醫(yī)藥保健品市場(chǎng)動(dòng)蕩期縱觀藥品保健品市場(chǎng)形勢(shì)的每一次動(dòng)蕩，都伴隨著國(guó)家政策的調(diào)整。調(diào)整完后，則是一段過渡期，之后則是相當(dāng)穩(wěn)定的一段時(shí)期，然后新的潛變開始醞釀，直到進(jìn)入下一個(gè)分化期。這非常符合馬克思哲學(xué)的矛盾否定之否定規(guī)律。

國(guó)家藥監(jiān)局風(fēng)聲一緊，下面媒體就規(guī)范，風(fēng)聲一過，廣告依舊。每當(dāng)國(guó)家藥監(jiān)局以及省藥監(jiān)局有什么風(fēng)吹草動(dòng)的，有的地級(jí)市藥監(jiān)局都提前通知媒體、經(jīng)銷商，所以處方藥廣告仍舊在大眾媒體盛行。但是，畢竟都不敢像前幾年放開膽子干了，而且廣告確實(shí)受到了極大的約束，很多違禁內(nèi)容上不去，廣告的效果明顯下降。

　　很多做藥品代理的為了保險(xiǎn)起見，都紛紛改作保健品的代理，也使保健品開始泛濫，大量投入得不到滿意的回報(bào)，很多企業(yè)、代理做得很難，大家普遍反映：

　　1、廣告沒效果

　　遼寧一位全省總代理，在全省各地市都有買斷的電視時(shí)段，已經(jīng)運(yùn)作了七八年的時(shí)間了。感覺從15年下半年開始，電視效果下降，而電視廣告費(fèi)卻沒怎么下降。結(jié)果連續(xù)虧損，其下面一個(gè)地級(jí)市一個(gè)月虧損高達(dá)20萬。16年一算賬，全年虧了120多萬。截至現(xiàn)在，依舊苦苦煎熬。

　　報(bào)紙整版的效果也大不如前，以前一個(gè)整版接四、五百個(gè)電話，現(xiàn)在接到100多個(gè)就已經(jīng)很高興了。所以大家都發(fā)愁，整版之后該怎么辦?財(cái)大氣粗的廠家已經(jīng)開始投放連著兩個(gè)整版的廣告了，一期廣告十五六萬，可是這種燒錢的做法并不是絕大多數(shù)人能夠奢望的。

　　2、促銷沒人應(yīng)

　　從買五贈(zèng)一到買一贈(zèng)一，價(jià)格從一百五，直降到六、七十，免費(fèi)送的東西一籮筐，總以為消費(fèi)者一定會(huì)擠破了藥店，結(jié)果仍然是稀稀拉拉，顧客并不領(lǐng)情。這個(gè)場(chǎng)景就好像《圍城》里的店主，當(dāng)方鴻漸參觀他的臘肉時(shí)，他自己連說“好吃”，并裝作自己饞得都要流口水了，可是方鴻漸們并沒有興趣。

　　3、活動(dòng)沒人來

　　擺好了宴席，卻沒客來吃，這是很多做會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)最頭痛的事。搞個(gè)科普去收集新顧客，這些患者到你這來免費(fèi)量量血壓、測(cè)個(gè)血糖什么的，瞧瞧新鮮。你是熱情相迎，他們是連聲道謝，看起來好像成功在即，回去一查，3／4的資料都是假的，要么電話是空號(hào)，要么打過去沒人接。即使接通了，也要被人責(zé)罵一通，警告你不得再騷擾，搞得銷售員都怕打電話了。

　　醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的十大錯(cuò)誤

　　月亮圓圓照九州，幾家歡樂幾家愁。任何不利形勢(shì)下，盡管很多企業(yè)品嘗了失敗的苦果，可仍然有為數(shù)不少的企業(yè)抓住了契機(jī)，大擺慶功宴。所以市場(chǎng)做不好，不能一概歸之為大環(huán)境影響，企業(yè)本身的策略失誤才是敗走麥城的關(guān)鍵所在。

　　一、產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，過于玩弄概念

　　雖然從膠囊、沖劑，到噴劑、外貼、鼻聞、照射等，好像是層出不窮，其實(shí)產(chǎn)品本質(zhì)上沒有突破，只是新瓶裝舊酒，換湯不換藥。

　　一是大搞換名游戲。如藥店零售價(jià)在十多元的普通中藥，換個(gè)名就成了震驚中外的新成果。很多久病成醫(yī)、對(duì)藥物成份比較注重的患者一看就知道怎么回事。

　　二是玩弄概念，概念越來越多，越來越前衛(wèi)，越來越觸目驚心，但很多概念經(jīng)不起醫(yī)學(xué)的推敲，所謂見光死。消費(fèi)者也看花了眼，死了心，干脆來個(gè)閉目塞聽算了。

　　實(shí)際上企業(yè)也不要總是想開發(fā)些前無古人、開天辟地的新產(chǎn)品，適當(dāng)跟進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品類別也是策略之舉。從傳統(tǒng)醫(yī)藥保健產(chǎn)品如人參、鹿茸、阿膠、銀杏等具有明確功效的品種中挖掘，通過先進(jìn)的生產(chǎn)工藝等深加工也能創(chuàng)出新天地。如河南宛西制藥廠權(quán)力打造六味地黃丸生產(chǎn)基地，通過濃縮技術(shù)，同樣贏得了市場(chǎng)。

　　二、一窩蜂跟進(jìn)，產(chǎn)品撞車嚴(yán)重

　　市場(chǎng)上炒作的產(chǎn)品，從頭發(fā)到腳底板，人體該有病的地方全被我們?cè)\治過，連遺尿這樣的產(chǎn)品都有人在媒體上炒作，我們實(shí)在想不起來還有哪些方面是空白?下一步真的到了深度細(xì)分的程度嗎?如性別細(xì)分，女性補(bǔ)腎，男性糖尿病、女性糖尿??；年齡細(xì)分，青年補(bǔ)腎，中年腎虛。

　　其他類別的產(chǎn)品也面臨同樣問題，盡管白熱化程度不如風(fēng)濕骨病高。市場(chǎng)畢竟是有限的，哪怕經(jīng)銷商賣的個(gè)個(gè)是真金白銀也賣不上好價(jià)錢啊，所以80％的人不賺錢是必然的，也應(yīng)該是正常的才對(duì)。

　　三、感性投放，缺乏科學(xué)依據(jù)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是一門技術(shù)，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷要堅(jiān)持科學(xué)化原則，不僅宣傳內(nèi)容要科學(xué)化，宣傳手段更要科學(xué)化，才能提高投資收益率。

　　投放時(shí)沒有媒體千人成本對(duì)比，到達(dá)率調(diào)查等。盲目聽信媒體一家之言，投放了大量廣告后見不到什么效果，才又多方了解情況，原來是一家濫媒體，發(fā)行量很少，讀者群和目標(biāo)消費(fèi)群差別太遠(yuǎn)，但錢已經(jīng)浪費(fèi)掉了。

　　各地市場(chǎng)舍得花大價(jià)錢買廣告段，更應(yīng)舍得花些小錢來做些市場(chǎng)研究，這樣才能將高手策劃的東西加以變化適合自己的市場(chǎng)，徹底的拿來主義是行不通的，過去行不通，現(xiàn)在也行不通。

　　四、媒體無組合，習(xí)慣單兵作戰(zhàn)

　　如只重視電視媒體，但是單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說透(比如藥品、保健品)，造成消費(fèi)者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個(gè)作用。(這時(shí)候沒有報(bào)紙廣告的配合就不行。)

　　如只重視報(bào)紙媒體，那么產(chǎn)品的機(jī)理以及專家證言等就不如電視表現(xiàn)得那么形象，那么煽情?，F(xiàn)實(shí)中的醫(yī)藥保健品企業(yè)習(xí)慣于單打一，習(xí)慣東一榔頭西一榔頭的嘗試，碰對(duì)了就狂轟亂炸，沒有效果就不斷轉(zhuǎn)換媒體，在媒體組合方面沒有下過功夫。

　　五、定位不準(zhǔn)，廣告策略說變就變

　　誰都希望自己的產(chǎn)品能夠與眾不同，尤其對(duì)那些沒有沒有特殊背景和雄厚實(shí)力的企業(yè)來說，創(chuàng)意一個(gè)好產(chǎn)品、提煉一個(gè)好概念是舉足輕重的。如果能提煉一個(gè)讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者眼睛為之一亮的獨(dú)特賣點(diǎn)，產(chǎn)品就成功了一大半。創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)的過程，就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的過程。

　　即使你有好的策略，但還要知道你的廣告信息夾雜在成千條廣告中，這些“噪音”會(huì)影響你甚至滅掉你的信息，所以堅(jiān)持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形式十分重要。而很多醫(yī)藥保健品卻是找不著北，今天對(duì)老年人講潤(rùn)腸通便，明天對(duì)青年人講排毒養(yǎng)顏；今天要降糖，明天要防止并發(fā)癥；今天講特效通血管，明天講多病一藥，多病同治。換來?yè)Q去，顧客都搞不明白你的產(chǎn)品到底哪些地方比別人的產(chǎn)品好。

　　雖說最可怕的是廣告打了半年，才發(fā)現(xiàn)訴求點(diǎn)有問題，前面扔的廣告費(fèi)只是混了個(gè)臉熟，消費(fèi)者還不知道你的產(chǎn)品是干什么用的，但經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對(duì)是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。

　　六、營(yíng)銷手段單一，互相模仿

　　目前醫(yī)藥保健的盛行營(yíng)銷手法主要有二，媒體炒作和會(huì)議營(yíng)銷。

　　很多企業(yè)過分放大廣告的作用，覺得只要廣告力度大，顧客就會(huì)蜂擁而來。銷量沒起來，就是投得還不夠，結(jié)果越陷越深。目前的媒體上醫(yī)藥、保健品、化妝品的廣告到處泛濫，一期《深圳晚報(bào)》竟然有11個(gè)整版，整版泛濫已經(jīng)讓人觸目驚心。相反市場(chǎng)已比過去理性很多，過去的老皇歷不能再翻了，高空廣告須警惕俱樂部營(yíng)銷的攔截。

　　很多企業(yè)和經(jīng)銷商根本談不上策劃，只是機(jī)械的模仿別人。我公司以往都是媒體炒作，04年初涉會(huì)議營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)有不少單純做會(huì)的產(chǎn)品在跟著我們學(xué)樣，像我們的邀請(qǐng)函、會(huì)議程序等，除了產(chǎn)品名不同外其他部分幾乎全部雷同。但同樣是講座，很多產(chǎn)品用假專家，講的很糟，根本難讓患者動(dòng)心；在員工培訓(xùn)、主持人、活動(dòng)內(nèi)容方面更不可能學(xué)的到家。

　　七、曲解品牌含義，營(yíng)銷急功近利

　　大為?奧格威先生有一句名言：“每一次打廣告，都應(yīng)該為品牌做加法”。品牌代表著一種形象，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。美國(guó)營(yíng)銷專家認(rèn)為，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是企業(yè)，品牌就是性格，品牌就是符號(hào)。但是很多企業(yè)、經(jīng)銷商，包括為數(shù)不少的小廣告公司，甚至包括許多所謂的實(shí)戰(zhàn)派策劃人士在內(nèi)，都錯(cuò)誤的理解了品牌的概念。

　　八、欺騙性經(jīng)營(yíng)，負(fù)面輿論強(qiáng)烈

　　(1)首先是功效上夸大其辭

　　適度夸大是廣告的特征，過度夸大則是欺騙，將會(huì)引起嚴(yán)重后果。隨著消費(fèi)者法制觀念越來越強(qiáng)，夸大宣傳不僅會(huì)引起消費(fèi)者的反感，更有可能引起訴訟。像寶潔公司的SK-2廣告，鉆了我國(guó)監(jiān)管部門法制觀念淡薄的空子，能夠在電視上播放。但被南昌的一位呂女士告上法庭，近日又在鄭州成被告。河南高速公路也因道路施工“高速公路不告速”被車主告上法院，而從2005年起更改了收費(fèi)辦法。這些其實(shí)都不是孤立的事件，和孫志剛事件一樣，標(biāo)志著消費(fèi)者法制觀念的成熟，會(huì)引起連鎖反應(yīng)。

　　(2)產(chǎn)品違法生產(chǎn)，質(zhì)量問題害市場(chǎng)

　　產(chǎn)品缺乏效果感。我們知道，傳統(tǒng)的中藥效果是很慢的，但是消費(fèi)者等不急，市場(chǎng)等不得，于是廠家經(jīng)常往減肥藥里加西不曲明、芬菲拉明、安菲拉酮，壯陽藥里加西利士、西地那非，降糖藥里加格列本脲和苯乙雙胍。加、加、加，以至于梅花K里加的四環(huán)素加出了人命，所以05年廠家和經(jīng)銷商面臨一個(gè)兩難的尷尬境界，不加沒有效果，市場(chǎng)難做，加，不僅是查處危機(jī)，更有可能是人命官司。

　　(3)營(yíng)銷工作中的欺騙行為

　　據(jù)華商報(bào)載，200余位老年人4月20日被幾名自稱是××協(xié)會(huì)的人邀請(qǐng)去終南山免費(fèi)游玩，結(jié)果不到半個(gè)小時(shí)，工作人員便說游玩活動(dòng)結(jié)束了!下山后，工作人員卻拿出了一種降血脂藥鼓動(dòng)購(gòu)買，很多人帶的錢都不夠，工作人員說可以先把藥拿回去試用，寫一個(gè)欠條就行。后來想退貨，推銷人員說已經(jīng)買了不能退，之后對(duì)方不是打電話催收藥錢，就是直接上門催款。

　　九、缺少系統(tǒng)規(guī)劃，各種工作脫節(jié)

　　表現(xiàn)在：(1)廣告和銷售不同步。廣告打得滿天飛了，很多藥店、終端還沒有布上貨。

　　(2)上層行動(dòng)和下級(jí)行動(dòng)不同步。公司策劃部做了一個(gè)很好的推廣方案，廣告已經(jīng)投放了，下面市場(chǎng)部門還不清楚是怎么回事，消費(fèi)者看了廣告到藥店去問了，促銷員還不知道怎么回事。

　　(3)部門之間不能有效協(xié)調(diào)。一個(gè)部門需要另一個(gè)部門的配合，結(jié)果缺這少那，一線市場(chǎng)急得冒火，部門之間還在互相扯皮。

　　十、缺乏積極的企業(yè)文化，員工心態(tài)不正

　　不論做傳統(tǒng)終端也好，還是做會(huì)議營(yíng)銷也好，大家都認(rèn)識(shí)到顧客就是最大的資源，讓老顧客重復(fù)購(gòu)買是提高銷量的關(guān)鍵，因此也都把回訪跟進(jìn)、售后服務(wù)提到無比之高的位置。

　　然而很多企業(yè)機(jī)構(gòu)不完善，制度不健全，缺乏積極的企業(yè)文化，人員管理缺乏測(cè)評(píng)積極的體系、績(jī)效考核，員工得不到正常的引導(dǎo)。特別是當(dāng)公司老板就存在欺騙性經(jīng)營(yíng)思想時(shí)，很難指望員工能夠從內(nèi)心里樹立服務(wù)觀念。

　　因此常見這些二十來歲的女孩子、小伙子，當(dāng)面一口一個(gè)“干爸”“干媽”的喊得親，背后卻是“老頭子…老家伙”的亂叫，在他們眼里，這些老人就是會(huì)走路的搖錢樹(業(yè)務(wù)人員語)。就為了個(gè)提成，丟掉了對(duì)老人起碼的尊重，丟掉了人生的是非標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)老人阿諛奉承，對(duì)同事錙銖必較。領(lǐng)導(dǎo)還稱贊這些人頭腦靈光，有前途。結(jié)果是弄虛作假成風(fēng)，其他公司一誘惑，大家就紛紛跳槽，公司老板還感嘆人心叵測(cè)呢。

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