一說(shuō)客戶關(guān)系管理，許多人首先聯(lián)想到的是軟件——CRM系統(tǒng)。但客戶關(guān)系管理并不是這個(gè)軟件所能完全包含的。在營(yíng)銷(xiāo)命題討論中，我曾提到應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)組織由交易性轉(zhuǎn)為關(guān)系性，正是這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)了客戶關(guān)系管理的課題。在交易營(yíng)銷(xiāo)模式中，我們整天考慮的是如何開(kāi)發(fā)新客戶，至于客戶購(gòu)買(mǎi)后該如何管理，企業(yè)考慮的很少。而當(dāng)顧客形成一定規(guī)模后，新顧客越來(lái)越少，跑馬圈地的做法就行不通了，如何經(jīng)營(yíng)好手上現(xiàn)有的顧客而不讓他們走掉成為營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。

　　在這里我首先談一下壽險(xiǎn)和產(chǎn)險(xiǎn)的不同，業(yè)界一致認(rèn)為壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)手段比產(chǎn)險(xiǎn)要先進(jìn)，因此向壽險(xiǎn)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)成了產(chǎn)險(xiǎn)公司的一個(gè)不錯(cuò)選擇，個(gè)人代理制首當(dāng)其沖。但是，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，我們千萬(wàn)別忽視產(chǎn)險(xiǎn)與壽險(xiǎn)的不同。壽險(xiǎn)是典型的交易營(yíng)銷(xiāo)，所以他們派出千軍萬(wàn)馬去不斷實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售。反觀產(chǎn)險(xiǎn)公司，其經(jīng)營(yíng)模式有所不同，我們要做的是把現(xiàn)有的客戶保留住并使其成為終身客戶。因此客戶關(guān)系管理是產(chǎn)險(xiǎn)公司不得不的選擇，對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)不應(yīng)變成對(duì)其交易營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)。

　　客戶關(guān)系管理，對(duì)XX的要求是如何實(shí)現(xiàn)一線人員的身份由業(yè)務(wù)員向客戶經(jīng)理的轉(zhuǎn)變。這并不是名字的簡(jiǎn)單改變，而是工作行為的徹底改變。從公司來(lái)講，除重新設(shè)計(jì)一線人員的工作方式（比如客戶拜訪、客戶資料管理、客戶服務(wù)）之外，還要通過(guò)績(jī)效考核指標(biāo)的調(diào)整來(lái)傳達(dá)這種變革。比如將過(guò)去單純考核銷(xiāo)售量和利潤(rùn)（從理論上來(lái)講，對(duì)業(yè)務(wù)人員設(shè)定利潤(rùn)指標(biāo)是不合理的）轉(zhuǎn)變?yōu)榭己丝備N(xiāo)量與老客戶流失（包括客戶直接流失和單個(gè)客戶的銷(xiāo)量下降）。新指標(biāo)設(shè)計(jì)的目的就是不能讓業(yè)務(wù)員通過(guò)發(fā)展新客戶來(lái)彌補(bǔ)老客戶的流失，盡管從數(shù)量上來(lái)說(shuō)是可以彌補(bǔ)的，但這種客戶進(jìn)進(jìn)出出的現(xiàn)象有著巨大的后患，穩(wěn)定的客戶群才是企業(yè)銷(xiāo)量和利潤(rùn)穩(wěn)定的前提條件。

　　客戶關(guān)系管理，也要求公司在客戶服務(wù)方面跟上，交易營(yíng)銷(xiāo)考慮的是單次消費(fèi)，因此他們可以不關(guān)注服務(wù)，把顧客吸引過(guò)來(lái)就萬(wàn)事大吉。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，某一次接受服務(wù)的不滿都會(huì)導(dǎo)致顧客的流失，因此加強(qiáng)服務(wù)是必然選擇，承保、理賠、客服首當(dāng)其沖，從客戶角度而不是從自己的角度來(lái)設(shè)計(jì)工作流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是提高服務(wù)質(zhì)量的前提條件。在規(guī)劃客戶服務(wù)過(guò)程中，要體現(xiàn)出不同層次顧客所享受服務(wù)水平的差異，這就要求對(duì)客戶必須實(shí)施分類(lèi)管理，區(qū)分出關(guān)鍵客戶、利潤(rùn)客戶、一般客戶、虧損客戶等。