和自身專業(yè)在非標(biāo)狀態(tài)下的各種情況如何保證可靠供應(yīng)，并把自己的核心能力準(zhǔn)確地構(gòu)建在自己的這種業(yè)務(wù)特性之上。只有這樣，才能讓這種非標(biāo)品電商業(yè)務(wù)的固有門檻，成為對(duì)己有利而限制他人的手段。
在業(yè)務(wù)組織上，不同的電商應(yīng)注意不同的側(cè)重點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，中介型電商是介入實(shí)體企業(yè)和終端客戶的供需關(guān)系，因此關(guān)鍵是找準(zhǔn)自己在業(yè)務(wù)鏈中的獨(dú)立地位；供應(yīng)商自營(yíng)型電商是在實(shí)體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上開(kāi)辟線上營(yíng)銷渠道，重點(diǎn)應(yīng)是做到線上線下渠道協(xié)同；而電商自營(yíng)業(yè)務(wù)因?yàn)樵瓉?lái)缺乏線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，更需要重視的是線下支持和供應(yīng)鏈的組織與管理。
優(yōu)菜網(wǎng)是一個(gè)面向社區(qū)的生鮮蔬菜銷售電商，它提出“像送牛奶一樣送菜”的服務(wù)模式，每天將客戶網(wǎng)上訂購(gòu)的蔬菜打包配送放進(jìn)客戶家門口專用的小箱子里。這種方式在小區(qū)試驗(yàn)中很快得到認(rèn)可，并得到200萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)投資。但在正式上量運(yùn)行中，出現(xiàn)供貨方不能按有機(jī)蔬菜供貨的問(wèn)題，在改賣普通蔬菜后由于在采購(gòu)、配送中不能保證蔬菜品質(zhì)，顧客收到的菜時(shí)好時(shí)壞，導(dǎo)致顧客紛紛流失，經(jīng)營(yíng)難以為繼。從表面上看是供應(yīng)鏈的問(wèn)題，但實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者和戰(zhàn)略投資者對(duì)生鮮蔬菜非標(biāo)業(yè)務(wù)特性的失察。在對(duì)該業(yè)務(wù)潛在問(wèn)題的把握和處理，以及客戶價(jià)值和需求的溝通方面，既看不出事前的特別關(guān)注和準(zhǔn)備，也看不出運(yùn)行中設(shè)置的針對(duì)性措施，這就相當(dāng)于把非標(biāo)品當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)品來(lái)賣。
遵循業(yè)務(wù)本質(zhì)，采取適宜的電商模式
非標(biāo)品電商在O2O模式的基礎(chǔ)上，至于選定怎樣的交易對(duì)象和雙方關(guān)系，應(yīng)是由業(yè)務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)策略決定的。因此從當(dāng)前角度看，有三種基本的非標(biāo)品電商模式將同時(shí)存在：1.O2O+B2C（或B2B）模式；2.O2O+C2B模式；3.O2O+方案型電商模式。
這三種模式并非偶然，“1”是以傳統(tǒng)的企業(yè)主導(dǎo)方式為基礎(chǔ)，適用于可控性較好的產(chǎn)品，如中國(guó)零食網(wǎng)的一些小食品雖屬非標(biāo)品，但稍加控制就可使其品質(zhì)無(wú)明顯差異，該模式運(yùn)行比較便利，但所附加的競(jìng)爭(zhēng)力和自我保護(hù)性不強(qiáng)；“2”適應(yīng)了消費(fèi)個(gè)性化的潮流，這種方式主要用以進(jìn)一步挖掘客戶需求，深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，但需要具有良好的生產(chǎn)組織效率上的保證能力；“3”代表著近10余年來(lái)產(chǎn)品服務(wù)化轉(zhuǎn)變的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，這種方式用于更好地滿足客戶需求，以提升競(jìng)爭(zhēng)力和客戶黏性，它需要企業(yè)具有較全面的服務(wù)能力。
方案型電商中比較典型的是科通，科通基于自己優(yōu)良的供應(yīng)鏈資源和技術(shù)支持能力，利用“科通芯城”在線平臺(tái)，面向全國(guó)客戶進(jìn)行供應(yīng)信息和應(yīng)用技術(shù)信息的溝通互動(dòng)，線上線下協(xié)同向客戶提供相對(duì)于各種整機(jī)的技術(shù)組合方案、元器件應(yīng)用技術(shù)信息和配套供應(yīng)等服務(wù)。
非標(biāo)品電商應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)、市場(chǎng)供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)情況的需要，以及自身?xiàng)l件和業(yè)務(wù)策略來(lái)選擇。
客戶需求管理與輔助標(biāo)準(zhǔn)化
非標(biāo)品電商要確保服務(wù)好客戶，贏得市場(chǎng)，應(yīng)把客戶需求管理當(dāng)作一個(gè)專門問(wèn)題對(duì)待，從流程和業(yè)務(wù)方法上尋求對(duì)客戶需求進(jìn)行有效地溝通、引導(dǎo)、確認(rèn)和保證。其中一個(gè)重要的問(wèn)題是恰當(dāng)管理客戶預(yù)期，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)保持恰當(dāng)?shù)念A(yù)期，才能產(chǎn)生有效的業(yè)務(wù)需求和顧客滿意度，它的一個(gè)基本原則是主動(dòng)明確服務(wù)內(nèi)容和結(jié)果，引導(dǎo)客戶將期望界定在恰當(dāng)范疇，或在一定的限制內(nèi)提出個(gè)性需求，在非標(biāo)業(yè)務(wù)中，這需要借助一定的輔助標(biāo)準(zhǔn)。
非標(biāo)業(yè)務(wù)并不是完全脫離標(biāo)準(zhǔn)，解決非標(biāo)業(yè)務(wù)運(yùn)作上的困境，一個(gè)重要的方法是輔助標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)非標(biāo)品類，企業(yè)可以進(jìn)行一定的規(guī)格和品質(zhì)上的劃分，在產(chǎn)品構(gòu)成上可以進(jìn)行局部或分項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化管理有一個(gè)方法叫V-S分離法，就是在非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品中找出標(biāo)準(zhǔn)(Standard)和非標(biāo)準(zhǔn)(Variation)的零部件，在非標(biāo)準(zhǔn)零部件中確定標(biāo)準(zhǔn)材料和工藝等。企業(yè)在管理上還應(yīng)注意，產(chǎn)品越缺乏標(biāo)準(zhǔn)，越要通過(guò)流程標(biāo)準(zhǔn)化和作業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)規(guī)范和“整形”。用這樣的方式，把非標(biāo)的不確定性影響降到最小，以利于市場(chǎng)溝通和內(nèi)部運(yùn)作，也利于業(yè)務(wù)的復(fù)制和擴(kuò)張。從事非標(biāo)業(yè)務(wù)需要懂得，標(biāo)準(zhǔn)化本質(zhì)上是企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)組織的一種溝通語(yǔ)言，如果缺少這種語(yǔ)言，就應(yīng)通過(guò)其他辦法來(lái)彌補(bǔ)。這或許可以算得上是非標(biāo)品經(jīng)營(yíng)真正的葵花寶典。
非標(biāo)品電商從紅海走出，要到達(dá)藍(lán)海，中間需要突破地中海。
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