新修訂版《中華人民共和國廣告法》自9月1日開始實施已半年有余，新法明確規(guī)定藥品、保健品、醫(yī)療器械等廣告不得利用廣告代言人推薦、證明，且對違規(guī)行為的處罰數(shù)額大幅增加，其力度被醫(yī)藥行業(yè)視為“史上最嚴”。

　　然諸多媒體報道的“頂風作案”者甚多，包括近日CFDA查出的十起通過媒介進行不實宣傳的藥品廣告，筆者近日查閱部分醫(yī)藥媒體后發(fā)現(xiàn)，部分廣告的文案中亦有許多內(nèi)容不合規(guī)。如何按照新《廣告法》來撰寫文案，筆者試做如下梳理。

　　戒“最佳”談品牌

　　新《廣告法》第九條：廣告不得有下列情形：使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。

　　分析：新《廣告法》實施之前，我們的文案好像沒有“最好”、“領先”、“第一”的字眼，產(chǎn)品就找不著“北”了。究其原因，無非是以往的思維定式在作怪，認為“最好”、“領先”、“第一”等用語才能把產(chǎn)品賣點說到點子上，這是基于重點訴求產(chǎn)品特點的一貫廣告策略。

　　對策：轉(zhuǎn)換思維，把訴求產(chǎn)品特點的策略改為訴求品牌價值策略，索性跳出產(chǎn)品本身，從品牌、品質(zhì)、情感上作文章，例如“太龍是品牌，太濃是品質(zhì)”、“暖暖的，好貼心”、“有關愛，沒疼痛”等等。

　　另外，新品的產(chǎn)品成份及主治疾病實際上屬客觀表述，并不屬于新《廣告法》中所禁止提及要素的范疇，所以可加上產(chǎn)品成份及功能主治或適應癥（與藥品說明書一致）。

　　代言避實擊虛

　　新《廣告法》第十六條：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：不得利用廣告代言人推薦、證明。

　　新《廣告法》第三十八條：不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

　　分析：眾所周知，感冒藥、止瀉藥這類常用藥品廣告找明星代言，保健品也同樣熱衷于此。這些藥品廣告如果突然去掉代言人，不僅廣告主很難接受，受眾在視覺上也是很難接受，大大影響了廣告的傳播效果。

　　對策：為保證廣告的延續(xù)性，并符合新《廣告法》的規(guī)定，我們不妨嘗試用卡通、動漫人物代替原代言人?？ㄍ?、動漫人物的選擇可根據(jù)廣告畫面的效果來設計，保證與原代言人的人物相似性和產(chǎn)品功效的關聯(lián)性。

　　另外，童星和動漫角色的萌屬性是相同的，動漫形象引領年輕人消費意識是國際趨勢。所以用動漫卡通人物代替童星代言將是一個不錯的選擇，特別是兒童藥品。

　　補齊“顯著標明”事項

　　新《廣告法》第十六條：藥品廣告的內(nèi)容不得與國務院藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書不一致，并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

　　推薦給個人自用的醫(yī)療器械的廣告，應當顯著標明“請仔細閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務人員的指導下購買和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項的，廣告中應當顯著標明“禁忌內(nèi)容或者注意事項詳見說明書”。

　　分析：新《廣告法》以上的要求其實是合理的，藥品屬特殊商品，一旦被誤食誤用，其后果將非常嚴重。筆者近日查閱的部分廣告文案并沒未按此執(zhí)行，企業(yè)隨時會因此受到影響。

　　對策：本條要求只是一個很簡單的注意細節(jié)，可根據(jù)不同產(chǎn)品照例寫上即可，一般寫在廣告的右上角或右下角。但值得注意的是，如果一個廣告中同時出現(xiàn)處方藥和非處方藥，那么針對兩種藥品的提醒必須寫上，切忌只寫一個，即顯著標明“本廣告僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”和“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。

　　植入廣告先審查

　　新《廣告法》第十九條：廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

　　分析：本條屬于本次次修訂中新增加的條款。隨著人民生活水平的提高，廣播電臺、電視臺上與健康、養(yǎng)生有關的節(jié)目越來越受人關注，有關健康養(yǎng)生的報刊音像制品和互聯(lián)網(wǎng)信息也越來越豐富，這種植入性的廣告形式新穎，但依據(jù)新《廣告法》，廣告策略須合理合法。

　　對策：植入性的廣告形式新穎，但廣告內(nèi)容須嚴格按照新《廣告法》撰寫，并向廣告審查機關申報審查。另外，以企業(yè)品牌的形式對健康、養(yǎng)生節(jié)目進行冠名，筆者認為是對品牌提升的一種不錯的選擇。

　　除了以上對策，未來所有廣告的價值都應上升為公益廣告的高度。公益廣告是不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它在提升品牌及企業(yè)影響力之時，更向社會展示了企業(yè)的理念。在實施新《廣告法》的大環(huán)境下，公益廣告是未來廣告的價值取向和廣告策略的標桿、范本。